대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관이 친환경적 태도 및 구매의도간의 구조적 영향 관계 - 소비자 신뢰의 조절효과 - Structural Influence and Relationship between the Environmentally-friendly Attitude and Purchase Intention based on the College Students' Values towards Organic Produces - Moderating Effect of Consumer Confidence -원문보기
친환경농산물의 생산은 생태계 보호와 자연환경을 보존하여 인간이 살아 갈 수 있는 자연환경의 지속적 유지에 궁극적인 목적이 있다고 할 수 있겠다. 이와 같은 사회적 분위기에서 미래의 주역이 될 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관과 환경적 태도는 매우 중요한 의미가 있다고 할 수 있겠다. 본 연구는 대학생들의 친환경 소비가치관, 친환경적 태도, 구매의도간의 인과관계를 검정함에 친환경농산물의 신뢰의 조절효과를 검정하기 위하여 부산지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 2016년 10월 15일부터 30일까지 설문지를 나누어 배포하고, 그중 261부를 SPSS(V 23.0)와 AMOS(V 21.0) 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석 및 확인적 요인 분석, 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)과 두 모형사이의 자유도를 고려한 Chi-square를 비교하여 구매횟수의 조절효과성을 검정하였다. 분석결과, 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 친환경적 태도와의 인과관계를 확인할 수 있었고, 소비자 신뢰는 친환경적 태도와 구매의도사이에서 조절효과를 나타내었다. 따라서 정부나 지방단체에서는 미래의 주역이 될 대학생들의 친환경농산물에 대한가치관과 친환경적 태도 및 구매의도와의 인과관계가 확인되었기 때문에, 미래의 친환경농산물 정책을 보다 적극적으로 추진하는 것이 필요할 것으로 사료된다.
친환경농산물의 생산은 생태계 보호와 자연환경을 보존하여 인간이 살아 갈 수 있는 자연환경의 지속적 유지에 궁극적인 목적이 있다고 할 수 있겠다. 이와 같은 사회적 분위기에서 미래의 주역이 될 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관과 환경적 태도는 매우 중요한 의미가 있다고 할 수 있겠다. 본 연구는 대학생들의 친환경 소비가치관, 친환경적 태도, 구매의도간의 인과관계를 검정함에 친환경농산물의 신뢰의 조절효과를 검정하기 위하여 부산지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 2016년 10월 15일부터 30일까지 설문지를 나누어 배포하고, 그중 261부를 SPSS(V 23.0)와 AMOS(V 21.0) 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석 및 확인적 요인 분석, 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)과 두 모형사이의 자유도를 고려한 Chi-square를 비교하여 구매횟수의 조절효과성을 검정하였다. 분석결과, 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 친환경적 태도와의 인과관계를 확인할 수 있었고, 소비자 신뢰는 친환경적 태도와 구매의도사이에서 조절효과를 나타내었다. 따라서 정부나 지방단체에서는 미래의 주역이 될 대학생들의 친환경농산물에 대한가치관과 친환경적 태도 및 구매의도와의 인과관계가 확인되었기 때문에, 미래의 친환경농산물 정책을 보다 적극적으로 추진하는 것이 필요할 것으로 사료된다.
The fundamental objective of cultivating organic farm produces is to preserve the natural environment and protect eco system so as to maintain the environment where people can live. In the current social atmosphere, the value and attitude of the college students to the environment are significant as...
The fundamental objective of cultivating organic farm produces is to preserve the natural environment and protect eco system so as to maintain the environment where people can live. In the current social atmosphere, the value and attitude of the college students to the environment are significant as they will take the leading part in the future. College students in Busan participated in the survey for the study to prove the moderating effect of the confidence with organic farm produces by investigating the casual relationship among the purchase intention, the environmentally-friendly attitude, and the consumption value of college students. The questionnaires were distributed over the period from October $15^{th}$, 2016 to $30^{th}$.261 papers of the questionnaires were analyzed with SPSS (V 23.0) and AMOS (V 21.0) programs. The analysis on Confidence, Confirmatory Factors, Structural Equation Modeling was compared with Chi-square considering the degrees of freedom between the two models in order to investigate the moderating effect from the purchasing frequency. The result from the analysis confirms that there is a casual relationship between college students' values of organic farm products and the environmentally-friendly attitude. Consumer confidence has a moderating effect on the attitude and purchase intention. As it can be seen from the result of the analysis, it is necessary for municipal governments and the government to push ahead with the policies on organic farm products in the future as it is proved that there is a casual relationship among the attitude, purchase intention and the students' values of the organic farm products.
The fundamental objective of cultivating organic farm produces is to preserve the natural environment and protect eco system so as to maintain the environment where people can live. In the current social atmosphere, the value and attitude of the college students to the environment are significant as they will take the leading part in the future. College students in Busan participated in the survey for the study to prove the moderating effect of the confidence with organic farm produces by investigating the casual relationship among the purchase intention, the environmentally-friendly attitude, and the consumption value of college students. The questionnaires were distributed over the period from October $15^{th}$, 2016 to $30^{th}$.261 papers of the questionnaires were analyzed with SPSS (V 23.0) and AMOS (V 21.0) programs. The analysis on Confidence, Confirmatory Factors, Structural Equation Modeling was compared with Chi-square considering the degrees of freedom between the two models in order to investigate the moderating effect from the purchasing frequency. The result from the analysis confirms that there is a casual relationship between college students' values of organic farm products and the environmentally-friendly attitude. Consumer confidence has a moderating effect on the attitude and purchase intention. As it can be seen from the result of the analysis, it is necessary for municipal governments and the government to push ahead with the policies on organic farm products in the future as it is proved that there is a casual relationship among the attitude, purchase intention and the students' values of the organic farm products.
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문제 정의
본 연구는 대학생들의 친환경농산물 가치관이 친환경적 태도와 구매의도와의 인과관계 검정에서 소비자 신뢰의 조절효과를 검정하는데 연구의 주목적을 두고 있다. 대학생들의 친환경농산물의 가치관의 하위요인(상징적 가치관, 개인적 가치관, 정책적 가치관)들이 친환경적 태도 및 구매 의도와의 인과관계에서 모든 요인들 간에 통계적으로 유의한 결과를 나타내었다.
그리고 대부분의 선행연구들은 일반인들과 주부들을 대상으로 연구를 진행하였다. 이에 본 연구는 미래 소비자가 될 대학생들의 친환경농산물에 대한 환경가치관, 환경적 태도, 구매의도간의 인과관계 및 소비자 신뢰의 조절효과를 검정하여 정부 및 친환경 농산물 생산자들에게 미래의 고객이 될 대학생들이 지각하는 친환경농산물에 대한 가치관을 인지하여 친환경농산물 정책에 도움을 주고자 한다.
가설 설정
H1: 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 친환경적 태도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 대학생들의 친환경적 태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H3: 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 친환경적 태도와의 영향관계에서 소비자 신뢰는 조절효과를 할 것이다.
H4: 대학생들의 친환경적 태도는 구매의도와의 관계에서 소비자 신뢰는 조절효과를 할 것이다.
제안 방법
본 연구는 부산지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 예비조사는 2016년 9월 1일부터 15일까지 60부를 배포하여 예비조사를 시행하였으며, 조사결과를 바탕으로 설문지를 보완․수정하여 본 조사에 사용하였다. 본 조사는 2016년 10월 15일부터 30일까지 설문지를 나누어 배포하고, 설문내용을 자기기재방식으로 설문에 응답하도록하였다.
대상 데이터
본 연구는 부산지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 예비조사는 2016년 9월 1일부터 15일까지 60부를 배포하여 예비조사를 시행하였으며, 조사결과를 바탕으로 설문지를 보완․수정하여 본 조사에 사용하였다.
본 조사는 2016년 10월 15일부터 30일까지 설문지를 나누어 배포하고, 설문내용을 자기기재방식으로 설문에 응답하도록하였다. 설문지는 300부를 배포하였고, 그중 280부를 회수하여 불성실한 설문지 19부를 제외한 261부를 최종적으로 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS(V 23.
데이터처리
응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 측정 항목별 신뢰도 분석 및 확인적 요인 분석을 실시하였으며, 타당성을 규명하기 위해 개념 신뢰도(CR)와 표준분산 추출(AVE)값을 계산하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)을 사용하여 전체모형의 접합도 및 유기적인 인과 관계를 검정하였다.
0) 프로그램을 사용하여 분석하였다. 응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 측정 항목별 신뢰도 분석 및 확인적 요인 분석을 실시하였으며, 타당성을 규명하기 위해 개념 신뢰도(CR)와 표준분산 추출(AVE)값을 계산하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관관계 분석을 실시하였다.
성능/효과
친환경농산물의 가치관의 하위요인(상징적 가치, 개인적 가치, 정책적 가치), 소비자 신뢰, 친환경적 태도, 구매의도 간의 상관관계는 모두 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 그리고 정책적 가치관 대 구매의도(r=.580, p<0.01), 상징적 가치관 대 구매의도(r=.564, p<0.01), 상징적 가치관 대 소비자 신뢰(r=.536, p<0.01) 순으로 높은 상관관계를 나타내었고, 개인적 가치관 대 환경적 소비자태도는 상관관계를 나타내지 않았다.
따라서 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 후대에 지속가능한 깨끗한 환경과 국민들의 건강증진에도 많은 도움이 될 것이다. 본 연구에 제시된 내용들은 대학생들의 친환경농산물에 대한 가치관은 친환경적 태도와 구매의도에 모두 유의한 결과를 나타내었다. 이는 후대에 주역이 될 대학생들이 친환경적 의식을 알 수 있는 유용한 정보라 평가할 수 있겠다.
가설검정을 위하여 사용되는 변수들 간의 전반적인 관계성을 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과는 Table 3과 같다. 친환경농산물의 가치관의 하위요인(상징적 가치, 개인적 가치, 정책적 가치), 소비자 신뢰, 친환경적 태도, 구매의도 간의 상관관계는 모두 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 그리고 정책적 가치관 대 구매의도(r=.
친환경농산물에 관한 그동안 이루어진 선행연구들을 살펴보면, Kim(2012)등은 친환경농산물의 인증마크의 이미지, 인지도, 공신력 및 인지도 간 영향관계 연구에서. 친환경농산물의 인증제도는 소비자의 공신력과 인지도 간에 인과관계가 있음을 확인하였다. Gwon, Park과 Kim(2015)은 친환경농산물의 구매요인에서 품질이 높을수록, 건강관심도가 높을수록, 만족도가 높을수록 친환경농산물의 타인추천의도가 높다고 하였다.
후속연구
따라서 친환경 농산물 정책을 담당하는 정부당국이나 지방단체에서는 이와 같은 정보를 적극 활용하여 친환경농산물 관리 정책에 활용하였으면 좋겠다. 끝으로 연구의 한계점으로는 부산지역에 있는 일부 대학생들만의 가치관을 확인하였기에 대학생들의 환경가치관에 대하여 일반화하기에는 한계점이 있는 것으로 사료된다. 후속연구에서는 본 연구에서 대학생들의 가치관에 대하여 제시하지 못한 내용들을 보완하여 보다 가치 있는 연구가 되었으면 좋겠다.
끝으로 연구의 한계점으로는 부산지역에 있는 일부 대학생들만의 가치관을 확인하였기에 대학생들의 환경가치관에 대하여 일반화하기에는 한계점이 있는 것으로 사료된다. 후속연구에서는 본 연구에서 대학생들의 가치관에 대하여 제시하지 못한 내용들을 보완하여 보다 가치 있는 연구가 되었으면 좋겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
친환경 농산물을 구입할 때, 소비자들의 신뢰성을 증가시키기 위해 정부가 한 일은 무엇인가?
소비자들이 친환경 농산물을 구입할 때, 농산물에 대한 필요한 정보를 충분히 접근하지 못함으로써 신뢰성의 문제가 발생할 수 있다(Kim 등). 따라서 소비자들의 신뢰를 확신시키기 위하여 정부에서는 친환경농산물 품질인정제도 등을 실시하여 소비자들이 안전한 친환경농산물을 구입하도록 하고 있다. 이러한 인정마크는 친환경농산물에 대한 소비자들의 신뢰성을 증가시키는 역할을 할 수 있다.
친환경적 태도를 정의하면?
친환경적 태도에 대한 선행연구를 살펴보면, Park과 Yoo(2007)는 건강동기가 높고 환경에 관심이 높은 소비자일수록 식품을 선택할 때 친환경적 식품에 대하여 긍정적인 태도를 가지며, 이들은 친환경식품 구매 행동에 중요한 영향을 미친다고 하였다. Hong, Lee와 Kwak(2004)은 친환경적 태도를 환경문제를 방지하고, 환경보호를 위해 지속적으로 가지고 있는 신념과 감정, 또는 긍정적이거나 부정적인 심리적 성향으로 정의하고, 친환경 행동을 중요하게 생각하는 정도로 측정하였다. Huh와 Kim(2010)은 친환경농산물의 구매지출과 관련해서는 소비자의 지식이 소비자의 태도보다 더 중요한 변수로 확임됨에 따라 친환경농산물의 구매를 높이기 위해서는 소비자들에게 친환경농산물에 대한 정확하고 올바른 정보를 많이 제시하는 것이 중요하다고 하였다.
친환경농산물의 필요성이 생산자뿐 아니라 소비자에게도 매우 중요한 이유는?
따라서 친환경농법으로 생산된 친환경농산물이 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 대안으로 등장하게 되었다. 친환경농산물은 농약이나 화학비료의 사용을 최대한 줄고 자연친화적인 농법을 사용함으로써 환경오염을 줄이고, 소비자들의 건강에 도움이 되기 때문에 친환경농산물의 필요성은 생산자뿐만 아니라, 소비자에게도 매우 중요하다(Huh & Kim, 2010). 친환경농업에 의한 친환경농산물은 일반적으로 생산된 농산물과 수입농산물과는 차별화 된 농산물로서 지속가능한 농업정책이다(Hwang & Lee, 2010).
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