[논문]브랜드앱 이용동기가 브랜드 태도와 만족도 및 지속적 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구

박근영; 이철영; 김진희

doi:10.14400/jdc.2016.14.5.157

브랜드앱 이용동기가 브랜드 태도와 만족도 및 지속적 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구
On the Influence of Branded-app Usage and Motivation on Brand Attitudes, Satisfaction and Intention to Repeat Usage 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.5, 2016년, pp.157 - 163

박근영 (홍익대학교 대학원 광고홍보학과) , 이철영 (홍익대학교 대학원 광고홍보학과) , 김진희 (홍익대학교 대학원 광고홍보학과)

초록
AI-Helper

본격적인 스마트폰 대중화 시대가 시작되면서 소비자에게 브랜드 경험을 제공하기 위해 다양한 커뮤니케이션 수단이 등장하였고, 그 중 하나가 애플리케이션 형태로 제공되는 브랜드 앱이다. 이에 본 연구는 브랜드 앱의 특성을 이해하고 소비자들의 브랜드 앱 이용행태를 연구하고자 한다. 이를 위해 20-40대 직장인 250명을 대상으로 브랜드 앱 이용동기와 종속변수들에 대한 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 기업이 브랜드 앱을 제작하고 배포할 때 소비자들은 브랜드 앱의 유용성이나 오락성, 디자인 요소에 좀 더 만족하는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 내용이 유용하면서 앱의 오락적 요소가 높을수록 지속적으로 이용하는 것으로 나타났기 때문에 이러한 요소를 잘 분석하고 반영하여야만 다양한 분야의 고객의 니즈를 충족시킬 수 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 향후 브랜드 앱 개발 시 경쟁 전략 수립 및 브랜드 앱의 개선에 도움이 될 수 있는 기초정보를 제공함으로써 새로운 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the rapid expansion of smart-phone based brand app and its marketing implementations, the marketers stake much resources in the success of brand apps so that they are able to reinforce the user satisfaction and intention for repeat use. The purpose of this paper is to understand the characteristics underlying the brand applications and to analyze the usage and attitudes of the users. Self-administered survey on the research variables for respondents of 20-49 age group was conducted and the results as follow. The results are as follows the consumers are more satisfied with its usefulness, entertainment, and design attributes of the brand app. They tend to keep using a brand app that contains useful contents and great entertainment elements. Marketers thus need to reflect those elements when developing and distributing a brand app in order to meet the needs of their customers. The study results would help marketing firms find new competitive edges by providing basic insight for new competition strategies for brand app development.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

브랜드 앱은 기업에서 브랜드 홍보를 목적으로 무료로 배포한다는 특징을 가지고 있다. 따라서 선행연구에서 도출된 브랜드 앱 이용 동기 요인 중 가격을 제외한 편리성, 오락성, 유용성, 디자인을 브랜드 앱 이용 동기 요인으로 추출 하였으며, 이러한 이용 동기 요인을 기반으로 브랜드 앱 이용 동기와 만족도, 브랜드 태도의 영향관계를 분석하고, 만족도와 브랜드 태도가 브랜드 앱에 대한 지속적 사용의도와 어떠한 영향관계가 있는가를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 수립하였다.
본 연구는 브랜드 앱 이용 동기 요인을 추출함에 있어 기존 선행연구인 스마트 폰 애플리케이션 이용 동기 요인에서 브랜드 앱 이용 동기 요인을 추출하여 연구를 진행하였다. 그러나 브랜드 앱은 스마트폰 앱과 다른 특성이 존재할 수 있으며 따라서 향후 연구에서는 먼저 브랜드 앱 이용 동기에 대한 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 브랜드 앱 이용 동기가 만족도와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 만족도 및 브랜드 태도와 지속적 사용의도 간의 영향관계를 확인하고자 하는 목적에서 수행되었다. 본 연구의 결과를 종합해 보면, 소비자들은 브랜드 앱의 유용성이나 오락성, 디자인에 관심을 가지고 있으며, 콘텐츠의 내용이 유용하면서 오락적 요소가 높을수록 지속적으로 이용하는 것을 알 수 있다.
본 연구는 브랜드 앱 이용 동기가 만족도와 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보고, 만족도와 브랜드 태도가 브랜드 앱에 대한 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하는 목적으로 수행되었다. 브랜드 앱은 기업에서 브랜드 홍보를 목적으로 무료로 배포한다는 특징을 가지고 있다.
이러한 소비자들의 브랜드 앱 이용 동기를 분석하고 반영함으로써 다양한 고객의 니즈를 충족시킬 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 실증 연구를 통해 소비자의 브랜드 앱 이용 동기를 분석하고 만족도 및 브랜드 앱에 대한 지속적 사용의도에 영향을 미치는 동기 요인이 무엇인가를 밝힘으로써 향후 브랜드 앱 개발 시 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 브랜드 앱 개선에 도움이 될 수 있는 기초정보를 제공하였다는 데 의의가 있다.
따라서 기존의 광고와는 다른 가치 기반의 커뮤니케이션 전략을 추구하고 있는 브랜드 앱의 특성을 이해하고, 소비자들의 브랜드 앱 이용행태를 분석함으로써 소비자와의 커뮤니케이션 전략에 활용할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 통해 브랜드 앱 이용 동기를 추출하여 브랜드 앱 이용 동기와 브랜드 앱에 대한 만족도 및 브랜드 태도와의 영향관계를 분석하고, 이러한 만족도 및 브랜드 태도와 브랜드 앱의 지속적 사용의도와의 영향관계를 파악하고자 한다. 이러한 연구를 통해 브랜드 앱을 이용하는 소비자 행태를 이해하고 이를 통해 기업의 브랜드 마케팅 전략의 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대한다.
이처럼 선행연구들이 브랜드 앱의 속성이나 마케팅 전략의 변화와 효과 측면에서 이루어진 연구들이었다면, 본 연구는 소비자와의 커뮤니케이션 측면에서 고려되는 요인 중 소비자의 브랜드 앱 이용 동기에 중점을 두고자 한다. 스마트 폰은 애플리케이션을 찾고 다운로드 받는 과정을 통한 이용자의 능동적 이용행위가 나타나기 때문에 브랜드 앱을 이용하는 사용자의 이용 동기에 따른 효과과정을 파악하는 것은 브랜드 앱이 소비자와의 커뮤니케이션 채널로 자리 잡는데 유용하게 이용될 것이라 판단된다.

제안 방법

만족도는 ‘사용자가 경험하는 다양한 만족감에 대한 정도’로 정의하였으며, Zeithaml & Bitner(1996), 이용기 외(2008), 윤남수 외(2011) 등의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하여 등의 3개 항목으로 측정하였다[19, 20, 21].
먼저 브랜드 앱 이용 동기는 ‘브랜드 앱 이용행위를 유발시키는 자극과 보상’을 뜻하는 것으로, Davis(1989), Shin(2009), 김성수(2011), 최영균(2010) 등의 선행연구를 바탕으로 편리성, 오락성, 유용성, 디자인 등 4개 요인을 추출하였다[13, 14, 15, 16].
브랜드 태도는 ‘브랜드에 대해 긍정적 혹은 부정적이라고 평가하는 정도’로 정의하였으며, 이문규 외(2004), 박병욱 외(2008)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하여 4개 항목으로 측정하였다[17, 18].
오락성은 ‘무료한 시간을 효과적으로 보내거나 재미있고 유쾌하게 시간보내기 등의 활용가능한 정도’로 정의하였으며 4개 항목으로 측정 하였다.
지속적 사용의도는 ‘사용자가 미래에도 브랜드 앱을 지속적으로 사용하려는 계획과 의지의 강도’로 정의하였으며, Bhattacherjee(1998), 김수현(2010) 등의 연구를 바탕으로 수정하여 3개 항목으로 측정하였다.
편리성은 ‘브랜드 앱을 통해 많은 노력을 들이지 않고 이용 가능한 정도’로 정의 하였으며 2개 항목으로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 스마트 폰과 애플리케이션 사용이 많은 20대-40대 직장인 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 자기기입식 설문방식으로 자료를 수집하였다. 수집된 자료 중 불성실한 응답이나 자료 분석에 적합하지 않은 설문을 제외하고 총 232부를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구에서는 스마트 폰과 애플리케이션 사용이 많은 20대-40대 직장인 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 자기기입식 설문방식으로 자료를 수집하였다. 수집된 자료 중 불성실한 응답이나 자료 분석에 적합하지 않은 설문을 제외하고 총 232부를 최종 분석에 사용하였다.

데이터처리

가설 검증에 앞서 측정 변수에 대한 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 방법은 주성분 분석과 VARIMAX 회전방식을 활용하였고, 요인 수의 결정은 아이겐 값 1.
자료 분석 방법은 측정 변수의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 척도의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach α 계수를 산출하였다. 또한 브랜드앱 이용 동기가 만족도와 브랜드 태도에 미치는 영향 및 만족도와 브랜드 태도가 지속적 사용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
자료 분석 방법은 측정 변수의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 척도의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach α 계수를 산출하였다.
가설 검증에 앞서 측정 변수에 대한 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 방법은 주성분 분석과 VARIMAX 회전방식을 활용하였고, 요인 수의 결정은 아이겐 값 1.0, 요인 선택은 초기 공통성 값 0.4를 기준으로 하였다. 또한 신뢰도 검증은 Cronbach's α 계수를 사용하였다.

성능/효과

또한 지속적 사용의도에 대한 요인 분석 결과 단일요인으로 추출되었으며, Cronbach's α=0.864로 양호한 것으로 확인되었다.
만족도에 대한 요인분석 결과 단일요인으로 추출되었으며, Cronbach's α=0.859로 양호한 것으로 확인되었다.
만족도와 브랜드태도가 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 살펴보면, 만족도(t=6.622, p<.001), 브랜드 태도 (t=6.343, p<.001) 순으로 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 브랜드 앱 이용 동기가 만족도와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 만족도 및 브랜드 태도와 지속적 사용의도 간의 영향관계를 확인하고자 하는 목적에서 수행되었다. 본 연구의 결과를 종합해 보면, 소비자들은 브랜드 앱의 유용성이나 오락성, 디자인에 관심을 가지고 있으며, 콘텐츠의 내용이 유용하면서 오락적 요소가 높을수록 지속적으로 이용하는 것을 알 수 있다. 따라서 기업에서 브랜드 앱을 제작하고 배포할 때 해당 브랜드와 관련된 유용한 정보 제공뿐만 아니라 소비자들이 브랜드 앱 이용 시 지루함을 느끼지 않도록 오락적 요소 또한 가미할 필요가 있다.
브랜드 앱 이용 동기가 브랜드태도에 미치는 영향력을 살펴보면, 오락성(t=6.291, p<0.001), 편리성(t=3.403, p<0.01), 디자인(t=2.425, p<0.05) 순으로 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유용성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
브랜드 앱 이용동기가 만족도에 미치는 영향력을 살펴보면, 유용성(t=5.951, p<.001), 디자인(t=5.289, p<.001) 오락성(t=2.456, p<.05) 순으로 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편리성은 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
브랜드 태도에 대한 요인분석 결과 단일 요인으로 추출되었으며, Cronbach's α=0.881로 양호한 것으로 확인되었다.
Bellman 등(2011)은 스마트폰 사용자들을 대상으로 브랜드 앱 이용이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다[10]. 연구 결과 브랜드 앱 이용이 브랜드에 대한 관심을 증가시켰으며, 브랜드의 제품 분류에 대한 이해 또한 증가시키는 것으로 나타났다. 패션 브랜드 애플리케이션을 분석한 최예슬과 김미영(2011)의 연구에서는 패션 브랜드 앱만의 차별화된 특성을 분석하였으며[11], 장승희(2011)는 스마트폰 이용자 특성에 따른 패션 브랜드 애플리케이션의 광고 수용과정과 전략에 대한 연구를 통해 패션 광고 인지만으로도 패션 상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다[12].
요인분석 결과 브랜드 앱 이용 동기인 편리성, 오락성, 유용성, 디자인 모두 단일요인으로 추출되었으며, 각 동기 요인의 Cronbach's α 계수는 편리성=0.795, 유용성=0.880, 오락성=0.874, 디자인=0.808로 모두 양호한 것으로 확인되었다.
의 브랜드 앱 이용 동기와 만족도의 영향관계를 확인하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 0.463으로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다(F=48.948, p<.001).
의 브랜드 앱 이용 동기와 브랜드 태도의 영향관계를 확인하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 0.369로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다(F=33.212, p<.001).
의 브랜드 앱에 대한 만족도 및 브랜드 태도와 지속적 사용의도 간의 영향관계를 확인하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 0.409로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다(F=79.289, p<.001).

후속연구

본 연구는 브랜드 앱 이용 동기 요인을 추출함에 있어 기존 선행연구인 스마트 폰 애플리케이션 이용 동기 요인에서 브랜드 앱 이용 동기 요인을 추출하여 연구를 진행하였다. 그러나 브랜드 앱은 스마트폰 앱과 다른 특성이 존재할 수 있으며 따라서 향후 연구에서는 먼저 브랜드 앱 이용 동기에 대한 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 판단된다. 또한 브랜드 앱 이용 동기뿐만 아니라 이용자의 심리적 특성과 라이프스타일 등도 지속적 사용의도나 브랜드 태도, 만족도 등에 영향을 미칠 수 있다.
또한 브랜드 앱 이용 동기뿐만 아니라 이용자의 심리적 특성과 라이프스타일 등도 지속적 사용의도나 브랜드 태도, 만족도 등에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 이러한 변인들에 대한 추가적인 연구도 필요할 것으로 판단된다.
또한 콘텐츠 내용 뿐 아니라 브랜드 앱 이용의 편리함과 디자인 요소 또한 충분히 반영되어야 할 필요가 있다. 이러한 소비자들의 브랜드 앱 이용 동기를 분석하고 반영함으로써 다양한 고객의 니즈를 충족시킬 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 실증 연구를 통해 소비자의 브랜드 앱 이용 동기를 분석하고 만족도 및 브랜드 앱에 대한 지속적 사용의도에 영향을 미치는 동기 요인이 무엇인가를 밝힘으로써 향후 브랜드 앱 개발 시 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 브랜드 앱 개선에 도움이 될 수 있는 기초정보를 제공하였다는 데 의의가 있다.
이에 본 연구에서는 선행연구를 통해 브랜드 앱 이용 동기를 추출하여 브랜드 앱 이용 동기와 브랜드 앱에 대한 만족도 및 브랜드 태도와의 영향관계를 분석하고, 이러한 만족도 및 브랜드 태도와 브랜드 앱의 지속적 사용의도와의 영향관계를 파악하고자 한다. 이러한 연구를 통해 브랜드 앱을 이용하는 소비자 행태를 이해하고 이를 통해 기업의 브랜드 마케팅 전략의 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 앱의 장점은 무엇인가?	브랜드 앱에는 기업의 제품 및 서비스에 대한 정보뿐만 아니라 홍보를 목적으로 하는 광고 등 다양한 체험 정보가 포함되어 있다. 또한 스마트 폰 사용자에게 매우 친숙하며 자신의 관심사와 기호에 맞게 모바일 기기를 운용할 수 있다는 장점이 있다. 이는 해당 기업에 관련된 다양한 정보와 브랜드 체험을 동시에 제공하기 때문에 다른 유형의 모바일 광고와 같이 광고만을 목적으로 하지 않는다.
	브랜드 앱에는 무엇이 포함되어 있는가?	이는 사용자가 자신의 휴대폰에 설치해놓고 수시로 사용하기 때문에 노출 효과가 크고[7] 고객으로 하여금 기업 브랜드에 대한 충성도와 구매의도를 높여주는 등 브랜드 홍보 효과가 커서 새로운 마케팅 채널로서 주목받고 있다[8]. 브랜드 앱에는 기업의 제품 및 서비스에 대한 정보뿐만 아니라 홍보를 목적으로 하는 광고 등 다양한 체험 정보가 포함되어 있다. 또한 스마트 폰 사용자에게 매우 친숙하며 자신의 관심사와 기호에 맞게 모바일 기기를 운용할 수 있다는 장점이 있다.
	브랜드 앱이란 무엇인가?	브랜드 앱은 특정 브랜드나 기업이 직접 배포하는 애플리케이션으로, 기존 모바일 광고와는 다르게 소비자 편익 및 정보 제공뿐 아니라 온·오프라인 체험을 통해 소비자 스스로 브랜드의 유용성과 가치를 느끼도록 하는데 최적화 된 전략이라고 할 수 있다[3]. 또한 사용자와의 커뮤니케이션을 촉진하고 정보공유 및 감성적 공유가 가능하기 때문에 스마트 폰 기반의 타겟 마케팅 수단으로 간주된다. 이제 소비자들은 제품을 보기 위해 직접 매장을 방문하지 않아도 스마트 폰으로 관련 앱을 찾아 제품 정보를 얻고 구매하며, 기업들은 브랜드와 제품정보 뿐 아니라 다양한 콘텐츠의 앱을 개발하여 간결하면서도 재미있고 매력적으로 브랜드를 전달하기 위해 노력하고 있다[4].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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