[논문]소비자 가치 및 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향

조아라; 이윤정

doi:10.5850/jksct.2015.39.1.43

문제 정의

이에 패션기업들은 단기적이고 직접적인 효과보다는 장기적 관점에서 브랜드이미지를 높이기 위한 방안으로 공익마케팅 활동을 보이고 있다(Park & Hwang, 2012). 공익마케팅에는 다양한 유형이 존재할 수 있으나, 본 연구에서는 이 중 소비자들이 소비를 통해 기부활동을 하는 방식, 또는 소비자들이 제품구매를 통해 기업이 마련한 특정 대의에 기부하는 방식에 대해 연구를 진행하고자 한다.
본 연구는 공익마케팅 패션제품에 대한 영향요인으로서 소비자의 가치와 과시적 소비성향에 따른 태도 및 구매의도를 알아보는 것을 목적으로 하며, 이를 위한 구체적인 연구문제와 연구방법 및 절차는 다음과 같다.
연구의 목적은 패션에서의 공익마케팅을 알아보고, 소비자 가치와 과시적 소비성향에 따른 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도를 알아본다. 본 연구는 선행연구를 통해 신 소비성향에서 중시되고 있는 소비자 가치에 대한 이해와 더불어 지속적인 관점에서 공익마케팅 패션제품의 전략을 제시하는 데 의의가 있다.
본 연구는 소비자 가치와 과시적 소비성향에 따른 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도를 알아보는 것을 목적으로 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
2-1. 소비자 가치가 공익마케팅 패션제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아본다.
소비자 가치가 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 1. 소비자 가치가 과시적 소비성향에 미치는 영향을 알아본다.
2-2. 소비자 가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
소비자의 공익마케팅 패션제품에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
3-1. 소비자의 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 소비자의 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
3-2. 소비자의 과시적 소비성향이 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구의 목적은 패션에서의 공익마케팅을 알아보고, 소비자 가치와 과시적 소비성향에 따른 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도를 알아본다. 본 연구는 선행연구를 통해 신 소비성향에서 중시되고 있는 소비자 가치에 대한 이해와 더불어 지속적인 관점에서 공익마케팅 패션제품의 전략을 제시하는 데 의의가 있다.
공익마케팅에 대한 소비자들의 반응은 윤리적 소비의 한 방식이기는 하나, 이러한 접근법은 패션산업에서의 공익마케팅의 특수성을 고려하지 않아 패션제품의 구매 및 이를 통한 기부와 관련된 영향요인 등의 인과관계 규명에는 한계가 있다. 이에 본 연구는 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도에 대한 소비자의 가치의 영향을 보고자 하였다. 특히 공익마케팅 패션제품의 특성인 가시성으로 인해 패션제품 자체에 대한 태도와 더불어 과시적 소비성향이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보고 그 영향을 함께 알아보고자 하였다.
따라서 과시적 소비성향이 높은 사람은 자신의 기부성향과 더불어 경제적 능력의 과시를 위해 공익마케팅 패션제품에 대해 긍정적 태도를 보일 것으로 예측된다. 이에 본 연구에서는 소비자 가치와 과시적 소비성향의 관계와 그에 따른 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도를 알아보고자 한다.
이에 본 연구는 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도에 대한 소비자의 가치의 영향을 보고자 하였다. 특히 공익마케팅 패션제품의 특성인 가시성으로 인해 패션제품 자체에 대한 태도와 더불어 과시적 소비성향이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보고 그 영향을 함께 알아보고자 하였다.

제안 방법

측정도구로는 Schwartz(1994)의 보편적 가치이론을 바탕으로 개발된 소비자 가치 측정설문지인 SVS를 번역한 국내 연구(Huh, 2011; Koh & Noh, 2009)의 문항들을Schwartz(1994)와 Shaw et al.(2005)의 연구를 참고하여 번역된 문장을 재검토하여 사용하였다. 예비조사를 실시한 결과, 공익마케팅 패션제품 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인으로는 Schwartz(1994) 가치이론에서 제시한 10항목 power, stimulation, benevolence, universalism, achievement, security, hedonism, self-direction, tradition, conformity 중 hedonism, self-direction, security를 제외한 7항목이 본 연구에서의 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 관련이 있는 것으로 나타났다.
공익마케팅 패션제품에 대한 태도를 요인분석을 실시한 결과, 다음 [Table 4]와 같이 긍정적 태도, 회의적 태도로 나타났다. 공익마케팅 패션제품에 대한 긍정적 태도요인에는 6개의 항목이 포함되었는데 제품에 대한 가치부여, 즐거움, 선호 등과 공익마케팅 제품을 통한 사회기여 등을 내용으로 하였다. 그에 비하여 회의적 태도요인에는 기업이 폭리를 취할 수도 있고 기여가 크지 않을 것이라는 내용 등의 4개 항목이 포함되었다.
예비조사를 실시한 결과, 공익마케팅 패션제품 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인으로는 Schwartz(1994) 가치이론에서 제시한 10항목 power, stimulation, benevolence, universalism, achievement, security, hedonism, self-direction, tradition, conformity 중 hedonism, self-direction, security를 제외한 7항목이 본 연구에서의 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 관련이 있는 것으로 나타났다. 따라서 SVS의 10항목 안의 57개의 문항 중 이타주의적 가치를 중시하는 사람들이 공익마케팅 패션제품의 구매에 관심을 가질 것으로 예측된 예비조사 결과를 토대로 문항 타당성과 신뢰성이 높은 최종 26문항을 본 연구에 활용하였다.
본 연구의 이론적 배경을 토대로 공익마케팅 패션제품에 대한 설명을 위해 H&M 아동복 라인과 UNICEF 간의 제휴 사례인 All for Children 프로젝트와 TOMS의 One for One 사례를 사진과 함께 제시하였으며, 때로는 응답자의 이해를 돕기 위해 연구자가 직접 설명하였다.

대상 데이터

본 조사를 위한 표본은 편의표집 되었으며, 2012년1월, 서울 시내 중 유동 인구가 많은 강남역, 명동, 종로, 광화문 일대에서 20~50대 여성을 대상으로 설문지법을 이용하여 연구자가 자료를 수집하였다. 본 연구의 이론적 배경을 토대로 공익마케팅 패션제품에 대한 설명을 위해 H&M 아동복 라인과 UNICEF 간의 제휴 사례인 All for Children 프로젝트와 TOMS의 One for One 사례를 사진과 함께 제시하였으며, 때로는 응답자의 이해를 돕기 위해 연구자가 직접 설명하였다.
본 연구의 이론적 배경을 토대로 공익마케팅 패션제품에 대한 설명을 위해 H&M 아동복 라인과 UNICEF 간의 제휴 사례인 All for Children 프로젝트와 TOMS의 One for One 사례를 사진과 함께 제시하였으며, 때로는 응답자의 이해를 돕기 위해 연구자가 직접 설명하였다. 최종 표본은 326명이었으며, 자료의 분석은 SPSS 12.0을 사용하였다.

데이터처리

소비자 가치, 과시적 소비성향과 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도의 개념적 구조를 밝히기 위해 요인분석을 실시하였고, 문항의 신뢰도 분석을 위해Cronbach's α를 계산하였다.
소비자 가치, 과시적 소비성향과 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도의 개념적 구조를 밝히기 위해 요인분석을 실시하였고, 문항의 신뢰도 분석을 위해Cronbach's α를 계산하였다. 연구문제 1~4에 해당하는 소비자 가치, 과시적 소비성향, 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도 변수들 간의 관계를 규명하고자 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

공익마케팅 태도에 있어 긍정적 태도문항은 국내 연구(Huh, 2011)를 참고하여 6문항을 활용하였으며, 회의적 태도와 구매의도는 선행연구(Kim & Choi, 2009)를 참고하여 예비조사를 통해 본 조사에 활용되었다.
분석결과 윤리적 상품의 구매의도에 보편성가치, 이타주의 등의 가치가 영향을 주었다고 밝혔다.이렇듯 공익마케팅 패션제품의 구매에 있어서 소비가치가 소비자 행동에 영향을 미치는 것으로 판단되어지기 때문에 소비자 가치 측정항목으로서 Schwartz(1994)의 가치이론에서 제시된 SVS를 본 연구에 적용하였다.
측정도구로는 Schwartz(1994)의 보편적 가치이론을 바탕으로 개발된 소비자 가치 측정설문지인 SVS를 번역한 국내 연구(Huh, 2011; Koh & Noh, 2009)의 문항들을Schwartz(1994)와 Shaw et al.

성능/효과

마지막으로 소비자 가치와 과시적 소비성향, 공익마케팅 패션제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미쳤다. 구매의도 검증결과, 기부 관련 패션제품들은 좋은 의도를 가지고 있기 때문에 품질이 다소 떨어지거나 가격프리미엄을 갖고 있어도 구매할 의향이 있다고 나타났고, 태도에 있어서는 긍정적인 태도가 구매의도에 영향을 주는 것으로 검증되었다.
(2012)은 제품의 10%가 기부된다고 광고한 경우와 제품이 친환경 재료로 만들어진 제품이라고 광고한 경우를 두고, 공익마케팅 형태와 소비자의 규범에 따른 구매의도를 살펴보았다. 그 결과 공익마케팅의 형태보다도 타인들의 지각된 압력, 즉 사회적 압력에 의한 규범이 높은 소비자일수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의류제품의 경우, 기부제품 또는 친환경 제품이라는 대의명분보다도 사회적 영향에 따라 구매의도도 달라질 수있음을 시사한다.
둘째, 소비자 가치는 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 특히나 공익마케팅 태도에 있어서 전통, 보편주의, 박애, 성취 요인은 긍정적인 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 소비자 가치와 과시적 소비성향, 공익마케팅 패션제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미쳤다. 구매의도 검증결과, 기부 관련 패션제품들은 좋은 의도를 가지고 있기 때문에 품질이 다소 떨어지거나 가격프리미엄을 갖고 있어도 구매할 의향이 있다고 나타났고, 태도에 있어서는 긍정적인 태도가 구매의도에 영향을 주는 것으로 검증되었다.
3%(n=50)으로 가장 많았다. 마지막으로 한 달 평균 패션제품 지출 정도는 10~20만 원이 32.8%(n=107)로 가장 많았다(Table 1).
전통요인은 충성스럽고, 순종적인, 신앙심이 깊고, 너그러움과 성숙한 사랑, 중용이 중요한 가치이며, 보편주의요인은 자연과의 조화, 환경보호, 세계평화가 소비자 개인에게 중요한 가치임을 보여준다. 박애요인은 정직함, 평등, 그리고 타인에게 도움을 주는 것에 가치를 두고, 성취요인은 자존감과 영향력이 있고, 의미 있는 삶을 중요시하는 소비자 가치로 나타났다.
본 연구의 결과에 따르면 공익마케팅 패션제품에 대한 구매의도는 공익을 위한다는 기업의 마케팅 활동 자체에 대한 긍정적 태도뿐만이 아니라 이들 제품에 대한소비의 과시성 등의 요인에 영향을 받는 것으로 보인다. 즉, 과시적 소비성향이 공익마케팅 제품에 대한 태도와는 상관이 없어 소비자들은 공익마케팅 패션제품 구매를 통하여 실제로 이타적인 행동을 하는 데 관심이 있는게 아니라 자신의 공익성 또는 제품의 프리미엄 가격을 과시하려고 하는 의도도 있는 것으로 여겨진다.
Huh(2011)는 소비자들의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을미치는 변수들을 규명하고, 이들 변수들과 구매의도 간의 인과관계를 Schwartz 가치척도(SVS)를 이용하여 분석하였다. 분석결과 윤리적 상품의 구매의도에 보편성가치, 이타주의 등의 가치가 영향을 주었다고 밝혔다.이렇듯 공익마케팅 패션제품의 구매에 있어서 소비가치가 소비자 행동에 영향을 미치는 것으로 판단되어지기 때문에 소비자 가치 측정항목으로서 Schwartz(1994)의 가치이론에서 제시된 SVS를 본 연구에 적용하였다.
001) 요인은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 인정과 성공, 체면 유지와 환경보호, 평화 그리고 타인에게 도움을 주는 삶의 가치를 높게 평가하는 소비자들은 소비에 있어서도 가시화된 과시적인 소비성향을 보이는 것을 알 수 있었다.
셋째, 소비자의 과시적 소비성향은 공익마케팅 패션제품에 대한 긍정적인 태도와 회의적인 태도 어느 것에도 영향을 미치지 않았다. 이는 과시적 소비성향을 가진 사람들이 공익성을 과시하고자 하는 것이 아니라는 것으로 해석될 수 있을 것이다.
여섯 가지 가치 하위요인들을 독립변수로, 과시적 소비성향을 종속변수로 회귀분석한 결과는 [Table 5]와 같다. 소비자 가치요인 중 권력, 전통, 보편주의, 박애 요인은 과시적 소비성향에 영향을 주었다. F값은 16.
첫째, 소비자 가치는 과시적 소비성향에 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯 가지 가치요인 중 권력과 전통은 정적인 영향을 보편주의와 박애 요인은 부적 영향을 주었다. 이는 사회적인 권력과 권위, 인정, 부유함, 성공과 체면 유지와 같은 외적인 가치를 중시하고, 충성스러운, 순종, 신앙과 같은 전통적, 보수적인 소비자들일수록 과시적 소비성향을 보인다고 해석할 수 있다.
여섯 가치요인 중 전통요인은 공익마케팅 패션제품에 대한 구매의도에 직접적인 정적 영향, 성취요인은 직접적인 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전통을 중시하는 사람은 공익마케팅 패션제품을 구매할 의향이 높았으나, 성취를 중시하는 사람들은 과시적 소비성향이나 공익마케팅 제품에 대한 태도를 통제하였을 때에는 이러한 제품을 구매할 가능성이 낮았다.
Koh and Noh(2009)의 연구에서는 윤리적 소비자와 아닌 소비자를 대상으로 SVS 척도에서의 10가지 가치항목 중 윤리적 소비연구에 적절하다고 판단되는 3가지 항목 universalism, benevolence, self-direction을 측정하였다. 연구결과, universalism 가치와 benevolence 가치그리고 self-direction 가치 모두 윤리적 소비에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미침을 밝혔다. Huh(2011)는 소비자들의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을미치는 변수들을 규명하고, 이들 변수들과 구매의도 간의 인과관계를 Schwartz 가치척도(SVS)를 이용하여 분석하였다.
인구통계적 분석을 위해 연령, 학력, 직업, 주관적 사회계층, 한달 평균 가계소득, 한달 평균 패션제품 지출정도를 설문하였는데, 그 결과 응답자의 68.1%가 20대(n=222)로 가장 많았으며, 학력은 대학교 졸업이 41.1%(n=134), 직업으로는 학생 41.7%(n=136), 주관적 사회계층으로는 중상이 44.5%(n=145), 한달 평균 가계소득1000만 원 이상이 15.3%(n=50)으로 가장 많았다. 마지막으로 한 달 평균 패션제품 지출 정도는 10~20만 원이 32.
001)요인이 긍정적인 태도에서 정적 영향을 미친 결과와 달리 회의적인 태도에서 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 사회적인 인정과 체면 유지의 가치를 높게 평가하는 소비자들은 기부를 목적으로 하는 공익마케팅 패션제품에 대해서 하나의 마케팅에 지나지 않을 뿐이라는 회의적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다.
한편, 회의적인 태도에는 권력과 자극요인은 정적 영향을 전통요인은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 권력과 자극을 추구하는 사람들은 실제로 기부되는 금액이 크지 않기 때문에 사회적인 효과도 크지 않을 것이며, 공익마케팅을 회사가 악용하거나 약속대로 기부를 할지 의심 또는 폭리를 취할 것 같다는 태도를 보인 한편, 전통을 중시하는 사람들은 회의적인 태도를 적게 보였다.
888로높게 나타나 신뢰할 만한 Cronbach's α 점수가 나타났다. 즉, 다른 사람들이 알아주는, 이름이 알려진 제품인지를 고려하고 제품구매에 있어 어느 특정한 계층에 속하기 위해 같은 수준의 옷을 입어야 한다고 생각하며, 옷차림에 따른 대우를 고려하고, 다른 사람에게 인정받기 위해 좋은 물건을 사고 싶다는 생각과 어떤 옷을 입었는지에 따라 그 사람의 지위가 달라 보이는 효과를 의식하는 정도는 하나의 요인으로 간주되었다.
특히나 공익마케팅 태도에 있어서 전통, 보편주의, 박애, 성취 요인은 긍정적인 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전통과 보편주의, 박애 등의 가치를 높이 평가하는 소비자는 공익마케팅 패션상품을 선호하고 공익마케팅을 하는 회사를 좋은 회사라고 생각하는 긍정적인 태도를 보였다. 한편, 회의적인 태도에는 권력과 자극요인은 정적 영향을 전통요인은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
환경을 보호하고 타인에게 도움을 주는 의미 있는 삶의 가치를 중시하는 소비자일수록 공익마케팅 패션제품에 대한 호의적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다. 즉, 타인에게 도움을 주는, 평등한, 의미 있는 삶의 가치를 높게 평가하는 소비자들은 기부를 목적으로 하는 패션제품에 호의적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다.
첫째, 소비자 가치는 과시적 소비성향에 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯 가지 가치요인 중 권력과 전통은 정적인 영향을 보편주의와 박애 요인은 부적 영향을 주었다.
둘째, 소비자 가치는 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 특히나 공익마케팅 태도에 있어서 전통, 보편주의, 박애, 성취 요인은 긍정적인 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전통과 보편주의, 박애 등의 가치를 높이 평가하는 소비자는 공익마케팅 패션상품을 선호하고 공익마케팅을 하는 회사를 좋은 회사라고 생각하는 긍정적인 태도를 보였다.
즉, 전통과 보편주의, 박애 등의 가치를 높이 평가하는 소비자는 공익마케팅 패션상품을 선호하고 공익마케팅을 하는 회사를 좋은 회사라고 생각하는 긍정적인 태도를 보였다. 한편, 회의적인 태도에는 권력과 자극요인은 정적 영향을 전통요인은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 권력과 자극을 추구하는 사람들은 실제로 기부되는 금액이 크지 않기 때문에 사회적인 효과도 크지 않을 것이며, 공익마케팅을 회사가 악용하거나 약속대로 기부를 할지 의심 또는 폭리를 취할 것 같다는 태도를 보인 한편, 전통을 중시하는 사람들은 회의적인 태도를 적게 보였다.
01) 요인이 공익마케팅 패션제품에 대한 긍정적인 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경을 보호하고 타인에게 도움을 주는 의미 있는 삶의 가치를 중시하는 소비자일수록 공익마케팅 패션제품에 대한 호의적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다. 즉, 타인에게 도움을 주는, 평등한, 의미 있는 삶의 가치를 높게 평가하는 소비자들은 기부를 목적으로 하는 패션제품에 호의적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다.
회의적인 태도는 F값은 4.050(p<.001)로 유의하게 나타났고, 소비자의 가치 중 권력(β=.135, t=2.328, p<.05),자극(β=.110, t=2.030, p<.05) 요인은 정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

후속연구

또한 본 연구에서는 소비자들의 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 구매의도에 영향을 준다는 점을 밝히기는 하였으나 소비자들이 공익마케팅 패션제품의 구매를 통하여 과시하고자 하는 바를 구체적으로 파악하지는 못하였다. 따라서 공익마케팅 패션제품의 과시적 특성과 경쟁적 이타주의 등에 대한 보다 심도 있는 연구가 필요할 것이다.
본 연구의 한계점은 서울 시내 여성 소비자만을 대상으로 양적 연구를 진행하여 개개인의 가치와 공익마케팅 패션제품에 대한 태도를 심층적으로 파악하기에는 어려움이 있었다는 점이다. 따라서 추후에 질적 연구를 통하여 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 있어 소비자 가치와 과시적 소비성향이 가지는 영향을 좀 더 심층적으로 밝히는 등의 연구가 가능할 것이다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 구매의도에 영향을 준다는 점을 밝히기는 하였으나 소비자들이 공익마케팅 패션제품의 구매를 통하여 과시하고자 하는 바를 구체적으로 파악하지는 못하였다.
즉, 과시적 소비성향이 공익마케팅 제품에 대한 태도와는 상관이 없어 소비자들은 공익마케팅 패션제품 구매를 통하여 실제로 이타적인 행동을 하는 데 관심이 있는게 아니라 자신의 공익성 또는 제품의 프리미엄 가격을 과시하려고 하는 의도도 있는 것으로 여겨진다. 따라서 향후 공익마케팅 패션제품을 시도하려는 브랜드는 본연구에서 나타난 대의 즉, 기부태도가 가시적으로 드러나도록 제품을 디자인 함으로써 더 많은 소비자들이 공익마케팅 활동에 참여하도록 유도할 수 있을 것이다.
따라서 추후에 질적 연구를 통하여 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 있어 소비자 가치와 과시적 소비성향이 가지는 영향을 좀 더 심층적으로 밝히는 등의 연구가 가능할 것이다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 구매의도에 영향을 준다는 점을 밝히기는 하였으나 소비자들이 공익마케팅 패션제품의 구매를 통하여 과시하고자 하는 바를 구체적으로 파악하지는 못하였다. 따라서 공익마케팅 패션제품의 과시적 특성과 경쟁적 이타주의 등에 대한 보다 심도 있는 연구가 필요할 것이다.
본 연구는 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 있어서 소비자의 가치척도를 다양하게 활용하여 연구하여 가치에 따른 긍정적 또는 회의적인 태도와 구매의도에 있어서 과시적 소비성향이 성행되는 변수임을 도출해낸 점에서 기존 선행연구들(Huh, 2011; Koh & Noh, 2009)의 결과보다 직접적인 소비자들의 반응을 알 수 있었다. 본 연구결과를 통해 기업의 사회적 책임이 중요해진 시점에서 마케터들은 대의에 더 많은 관심을 가지고 패션소비자가 쉽게 참여할 수 있는 감성을 이용한 공익마케팅 전략을 수립한다면 보다 오랫동안 공익마케팅 활동을 전개해 나갈 수 있을 것이다. 결과적으로 공익마케팅 활동을 통해서 얻어낸 브랜드 신뢰도는 소비자의 브랜드 호감도 및 충성도에 직접적인 영향을 미칠 것이다.
본 연구의 한계점은 서울 시내 여성 소비자만을 대상으로 양적 연구를 진행하여 개개인의 가치와 공익마케팅 패션제품에 대한 태도를 심층적으로 파악하기에는 어려움이 있었다는 점이다. 따라서 추후에 질적 연구를 통하여 공익마케팅 패션제품에 대한 태도와 구매의도에 있어 소비자 가치와 과시적 소비성향이 가지는 영향을 좀 더 심층적으로 밝히는 등의 연구가 가능할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공익마케팅은 무엇인가?	).이처럼 소비자를 통해 기업이 추구하는 경제적 이슈와사회가 추구하는 공익적 이슈를 함께 추구하는 마케팅활동을 공익마케팅(Cause-Related Marketing)이라고 한다(Varadarajan & Menon, 1988).
	패션브랜드들의 공익마케팅 활동은 무엇으로 해석되는가?	이러한 패션브랜드들의 이른바 공익마케팅 활동은 오늘날 나타나고 있는 새로운 소비성향, 즉 소비자들의 소비에 대한 태도가 기존의 자기지향적 소비에서 가치 지향적 소비로 변화한 것에 대한 브랜드들의 반응으로 해석된다. 소비자가 소비를 통해 만족감이나 행복을 느끼는 정도는 각자 소비를 통해 추구하는 가치에 따라 다르다(Ha, 2009).
	기업의 사회적 책임활동을 소비자들에게 인식시킴으로써 무엇을 유도하는가?	기업의 사회적 책임활동을 소비자들에게 인식시키고 이러한 활동을 통하여 자사의 이미지를 제고시키고자 하는 전략의 일환으로 공익마케팅 활동을 펼치고 있는 것이다. 즉, 소비자들로 하여금 구매를 통하여 기업의 사회적 책임을 전제로 한 영리활동에 참여함으로써 사회적 가치를 추구하도록 유도하는 것이다(Varadarajan & Menon, 1988). 최근에는 공익마케팅의 개념이 구매와 연결된 기부활동에서 더 나아가 후원과 사회환원 등 보다 포괄적이고 확대된 형태로 나타나고 있다(Park & Hwang, 2012).

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소비자 가치 및 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향
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