컨설턴트의 친사회적 서비스가 관계적 배태성, 관계신뢰, 관계만족, 장기관계지향성에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on the Consultant's Pro-social Service Behavior on Relational Embeddedness, Relationship Trust, Relationship Satisfaction and Long-term Relationship Orientation원문보기
본 연구에서는 이미 마케팅, 심리학 분야에서 연구가 활발히 이루어지고 있는 관계배태성 이론을 컨설팅 산업에서 적용해 보고자 하였다. 서비스 제공자의 다양한 노력과 친사회적 서비스가 고객관계와 그에 대한 효과에 대해 중요성을 확인해 보고자 하였다. 또한, 컨설팅 분야에서도 컨설턴트의 친사회적 서비스로 하여금, 고객과의 관계에 있어서 배태성이 적용되는지에 대한 확인을 하고자 하였다. 이를 통해 컨설팅 기업의 마케팅 방향을 제시하고자 함이 본 연구에 목적이다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계신뢰, 관계만족에 긍정적인 영향이 있음을 검증하였고, 관계적 배태성은 관계신뢰와 관계만족에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한, 관계적 배태성과 관계신뢰, 관계만족은 장기적인 관계 지향에 긍정적 영향을 주는 것으로 확인되었다.
본 연구에서는 이미 마케팅, 심리학 분야에서 연구가 활발히 이루어지고 있는 관계배태성 이론을 컨설팅 산업에서 적용해 보고자 하였다. 서비스 제공자의 다양한 노력과 친사회적 서비스가 고객관계와 그에 대한 효과에 대해 중요성을 확인해 보고자 하였다. 또한, 컨설팅 분야에서도 컨설턴트의 친사회적 서비스로 하여금, 고객과의 관계에 있어서 배태성이 적용되는지에 대한 확인을 하고자 하였다. 이를 통해 컨설팅 기업의 마케팅 방향을 제시하고자 함이 본 연구에 목적이다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계신뢰, 관계만족에 긍정적인 영향이 있음을 검증하였고, 관계적 배태성은 관계신뢰와 관계만족에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한, 관계적 배태성과 관계신뢰, 관계만족은 장기적인 관계 지향에 긍정적 영향을 주는 것으로 확인되었다.
This study aimed to study the relational embeddedness theory which has been actively studied in the fields of marketing and psychology to the consulting industry. This study also aimed to find out if various efforts and pro-social service behavior of the consultant, a service provider in the consult...
This study aimed to study the relational embeddedness theory which has been actively studied in the fields of marketing and psychology to the consulting industry. This study also aimed to find out if various efforts and pro-social service behavior of the consultant, a service provider in the consulting industry may have a positive effect on customer relationships. The results of the study can be summarized as follows: The pro-social service behavior of the consultant was verified to have a positive effect on relationship trust, relationship satisfaction with customers and relational embeddedness was found to have a positive effect on relationship trust and relationship satisfaction. In addition, relational embeddedness, relationship trust, and relationship satisfaction were found to have a positive effect on long-term relationship orientation.
This study aimed to study the relational embeddedness theory which has been actively studied in the fields of marketing and psychology to the consulting industry. This study also aimed to find out if various efforts and pro-social service behavior of the consultant, a service provider in the consulting industry may have a positive effect on customer relationships. The results of the study can be summarized as follows: The pro-social service behavior of the consultant was verified to have a positive effect on relationship trust, relationship satisfaction with customers and relational embeddedness was found to have a positive effect on relationship trust and relationship satisfaction. In addition, relational embeddedness, relationship trust, and relationship satisfaction were found to have a positive effect on long-term relationship orientation.
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문제 정의
컨설팅과 관련된 국내외 연구들은 컨설팅 산업의 현황과 발전방향, 정부지원과 컨설팅 산업 육성정책, 컨설팅 성공요인을 찾는 연구가 대부분이지만, 본 연구는 고객과의 접점에서 서비스를 제공하고 있는 컨설턴트와 고객간의 관계의 중요성을 파악해 보고자한 데에 큰 의미가 있다고 본다. 또한 선행연구에서 제시하고 있는 컨설팅 산업에서의 배태성 이론에 대해, 국내실정에서도 유의한 영향이 있는지, 검증해 보고자 하였다. 국내에서는 그 역사가 길지 않은 컨설팅 산업에 있어서, 과거에 인식되어왔던, 단순한 용역이나, 교육, 코칭이 아닌, 지식서비스를 제공하는 서비스적인 관점에서의 접근도 중소기업 컨설팅에서는 필요함을 본 연구를 통해서 확인할 수 있었다.
본 연구의 한계점을 간략히 요약하면, 본 연구의 변수인 친사회적 서비스에 대한 측정도구이다. 본 연구는 친 사회적 서비스에 대한 지각수준 정도만 파악하였으나, 보다 구체적으로 컨설턴트가 중소기업에게 어떠한 도움을 제공해야 하는지 체계적으로 연구할 필요가 있음을 연구진행 중 파악하게 되었다.
본 연구는 컨설팅 경험이 있는 중소기업을 대상으로 경영컨설턴트의 지각된 친사회적 서비스 정도와 관계적 배태성에 대해 연구하고자 하였다. 이론적 고찰과 선행 연구를 통해 가설을 설정하였으며, 가설 검정에 앞서 분석에 사용된 측정문항의 신뢰도와 타당성 분석을 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 변수들을 정제한 후 최종 분석에 활용하였다.
본 연구에서는 서비스 접점에서 고객과의 긍정적인 관계형성을 위해 고객에게 제공하는 다양한 친사회적 서비스를 제공하는 컨설턴트의 노력과 고객과의 관계에 관한 연구를 하고자 하였다. 컨설턴트의 친사회적 행동으로 인해 관계 배태성 이론에 의한 고객-컨설턴트 간의 관계 형성에 긍정적인 영향관계에 있는지와 이러한 친사회적 서비스의 중요성을 검증해 보고자 하였다.
본 연구에서는 이미 타 분야에서 연구가 활발히 이루어지고 있는 관계배태성 이론을 적용하여, 선행연구에서 제시한 내용처럼, 컨설팅 산업에서도 컨설턴트와 고객 간에 관계배태성이 형성되어, 관계를 통한 긍정적 효과를 얻을 수 있을 지에 대한 확인이 필요하여 연구를 진행하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 관계적 배태성을 선행연구에서 Landry et al.
본 연구에서는 서비스 접점에서 고객과의 긍정적인 관계형성을 위해 고객에게 제공하는 다양한 친사회적 서비스를 제공하는 컨설턴트의 노력과 고객과의 관계에 관한 연구를 하고자 하였다. 컨설턴트의 친사회적 행동으로 인해 관계 배태성 이론에 의한 고객-컨설턴트 간의 관계 형성에 긍정적인 영향관계에 있는지와 이러한 친사회적 서비스의 중요성을 검증해 보고자 하였다. 본 연구를 통하여, 컨설팅기업의 마케팅 역량강화에 시사점을 제시하고, 추후에 이뤄질 컨설팅 산업에서의 관계마케팅과 컨설턴트의 마케팅 역량개발 연구자들에게 도움이 되었으면 한다.
가설 설정
H2. 컨설턴트의 친사회적 서비스는 관계 배태성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
[Table 1]과 같이 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해서 설문을 설계하였으며, 수집된 설문조사의 결과를 토대로 실증분석을 실시하였다. 실증분석은 각 변수들이 가지고 있는 관계와 영향력을 파악하고, 이를 세부적으로 검증하여 유의확률을 찾아내는 통계분석의 방법을 사용하였다.
그런데 최근연구에서, 최형민, 조재근, 이형룡 (2011)에 따르면, 친사회적 서비스 행동이 서비스 접점 직원의 고객에 대한 서비스 행동이라는 것을 고려한다면, 협력은 조직 내의 협력일 뿐, 고객서비스 행동과의 연관성이 부족하다고 제시하고 있다. 따라서 본 연구에서는 친사회적 서비스 행동을 역할 외 고객서비스 행동에 역할 내 고객서비스 행동을 포함하는 단일차원으로 구성하여 연구를 진행하였다.
본 연구에서는 ‘외부 고객에게 향상된 품질의 서비스를 제공하여 조직의 직접적인 부를 촉진하기 위한 서비스 접점 컨설턴트의 자발적 역할행동’으로 친사회적 서비스 행동을 정의하여 연구를 진행하였다.
[Table 1]과 같이 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해서 설문을 설계하였으며, 수집된 설문조사의 결과를 토대로 실증분석을 실시하였다. 실증분석은 각 변수들이 가지고 있는 관계와 영향력을 파악하고, 이를 세부적으로 검증하여 유의확률을 찾아내는 통계분석의 방법을 사용하였다. 본 연구에 사용된 실증분석은 모두 유의수준 .
본 연구의 구조방정식 모형 분석에 사용될 자료의 적합도를 확보하기 위하여 확인적 요인분석과 측정모형분석을 실시하였으며 결과는 [Table 4]와 같다. 초기모형에 대한 구조방정식모형 분석 결과, 모형적합도 지수들 이 기준 값을 벗어나는 것으로 나타나 모형 수정을 실시하였다. 결론적으로 친사회적서비스1, 2, 3, 5, 관계적 배태성1, 2, 6, 관계신뢰4, 관계만족1, 장기관계지향성4를 제거한 후의 수정모형을 분석한 결과, CMIN/DF 1.
대상 데이터
본 연구는 컨설턴트의 친사회적 서비스에 따른 관계 배태성, 관계신뢰, 관계만족, 장기관계지향성에 미치는 영향을 조사하기 위해 조사대상을 컨설팅을 받은 경험이 있는 한국의 중소기업으로 하였으며, 총252부를 대상으로 응답자의 기초통계 조사를 실시하였다.
데이터처리
실증분석은 각 변수들이 가지고 있는 관계와 영향력을 파악하고, 이를 세부적으로 검증하여 유의확률을 찾아내는 통계분석의 방법을 사용하였다. 본 연구에 사용된 실증분석은 모두 유의수준 .05, 유의수준 .01, 유의수준 .001에 만족하는 조건으로 검증하였으며, 통계처리는 SPSS 18.0, Amos 18.0 프로그램을 사용하여 분석하였다.
본 연구의 구조방정식 모형 분석에 사용될 자료의 적합도를 확보하기 위하여 확인적 요인분석과 측정모형분석을 실시하였으며 결과는 [Table 4]와 같다.
본 연구는 컨설팅 경험이 있는 중소기업을 대상으로 경영컨설턴트의 지각된 친사회적 서비스 정도와 관계적 배태성에 대해 연구하고자 하였다. 이론적 고찰과 선행 연구를 통해 가설을 설정하였으며, 가설 검정에 앞서 분석에 사용된 측정문항의 신뢰도와 타당성 분석을 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 변수들을 정제한 후 최종 분석에 활용하였다. 구조방정식 모형에 의하여 본 연구에서의 가설을 검정한 결과, 컨설턴트의 친사회적 서비스는 관계배태성과 관계신뢰, 관계만족 그리고 장기관계지향성에 유의한 영향을 미쳤으며, 관계 신뢰와 관계만족은 장기관계지향성에 유의한 결과를 미치는 것으로 확인되었다.
이론/모형
본 장에서는 제2장에서 제시한 선행연구 중 김지영(2012), 최창호, 유연우(2012)의 연구를 바탕으로 컨설팅 산업에서도 컨설턴트의 노력을 통해, 관계적 배태성에 긍정적인 영향을 미쳐, 고객과의 관계형성에 긍정적인 영향관계가 있을지에 대해 확인해 보고자연구모형을 [Fig. 1]과 같이 설정하였다.
성능/효과
이상의 결과와 같이 가설 검정을 결과를 표로 종합하여 보면, [Table 7]의 가설검증결과 종합 표와 같다. 검증결과, 총 8개의 가설은 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서 제시하고 있는 결과와 일치한다.
초기모형에 대한 구조방정식모형 분석 결과, 모형적합도 지수들 이 기준 값을 벗어나는 것으로 나타나 모형 수정을 실시하였다. 결론적으로 친사회적서비스1, 2, 3, 5, 관계적 배태성1, 2, 6, 관계신뢰4, 관계만족1, 장기관계지향성4를 제거한 후의 수정모형을 분석한 결과, CMIN/DF 1.931, GFI .929, AGFI .893, CFI .983, NFI .965, TLI .978, RMR .013, RMSEA .061로 나타나 측정모형이 적합한 것으로 확인되었다.
이론적 고찰과 선행 연구를 통해 가설을 설정하였으며, 가설 검정에 앞서 분석에 사용된 측정문항의 신뢰도와 타당성 분석을 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 변수들을 정제한 후 최종 분석에 활용하였다. 구조방정식 모형에 의하여 본 연구에서의 가설을 검정한 결과, 컨설턴트의 친사회적 서비스는 관계배태성과 관계신뢰, 관계만족 그리고 장기관계지향성에 유의한 영향을 미쳤으며, 관계 신뢰와 관계만족은 장기관계지향성에 유의한 결과를 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점을 요약해 보면 다음과 같다.
넷째, 고객과의 관계적 배태성은 고객으로 하여금, 장기적인 관계지향에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
독립변수인 컨설턴트의 친사회적 서비스와 관계적 배태성, 관계신뢰, 관계만족과 종속변수인 장기관계지향성에 대한 타당도 분석 결과는 [Table 2]로 관측치의 수와 변수의 수가 적당한가를 나타내는 척도로써 KMO 값은 0.937로 일반적인 수준인 0.7 이상이고, 상관계수의 행렬이 단위행렬인가를 확인하는 Bartlett의 구형성 검정은 유의확률 .000으로 KMO와 Bartlett의 구형성 검정결과는 유효한 것으로 나타났다. 본 연구에서는 고유값 1.
둘째, 고객이 지각하고 있는 관계신뢰와 관계만족은 고객으로 하여금 장기적인 관계지향에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
첫째, 컨설팅 산업에서도, 기업을 대표해 고객에게 지식서비스를 제공하고 있는 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계적 배태성에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 검증되었다. 또한, 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계신뢰, 관계만족에 긍정적인 영향이 있음을 확인할 수 있었다. 이는 선행연구에서 제시하고 있는 결과와 일치하며, 컨설팅 산업에서도 같은 결과가 나타나고 있음을 확인할 수 있었다.
먼저 응답한 기업의 회사형태를 알아보면, 주식회사가(N=232, 92%) 대부분을 차지하고 있고, 그 외의 기업이 8%를 나타내고 있으며, 기업의 매출규모를 알아보면, 50억 이하(N=92, 36.5%), 500억 원 이상(N=35, 13.8%)로 나타났다. 회사의 업태로는 제조업(n=177, 70.
셋째, 고객과의 관계적 배태성은 고객으로 하여금, 관계 신뢰와 관계 만족에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
요인분석 과정에서 교차요인 적재값이 0.4를 초과하는 요인과 항목 제거 시 Cronbach’s alpha값을 높일 수 있는 항목 f1, f2, f3, f5, g1, g2, g6, h4, i1, l4는 판별타당도를 확보하고 있지 못하다고 판단하여, 제거 후 검정한 결과, 5개의 요인이 설명하는 총 분산을 나타내는 회전 제곱합의 적재 값인 %누적 값이 85.9%로 일반적인 수준인 60%를 초과하고 있어 5개의 요인이 총 분산을 충분히 설명하고 있으며, 마지막으로 베리멕스 회전방법을 사용한 회전된 성분행렬 결과, 각각 요인 적재값이 일반적인 기준인 0.5보다 크고, 공통성은 일반적인 기준인 0.4를 모두 초과하여 타당도는 확보되었다 할 수 있다
첫째, 컨설팅 산업에서도, 기업을 대표해 고객에게 지식서비스를 제공하고 있는 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계적 배태성에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 검증되었다. 또한, 컨설턴트의 친사회적 서비스는 고객과의 관계신뢰, 관계만족에 긍정적인 영향이 있음을 확인할 수 있었다.
후속연구
마지막으로, 컨설팅 기업은 컨설턴트의 서비스 마인드와 긍정적 관계형성을 위한 커뮤니케이션 교육에 관심을 가져야 할 것이다. 컨설턴트는 분명, 서비스 접점에서 기업을 대표하는 얼굴이며, 컨설턴트의 서비스로 인한 문제발생 시 기업의 명성에 부정적인 영향을 미칠 수도 있을 것이다.
컨설턴트의 친사회적 행동으로 인해 관계 배태성 이론에 의한 고객-컨설턴트 간의 관계 형성에 긍정적인 영향관계에 있는지와 이러한 친사회적 서비스의 중요성을 검증해 보고자 하였다. 본 연구를 통하여, 컨설팅기업의 마케팅 역량강화에 시사점을 제시하고, 추후에 이뤄질 컨설팅 산업에서의 관계마케팅과 컨설턴트의 마케팅 역량개발 연구자들에게 도움이 되었으면 한다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 통해, 고객과 함께 프로젝트를 수행하는 컨설팅 산업에서도 확인이 필요함을 인지하였다. 따라서 컨설턴트의 친사회적 서비스에 대해 고객과의 관계적 배태성에 유의한 영향이 있을 것이며, 이러한 관계적 배태성은 서비스 제공자에 대한 신뢰와 장기적인 관계형성에 유의한 영향이 있을 것이라 추론하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
그들은 대부분 정부 지원 사업에 의존하고 있고, 마케팅에 취약한 특성을 보이고 있다. 향후 장기적인 성장을 위해, 자체적인 서비스 프로그램을 개발하여야 할 것이며, 고객과의 관계 형성에 대해 관심을 갖고, 적극적인 투자를 해야 할 것이라 생각이 된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
컨설팅 서비스 제공기관은 무엇인가?
컨설팅 산업을 살펴보면, 컨설팅 서비스 제공기관은 유․무형의 서비스를 제공하는 기업으로서 고객이 지식 서비스의 제공 이전 과정에 참여함으로서 거래과정에 수많은 변수가 작용한다. 또한 서비스제공자인 컨설턴트는 컨설팅 진행 중, 고객에게 많은 시간을 할애하게 되고, 고객의 만족을 이끌어내기 위한 활동을 수행하여야 한다.
중소형 컨설팅사와 컨설턴트들이 가진 문제는 무엇인가?
또한, 이런 환경 속에서 컨설팅 회사 간의 경쟁도 심화되고 있으며[1], 중소기업에 지식서비스를 제공하는 중소형 컨설팅 기관은 대부분이 정부 지원 사업에 참여하여, 수익활동을 하고 있다. 문제는 국내 중소기업 컨설팅 시장을 형성하고 있는 많은 중소형 컨설팅사와 컨설턴트들이 질적인 서비스 제공을 통한 성장보다는 정부의 지원에 의존한 경영유지정도의 현실에서 벗어나지 못하고 있다는 것이다[2].
컨설팅 서비스 제공자와 고객 사이의 지속적인 거래 관계를 형성하는 것이 중요한 이유는 무엇인가?
컨설팅 기업들도 기업생존전략의 일환인 고객 확보와 유지에 따른 관계마케팅의 도입은 어느덧 시장에서 생존을 위한 필수요인으로 다가왔다. 따라서 컨설팅 서비스 고객과 서비스 제공자 모두에게 최대의 결과를 창출하기 위해서는 서비스 제공자와 고객 사이의 지속적인 거래 관계를 형성하는 것이 중요하다.
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