[논문]소비자의 주관적 지식과 브랜드 이미지가 친환경농산물 구매에 미치는 영향

서환석; 황재현

doi:10.11625/kjoa.2015.23.2.185

소비자의 주관적 지식과 브랜드 이미지가 친환경농산물 구매에 미치는 영향
Influences of Consumers' Subjective Knowledge and Brand Image on their Purchase of Environment-friendly Agricultural Products 원문보기

韓國有機農業學會誌 = Korean journal of organic agriculture, v.23 no.2, 2015년, pp.185 - 206

서환석 (동국대학교 식품산업관리학과 대학원 식품경영전공) , 황재현 (동국대학교-서울캠퍼스 식품산업관리학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to prepare a solution necessary for boosting the consumption of environment-friendly agricultural products, positively reflecting consumers' opinions that expect supplies of safe agricultural products to secure the domestic farms producing environment-friendly agricultural products and at the same time, to meet consumers' needs. As a result of the hypothesis testing, of the subjective knowledge in Hypothesis 1, product knowledge had an impact on attitude, while purchase knowledge and use knowledge after purchase were not significant. Of the subjective knowledge in Hypothesis 2, purchase knowledge and product knowledge had significant impacts on purchase intention. Brand image in Hypothesis 3 had a significant impact on attitude, while brand image in Hypothesis 4 had a significant impact on purchase intention. As a result of the mediated regression analysis of Hypothesis 5, all of the subjective knowledge, purchase knowledge, product knowledge and use knowledge after purchase had an impact on purchase intention, partially mediated by attitude, and brand image, too, had an impact on purchase intention, partially mediated by attitude.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

둘째, 친환경농산물의 브랜드 이미지는 소비자의 태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는가를 확인하고자 한다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 소비자의 주관적 지식과 브랜드 이미지가 친환경농산물의 구매의도에 미치는 영향을 실증 분석하고, 태도가 주관적 지식과 브랜드 이미지 간에 매개 효과가 있는지를 분석하고자 하였다.
본 연구는 친환경농산물을 구매하는 소비자를 대상으로 소비자의 주관적 지식과 브랜드 이미지가 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.
본 연구의 목적은 국내 친환경농산물 생산농가의 안정적 소득보장과 동시에 소비자의 욕구 충족을 도모하기 위하여 안전한 농산물공급을 요구하는 소비자의 의견을 적극적으로 반영하여 친환경농산물의 소비 활성화를 도모하는데 필요한 대안을 마련하는데 있다.
제품에 대한 소비자 지식과 브랜드 이미지에 관련된 선행연구를 살펴보면, 소비자의 제품구매에 있어서 객관적 지식보다 주관적 지식이 더 강력한 변이로 작용할 수 있으며, 이미지 평가의 중요성은 브랜드 충성도를 구축하는데 중요한 요인으로 작용하고 있다. 이러한 선행연구의 결과를 토대로 본 연구에서는 주관적 지식을 보다 세분화하여 분석을 시도하였으며, 친환경농산물 특성을 반영한 내용 보완 및 분류의 체계성을 확보함으로써, 분석결과의 시사성을 높이고자 하였다. 이상의 분석 결과는 국내 친환경농산물 소비촉진을 위한 마케팅방안을 마련하는 기초자료로 활용 가능할 것으로 기대된다.
첫째, 친환경농산물의 주관적 지식은 소비자의 태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는가를 확인하고자 한다.

가설 설정

가설 3. 브랜드 이미지는 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 소비자의 주관적 지식은 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3) 가설 1-3. 주관적 지식의 사용지식은 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
1) 가설 1-1. 주관적 지식의 제품지식은 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

또한 주관적 지식과 브랜드 이미지가 태도를 매개변수로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 지를 검증하였다.
브랜드 지식(Brand Knowledge)은 인식(Awareness)와 이미지(Image)로 나눌 수 있는데 친환경농산물의 브랜드 인식은 소비자의 제품지식으로 평가 될 수 있으므로 본 연구에서는 브랜드 지식 중 이미지를 중심으로 구성하였다.
본 연구에서는 주관적 지식을 제품지식, 구매지식, 사용지식으로 세부 유형을 구분하는 Engel 등(1995)와 Blackwell과 Miniard(2001)의 연구방법과 브랜드 이미지를 상위 수준과 하위 수준으로 구분하는 Keller(1998)의 연구방법을 사용하여 분류하였다. 연구모형을 정리해 보면 주관적 지식을 제품지식, 구매지식, 사용지식으로 재분류하였으며, 브랜드 이미지는 호의성, 독특함, 강함으로 분류하였다. 분류된 각각의 변수(주관적 지식과 브랜드 이미지)는 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 지를 검증하였다.
요인분석에는 주성분 분석과 Varimax 직각회전방법을 활용하였으며, 각 요인의 고유값은 일반적인 기준인 ‘1’이상을 이용하지만, 기존 선행연구를 토대로 고정된 요인 수 3개 요인을 추출하였다.
이를 위하여 연구모형에서 제시된 이론변수들 간의 구조적 관계를 실증분석을 통하여 확인하고자 하였으며, 구체적으로는 다음과 같다.

대상 데이터

본 논문의 자료 수집을 위한 표본은 친환경농산물 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 설문의 구체적인 표본조사지역은 친환경농산물 전문매장, 대형 백화점, 대형 할인매장 근처로 선정하여 표본을 수집하였다.
본 논문의 자료 수집을 위한 표본은 친환경농산물 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 설문의 구체적인 표본조사지역은 친환경농산물 전문매장, 대형 백화점, 대형 할인매장 근처로 선정하여 표본을 수집하였다. 설문조사방식은 설문조사요원이 설문조사의 취지를 설명하고 협조를 구하여 설문조사를 실시하였으며, 총 설문부수는 250부를 배포하여, 유효한 설문부수 245부(98%)를 분석에 활용하였다.
설문조사방식은 설문조사요원이 설문조사의 취지를 설명하고 협조를 구하여 설문조사를 실시하였으며, 총 설문부수는 250부를 배포하여, 유효한 설문부수 245부(98%)를 분석에 활용하였다.

데이터처리

2) 주관적 지식/브랜드 이미지, 구매의도에 대한 직접효과 여부를 확인하기 위해 각각의 변수에 대해 매개회귀분석을 실시하였다.
가설 1을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 소비자의 주관적 지식에 따른 태도에 대한 영향관계를 분석한 결과, R²값은 .
가설 2를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 소비자의 주관적 지식에 따른 구매의도에 대한 영향관계를 분석한 결과, R²값은 .
가설 3을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 브랜드 이미지에 따른 태도에 대한 영향관계를 분석한 결과, R²값은 .
가설 4를 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 브랜드 이미지에 따른 구매의도에 대한 영향관계를 분석한 결과, R²값은 .
둘째, 가설검증에 앞서 측정변수의 개념타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하여 주관적 지식의 문항들을 분류하였으며, 설문 문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’s α계수를 사용하였다.
를 이용하였으며, 확인적 요인분석과 타당성을 검토하기 위해 AMOS 20.0 ver.
마지막으로, 가설검증으로 독립변수와 종속변수 간의 영향력을 파악하기 위하여 단순회귀분석과 다중회귀분석을 실시하였으며 매개효과 검증을 위해 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.
본 연구모형의 가설 검증을 위해 회귀분석을 실시하였으며, 유의수준 5%에서 검증하여 연구결과를 정리하였다.
본 연구의 분석과정에 있어서 표본의 일반적인 특성에 대한 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석 및 가설검증을 위하여 SPSS 18.0 ver.를 이용하였으며, 확인적 요인분석과 타당성을 검토하기 위해 AMOS 20.
셋째, 탐색적 요인분석을 기초로 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시한 후 측정모형을 평가하였으며, 또한 잠재 요인들 간의 상관관계를 검증하기 위하여 집중타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity) 분석을 실시하였다.
첫째, 조사대상자의 인구 통계적 특성을 알아보기 위해하여 빈도(N), 백분율(%) 등을 산출하였다.
측정변수의 개념타당성을 검증하기 위하여 신뢰성분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다.
탐색적 요인분석 결과가 일반적인 적합기준을 충족하여 전체표본을 대상으로 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석을 위해 Amos 20.
판별타당성을 검증하기 위해서 각 요인의 AVE값과 요인간의 상관계수를 제곱한 값(R²)의 차이를 비교하였다(Ping, 2004). 대각선 요소들의 각각의 개념에 대한 AVE값을 표시하고, 비대각선 요소들은 해당 개념간의 R²을 나타냈다.

이론/모형

본 연구에서는 주관적 지식을 제품지식, 구매지식, 사용지식으로 세부 유형을 구분하는 Engel 등(1995)와 Blackwell과 Miniard(2001)의 연구방법과 브랜드 이미지를 상위 수준과 하위 수준으로 구분하는 Keller(1998)의 연구방법을 사용하여 분류하였다.
을 사용하였으며, 요인별 구성개념의 최적상태를 도출하기 위해서 x2, GFI, CFI, NFI, IFI, RMSEA 등의 지표를 사용하였다.

성능/효과

GFI, CFI, NFI, IFI 등의 모형 적합도 지수가 .9 이상이고 RMSEA가 .085로 측정모형의 적합GFI, CFI, NFI, IFI 등의 모형 적합도 지수가 .9 이상이고 RMSEA가 .085로 측정모형의 적합 0.7 이상이며, 평균분산산출(Average Variance Extracted: AVE) 값이 기준치 0.5 이상으로 나타나 각각의 구성개념의 집중타당성(내적 일관성)이 확보된 것으로 나타났다.
셋째, 가설검증 결과 가설 1의 주관적 지식 중 태도에 영향을 미치는 요인으로 제품지식으로 나타났으며, 구매지식과 구매 후 사용지식은 유의하지 않게 나타났다. 가설 2의 주관적 지식 중 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 구매지식과 제품지식이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3의 브랜드 이미지는 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 4의 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 2의 주관적 지식 중 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 구매지식과 제품지식이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3의 브랜드 이미지는 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 4의 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가설 5를 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제시한 매개효과 검증에 따라 매개회귀 분석을 실시하였으며, 주관적 지식 중 구매지식, 제품지식, 구매 후 사용지식 모두 태도에 부분매개 되어 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지 역시 태도에 부분매개 되어 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
구매의도에 있어 브랜드 이미지가 유의확률 0.05 이하의 값으로 나타나 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
주관적 지식을 요인별로 분류하여 각 요인이 구매의도에 미치는 영향을 다중회귀분석한 결과 Table 7과 같이 나타났다. 구매의도에 있어 주관적 지식 중 구매지식, 제품지식이 유의확률 0.05 이하의 값으로 나타나 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
구조방정식의 모델의 경우 구성개념 타당성이 검증에 많이 사용된다. 구성개념의 내적일관성을 분석한 결과, 개념신뢰도(Construct Reliability: C.R)의 수치가 모두 0.7 이상이며, 평균분산산출(Average Variance Extracted: AVE) 값이 기준치 0.5 이상으로 나타나 각각의 구성개념의 집중타당성(내적일관성)이 확보된 것으로 나타났다.
넷째, 가설 5를 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제시한 매개효과 검증에 따라 매개회귀 분석을 실시하였으며, 주관적 지식 중 구매지식, 제품지식, 구매 후 사용지식 모두 태도에 부분매개 되어 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지 역시 태도에 부분매개 되어 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 이미지는 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경농산물 브랜드 이미지를 향상시키기 위하여 친환경적 농법에 대한 영상이나 체험학습, 친환경농산물 홍보관 등을 통해서 소비자들에게 체험, 학습, 시식의 기회를 적극적으로 제공하여 브랜드 이미지를 제고할 필요가 있다.
둘째, 주관적 지식 중 제품지식의 경우 소비자의 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
05 이하이므로 변수와 Case의 수가 요인분석을 실시하기에 적절한 것으로 나타났다. 둘째, 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였으며, 분석결과는 x²=141.196(d.f=51, p=.000, x²/d.f=2.769)로 나타났다. 선행연구(Hair et al.
또한 요인분석에서 구형성 검증은 KMO의 척도와 Bartlett의 검증을 사용하였으며, 측정결과 모든 요인들은 KMO의 값은 .901로 나타났으며, Bartlett의 유의확률(p=.000)로 p<.05 이하이므로 변수와 Case의 수가 요인분석을 실시하기에 적절한 것으로 나타났다.
변수의 측정치에 대한 신뢰성 평가를 위해 Cronbach’s α계수를 측정하였으며, 분석결과 모두 0.8 이상으로 높은 내적 일관성을 가지는 것으로 나타났다.
5 이상으로 나타나 각각의 구성개념의 집중타당성(내적 일관성)이 확보된 것으로 나타났다. 셋째, 가설검증 결과 가설 1의 주관적 지식 중 태도에 영향을 미치는 요인으로 제품지식으로 나타났으며, 구매지식과 구매 후 사용지식은 유의하지 않게 나타났다. 가설 2의 주관적 지식 중 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 구매지식과 제품지식이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 주관적 지식 중 구매 후 사용지식의 경우 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
소비자의 주관적 지식에 따른 태도에 대한 영향관계를 분석한 결과, R²값은 .694으로서 총 분산의 69.4%를 설명하고 있으며, 회귀식에 대한 F값은 182.071로 p<.05에서 유의한 영향관계가 있음을 판명하였다.
조사대상자의 인구 통계적 특성을 분석한 결과 거주지의 경우 ‘서울’이 87명(35.5%)로 가장 많았으며, 성별은 ‘여자’가 149명(60.8%)으로 남자보다 구매비율이 높았으며, 연령은 ‘30대’ 106명(43.3%)과 ‘40대’ 64명(26.1%)의 순으로 나타났으며, 학력은 ‘대학교 재학 또는 졸업자’가 152명(62.0%)으로 나타났다.
첫째, 주관적 지식 중 구매지식은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나나타났다. 소비자는 친환경농산물 구입 시 자신의 경험과 인식을 토대로 구매하는 것으로 해석할 수 있으며, 친환경농산물의 쇼핑정보, 시식회, 박람회에 대한 정보, 가격(세일 정보)등은 소비자의 친환경농산물 구매에 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.
첫째, 측정항목들에 대한 탐색적 요인분석 결과, 구매지식, 제품지식, 구매 후 사용지식으로 분류되었으며, 측정변수의 Cronbach’s α 계수 값은 모두 0.8 이상으로 신뢰성이 높게 나타났다.
탐색적 요인분석을 통해, ‘구매지식’, ‘제품지식’, ‘구매 후 사용지식’의 총 3개 요인이 도출되었고, 총 분산의 설명력은 74.950%로 나타났다.
태도에 있어 주관적 지식 중 제품지식이 유의확률 0.05이하의 값으로 나타나 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
을 사용하였으며, 요인별 구성개념의 최적상태를 도출하기 위해서 x², GFI, CFI, NFI, IFI, RMSEA 등의 지표를 사용하였다. 확인적 요인분석 결과 x²=141.196(d.f=51, p=.000, x²/d.f=2.769), GFI=.905, CFI=.955, NFI=.932, IFI=.956, RMSEA=.085인 것으로 나타났다. 현재까지 구조방정식 모형적합성에 대한 명확한 기준이 정립되지 않았지만, Chi-Square 값과 더불어 몇 개의 적합도 지수를 동시에 고려해야 한다(Hair, 2009).

후속연구

개방화에 따른 농산물 공급과잉 속에서 안정적인 판로 확보와 상품차별화, 고부가가치를 달성하기 위해서는 친환경농산물의 브랜드 가치를 높이는 방안이 마련되어야 할 것이다.
매장 내에서의 시식회와 같은 매장행사의 경우 소비자들의 구매에 긍정적인 영향을 미치며, 전시회(박람회)의 경우 친환경농산물에 대한 경험을 높일 뿐만 아니라 친환경농산물에 대한 긍정적인 이미지를 높일 수 있으므로, 소비자의 경험을 높일 수 있는 방안이 지속적으로 추진되어야 할 것이다.
본 연구의 한계성으로는 수도권과 전북지역에 조사대상이 집중되어 있어 지역적 특수성이 반영되었을 수도 있다. 추후연구에서는 조사대상지에 따른 구매유형 분석 및 조사대상자의 직업별, 학력별, 연령별 등의 구분을 통해 친환경농산물 구매에 대한 세분화된 연구가 필요할 것이다.
이러한 선행연구의 결과를 토대로 본 연구에서는 주관적 지식을 보다 세분화하여 분석을 시도하였으며, 친환경농산물 특성을 반영한 내용 보완 및 분류의 체계성을 확보함으로써, 분석결과의 시사성을 높이고자 하였다. 이상의 분석 결과는 국내 친환경농산물 소비촉진을 위한 마케팅방안을 마련하는 기초자료로 활용 가능할 것으로 기대된다.
본 연구의 한계성으로는 수도권과 전북지역에 조사대상이 집중되어 있어 지역적 특수성이 반영되었을 수도 있다. 추후연구에서는 조사대상지에 따른 구매유형 분석 및 조사대상자의 직업별, 학력별, 연령별 등의 구분을 통해 친환경농산물 구매에 대한 세분화된 연구가 필요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자 지식에서 객관적 지식과 주관적 지식이 의미하는 것은?	객관적 지식은 제품과 관련된 사실적인 정보가 실제로 소비자의 기억 속에서 얼마나 정확하게 정리되었는가와 관련된 개념(Bettman and Park 1980; Brucks, 1986)이며, 반면, 주관적 지식은 소비자가 그 제품에 대해 얼마나 알고 있는가에 대한 개인적인 지각 또는 확신으로 소비자가 실제로 축적한 정보의 양과는 차이가 있다(Alba and Hutchinson 1987; Rao and Monroe, 1988). 소비자 지식 중 제품을 평가하는데 사용되는 주관적 지식은 소비자의 구매의도를 파악하는데 중요한 요인으로 평가(Raffaele and Simona, 2002)되며, 자기 확신(self-confidence)이 포함되어 있기 때문에, 소비자의 정보처리단계를 이해하는데 객관적 지식보다 더 많이 사용되는 개념이다(Park and Lessig, 1981).
	최근 취약해진 농업의 가격경쟁력의 새로운 대안으로 무엇이 강조되고 있는가?	우리 농업의 가격경쟁력은 UR협상 타결과 WTO농업협상, FTA 추진 등의 개방화 정책으로 인하여 갈수록 취약해 지고 있는 가운데, 최근에는 안전성, 위생 등 품질경쟁력을 강화하는 친환경농업이 새로운 대안으로 강조되고 있다(Seo and Hwang, 2014).
	주관적 지식이 소비자의 정보처리단계를 이해하는 데 더 많이 사용되는 이유는?	객관적 지식은 제품과 관련된 사실적인 정보가 실제로 소비자의 기억 속에서 얼마나 정확하게 정리되었는가와 관련된 개념(Bettman and Park 1980; Brucks, 1986)이며, 반면, 주관적 지식은 소비자가 그 제품에 대해 얼마나 알고 있는가에 대한 개인적인 지각 또는 확신으로 소비자가 실제로 축적한 정보의 양과는 차이가 있다(Alba and Hutchinson 1987; Rao and Monroe, 1988). 소비자 지식 중 제품을 평가하는데 사용되는 주관적 지식은 소비자의 구매의도를 파악하는데 중요한 요인으로 평가(Raffaele and Simona, 2002)되며, 자기 확신(self-confidence)이 포함되어 있기 때문에, 소비자의 정보처리단계를 이해하는데 객관적 지식보다 더 많이 사용되는 개념이다(Park and Lessig, 1981). 주관적 지식은 실제의 지식상태보다 소비자의 자신감이나 정보에 대한 확신을 더 많이 반영하고 있으며(Kim and Lee, 2002), 소비자의 의사결정에 있어서 소비성향이나 탐색가능성을 예측하는데 객관적 지식보다 더 타당하다(Cole et al.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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