호텔 식공간의 로하스연출, 이미지, 신뢰, 만족 및 애호도 간의 구조관계 분석 The Structural Relationship between LOHAS Dining Space Display, Image, Trust, Satisfaction, and Loyalty in Hotels원문보기
본 연구는 호텔 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 간의 영향관계를 살펴보고, 호텔 식공간의 로하스연출을 통한 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략을 제시하고, 나아가 호텔의 매출 증대와 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 호텔 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 호텔이미지는 신뢰와 고객애호도에 영향을 미쳤으며, 신뢰는 만족과 고객애호도에 긍정적인 영향을, 나아가 만족은 고객애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 종합해 보면 호텔기업에서 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도에 유의적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 호텔기업은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위해서 식공간의 로하스연출 특히 유기농 음식연출, 테이블의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 연출 등에 좀 더 많은 노력을 기울여야 될 것으로 여겨진다. 또한, 호텔은 서비스의 질과 메뉴의 개선, 외관 분위기, 합리적인 가격 등이 고객의 기대수준에 부합하도록 고객 지향적인 정책으로 나가고, 무엇보다도 식공간의 로하스 연출로 호텔이미지를 높여 나가면서 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰와 고객만족에 더 많은 관심을 기울이는 것이 필요하다고 사료된다.
본 연구는 호텔 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 간의 영향관계를 살펴보고, 호텔 식공간의 로하스연출을 통한 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략을 제시하고, 나아가 호텔의 매출 증대와 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 호텔 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 호텔이미지는 신뢰와 고객애호도에 영향을 미쳤으며, 신뢰는 만족과 고객애호도에 긍정적인 영향을, 나아가 만족은 고객애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 종합해 보면 호텔기업에서 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도에 유의적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 호텔기업은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위해서 식공간의 로하스연출 특히 유기농 음식연출, 테이블의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 연출 등에 좀 더 많은 노력을 기울여야 될 것으로 여겨진다. 또한, 호텔은 서비스의 질과 메뉴의 개선, 외관 분위기, 합리적인 가격 등이 고객의 기대수준에 부합하도록 고객 지향적인 정책으로 나가고, 무엇보다도 식공간의 로하스 연출로 호텔이미지를 높여 나가면서 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰와 고객만족에 더 많은 관심을 기울이는 것이 필요하다고 사료된다.
The purpose of the study is to analyze the effect relationships among variables focusing on what kinds of characteristics of LOHAS dining space display affect image, trust, satisfaction, and loyalty in hotels, and establish a relationship model. From the survey design and empirical analysis, examini...
The purpose of the study is to analyze the effect relationships among variables focusing on what kinds of characteristics of LOHAS dining space display affect image, trust, satisfaction, and loyalty in hotels, and establish a relationship model. From the survey design and empirical analysis, examining the hypothesis and applying model was analyzed suitable. The results of the study were as follows. First, it was revealed that the LOHAS dining space display has a positive influence on image, trust and satisfaction of hotel. Second, hotel image has a positive influence on customer trust and loyalty. In addition, customer trust has positive impact on customer trust and loyalty. From the results of this investigation, it was found that LOHAS dining space display affects hotel image, trust and satisfaction, and that the customer satisfaction was positively influential on loyalty. As a result, all hypotheses were partly supported. Overall, when LOHAS dining space display was stressed, it affected image, trust, satisfaction, and loyalty in hotels. It was also verified that LOHAS dining space display affects hotel image, trust and satisfaction. Moreover, it was also confirmed that the higher LOHAS dining space display is, the higher hotel image, trust, satisfaction and loyalty will be, thereby improving the service quality provided by employees.
The purpose of the study is to analyze the effect relationships among variables focusing on what kinds of characteristics of LOHAS dining space display affect image, trust, satisfaction, and loyalty in hotels, and establish a relationship model. From the survey design and empirical analysis, examining the hypothesis and applying model was analyzed suitable. The results of the study were as follows. First, it was revealed that the LOHAS dining space display has a positive influence on image, trust and satisfaction of hotel. Second, hotel image has a positive influence on customer trust and loyalty. In addition, customer trust has positive impact on customer trust and loyalty. From the results of this investigation, it was found that LOHAS dining space display affects hotel image, trust and satisfaction, and that the customer satisfaction was positively influential on loyalty. As a result, all hypotheses were partly supported. Overall, when LOHAS dining space display was stressed, it affected image, trust, satisfaction, and loyalty in hotels. It was also verified that LOHAS dining space display affects hotel image, trust and satisfaction. Moreover, it was also confirmed that the higher LOHAS dining space display is, the higher hotel image, trust, satisfaction and loyalty will be, thereby improving the service quality provided by employees.
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문제 정의
본 연구는 선행연구(Ahn HS․Cho YB 2015;Lee YJ․Ahn GJ 2015; Oliver RL & Linda G 1997; Bearden WO․Teel JE 1983)에서 다룬 고객이 지각하는 식공간 연출에 대한 만족이 전반적인 호텔이미지와 고객만족 및 신뢰에 영향을 주고, 이것이 결국 고객애호도에 영향을 미친다는 연구를 결과를 바탕으로 호텔 레스토랑 이용고객의 로하스 식공간 연출에 대한 만족이 호텔이미지, 전반적 만족과 신뢰, 애호도의 관계에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증하고자 다음과 같은 연구의 모형을 제시하였다(Fig. 1).
본 연구는 최근 21세기 트렌드로서 주요 고객층에 그 중요성이 증가하고 있는 호텔 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 간의 영향관계를 살펴보고, 호텔 식공간의 로하스연출을 통한 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략을 제시하고, 나아가 호텔의 매출 증대와 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 이를 위해 기존 문헌에 대한 연구를 한 뒤, 연구 목적에 맞게 연구모형과 가설을 설정하고, 서울, 울산, 부산, 경주지역 특1급 호텔을 대상으로 자료 수집을 하였다.
따라서 이를 전국적인 범위와 전국의 관광호텔이용객을 포함하여 광범위하고 일관성 있는 연구가 이루어져야 한다고 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 미국의 내추럴마케팅연구소가 발간하는 로하스저널에서 제시한 로하스 소비자를 특정짓는 12개의 주요 측정변수를 이용하여 호텔레스토랑을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 호텔 식공간의 로하스연출을 측정하고자 하였다. 그라나 각계 전문가들을 활용하여 변수에 대한 다양하고 폭넓은 척도개발 필요성이 있다고 사료되나, 아직 이에 따른 연구가 많이 미흡한 실정으로 식공간의 로하스연출과 관련된 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다.
즉, 고객만족은 기대 충족을 통한 새로운 가치 창출을 의미하며, 그것은 고객의 충성도와 재구매 행동, 재 방문의도, 구전, 상표 전환 등으로 이어지는 중요한 역할을 한다(Woodside A et al 1989). 이 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 기대 불일치 이론에 의한 레스토랑 이용 후 평가에 의한 긍정적 만족으로 측정하고자 한다. 신뢰란 어떤 상황에서 판매원이 믿음을 줄 수 있는 말이나 약속이행, 언행일치와 같이 소비자에게 줄 수 있는 믿음이라고 규정할 수 있다(Morris JH.
또한, 식음료 이벤트가 호텔이미지에 영향을 주고, 다시 호텔이미지는 고객만족과 재구매 의도에 영향을 미친다는 연구 보고가 있다(Song SJ et al 2010). 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 종사원의 서비스 질, 합리적 가격, 인테리어 분위기, 좋은 시설 등을 호텔이미지 속성으로 보고, 이러한 호텔이미지 속성이 만족, 신뢰, 고객애호도에 미치는 영향 연구를 진행하고자 하였다.
이에 본 연구는 이러한 문제제기를 바탕으로 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도의 영향관계를 고찰하여, 향후 로하스적 식공간을 도입하고자 하는 호텔에게 폭넓은 실무적, 학문적 시사점을 제공하고자 한다.
가설 설정
가설 1 : 식공간의 로하스 연출은 호텔이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 식공간의 로하스 연출은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 식공간의 로하스 연출은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 호텔 이미지는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 호텔 이미지는 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 신뢰는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7 : 신뢰는 고객애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8 : 만족은 고객애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에 사용된 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해서 이론변수의 다측정항목 간의 내적일관성을 Cronbach's Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정타당성을 검토하였다.
본 연구에서 사용된 식공간의 로하스연출, 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 등 구성개념들 간의 관계에 대한 가설을 검증하기 위하여 구조 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 구조모형 적합도를 분석한 결과, [Table 5]에서 보는 바와 같이 χ2 값이 405.
본 연구의 식공간의 로하스연출 문항은 Park HS(2006), Kim HB & Kim MJ(2008), Kim GC ee YJ(2009), Kim JG & Lee YJ(2012) 등의 연구에서 사용한 내용을 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 유기농 음식연출, 로하스적 테이블식공간 연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기와 외관 매력성 등을 중심으로 구성하였다.
본 연구의 표본 추출을 위해 모집단은 서울, 울산, 부산, 경주지역 특1급 호텔 레스토랑을 이용하는 고객으로 하였으며, 설문조사방법은 작성자 직접 기입법을 이용하여 조사하였다. 연구수행을 위한 1차 자료의 수집은 예비조사와 본 조사로 나누어 실시하였다. 먼저 예비조사는 울산지역 특1급 호텔이용객을 대상으로 총 100부의 자료를 배포하여 사전 설문조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제 과정을 거쳐, 본 조사는 2011년 7월1일부터 7월 31일까지 실시하였다.
본 연구는 최근 21세기 트렌드로서 주요 고객층에 그 중요성이 증가하고 있는 호텔 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 간의 영향관계를 살펴보고, 호텔 식공간의 로하스연출을 통한 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위한 세부 마케팅 전략을 제시하고, 나아가 호텔의 매출 증대와 이미지 개선에 도움이 되고자 하였다. 이를 위해 기존 문헌에 대한 연구를 한 뒤, 연구 목적에 맞게 연구모형과 가설을 설정하고, 서울, 울산, 부산, 경주지역 특1급 호텔을 대상으로 자료 수집을 하였다. 분석결과, 식공간의 로하스연출은 유기농 음식연출 요인, 테이블 식공간의 로하스연출 요인, 재활용 의장 요인, 식공간의 쾌적성 요인, 로하스 분위기 요인, 외관 매력성 요인 등 6개 요인으로 구성되는 것으로 나타났다.
한편, 로하스 식공간 연출과 관련해 내추럴 비즈니스 연구소는 로하스 이미지 측정을 친환경적인 제품을 선택, 환경보호에 적극적, 재생원료를 사용한 린넨류 및 용품을 사용, 건강을 고려한 메뉴, 친화경적인 식자재, 건강을 고려한 메뉴가 많은 곳, 지속가능한 시설이 잘 갖추어져 있는 곳, 환경에 대한 질적 수준이 높은 곳, 환경시스템이 잘 갖추어진 곳, 전체사회를 생각하는 지속가능한 기법으로 고객지향성을 추구, 지속 가능한 농법으로 생산된 재료를 사용하는 것으로 로하스를 측정하였다(Park HS 2006). 이에 본 연구는 미국의 내추럴마케팅연구소에서 제시한 로하스 소비자를 특정 짓는 12개 변수를 로하스적 식공간 연출에 적용하여 호텔 로하스 식공간 연출로 유기농 음식연출, 로하스적 테이블 식공간 연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기와 외관 매력성 등을 중심으로 다루었다.
첫째, 본 연구에서는 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도와의 영향관계를 실증적으로 분석함으로써 호텔기업의 호텔 이미지, 신뢰, 만족, 고객 애호도 관련 연구의 이론적인 기초를 보다 체계화하였다. 둘째, 호텔 식공간의 로하스연출은 환대산업인 호텔기업의 시장세분화, 마케팅믹스, 시장목표, 레스토랑의 포지셔닝 전략수입 시 고객에 대한 다양한 영향관계를 통해 보다 나은 전략을 수립할 수가 있을 것이다.
호텔이미지는 Zeithaml VA & Bitner MJ(1996), KIM YT & Yoon YS(2006), Kim HI 등(2007), Song SJ 등(2010), Lee WH & Lee YJ(2012) 등의 연구를 바탕으로 본 연구에서는 기능적 이미지, 사회적 이미지, 감각적 이미지, 전반적 이미지, 가격의 합리성, 종업원의 서비스의 질, 시설의 질과 다양성, 호텔의 외관 및 분위기 등을 중심으로 구성하였고, 전혀 그렇지 않다 1점에서 매우 그렇다 5점 척도를 기준으로 8개 문항을 측정하였다.
대상 데이터
연구수행을 위한 1차 자료의 수집은 예비조사와 본 조사로 나누어 실시하였다. 먼저 예비조사는 울산지역 특1급 호텔이용객을 대상으로 총 100부의 자료를 배포하여 사전 설문조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제 과정을 거쳐, 본 조사는 2011년 7월1일부터 7월 31일까지 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지는 372부였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지를 제외하고 분석에 사용된 설문지는 359부(89.
본 연구의 표본 추출을 위해 모집단은 서울, 울산, 부산, 경주지역 특1급 호텔 레스토랑을 이용하는 고객으로 하였으며, 설문조사방법은 작성자 직접 기입법을 이용하여 조사하였다. 연구수행을 위한 1차 자료의 수집은 예비조사와 본 조사로 나누어 실시하였다.
먼저 예비조사는 울산지역 특1급 호텔이용객을 대상으로 총 100부의 자료를 배포하여 사전 설문조사를 거쳐 설문문항에 대한 수정과 정제 과정을 거쳐, 본 조사는 2011년 7월1일부터 7월 31일까지 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지는 372부였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지를 제외하고 분석에 사용된 설문지는 359부(89.8%)였다.
데이터처리
자료의 분석은 SPSS 20.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석과 신뢰도분석, 요인분석을 실시하였고, 확인적 요인분석과 공분산구조분석(covariance structure analysis)은 통계패키지 프로그램인 LISREL 8.50을 이용하여 각 이론변수들 간 경로계수와 t값을 이용하여 연구모형을 검증하였다.
이론/모형
본 연구는 Woodruff RB(1997), Park SS(2006), Jang SO & Lee YJ(2012) 등의 연구에서 검증된 측정항목인 고객애호도를 참조하여 애호도 측정 문항으로 재이용의도, 구전의도, 좋은 호감, 지난 1년간의 이용 횟수 등의 6개 문항에 대해 전혀 그렇지 않다 1점에서 매우 그렇다 5점까지의 척도를 기준으로 측정하였다.
본 연구의 신뢰와 만족 문항은 Bearden WO eel JE(1983), Woodside A et al(1989), Kim JG Lee YJ(2012) 등의 연구에서 사용한 문항을 바탕으로 신뢰는 호텔 식공간 이용에 대한 불편 정도, 호텔의 고객에 대한 정직성, 호텔의 지속적 관계 등 전반적인 신뢰의 정도를 묻는 3문항으로 측정하였으며, 만족은 서비스에 대한 전반적인 만족, 기분 좋은 경험 등 일반적인 만족을 묻는 3문항으로 구성하였다. 이때, Likert 5점 척도를 사용하여 ‘매우 그렇다’ 5점, ‘보통이다’ 3점, ‘매우 그렇지 않다’ 1점 등으로 측정하였다.
성능/효과
측정 변수들 간의 구조모형분석을 실시하기 전에 측정 도구에 대한 확인적 요인분석(CFA, Confirmatory Factor Analysis)과 신뢰도분석을 실시한 결과는 [Table 3]에서 보는 바와 같다. 6개 요인의 신뢰성 계수는 최소 0.81에서 최대 0.88로 나타나 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있는 것으로 나타나, 충분한 신뢰도를 확보한 것으로 볼 수 있다. 평균분산 추출값(AVE)과 개념신뢰도 값으로 집중타당성을 살펴본 결과, 측정모형에 이용된 6개의 구성개념 신뢰도(construct reliability)는 0.
또한, 신뢰는 만족에는 직접효과를, 고객애호도에는 직접, 간접효과를 모두 주는 것으로 나타났고, 만족은 고객애호도에 직접효과를 주는 것으로 나타났다. 각 경로간의 총 효과는 식공간의 로하스연출과 고객애호도(15.04)와의 관계가 가장 높은 것으로 나타났고, 그 다음은 식공간의 로하스연출과 호텔이미지(14.95), 식공간의 로하스 연출과만족(14.54), 호텔이미지와 고객애호도(11.65), 신뢰와 만족(11.29), 식공간의 로하스연출과 신뢰(7.12), 만족과 고객애호도(5.11), 신뢰와 고객애호도(4.81), 호텔이미지와 만족(4.71) 등의 순으로 나타났다.
셋째, 가설 3의 식공간의 로하스연출이 만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔 식공간의 로하스연출 요인들이 고객의 호텔의 이용결정 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 넷째, 가설 4의 호텔이미지가 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지 변수인 멋과 화려함, 전체적으로 좋음, 타인에게 자랑, 좋은 시설과 다양성, 종업원의 서비스 질, 외관 분위기, 합리적인 가격 등이 신뢰 변수인 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 다섯째, 가설 5인 호텔이미지가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지가 타인에게 추천이나 권장을 하는 고객애호도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
셋째, 기존에 방대하고 다양한 이미지에 관한 선행연구와는 달리, 본 연구는 식공간의 로하스연출이라는 새로운 접근을 지도함으로써 좀 더 세분화, 전문화된 연구로 기존연구와 차별화된 특징이 있다고 할 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 호텔 식공간의 로하스연출이 호텔이미지, 신뢰, 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 향후 식공간에서의 로하스연출을 도입하고자 하는 호텔기업에게 실무적인 시사점을 제공하였다. 다섯째, 이론적 시사점에서 나타난 바와 같이 식공간의 로하스연출 변수들을 바탕으로 새로운 메뉴 개발 및 식공간의 로하스연출의 방향을 통한 전략수립, 로하스 이미지의 전파, 호텔 레스토랑 및 호텔이미지 홍보 등에 대한 새로운 자료로 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
넷째, 호텔이미지가 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 4를 검정한 결과, 경로계수 값은 0.58, t값 5.16으로 p<.01 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 4는 채택되었다.
넷째, 가설 4의 호텔이미지가 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지 변수인 멋과 화려함, 전체적으로 좋음, 타인에게 자랑, 좋은 시설과 다양성, 종업원의 서비스 질, 외관 분위기, 합리적인 가격 등이 신뢰 변수인 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 다섯째, 가설 5인 호텔이미지가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지가 타인에게 추천이나 권장을 하는 고객애호도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 여섯째, 가설 6인 신뢰가 만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
다섯째, 호텔이미지가 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 5를 검정한 결과, 경로계수 값은 0.53, t값 7.83으로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 5는 채택되었다.
이는 식공간의 로하스연출인 유기농 음식 연출 요인, 테이블 식공간의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 요인 등이 호텔이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 둘째, 가설 2의 식공간의 로하스연출이 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔 식공간의 로하스연출 요인들이 신뢰의 변수인 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 이는 식공간의 로하스연출을 통해 고객의 신뢰관계가 형성될 수 있다는 사실을 알 수 있으며, 나아가 다른 사람들에게도 구전 및 추천을 통해 이를 적극적으로 홍보할 것으로 여겨진다.
둘째, 식공간의 로하스연출이 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 검정한 결과, 경로계수 값은 0.22, t값 2.06으로 p<.01 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 2는 채택되었다.
애호도의 측정은 태도, 행동, 복합적인 측면에서 다양하게 시도될 필요가 있는데, 소비자들은 제품을 구입한 후 만족이나 불만족을 경험하게 되고, 이에 따라 재방문이나 구전 등의 애호도에 영향을 미치게 된다고 보고된다(Oliver RL & Linda G 1997). 따라서 본 연구의 호텔의 식공간연출에 대한 만족은 고객의 전반적인 만족과 신뢰에 영향을 미치고, 고객이 만족과 신뢰를 했을 경우에는 추천하겠다는 사후 행동의도 즉 애호도에 영향을 미친다는 것을 기대할 수 있다.
또한, 호텔이미지는 신뢰에 직접효과를, 만족에는 간접효과를, 고객애호도에는 직접 효과와 간접효과를 모두 주고 있는 것으로 나타났다. 또한, 신뢰는 만족에는 직접효과를, 고객애호도에는 직접, 간접효과를 모두 주는 것으로 나타났고, 만족은 고객애호도에 직접효과를 주는 것으로 나타났다. 각 경로간의 총 효과는 식공간의 로하스연출과 고객애호도(15.
한편, 연구모형의 이론적 변수 간 총 효과, 직접 효과, 간접효과를 살펴본 결과는 [Table 6]에서 보는 바와 같이 식공간의 로하스연출이 호텔이미지에는 직접효과를 주고 있고, 신뢰, 만족에는 직접효과와 간접효과를 모두 주고 있으며, 고객애호도에는 직접효과는 없으나, 간접효과를 주는 것으로 나타났다. 또한, 호텔이미지는 신뢰에 직접효과를, 만족에는 간접효과를, 고객애호도에는 직접 효과와 간접효과를 모두 주고 있는 것으로 나타났다. 또한, 신뢰는 만족에는 직접효과를, 고객애호도에는 직접, 간접효과를 모두 주는 것으로 나타났고, 만족은 고객애호도에 직접효과를 주는 것으로 나타났다.
먼저 식공간의 로하스연출이 호텔이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.86, t값 14.95로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1은 채택되었다.
본 연구 모형의 적합도 지수는 χ2=504.57, p=.000, Q값(χ2/df)=2.27, GFI=0.90, AGFI=0.88, NNFI=0.96, NFI=0.94, RMR=0.03, RMSEA=0.06로 나타나 전반적인 적합도는 양호하다고 할 수 있다.
본 연구의 구조모형 적합도를 분석한 결과, [Table 5]에서 보는 바와 같이 χ2 값이 405.79, df=181, Q값(χ2/df)=2.24, p=.000, GFI=.90, AGFI=.88, NNFI=.96, NFI=.94, RMR=.03, RMSEA=.05로 나타나, Q값, GFI, NNFI, NFI, RMR, RMSEA 등의 적합도 지수가 기준치를 충족하여 모형의 적합성은 높다고 할 수 있다.
분석결과, [Table 2]에서와 같이 식공간의 로하스연출 측정항목 33문항 중 요인적재 값 0.4 이상, 고유치(Eigen value) 1 이상을 기준으로 32개 항목이 채택되었고, 그 중에서 높은 상관관계를 가져 비슷한 특성을 나타내는 변수들로 묶어 6개의 요인이 추출되었으며, 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 요인적재량이 0.432 이상이었고, 전체분산설명력이 63.70%, Cronbach's Alpha 값이 0.810 이상으로 측정항목들의 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
이를 위해 기존 문헌에 대한 연구를 한 뒤, 연구 목적에 맞게 연구모형과 가설을 설정하고, 서울, 울산, 부산, 경주지역 특1급 호텔을 대상으로 자료 수집을 하였다. 분석결과, 식공간의 로하스연출은 유기농 음식연출 요인, 테이블 식공간의 로하스연출 요인, 재활용 의장 요인, 식공간의 쾌적성 요인, 로하스 분위기 요인, 외관 매력성 요인 등 6개 요인으로 구성되는 것으로 나타났다.
따라서 호텔 기업에서는 이러한 분석의 결과를 관리적 차원에서 전략적으로 도입할 필요성이 있다고 판단된다. 셋째, 가설 3의 식공간의 로하스연출이 만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔 식공간의 로하스연출 요인들이 고객의 호텔의 이용결정 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 넷째, 가설 4의 호텔이미지가 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지 변수인 멋과 화려함, 전체적으로 좋음, 타인에게 자랑, 좋은 시설과 다양성, 종업원의 서비스 질, 외관 분위기, 합리적인 가격 등이 신뢰 변수인 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
셋째, 식공간의 로하스연출이 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.29, t값 5.39로 p<.01 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 3은 채택되었다.
식공간의 로하스연출 6개 요인인 유기농 음식연출, 테이블식공간의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 등과 호텔 이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도 간의 상관관계는 p<0.001 수준에서 모두 유의한 것으로 나타났다.
일곱째, 가설 7인 신뢰가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여덟째, 가설 8인 만족이 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔에 만족한 고객이 타인 추천이나 구전 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
여덟째, 만족이 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 8을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.41, t값 5.11으로 p<.01 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 8은 채택되었다.
다섯째, 가설 5인 호텔이미지가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔이미지가 타인에게 추천이나 권장을 하는 고객애호도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 여섯째, 가설 6인 신뢰가 만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 일곱째, 가설 7인 신뢰가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 신뢰가 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 6을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.65, t값 11.29으로 p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 6은 채택되었다.
이상의 연구를 종합해 볼 때, 호텔기업에서 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도에 유의적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 호텔기업은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위해서 식공간의 로하스연출 특히 유기농 음식연출, 테이블 식공간의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 연출 등에 좀 더 많은 노력을 기울여야 될 것으로 여겨진다.
여섯째, 가설 6인 신뢰가 만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔의 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 일곱째, 가설 7인 신뢰가 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여덟째, 가설 8인 만족이 고객애호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 호텔에 만족한 고객이 타인 추천이나 구전 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 신뢰가 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 7을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.013, t값 0.15로 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 7은 기각되었다. 여덟째, 만족이 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 8을 검정한 결과, 경로계수 값은 0.
첫째, 가설 1의 식공간의 로하스연출이 호텔이미지에 미치는 영향을 조사한 결과, p<.001 수준에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
평균분산 추출값(AVE)과 개념신뢰도 값으로 집중타당성을 살펴본 결과, 측정모형에 이용된 6개의 구성개념 신뢰도(construct reliability)는 0.74∼0.89의 값을 갖는 것으로 나타났고, 평균분산추출 값(average variance extracted;AVE)은 0.49∼0.50의 값을 갖는 것으로 나타나, 기준값(Formell & Larcker 1981)을 넘어 집중타당성이 있는 것으로 나타났다.
한편, 연구모형의 이론적 변수 간 총 효과, 직접 효과, 간접효과를 살펴본 결과는 [Table 6]에서 보는 바와 같이 식공간의 로하스연출이 호텔이미지에는 직접효과를 주고 있고, 신뢰, 만족에는 직접효과와 간접효과를 모두 주고 있으며, 고객애호도에는 직접효과는 없으나, 간접효과를 주는 것으로 나타났다. 또한, 호텔이미지는 신뢰에 직접효과를, 만족에는 간접효과를, 고객애호도에는 직접 효과와 간접효과를 모두 주고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
셋째, 본 연구에서는 미국의 내추럴마케팅연구소가 발간하는 로하스저널에서 제시한 로하스 소비자를 특정짓는 12개의 주요 측정변수를 이용하여 호텔레스토랑을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 호텔 식공간의 로하스연출을 측정하고자 하였다. 그라나 각계 전문가들을 활용하여 변수에 대한 다양하고 폭넓은 척도개발 필요성이 있다고 사료되나, 아직 이에 따른 연구가 많이 미흡한 실정으로 식공간의 로하스연출과 관련된 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다.
넷째, 본 연구에서는 호텔 식공간의 로하스연출이 호텔이미지, 신뢰, 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 향후 식공간에서의 로하스연출을 도입하고자 하는 호텔기업에게 실무적인 시사점을 제공하였다. 다섯째, 이론적 시사점에서 나타난 바와 같이 식공간의 로하스연출 변수들을 바탕으로 새로운 메뉴 개발 및 식공간의 로하스연출의 방향을 통한 전략수립, 로하스 이미지의 전파, 호텔 레스토랑 및 호텔이미지 홍보 등에 대한 새로운 자료로 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
첫째, 본 연구에서는 식공간의 로하스연출과 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도와의 영향관계를 실증적으로 분석함으로써 호텔기업의 호텔 이미지, 신뢰, 만족, 고객 애호도 관련 연구의 이론적인 기초를 보다 체계화하였다. 둘째, 호텔 식공간의 로하스연출은 환대산업인 호텔기업의 시장세분화, 마케팅믹스, 시장목표, 레스토랑의 포지셔닝 전략수입 시 고객에 대한 다양한 영향관계를 통해 보다 나은 전략을 수립할 수가 있을 것이다. 셋째, 기존에 방대하고 다양한 이미지에 관한 선행연구와는 달리, 본 연구는 식공간의 로하스연출이라는 새로운 접근을 지도함으로써 좀 더 세분화, 전문화된 연구로 기존연구와 차별화된 특징이 있다고 할 수 있다.
첫째, 식공간의 로하스연출이나 로하스(LOHAS) 이미지와 관련된 연구는 몇몇 학자들에 의해 있어 미흡하나마 있어 왔지만, 아직 식공간과 로하스 이미지를 하나의 같은 공간에서의 연출로 연결하는 연구는 전무한 실정이다. 따라서 향후 연구에서는 식공간에서의 로하스연출에 대해 다른 기업에서도 적용할 수 있는 표준화된 척도개발이 필요하며, 지속가능한 식공간의 로하스연출이 호텔기업에 미치는 영향에 대한 보다 많은 연구 및 심도 있는 연구가 필요하다고 사료된다. 둘째, 조사대상인 모집단을 서울, 부산, 울산, 경주지역 특1급 호텔의 연회장 및 레스토랑을 이용하는 고객들로 한정하였기 때문에 본 연구에서는 위의 4개 지역을 제외한 지역과 특1급 호텔 이외의 관광호텔 이용객이 제외되었다.
이상의 연구를 종합해 볼 때, 호텔기업에서 식공간의 로하스연출은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도에 유의적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 호텔기업은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위해서 식공간의 로하스연출 특히 유기농 음식연출, 테이블 식공간의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 연출 등에 좀 더 많은 노력을 기울여야 될 것으로 여겨진다. 또한, 서비스의 질과 메뉴의 개선, 고객의 기대수준에 부합하여 고객 지향적인 정책으로 고객만족을 높여나가고, 식공간의 로하스연출로 호텔이미지 증대 및 기업의 이익증대에 기여하도록 해야 할 것으로 사료된다.
따라서 호텔기업은 호텔이미지, 신뢰, 만족, 고객애호도를 높이기 위해서 식공간의 로하스연출 특히 유기농 음식연출, 테이블 식공간의 로하스연출, 재활용 의장(장식), 식공간의 쾌적성, 로하스 분위기, 외관 매력성 연출 등에 좀 더 많은 노력을 기울여야 될 것으로 여겨진다. 또한, 서비스의 질과 메뉴의 개선, 고객의 기대수준에 부합하여 고객 지향적인 정책으로 고객만족을 높여나가고, 식공간의 로하스연출로 호텔이미지 증대 및 기업의 이익증대에 기여하도록 해야 할 것으로 사료된다. 또한, 고객애호도를 높이기 위해서는 호텔의 멋과 화려함, 좋은 시설과 다양성, 종업원의 서비스 질, 외관 분위기, 합리적인 가격 등의 호텔이미지를 높이는 것이 우선적으로 필요하고, 나아가 정직성, 믿음성, 약속 이행 등의 신뢰와 고객만족에 더 많은 관심을 기울이는 것이 필요하다고 사료된다.
둘째, 호텔 식공간의 로하스연출은 환대산업인 호텔기업의 시장세분화, 마케팅믹스, 시장목표, 레스토랑의 포지셔닝 전략수입 시 고객에 대한 다양한 영향관계를 통해 보다 나은 전략을 수립할 수가 있을 것이다. 셋째, 기존에 방대하고 다양한 이미지에 관한 선행연구와는 달리, 본 연구는 식공간의 로하스연출이라는 새로운 접근을 지도함으로써 좀 더 세분화, 전문화된 연구로 기존연구와 차별화된 특징이 있다고 할 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 호텔 식공간의 로하스연출이 호텔이미지, 신뢰, 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 향후 식공간에서의 로하스연출을 도입하고자 하는 호텔기업에게 실무적인 시사점을 제공하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
오늘날 호텔을 방문하는 고객은 호텔을 어떻게 인식하는가?
오늘날 호텔을 방문하는 고객은 호텔을 단순히 훌륭한 숙박시설이나 수준 있는 서비스와 음식을 제공할 수 있는 공간으로만 인식하는 것이 아니라, 고객들의 새로운 라이프 스타일과 웰빙을 제공할 수 있는 새로운 공간의 개념으로 확대하여 인식하고 있다. 더욱이 호텔 내 레스토랑은 단순한 식사장소를 넘어 이 공간을 매개로 다양하게 체험하고 즐기는 장으로 발전함에 따라 레스토랑 공간구성과 공간배치와 함께, 이용자의 공간에 대한 만족도의 중요성이 부각되고 있다(Lee YJ 2010; Kim YA & Shin KJ 2014).
호텔 내 레스토랑은 어떤 공간으로 부각되고 있는가?
오늘날 호텔을 방문하는 고객은 호텔을 단순히 훌륭한 숙박시설이나 수준 있는 서비스와 음식을 제공할 수 있는 공간으로만 인식하는 것이 아니라, 고객들의 새로운 라이프 스타일과 웰빙을 제공할 수 있는 새로운 공간의 개념으로 확대하여 인식하고 있다. 더욱이 호텔 내 레스토랑은 단순한 식사장소를 넘어 이 공간을 매개로 다양하게 체험하고 즐기는 장으로 발전함에 따라 레스토랑 공간구성과 공간배치와 함께, 이용자의 공간에 대한 만족도의 중요성이 부각되고 있다(Lee YJ 2010; Kim YA & Shin KJ 2014).
식공간이 휴식과 만남의 장소로, 그리고 유희와 웰빙의 공간으로 다양화되어 무엇을 필요로 하는가?
식공간이 음식을 제공하는 단순한 기능에서 휴식과 만남의 장소로, 그리고 유희와 웰빙의 공간으로 다양화되어 가고 있다. 이에 식공간은 시각적인 요소가 많이 부각되어가고 있으며, 식공간의 다양한 연출을 필요로 하고 있다(Kim GC & Lee YJ 2009).
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