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문제 정의
- 사회적 기업이 사회적 가치를 추구하는 동기를 소비자가 어떻게 인식하는지를 이해하기 위해 인간의 특정 행동에 대한 원인을 추론할 수 있는 귀인이론(Attribution Theory)을 본 연구에 적용하여 가설을 개발하고자 하였다. 구체적으로 패션 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 소비자 귀인, 긍정적 진정성, 부정적 진정성, 예기된 만족감, 프리미엄 가격 지불의도를 주요 변수로 선정 하여 이들 간의 관계를 규명하고자 하였다. 본 연구에서 사회적 기업의 사회적 가치에 대한 소비자 귀인이 패션 사회적 기업의 제품 구매와 어떻게 연결되는지를 입증함으로써 학문적으로는 사회적 기업의 제품 구매에 대한 소비자의 의사 결정 과정을 보다 세심하게 설명할 수 있고, 실무적으로는 사회적 기업 운영진에게 사회적 기업의 지속적 성장을 위한 보다 효과적인 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제공할 수있을 것으로 기대한다.
- 기업의 사회적 책임활동의 성과 차이를 만들 수있음을 보여주기 위해 귀인이론이 활발하게 적용 되어 논의되어 온 것과 달리, 본 연구의 핵심 변수인 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 귀인을 초점화한 연구는 전무하여 사회적 책임활동에 관한 선행연구를 토대로 사회적 가치 추구에 대한 귀인을 설명하고자 한다.
- 사회적 기업의 사회적 가치를 우선시하여야 하기 때문에 소비자가 추측하는 사회적 기업의 사회적 가치 추구 동기는 일반 기업의 사회적 책임활동 보다 소비자의 구매과정이나 구매결정에 보다 강력하게 영향을 미칠 수 있는 요인임에도 불구하고 선행연구는 이들 간과하고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 관점에서 패션 사회적 기업이 추구하는 사회적 가치에 대한 소비자의 동기 인식이 소비자의 구매행동에 어떤 영향을 미칠 수있음을 실증적으로 알아보고자 한다.
- 오예진과 차희원(2017)의 연구 에서 가치지향적 귀인은 기업태도 형성에 긍정 적으로 전략적 귀인은 부정적으로 유의한 영향을 미치는 변수로 도출되었지만, 이해관계자 귀인은 기업태도와는 무관한 것으로 나타났다.따라서 이해관계자 귀인을 본 연구에 포함하는 것은 무의미할 것으로 판단되어 배제하고 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 소비자 귀인의 세 가지 하위요인을 전략적 귀인, 자기본 위적 귀인, 가치지향적 귀인으로 선정하여 진정성과 예기된 만족감과의 관계를 살펴보고자 하였다. 하지만 본 연구의 예비분석 단계에서 요인분석 결과 전략적 귀인과 자기본위적 귀인이 통합되어 추출됨으로써 여기서부터는 자기 전략적 귀인이라는 용어로 대체하여 서술하고자 한다.
- 본 연구에서는 패션 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 소비자의 귀인은 소비자의 구매에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 자기 전략적 귀인, 가치지향적 귀인, 긍정적 진정성, 부정적 진정성, 예기된 만족감, 프리미엄 가격 지불 의도를 주요변수로 선정하여 이들 간의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구 결과의 요약은 다음과 같다.
- 사회적 기업이 사회적 가치를 추구하는 동기를 소비자가 어떻게 인식하는지를 이해하기 위해 인간의 특정 행동에 대한 원인을 추론할 수 있는 귀인이론(Attribution Theory)을 본 연구에 적용하여 가설을 개발하고자 하였다. 구체적으로 패션 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 소비자 귀인, 긍정적 진정성, 부정적 진정성, 예기된 만족감, 프리미엄 가격 지불의도를 주요 변수로 선정 하여 이들 간의 관계를 규명하고자 하였다.
- 6이하로 도출된 자기전략적 귀인두 개의 문항을 제외하고 자기전략적 귀인과 가치지향적 귀인 두 개의 요인으로 추출되었으며, 진정성의 요인분석 결과는 구성한 것과 동일하게두 개의 하위요인으로 추출되어 타당성을 확보하 였음을 입증하였다. 예기된 만족감과 프리미엄 가격 지불의도는 단일차원으로 구성되었기에 신뢰도만 확인하였다.
- 따라서 이해관계자 귀인을 본 연구에 포함하는 것은 무의미할 것으로 판단되어 배제하고 사회적 기업의 사회적 가치 추구에 대한 소비자 귀인의 세 가지 하위요인을 전략적 귀인, 자기본 위적 귀인, 가치지향적 귀인으로 선정하여 진정성과 예기된 만족감과의 관계를 살펴보고자 하였다. 하지만 본 연구의 예비분석 단계에서 요인분석 결과 전략적 귀인과 자기본위적 귀인이 통합되어 추출됨으로써 여기서부터는 자기 전략적 귀인이라는 용어로 대체하여 서술하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 귀인의 최종적인 하위차원으로 패션 사회적 기업이 운영상 이점과 전략 때문에 사회적 가치를 추구한다고 추론하는 자기전략적 귀인과 사회적 가치에 부합하여 수행한다고 추론하는 가치지향적 귀인두 개로 구성하였다.
가설 설정
- 가설2b. 가치지향적 귀인은 부정적 진정성에부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 5. 예기된 만족감은 프리미엄 가격지불 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설1a. 자기전략적 귀인은 긍정적 진정성에부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설1b. 자기전략적 귀인은 부정적 진정성에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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