호텔레스토랑의 식공간 연출이 고객감정반응과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 Effect of the Creating of Hotel Restaurant's Dinning Place on the Customers Emotional Response and Behavior Intension원문보기
본 연구는 부산 경남권의 호텔레스토랑을 방문하여 이용 중인 고객을 대상으로 식공간 연출이 고객감정반응을 통해 고객 행동의도를 높이는지의 간접효과 및 고객감정반응의 매개효과를 검증하여, 지속적으로 호텔 레스토랑을 방문할 수 있는 마케팅 전략의 기초 자료를 제시하고자 하였으며, 식공간 연출은 고객감정반응을 통해 행동 의도에 긍정적인 효과를 미쳤으며, 식공간 연출과 행동의도 간의 관계에서 고객감정반응은 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 이를 통해 파악할 수 있는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 호텔 레스토랑을 찾는 고객이 다시 찾거나, 다른 사람에게 홍보할 수 있는 행동을 유도하기 위해서는 기본적으로 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있도록 전략을 수립하여야 할 것이다. 둘째, 호텔 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있기 위해서는 고객의 감정이 즐겁고, 설레이며, 분위기에 끌려야 하고, 분위기에 압도 당하는 기분이 들어 놀라움을 느낄 수 있도록 해야 한다. 셋째, 고객의 긍정적인 감정 반응을 끌어올리는 식공간 연출은 호텔레스토랑을 다시 찾고, 홍보하는 행동 유도를 극대화 할 수 있다.
본 연구는 부산 경남권의 호텔레스토랑을 방문하여 이용 중인 고객을 대상으로 식공간 연출이 고객감정반응을 통해 고객 행동의도를 높이는지의 간접효과 및 고객감정반응의 매개효과를 검증하여, 지속적으로 호텔 레스토랑을 방문할 수 있는 마케팅 전략의 기초 자료를 제시하고자 하였으며, 식공간 연출은 고객감정반응을 통해 행동 의도에 긍정적인 효과를 미쳤으며, 식공간 연출과 행동의도 간의 관계에서 고객감정반응은 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 이를 통해 파악할 수 있는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 호텔 레스토랑을 찾는 고객이 다시 찾거나, 다른 사람에게 홍보할 수 있는 행동을 유도하기 위해서는 기본적으로 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있도록 전략을 수립하여야 할 것이다. 둘째, 호텔 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있기 위해서는 고객의 감정이 즐겁고, 설레이며, 분위기에 끌려야 하고, 분위기에 압도 당하는 기분이 들어 놀라움을 느낄 수 있도록 해야 한다. 셋째, 고객의 긍정적인 감정 반응을 끌어올리는 식공간 연출은 호텔레스토랑을 다시 찾고, 홍보하는 행동 유도를 극대화 할 수 있다.
This study examined customers from restaurants in hotels in the Busan and Gyeongnam region, South Korea, to confirm if dinging area decoration has any indirect effect on behavioral intention via customer emotional response and the mediating effects of customer emotional response in order to provide ...
This study examined customers from restaurants in hotels in the Busan and Gyeongnam region, South Korea, to confirm if dinging area decoration has any indirect effect on behavioral intention via customer emotional response and the mediating effects of customer emotional response in order to provide the basic materials of marketing strategies for continued customer visit to the hotel restaurants. The implications of the study are summarized as follows: First, if restaurant space is designed in consideration of gustatory, visual, auditory, tactile, and olfactory aspects, it becomes a reason for customers to re-purchase and spread good words of mouth. Second, restaurant food space should be designed to make customers pleasant and exciting. Third, the design of food restaurant design that induces customer emotional responses elevates customer re-purchase and intention to deliver words of mouth.
This study examined customers from restaurants in hotels in the Busan and Gyeongnam region, South Korea, to confirm if dinging area decoration has any indirect effect on behavioral intention via customer emotional response and the mediating effects of customer emotional response in order to provide the basic materials of marketing strategies for continued customer visit to the hotel restaurants. The implications of the study are summarized as follows: First, if restaurant space is designed in consideration of gustatory, visual, auditory, tactile, and olfactory aspects, it becomes a reason for customers to re-purchase and spread good words of mouth. Second, restaurant food space should be designed to make customers pleasant and exciting. Third, the design of food restaurant design that induces customer emotional responses elevates customer re-purchase and intention to deliver words of mouth.
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문제 정의
그러므로 본 연구에서는 호텔 레스토랑의 소비자를 대상으로 한 연구들에서 사용되어진 모든 변수를 고려하여 이들의 관계를 구조적으로 살펴볼 목적으로 호텔 레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 레스토랑의 식공간 연출이 고객감정 반응과 행동의도에 미치는 영향관계가 선행연구의 분석결과와 동일하게 나타나는지를 검토하고, 이들의 관계를 통해 유추해 볼 수 있는 호텔 레스토랑의 식공간 연출이 고객감정 반응을 통해 고객 행동의도를 높이는지의 간접효과를 측정해 보고자 하였으며, 이를 통해 호텔 레스토랑 고객에 대한 마케팅 전략의 기초 자료를 제시하고자 한다.
가설 설정
(b) 경로는 예측된 방향에서 모두 유의적이어야 한다.
그리고 매개효과분석을 위하여 Hoyle RH & Smith GT(1994)의 매개효과검증 모델을 사용하였으며, 이 모델에 의하면 먼저 독립변수와 종속변수의 모델의 적합도를 평가한 후, 적합도가 적절하게 나타났다면, 다음 독립변수와 매개변수, 종속변수 모델의 적합도를 평가한다. 이 모델의 적합도가 적절하게 나타났다고 가정하고, 독립변수와 매개변수, 매개변수와 종속변수의 경로계수를 검토한다. 이 모든 분석결과, 독립변수와 종속 변수, 독립변수와 매개변수(a), 매개변수와 종속변수(b) 경로는 예측된 방향에서 모두 유의적이어야 한다.
H4. 호텔 레스토랑의 식공간 연출과 행동의도 간의 관계에서 고객 감정반응은 매개효과를 가질 것이다.
제안 방법
그리고 개인적 배경으로 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등 5문항을 구성하여, 모든 설문문항은 46문항으로 구성되었다.
그리고 매개효과분석을 위하여 Hoyle RH & Smith GT(1994)의 매개효과검증 모델을 사용하였으며, 이 모델에 의하면 먼저 독립변수와 종속변수의 모델의 적합도를 평가한 후, 적합도가 적절하게 나타났다면, 다음 독립변수와 매개변수, 종속변수 모델의 적합도를 평가한다.
식공간 연출, 고객감정반응, 행동의도 측정도구의 확인적 요인분석 후 변수계산을 실시하였고, 측정모델분석을 시행하였으며, 측정모델분석 결과 적합도와 잠재변수에 대한 측정변수의 요인적재량을 파악하기 위하여 모수치를 추정한 결과는 [Table 2]와 같다.
이 모델에서는 A→C 경로를 제약하지 않고 추정하는 조건을 취하며, 0으로 제약했던 두 번째 관계 모델에 비해 적합도가 유의적으로 개선되는지를 검토한다.
대상 데이터
본 연구의 설문조사는 2014년 5월 1일부터 25일까지 25일 간 부산·경남권의 1급 이상 호텔레스토랑을 방문하여 이용 중인 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
분석은 크게 4단계에 걸쳐서 시행되며, 첫째, 데이터의 결측치 및 정규분포성 검토, 둘째, 기술 통계분석, 셋째, 측정도구의 타당성(확인적 요인 분석), 넷째, 가설검증을 위한 구조방정식모형 분석 및 부트스트래핑(Bootstrapping), Sobel-test 검사를 실시하였다. 수거된 524부의 데이터는 결측치 및 이상치를 제거하여 최종적으로 501부의 데이터가 분석에 사용되었다.
본 연구의 설문조사는 2014년 5월 1일부터 25일까지 25일 간 부산·경남권의 1급 이상 호텔레스토랑을 방문하여 이용 중인 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표본은 비확률표본추출방식의 일종인 편의추출방식으로 추출하며, 최초 600부의 설문지가 배포되었으나, 최종 524부가 수거되었고, 수집된 설문지는 통계전문프로그램 패키지 SPSS 20.0에 코딩한 후 분석하였다.
데이터처리
이 모든 분석결과, 독립변수와 종속 변수, 독립변수와 매개변수(a), 매개변수와 종속변수(b) 경로는 예측된 방향에서 모두 유의적이어야 한다. 그리고 간접효과(ab)의 유의성(H0: ab=0)을 검증하기 위해 Sobel-test를 실시하였다. 분석 도구는 AMOS 20.
분석은 크게 4단계에 걸쳐서 시행되며, 첫째, 데이터의 결측치 및 정규분포성 검토, 둘째, 기술 통계분석, 셋째, 측정도구의 타당성(확인적 요인 분석), 넷째, 가설검증을 위한 구조방정식모형 분석 및 부트스트래핑(Bootstrapping), Sobel-test 검사를 실시하였다. 수거된 524부의 데이터는 결측치 및 이상치를 제거하여 최종적으로 501부의 데이터가 분석에 사용되었다.
5 이상의 모수치를 나타내고 있으므로 요인은 잘 적재되는 것을 확인하였다. 측정모델의 적합도가 확보되었으므로, 각 개념에 대한 단일차원성, 신뢰도 및 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석 결과, 제시된 모수치를 토대로 개념신뢰도(Construct reliability: CR)와 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)를 계산하였다. C.
이론/모형
고객 감정반응은 고객이 레스토랑의 식공간 연출에 접하였을 때 발생하는 감정으로 정의하며, 본 연구에서는 Kim SH(2011)의 연구에서 사용한 즐거움, 각성, 지배성 도구를 사용하였고, Likert 5점 척도로 구성한다. 고객감정반응 도구는 즐거움 4문항, 각성 3문항, 지배성 3문항 등 10문항으로 구성되었다.
구조방정식모형을 이용하여 매개효과분석을 검증하기 위해서는 Hoyle & Smith(1994)가 제시한 모델을 사용하였다.
본 연구에서는 모든 요인을 함께 분석하는 확인적 요인분석 방법을 사용하였다. 확인적 요인분석의 model fit을 확보하기 위한 부합지수는 20여 가지가 있지만, 일반적으로 절대적합지수(χ2, GFl, RMR 등), 증분적합지수(NFl, CFl 등), 간명적합지수(PNFl, AGFl 등) 등이 이용되며, 이를 기준으로 모형의 적합도를 평가한다.
식공간 연출은 외식업에서의 홀이나 주방의 오픈된 공간에서 외식 고객이 안락하고, 쾌적하게 식사를 즐기기 위해 제공된 공간의 인테리어, 기물, 음향, 장식 등의 의도된 기획에 의해 완비된 시설물들의 총체적 이미지를 말한다(Jo UJ 2005). 본 연구에서는 식공간 연출 요인으로 Gang WC(2013)의 연구에서 사용한 도구를 사용하며, Likert 5점 척도로 구성한다. 식공간 연출은 미각적 요인 5문항, 시각적 요인 5문항, 청각적 요인 5문항, 촉각적 요인 5문항, 후각적 요인 5문항 등 25문항으로 구성되었다.
그리고 간접효과(ab)의 유의성(H0: ab=0)을 검증하기 위해 Sobel-test를 실시하였다. 분석 도구는 AMOS 20.0을 사용하였다.
행동의도는 Go BS․Park HJ (2005)의 연구에서 사용한 도구를 사용하며, 재구매의도와 구전의도로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 구성한다. 행동의도 도구는 재구매의도 2문항, 구전의도 3문항 등 5문항으로 구성되었다.
성능/효과
측정모델의 적합도가 확보되었으므로, 각 개념에 대한 단일차원성, 신뢰도 및 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석 결과, 제시된 모수치를 토대로 개념신뢰도(Construct reliability: CR)와 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)를 계산하였다. C.R값은 식공간 연출이 .957, 고객감정반응이 .932, 행동의도가 .862로 나타났고, AVE값은 식공간 연출이 .816, 고객감정반응이 .732, 행동의도가 .610으로 나타나 신뢰성과 타당도가 확보되었다.
그리고 모수치 추정결과, 모든 측정변수는 잠재변수에 대해 최소 0.5 이상의 모수치를 나타내고 있으므로 요인은 잘 적재되는 것을 확인하였다. 측정모델의 적합도가 확보되었으므로, 각 개념에 대한 단일차원성, 신뢰도 및 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석 결과, 제시된 모수치를 토대로 개념신뢰도(Construct reliability: CR)와 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)를 계산하였다.
본 연구의 분석결과, 호텔 레스토랑의 식공간 연출은 고객감정반응에 긍정적 효과를 미쳤고, 고객감정반응은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 식공간 연출은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 식공간 연출은 고객감정반응을 통해 행동의도에 긍정적인 효과를 미쳤으며, 식공간 연출과 행동의도 간의 관계에서 고객감정반응은 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론은 선행연구에서 제시된 바 있는 식공간 연출이 행동의도에 미치는 영향(Lee YJ․Kim UC 1998; Jo UJ 2003; Jeon HG 2013; Choi SM 2007 등)과 식공간 연출이 고객감정반응에 미치는 영향(Gang WC 2013; Kim SH 2011 등), 고객감정반응이 행동의도에 미치는 영향(Kim SH 2011; Jang RG 2013 등)의 연구결과와 일치한다.
그러므로이 매개효과는 부분매개효과인 것을 알 수 있다. 그리고 이 매개효과의 통계적 유의성 판단을 위한 Sobel-test를 실시한 결과, Sobel-test의 양쪽 유의확률 값은 0.000으로 나타나 매개효과가 유의함을 알 수 있었다.
둘째, 호텔 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있기 위해서는 고객의 감정이 즐겁고, 설레이며, 분위기에 끌려야 하고, 분위기에 압도당하는 기분이 들어 놀라움을 느낄 수 있도록 해야 한다.
본 연구의 분석결과, 호텔 레스토랑의 식공간 연출은 고객감정반응에 긍정적 효과를 미쳤고, 고객감정반응은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 식공간 연출은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 식공간 연출은 고객감정반응을 통해 행동의도에 긍정적인 효과를 미쳤으며, 식공간 연출과 행동의도 간의 관계에서 고객감정반응은 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
셋째, 고객의 긍정적인 감정 반응을 끌어올리는 식공간 연출은 호텔레스토랑을 다시 찾고, 홍보하는 행동 유도를 극대화할 수 있다.
001로 모델은 변수 사이의 관계를 완벽히 설명한다는 귀무가설을 기각함으로써 모델이 적합하지 않지만, χ2 검증은 귀무가설의 내용이 너무 엄격하여 너무 쉽게 기각이 되고, 표본의 크기에 민감하다는 단점이 존재하므로 다른 적합도 지수를 고려하는 것이 필요하다. 적합도 지수를 살펴보면, NC값은 1단계에서 2.656, 2단계에서 2.837, 3단계에서 2.626이고, GFI, NFI, TLI, CFI값은 모두 0.9 이상으로 나타났고, RMSEA값은 모두 0.08 미만으로 나타나, 1단계, 2단계, 3단계 모델은 모두 적합한 것으로 조사되었다.
후속연구
또한, 연구의 방법 상보다 더 다양한 변수를 투입하여 구조적인 관계를 고찰해 볼 필요가 있다. 고객의 감정이나 인식과 관련한 다양한 변수, 이러한 변수에 영향을 미치는 선행변수 등을 고려하여, 보다 세밀한 구조 관계를 파악해 볼 필요성이 제기된다.
즉, 본 연구는 부산․경남 소재 호텔레스토랑의 고객을 대상을 하였는데, 다른 지역에 소재하는 호텔레스토랑의 고객에 대해서도 조사해 볼 필요가 있다. 관광지, 대도시 등과의 비교도 필요하며, 이를 통한 호텔 특성별 레스토랑의 식공간 연출과 고객감정반응, 행동의도 간의 관계에 대해 연구해 볼 필요성이 제기된다. 또한, 연구의 방법 상보다 더 다양한 변수를 투입하여 구조적인 관계를 고찰해 볼 필요가 있다.
관광지, 대도시 등과의 비교도 필요하며, 이를 통한 호텔 특성별 레스토랑의 식공간 연출과 고객감정반응, 행동의도 간의 관계에 대해 연구해 볼 필요성이 제기된다. 또한, 연구의 방법 상보다 더 다양한 변수를 투입하여 구조적인 관계를 고찰해 볼 필요가 있다. 고객의 감정이나 인식과 관련한 다양한 변수, 이러한 변수에 영향을 미치는 선행변수 등을 고려하여, 보다 세밀한 구조 관계를 파악해 볼 필요성이 제기된다.
그리고 본 연구는 다음과 같은 한계를 지닌다. 즉, 본 연구는 부산․경남 소재 호텔레스토랑의 고객을 대상을 하였는데, 다른 지역에 소재하는 호텔레스토랑의 고객에 대해서도 조사해 볼 필요가 있다. 관광지, 대도시 등과의 비교도 필요하며, 이를 통한 호텔 특성별 레스토랑의 식공간 연출과 고객감정반응, 행동의도 간의 관계에 대해 연구해 볼 필요성이 제기된다.
첫째, 호텔 레스토랑을 찾는 고객이 다시 찾거나 다른 사람에게 홍보할 수 있는 행동을 유도하기 위해서는 기본적으로 레스토랑의 식공간이 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적, 후각적으로 좋은 연출이 이루어질 수 있도록 전략을 수립하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
선행 연구에 의하면, 호텔 레스토랑과 같은 외식산업에서 제공하는 물리적 환경을 비롯한 식공간 연출이 무엇에 긍정적인 영향을 미친다고 하였는가?
이와 관련된 선행연구들을 고찰한 결과, 호텔 레스토랑과 같은 외식산업에서 제공하는 물리적 환경을 비롯한 식공간 연출이 고객의 행동의도(Lee YJ․Kim UC 1998; Jo UJ 2003; Jeon HG 2013: Choi SM 2007: Kim GC․Lee YJ 2009; Yu GA, Kim YG 2009),에 긍정적인 영향을 미쳤고, 고객감정반응(Kim SH 2011; Gang WC 2013)에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 뿐만 아니라 고객 행동의도와 같은 행동의도는 고객의 감정반응(Kim SH 2011; Min CH 2013; Park HJ 2007; Jang RG 2013)에서 기인한다는 연구결과도 보고되었다.
해외 학술 연구에서 King S & Weber A(2004)는 식공간 연출을 무엇이라 하였는가?
식공간 연출에 대한 학술적 정의를 살펴보기 위해 선행연구를 조사한 결과, 해외 학술연구에서 King S & Weber A(2004)는 인간이 삶을 영위하는 동안 식사행위가 이루어지는 공간으로 식과 관련된 실내장식, 식사도구, 식탁차림, 식 조리 그리고 식사방법에 이르기까지 총체적인 개념으로 식사를 하기 위해 상차림을 하는 공간을 의미한다고 하였다. Mikunda(2005)는 공간을 제1공간, 제2공간, 제3공간으로 구분하여 주거공간을 제1공간(the first place), 업무공간을 제2공간(the second place), 식당이나 레스토랑을 제3공간(the thired place)이라 하여, 식당이나 레스토랑에서의 식공간 연출은 건물 자체나 인테리어, 가구, 설비, 서비스, 음식 등 모든 것들이 고객에게 놀라움 및 기쁨과 함께 즐거움을 주는 요소를 제공할 수 있는 연출재료는 모든 것이 대상이 된다고 하였다.
식공간 연출에 대한 선행연구에서 구성요인으로 어떻게 제시되고 있는가?
식공간 연출에 대한 선행연구는 그 구성요인으로 다음과 같이 제시하고 있다. 즉, Kim MJ(2009)은 오감을 만족할 수 있는 식공간 연출을 위하여 테이블에 올라오는 물품과 신체에서 느끼는 주변의 모든 것의 조화를 고려해야 한다고 주장하며, 식공간 연출을 위한 구성요인을 컬러, 인테리어, 음식, 식기, 꽃과 식물, 소품으로 구분하였다. 그리고 Roh HY(2007)은 식공간 전체의 통일성과 다양성을 위해 공간 구성요소의 적절한 절충이 필요하다고 주장하며, 식공간 연출의 구성요인으로 공간, 색채, 조명, 가구 및 집기로 구분하였고, Gang WC(2013)은 이와 같은 모든 선행연구에서 주장한 식공간 연출의 구성요인을 종합하여 개념적 요소인 미각적 요인, 시각적 요인, 청각적 요인, 촉각적 요인, 후각적 요인으로 재분류하였다.
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