This study examined the image identity of the Celine fashion house, which went through a successful re-branding using its tradition and succession, a process that was heavily influenced by their new designer, Phoebe Philo. The purpose of this study is as follows: first, to encourage the use of the f...
This study examined the image identity of the Celine fashion house, which went through a successful re-branding using its tradition and succession, a process that was heavily influenced by their new designer, Phoebe Philo. The purpose of this study is as follows: first, to encourage the use of the fashion house in a domestic fashion market. Second, to increase awareness about image identity. Third, to provide suggestions of maintaining sustainable brand by examining a fashion house, which does not follow fast-changing fashion trends but rather leads and creates fashion styles. The study extracted the characteristics of the Celine fashion house by analyzing data, which were collected from fashion literature, its designs, and its marketing. From the data, the study found ways that a brand could use to develop continually. Phoebe Philo re-branded the Celine by using minimalism to redesign its logo and create a new brand image. Her method included the use of diverse and vivid colors via color-blocking, a feature of modern minimalism. This is a modern minimalism, which differentiates itself from others with the elaborate tailoring and delicate detailing effectively. The modern minimalism like this has, caused the new mood beyond the flow of certain art trends and led the revolution, not the advent, of the minimalism in the 1990s. This study believes that the aspect of the fashion-house following and succeeding the tradition is not just in the fashion house. This study should be seen as a significant step forward at a time when we desperately need the continuation of the unique brand recognized as fashion house in the long-term domestically.
This study examined the image identity of the Celine fashion house, which went through a successful re-branding using its tradition and succession, a process that was heavily influenced by their new designer, Phoebe Philo. The purpose of this study is as follows: first, to encourage the use of the fashion house in a domestic fashion market. Second, to increase awareness about image identity. Third, to provide suggestions of maintaining sustainable brand by examining a fashion house, which does not follow fast-changing fashion trends but rather leads and creates fashion styles. The study extracted the characteristics of the Celine fashion house by analyzing data, which were collected from fashion literature, its designs, and its marketing. From the data, the study found ways that a brand could use to develop continually. Phoebe Philo re-branded the Celine by using minimalism to redesign its logo and create a new brand image. Her method included the use of diverse and vivid colors via color-blocking, a feature of modern minimalism. This is a modern minimalism, which differentiates itself from others with the elaborate tailoring and delicate detailing effectively. The modern minimalism like this has, caused the new mood beyond the flow of certain art trends and led the revolution, not the advent, of the minimalism in the 1990s. This study believes that the aspect of the fashion-house following and succeeding the tradition is not just in the fashion house. This study should be seen as a significant step forward at a time when we desperately need the continuation of the unique brand recognized as fashion house in the long-term domestically.
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문제 정의
전통을 지키며 계승해나가는 패션하우스의 모습은 비단 해외 브랜드만의 문제는 아닐 것으로 사료된다. 국내에도 장기적인 안목에서 패션하우스라 말할 수있는 특색 있는 브랜드의 지속성이 절실한 이 시점에 의미 있는 연구로 그 의미를 되새기고 활용하고자 한다. 이를 위해 스타일에 있어서는 지속적으로 가져가는 그 하우스 및 브랜드의 이미지 확립뿐만이 아니라 소재에서도 그 브랜드만의 아이덴티티 만들어 나가는 것이 필요하며, 지속적인 브랜드 아이덴티티를 위해서는 우선 정확한 컨셉 확립이 선행되어야한다.
리 브랜딩 된 셀린의 이미지 아이덴티티로서 로고를 통한 동시대적인 상징성과 모던한 미니멀리즘으로 나누어 분석하였고, 미니멀리즘의 관점에서 60년대, 90년대 미니멀리즘과는 다르게 새롭게 제시되는 실루엣, 소재, 컬러, 디테일의 사용을 중점적으로 분석해보았다. 그리고 나아가 시간이 흘러도 변하지 않는 브랜드 고유의 아이덴티티에 대한 연구와 브랜드를 지속적으로 발전시키기 위한 연구를 모색해보았다.
따라서 본 연구에서는 패션하우스의 전통성과 계승에 근거하여 새로운 디자이너에 의해 성공적으로 리 브랜딩(re-branding) 된 패션하우스의 이미지 아이덴티티에 대해 연구 해보았다.
본 연구는 리 브랜딩 된 패션하우스의 이미지 아이덴티티에 대한 연구로 역량 있는 디자이너의 역할이 패션하우스의 이미지 변화를 가져오게 하고 브랜드의 성패를 좌우함을 고찰할 수 있었다.
본 연구의 목적은 급변하는 패션계의 상황에 끌려가거나 도태되지 않고 오히려 패션의 흐름을 주도하고 스타일을 창조해나가는 패션하우스의 연구를 통해 국내 패션마켓에의 활용을 도모하고 아이덴티티에 대한 인식과 앞으로 지속 가능한 브랜드를 이끌어나가기 위해 힘을 쏟고자 함에 그 의의가 있다.
제안 방법
누드베이지나 아이보리 컬러를 기준으로 담담한 무드를 표현하기도 하였고, 블랙과 네이비의 컬러 매치는 깨끗한 디자인에 적용되어 세련된 조합을 만들었다. 2011 S/S Collection에는 White, Cream 컬러를 기반으로 Green, Blue, Orange의 컬러 조합을 보였고, 2012 F/W Collection에서는 청명감 있고 선명한비비드(vivid) 컬러를 Black과 White로 대변되는 무채색과 적절하게 사용하여 컬러는 더욱 부각되면서 미니멀한 면 분할의 미학도 나타내었다.
com에서 Collection자료를 수집하였으며, 이를 바탕으로 셀린의 크리에이티브 디렉터로서 피비 필로가 발표한 첫 2010 S/S Collection부터 2015 S/S Collection까지 조사 분석하여 특징을 도출하였다. 리 브랜딩 된 셀린의 이미지 아이덴티티로서 로고를 통한 동시대적인 상징성과 모던한 미니멀리즘으로 나누어 분석하였고, 미니멀리즘의 관점에서 60년대, 90년대 미니멀리즘과는 다르게 새롭게 제시되는 실루엣, 소재, 컬러, 디테일의 사용을 중점적으로 분석해보았다. 그리고 나아가 시간이 흘러도 변하지 않는 브랜드 고유의 아이덴티티에 대한 연구와 브랜드를 지속적으로 발전시키기 위한 연구를 모색해보았다.
본 연구의 내용 및 방법으로는 패션과 디자인, 패션하우스, 마케팅관련 문헌고찰을 통한 실증적 자료를 바탕으로 셀린 패션하우스의 연보를 정립하고, 패션전문사이트인 www.style.com, www.firstviewkorea.com에서 Collection자료를 수집하였으며, 이를 바탕으로 셀린의 크리에이티브 디렉터로서 피비 필로가 발표한 첫 2010 S/S Collection부터 2015 S/S Collection까지 조사 분석하여 특징을 도출하였다. 리 브랜딩 된 셀린의 이미지 아이덴티티로서 로고를 통한 동시대적인 상징성과 모던한 미니멀리즘으로 나누어 분석하였고, 미니멀리즘의 관점에서 60년대, 90년대 미니멀리즘과는 다르게 새롭게 제시되는 실루엣, 소재, 컬러, 디테일의 사용을 중점적으로 분석해보았다.
이는 1990년대의 단순한 미니멀리즘이 아니라 최소로 최대의 효과를 거두기 위해 정교한 테일러링과 섬세한 디테일로 차별화되는 모던한 미니멀리즘이다. 셀린은 피비 필로가 발표한 첫 2010 S/S Resort Collection을 시작으로 시즌별 Collection을 거듭하며 미니멀리즘의 연장선에서 셀린의 여성상을 제시하고 구축해 나가고 있으며, 이를 유형별로 실루엣, 소재, 컬러, 디테일로 세분화하여 분석해보았다. [Table 3]
셀린의 모던 미니멀리즘을 실루엣, 소재, 컬러, 디테일의 유형으로 세분화하여 분석해보았다.
심한 곡선의 사용이 아닌 직선이 만들어내는 미묘한 곡선을 사용하거나 직선의 면이 아래로 떨어지면서 생기는 곡선의 미학을 살려 모던한 디테일로 접근하였다. 부드러운 소재가 아닌 조금 두께감이 느껴지거나 힘이 있는 소재를 사용한 페플럼은 직선이 만들어내는 곡선을 모던하게 보여준다.
심한 곡선의 사용이 아닌 직선이 만들어내는 미묘한 곡선을 사용하거나 직선의 면이 아래로 떨어지면서 생기는 곡선의 미학을 살려 모던한 디테일로 접근하였다. 부드러운 소재가 아닌 조금 두께감이 느껴지거나 힘이 있는 소재를 사용한 페플럼은 직선이 만들어내는 곡선을 모던하게 보여준다.
대상 데이터
1973년 프랑스 태생의 영국인인 피비 필로는 1996년 Central Saint Martin을 졸업하고, 1997년부터 끌로에의 스텔라 맥카트니(Stella McCartney)의 어시스턴트(assistant) 디자이너로 커리어를 시작한다. 2001년부터 2006년 1월까지 끌로에의 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 출산과 육아문제로 돌연 패션계를떠났다가 2008년 셀린으로 부임하며 2010년 S/S Collection을 통해 피비 필로에 의한 셀린 스타일을 선보이면서 패션계에 큰 반향을 일으켰다.
패션하우스와 관련된 연구에는 디올(Dior), 발렌시아가(Balenciaga), 입생로랑(YSL), 랑방(Lanvin)등이 있었지만 기존연구에는 리 브랜딩 된 이후 최근가장 큰 영향력을 행사하고 있는 셀린(Celine) 패션하우스의 연구 사례가 전무하기에 피비 필로(Phoebe Philo)에 의한 셀린 패션하우스를 선정하였다.
성능/효과
청명감 있고 선명한 비비드 컬러를Black과 White로 대변되는 무채색과 적절하게 사용하여 컬러는 더욱 부각되면서 미니멀한 면 분할의미학도 나타내었다. 전체적으로 넉넉한 실루엣에 직선을 이용한 기하학 형태의 컬러블로킹은 조금씩 변주해 나가며 아티스틱한 터치가 가미되기도 하고, 단색을 기본으로 한 컬러감은 점차 프린트가 가미되면서 컬러풀한 프린트와 단색 매치를 통한 진보한 미니멀리즘을 보여준다.
피비 필로에 의한 셀린의 이미지 아이덴티티를2010 S/S Collection부터 2015 S/S Collection까지의 룩(look)을 조사, 분석해 본 결과 크게 동시대적인상징성과 모던한 미니멀리즘으로 나눌 수 있었다.
후속연구
전통을 유지하는 것을 넘어 그 쌓여진 아카이브를 트렌드에 맞게 변형하여 구축하고 다시 창조해나가는 그 일련의 과정들이 결국은 그 브랜드만의 클래식이며 그것이 브랜드의 가치이다. 다양한 관점에서 성공적으로 리 브랜딩 된 패션하우스의 연구를 통한 브랜드 가치 확립을 통해 패션계의 불황 타파와 국내패션브랜드의 지속에 이바지 할 수 있기를 기대해본다.
본 연구에서 피비 필로에 의한 셀린 패션하우스를 선정한 이유는 그녀의 Collection발표 이후 패션계의 무드가 미니멀리즘으로 바뀌었는데 시대를 풍미했던 트렌드를 바꾼 자체가 패션계의 큰 지각변동이었으나 아직까지 이를 연구한 사례의 부재로 그 연구의 필요성과 학술적 가치가 있을 것으로 사료되기 때문이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 아이덴티티란?
브랜드 아이덴티티(brand identity)는 “소비자들이 직·간접적으로 경험하는 의미 체계인 브랜드와 ‘동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성’등을 의미하는 아이덴티티가 결합된 형태의 용어이다”(Jung ＆ Ko,2009, p. 129). 브랜드 아이덴티티는 “브랜드 네임, 심벌, 개성, 이미지, 바람직한 연상 등과 같이 브랜드에 대한 소비자 지각 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들이 혼합된 개념”이라 할 수 있다(Son, 2003, p.191).
아메리칸 슐키는 무엇을 반영하고 있나?
아메리칸 슐키는 19세기 미국 판화 이미지를 차용한 것에서 아메리칸(American)과 말 한 필이 끄는 1인승 이륜마차를 뜻하는 슐키(Sulky)의 합성어다. 말과 마차 도안은 새들(saddle) 마감을 상징했고, 60년대 구두, 가방 등 가죽 제품을 주로 생산하던 셀린이 구현하는 세계를 충실히 반영했다. 1971년에는 셀린 하우스 창시자 이름의 첫 글자와 아메리칸 슐키 로고를 결합한 C 슐키 모노그램이 제작되었다.
셀린 브랜드는 어떻게 시작되었나?
셀린 브랜드는 1945년 비피아나(Celine Vipiana)부부가 파리의 말트가(Rue de Malte)에서 그들의 이름을 내건 셀린 아동용 신발매장을 열면서 시작되었다. 이들 부부에 의해 손수 제작된 품질 좋은 아동용구두가 점차 인정을 받고 인기를 얻게 되자 이들은 사업을 확장하여 여성용 구두 제작에까지 손을 뻗쳤다.
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