최근 스마트폰의 보급률이 높아지면서 모바일을 통한 브랜드 애플리케이션(이하 앱)이 급속히 늘어나고 있다. 이러한 브랜드 앱은 기업의 제품 및 서비스 콘텐츠를 마케팅하는 수단으로 활용되고 있으며, 많은 소비자들이 이러한 콘텐츠들을 브랜드 앱을 통해 이용하고 있다. 하지만 앱의 특성상 쉽게 다운받고 또한 삭제할 수 있기에 지속적인 사용에 관한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 앱의 다양한 체험이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보았다. 분석결과 브랜드 체험의 감각, 감성, 행동, 인지적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 몰입은 브랜드 충성도와 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성도는 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 앱의 다양한 체험을 경험한 소비자는 브랜드에 대한 몰입도가 높아지고 이렇게 형성된 몰입은 브랜드에 대한 충성심을 갖게 하며, 결국 지속적으로 브랜드 앱을 사용하게 만들 수 있다는 것이다. 따라서 기업에서는 브랜드 앱을 통해 소비자들이 다양한 체험을 경험할 수 있게 콘텐츠를 개발한다면 좋은 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것이다.
최근 스마트폰의 보급률이 높아지면서 모바일을 통한 브랜드 애플리케이션(이하 앱)이 급속히 늘어나고 있다. 이러한 브랜드 앱은 기업의 제품 및 서비스 콘텐츠를 마케팅하는 수단으로 활용되고 있으며, 많은 소비자들이 이러한 콘텐츠들을 브랜드 앱을 통해 이용하고 있다. 하지만 앱의 특성상 쉽게 다운받고 또한 삭제할 수 있기에 지속적인 사용에 관한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 앱의 다양한 체험이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보았다. 분석결과 브랜드 체험의 감각, 감성, 행동, 인지적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 몰입은 브랜드 충성도와 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성도는 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 앱의 다양한 체험을 경험한 소비자는 브랜드에 대한 몰입도가 높아지고 이렇게 형성된 몰입은 브랜드에 대한 충성심을 갖게 하며, 결국 지속적으로 브랜드 앱을 사용하게 만들 수 있다는 것이다. 따라서 기업에서는 브랜드 앱을 통해 소비자들이 다양한 체험을 경험할 수 있게 콘텐츠를 개발한다면 좋은 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것이다.
As recently increased penetration of smart phones, branded applications(the brand app) via mobile are growing rapidly. Since these brand apps are being used as means of corporate marketing and sales, many consumers have been using them. However, there are few studies about brand apps. And it is also...
As recently increased penetration of smart phones, branded applications(the brand app) via mobile are growing rapidly. Since these brand apps are being used as means of corporate marketing and sales, many consumers have been using them. However, there are few studies about brand apps. And it is also necessary to study about continuous use of brand apps because they are easy and free to download and remove. In this study, we analyzed how a variety of brand experience have impact on the brand apps' continuous use. As a result of this study, sensory, affective, behavioral, and intellectual experience as a brand experience affected brand commitment positively, and then the brand commitment had a positive impact on the degree of brand loyalty and continuous use intention. Eventually the more brand loyalty, the more continuous use intention of brand apps. That is, consumers' experience about a variety of brand apps makes customers' brand commitment and loyalty increase and keep customers using the brand apps consistently. Therefore, if companies let the customers have various experience through brand apps, they will have good marketing performance.
As recently increased penetration of smart phones, branded applications(the brand app) via mobile are growing rapidly. Since these brand apps are being used as means of corporate marketing and sales, many consumers have been using them. However, there are few studies about brand apps. And it is also necessary to study about continuous use of brand apps because they are easy and free to download and remove. In this study, we analyzed how a variety of brand experience have impact on the brand apps' continuous use. As a result of this study, sensory, affective, behavioral, and intellectual experience as a brand experience affected brand commitment positively, and then the brand commitment had a positive impact on the degree of brand loyalty and continuous use intention. Eventually the more brand loyalty, the more continuous use intention of brand apps. That is, consumers' experience about a variety of brand apps makes customers' brand commitment and loyalty increase and keep customers using the brand apps consistently. Therefore, if companies let the customers have various experience through brand apps, they will have good marketing performance.
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문제 정의
그러므로 오늘날 앱의 콘텐츠개발 경쟁이 치열해지고 있는 현시점에서 어떻게 하면 소비자들이 브랜드 앱을 유지하고 지속적으로 사용하게 할 수 있는지에 대한 연구가 필요한 시점이라 하겠다. 따라서 본 연구는 브랜드 앱의 지속적인 사용에 긍정적인 영향을 주는 요인 들을 발견하는 것을 목적으로, 브랜드 앱의 지속적 사용의도에 있어서 브랜드 체험과 브랜드 몰입 및 충성도의 역할을 고려해보고 이들의 구조적 인과관계를 밝히고자 한다.
그럼에 따라 많은 기업들이 다양한 콘텐츠를 모바일 앱화시켜 제공하면서 시장의 경쟁도 치열해지고 있다. 따라서 본 연구에서는 기업들이 경쟁력 있는 콘텐츠를 개발하기 위해 브랜드 앱의 지속적인 사용에 긍정적인 영향을 주는 요인으로 브랜드 앱의 다양한 체험과 브랜드 몰입 및 충성도가 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보았다.
가설 설정
가설 1: 감각적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2: 감성적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3: 행동적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 4: 인지적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 5: 브랜드 몰입은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 6: 브랜드 몰입은 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 7: 브랜드 충성도는 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 Brakus 등[19]과 Zarantonello 등[30]의 연구를 토대로 브랜드 체험을 감각, 감성, 행동, 인지적 체험의 4가지 유형으로 구분하여 연구하였다.
브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대해 깊은 긍정적 감정을 가지고 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하는 경향이라 정의하였으며, Chaudhuri와 Holbbrook[20]의 연구를 토대로 측정문항을 수정하여 사용하였다. 마지막으로 지속적 사용의도의 경우, 사용자가 미래에도 브랜드 앱을 지속적으로 사용하려는 계획과 의지의 강도로 정의하고 Bhattacherjee[17]가 제시한 문항을 수정하여 측정하였다. 각 구성개념의 모든 문항은 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서 구성요인들의 측정항목은 아래와 같이 기존 문헌들을 활용하여 각 요인들에 대한 조작적 정의 및 세부 측정항목을 설정하였다.
브랜드 체험은 브랜드와 관련된 세부적인 체험적 속성에 의해 소비자의 감각, 감성, 행동, 인지로 나타나는 주관적 반응이라 정의하고 Brakus 등[19]의 연구를 토대로 4개의 차원, 총 12개의 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 브랜드 몰입은 특정 브랜드와 지속적으로 관계를 유지하기 위한 행동의지로 정의하였으며, Aaker 등[13]에서 사용된 측정 문항을 수정하여 이용하였다.
브랜드 몰입은 특정 브랜드와 지속적으로 관계를 유지하기 위한 행동의지로 정의하였으며, Aaker 등[13]에서 사용된 측정 문항을 수정하여 이용하였다. 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대해 깊은 긍정적 감정을 가지고 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하는 경향이라 정의하였으며, Chaudhuri와 Holbbrook[20]의 연구를 토대로 측정문항을 수정하여 사용하였다. 마지막으로 지속적 사용의도의 경우, 사용자가 미래에도 브랜드 앱을 지속적으로 사용하려는 계획과 의지의 강도로 정의하고 Bhattacherjee[17]가 제시한 문항을 수정하여 측정하였다.
5 이상으로 하였다. 총 21개의 문항 중 이론적 구조에 맞게 적재되지 않은 2개(충성도3, 사용의도3)를 제외한 19개 문항을 분석에 사용하였다. 분석 결과, 모두 기준치 이상(고유값: 1.
대상 데이터
6%)으로 나타났다. 또한 브랜드 앱 이용 개수는 평균 4개 이하 292명, 5개 이상 81명이였으며, 자주 이용하는 브랜드 앱으로는 CGV 66명, 신한은행 37명, 유니클로 20명 등 다양하게 응답하였다.
본 연구에서 설정된 연구가설과 연구모형을 검증하기 위하여 경영학과 대학생 및 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 380부를 수집하였고 불성실한 응답 7개를 제외한 373부가 분석에 사용되었다. 표본의 인구 통계학적 특성을 살펴보면 성별은 남자 166명(44.
데이터처리
949의 값으로 나타나 전반적으로 측정도구의 내적 일관성을 확보하였다고 설명할 수 있다. 또한 개념 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 측정 변수는 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석을 사용하였고 요인 적재치의 단순화를 위하여 직 교회전방식을 채택하였으며, 본 연구에서의 문항 선택 기준은 고유값 1.
설문조사 결과는 SPSS 18.0을 통해 기초통계 및 신뢰성과 타당성 분석을 실시하였으며, AMOS 18.0을 사용하여 구조방정식 모형분석을 시행하였다.
우선 본 연구에서 측정변수에 대한 측정항목의 신뢰성 검증을 위해, Cronbach’s alpha 계수를 이용하여 확인하였으며, 0.834~0.949의 값으로 나타나 전반적으로 측정도구의 내적 일관성을 확보하였다고 설명할 수 있다.
또한 개념 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 측정 변수는 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석을 사용하였고 요인 적재치의 단순화를 위하여 직 교회전방식을 채택하였으며, 본 연구에서의 문항 선택 기준은 고유값 1.0 이상, 요인 적재치 0.5 이상으로 하였다. 총 21개의 문항 중 이론적 구조에 맞게 적재되지 않은 2개(충성도3, 사용의도3)를 제외한 19개 문항을 분석에 사용하였다.
성능/효과
둘째, 더불어, 브랜드 앱을 이용하여 다양한 기존 채널들과 연계한다면 기업의 홍보나 접근성 등의 효과를 높여주어 채널간의 시너지 효과도 창출할 수 있다.
셋째, 기업들은 요즘 강조되는 감성마케팅의 일환으로 브랜드 앱을 사용할 수 있다. 본 연구의 결과에서도 알 수 있듯이, 브랜드 체험 중에서도 브랜드에 대한 몰입과 충성도 및 지속적 이용에 가장 크게 영향을 미치는 것이 감성적 체험이기 때문에 브랜드 앱을 다양한 감성마케팅의 방법으로 사용이 가능하다.
본 연구의 학문적 시사점은 첫째, 모바일 브랜드 앱을 통한 소비자의 체험과 관련된 연구가 미비한 실정에서 앱을 통한 소비자의 다양한 체험이 브랜드의 몰입과 충성도를 통해 지속적인 사용의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다는데 있다. 둘째, 특히 Brakus 등[19]과 Zarantonello 등[30]의 연구를 바탕으로 감각, 감성, 행동, 인지적 체험의 4가지 유형과 브랜드 몰입, 충성도 및 지속적인 사용의도 간의 인과관계를 실질적인 연구를 통하여 규명하였다는 점에서 또 다른 학문적 의의가 있다고 할 수 있다.
총 21개의 문항 중 이론적 구조에 맞게 적재되지 않은 2개(충성도3, 사용의도3)를 제외한 19개 문항을 분석에 사용하였다. 분석 결과, 모두 기준치 이상(고유값: 1.571~2.927, 요인 적재치: 0.625~0.913)으로 적정 수준을 보이고 있으며, 분산에 의한 설명력의 정도에 있어서도 7개의 요인에 총 설명 분산비율은 84.70%로 나타났다.
분석결과 브랜드 체험의 감각, 감성, 행동, 인지적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 몰입은 브랜드 충성도와 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성도는 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 앱의 다양한 체험을 경험한 소비자는 브랜드에 대한 몰입도가 높아지고 이렇게 형성된 몰입은 브랜드에 대한 충성심을 갖게 하며, 결국 지속적으로 브랜드 앱을 사용하게 만들 수 있다는 것이다.
셋째, 기업들은 요즘 강조되는 감성마케팅의 일환으로 브랜드 앱을 사용할 수 있다. 본 연구의 결과에서도 알 수 있듯이, 브랜드 체험 중에서도 브랜드에 대한 몰입과 충성도 및 지속적 이용에 가장 크게 영향을 미치는 것이 감성적 체험이기 때문에 브랜드 앱을 다양한 감성마케팅의 방법으로 사용이 가능하다.
둘째, 특히 Brakus 등[19]과 Zarantonello 등[30]의 연구를 바탕으로 감각, 감성, 행동, 인지적 체험의 4가지 유형과 브랜드 몰입, 충성도 및 지속적인 사용의도 간의 인과관계를 실질적인 연구를 통하여 규명하였다는 점에서 또 다른 학문적 의의가 있다고 할 수 있다. 셋째, 소비자가 브랜드 앱에서 다양한 체험을 통해 지속적인 사용을 유도하기 위해서는 브랜드에 대한 몰입과 충성도가 기반이 되어야 한다는 점을 입증하였다.
최종모형의 적합도는 χ²=424.646(p=.000), GFI=.899, CFI=.949, NFI=.926, TLI=.937, RMSEA=.074로 χ² 값을 제외하고 모두 양호하게 나타나 비교적 자료를 잘 설명해주는 모델로 평가할 수 있으며, 다음의 [표 3]에 나와 있는 것과 같이 처음에 연구자가 세웠던 연구가설 모두 통계적 유의성과 함께 채택이 되었다.
후속연구
따라서 기업들은 브랜드 앱을 통해 소비자들이 다양한 체험을 경험할 수 있는 콘텐츠를 개발한다면 좋은 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것으로 사료된다.
스마트폰 보급 초기에는 20대의 연령층이 많이 사용하였지만, 현재는 30대가 넘는 연령층의 사람들도 스마트폰을 많이 사용하고 있다. 따라서 다양한 연령층의 표본을 바탕으로 연구를 확대하여 진행할 필요가 있으며, 이를 토대로 연구의 일반화를 도출할 수 있을 것이다.
또한 실무적 시사점으로는 첫째, 급변하는 시장 환경에서 브랜드 앱을 통해 독특한 브랜드 체험을 제공하고 고객 맞춤 서비스를 제공하게 된다면, 소비자들의 참여 도와 몰입도를 높여주는 효과를 얻을 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구의 종속변수로 브랜드 몰입, 충성도 및 지속적 사용의도를 사용하였으나 이외에도 다양한 요인들에 대한 연구가 필요하며, 향후 연구에서는 이를 바탕으로 다양한 변수들을 활용하여 외적 타당성을 더 높일 수 있는 결과를 제시할 필요가 있다.
이러한 다양한 시사점에도 불구하고 다음의 한계점을 지니고 있으며, 향후 이를 개선하여 보완한 추가적인 연구가 필요하다.
첫째, 본 연구에서는 브랜드 체험의 4가지 유형인 감각, 감성, 행동, 인지적 체험을 바탕으로 실증분석을 실시하였으나, 향후 연구에서는 보다 다양한 체험적 요소를 가지고 연구를 진행한다면 보다 폭넓은 연구가 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 앱의 장점은?
또한 브랜드 앱은 기업에게 해당 제품 및 서비스가 가지고 있는 다양한 특성들을 고객들이 손쉽게 인지하고 활용하게 만든다는데 그 의미가 있다. 기업이 제공 하는 전통적인 방식의 제품이나 서비스에 대한 정보전달은 다소 복잡하고 단방향적일 가능성이 높지만, 브랜드 앱을 활용할 경우 제품이나 서비스에 대한 다양한 콘텐츠를 모바일의 장점을 통해 거부감 없이 이용할 수 있기 때문에 기업들은 언제 어디서나 고객니즈에 대응할 수 있다는 이점이 있다.
브랜드 체험이란?
브랜드 체험이란, 브랜드에 관한 감각, 감성, 인지적 반응과 같은 소비자의 주관적인 반응뿐만 아니라 브랜드 디자인이나 아이덴티티, 패키지, 커뮤니케이션, 환경, 등 브랜드와 관련된 다양한 자극에 의해서 일어나는 전반적인 행동적 반응을 말한다[19]. 다시 말해, 브랜드 체험은 과거의 직접적인 만족이 영향을 줄 수 있고 그로 인해 소비자는 보다 쉽게 브랜드를 반복하여 구매하거나 다른 사람에게 추천하게 된다[2].
브랜드 앱의 다양한 체험이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 본 결과는?
따라서 본 연구에서는 브랜드 앱의 다양한 체험이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보았다. 분석결과 브랜드 체험의 감각, 감성, 행동, 인지적 체험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 몰입은 브랜드 충성도와 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성도는 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 앱의 다양한 체험을 경험한 소비자는 브랜드에 대한 몰입도가 높아지고 이렇게 형성된 몰입은 브랜드에 대한 충성심을 갖게 하며, 결국 지속적으로 브랜드 앱을 사용하게 만들 수 있다는 것이다. 따라서 기업에서는 브랜드 앱을 통해 소비자들이 다양한 체험을 경험할 수 있게 콘텐츠를 개발한다면 좋은 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것이다.
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