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문제 정의
- 본 연구의 결과에서 패션산업에서 마케팅활동의 일환인 광고에 의해 창출 해내는 문화가치와 소비자의 의복소비가치에서 불일 치가 존재 한다는 것은 마케 팅관점과는 다른 의류학의 독자적인 패션마케팅이론의 정립이 필요하다는 것을 제시한다. 따라서 본 연구는 우리의 패션산업의 패션시스템을 McCracken(1986)과 Solomon(2002)의 문화생산 시스템 이론에서의 패션시스템에 따라 상당히 많은 부분이 설명될 수 있지만 한편으로는 Hamilton (1997)의 문화와 소비자간의 역할을 수행하는 패션시 스템이 결합하여야만 설명할 수 있다는 실증적 결과를 제시하였다.
- 국내 패션산업을 살펴보면 기업의 마케팅 활동은 잠재해 있는 소비자 욕구를 발견하기보다는 상업화된 유행 정보 회사에 의해 유행이라는 일시적 트렌드를 형성하여 소비자의 수요를 의도적으로 창출하고 또한 생산된 제품들은 이러한 트렌드에 따라 획일화되어가는 경향을 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 이러한 패션산업의 실질적인 마케팅 활동을 패션시스템이라는 거시적 관점의 이론에 기초하여 설명함으로써 패션마케팅 연구 분야의 새로운 시각 형성을 돕고자 한다.
- 패션마케팅이 독자적 학문으로 발전하기 위해서는 다양한 학문적 시도가 필요하다. 따라서 본 연구는 패 션산업에 대한 시각을 소비자 뿐만 아니라 끊임없이 변화하는 문화로 확대시킴으로써 패션마케팅연구 영역의 확대에 기여하고자 하였다. 본 연구의 결과에서 패션산업에서 마케팅활동의 일환인 광고에 의해 창출 해내는 문화가치와 소비자의 의복소비가치에서 불일 치가 존재 한다는 것은 마케 팅관점과는 다른 의류학의 독자적인 패션마케팅이론의 정립이 필요하다는 것을 제시한다.
- 첫째, 마케팅 분야에서 패션시스템이 유행을 창조하는 모든 산업에서 문화가치를 제품화하는 것이라고 보는 Solomon (2002)과 McCracken(1986)의 문화생산 시스템이론이고, 둘째, 의류학 분야에서 패션시스템이 거시적 수준과 미시적 수준의 중간에 존재한다고 논의한 Hamilton(1997)의 이론이다. 따라서 본 연구는 학문적 기반이 서로 다르지만 패션시스템이라는 거시적인 시각을 제시한 두 이론이 국내 패션산업을 거시적 이해를 가능하게 하는 유용한 개념적 틀이 될 수 있는지를 실증적으로 검증하고자 한다.
- 이러한 그의 문화생산 시스템의 가치에 대해 이은영(1999)은 의류제품이 상징적 소비의 대상이므로 상징을 생산하고 판매하는 시스템의 힘으로 유행을 설명하고자 하는 문화생산시스템이 패션 마케팅에 적용 가능성이 높다는 것을 이미 지적한 바 있다. 따라서 유행의 변화가 급속한 국내의 패션시스템을 문화생산시스템 이론에 기초하여 설명하고자 하는 본 연구는 거시적 패션시장 환경에서 실질적으로 행하여 지고 있는 패션마케팅 활동을 학문적으로 설명하고자 하는 새로운 시도이다.
- 따라서 본 연구의 실증적 분석 범위는 광고를 통한 문화가치와 개인의 의복 소비가치로 선정되었다. 실증적 연구에서는 이들을 비교하여 그들 관계에서의 상호 불일치를 제시함으로써, 국내 패션산업에서의 패션시스템이란 마케팅적 관점만이 아닌, 의류학적 관점과 통합되어야만 설명될 수 있다는 것을 주장하고자 한다. 따라서 본 연구의 구체적 연구 문제는 다음과 같다.
- 본 연구의 제한점에 따른 후속연구의 제언은 다음과 같다. 첫째, 문화는 계속적으로 변화하는 역동적인 것이므로 본 연구의 결과는 특정시기에 대한 패션산 업의 이해를 제시하는 것이다. 따라서 패션시스템의 문화 및 의복 소비가치에 대한 연구를 계속적으로 행 함으로써 본 연구와의 비교, 분석을 통하여 패션시스템을 이해하는 것이 바람직하다고 본다.
- 패션산업 환경 내에서 기업의 마케팅 활동을 설명하는 거시적인 시각의 출발로써 본 연구는 마케팅과 의류학에서 각각 언급되고 있는 패션시스템에 대한 다음의 두 이론을 이념적 틀로 이용하여 국내 패션산업에 대한 이해를 시도하고자 한다. 첫째, 마케팅 분야에서 패션시스템이 유행을 창조하는 모든 산업에서 문화가치를 제품화하는 것이라고 보는 Solomon (2002)과 McCracken(1986)의 문화생산 시스템이론이고, 둘째, 의류학 분야에서 패션시스템이 거시적 수준과 미시적 수준의 중간에 존재한다고 논의한 Hamilton(1997)의 이론이다.
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