소비자가 광고에 대해서 반응할 때, 광고 모델의 시선(응시 방향)은 가장 중요한 비언어적 단서 중 하나이다. 광고 모델의 시선은 소비자가 모델의 사회적 특성을 어떻게 평가하는지(예, 매력도, 신뢰성)와 광고나 브랜드를 어떻게 평가하는지(예, 광고 태도, 브랜드 태도)에 영향을 미친다. 특히, 뇌의 정서 반응 비대칭 가설에 따르면, 오른손잡이 소비자는 모델이 좌측을 응시하는 광고를 볼 때 우측을 응시하는 광고를 볼 때보다 모델의 사회적 특성과 광고, 브랜드를 더 긍정적으로 평가한다. 본 연구는 온라인 실험을 통해서 무명 여성 광고 모델의 세 가지 시선 조건(정면, 좌측 그리고 우측 응시 조건)이 남성 실험 참가자의 광고 반응(모델 매력도 측면, 모델 신뢰도 측면 그리고 광고 효과성 측면)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구 결과, 실험 참가자들은 광고 모델이 정면을 응시할 때가 우측을 응시할 때보다 모델이 광고 출연료를 받았으며 광고 브랜드 판매를 위해 소비자를 설득하려고 한다고 더 강하게 느끼지만 동시에 모델이 광고에 출연한 이유가 스스로 광고 브랜드를 진심으로 좋아하기 때문이라고 추론하는 경향이 더 강했다. 또한 실험 참가자들은 광고 모델이 정면을 응시할 때가 우측을 응시할 때 보다 광고에 대해서 더 긍정적인 태도를 보였다. 그러나 광고 모델의 좌측 응시 조건과 나머지 두 조건(정면 응시 조건과 우측 응시조건) 사이에 있어서 일관성 있는 실험 참가자의 모델 특성 평가와 광고 효과성 차이는 발견하지 못 했다.
소비자가 광고에 대해서 반응할 때, 광고 모델의 시선(응시 방향)은 가장 중요한 비언어적 단서 중 하나이다. 광고 모델의 시선은 소비자가 모델의 사회적 특성을 어떻게 평가하는지(예, 매력도, 신뢰성)와 광고나 브랜드를 어떻게 평가하는지(예, 광고 태도, 브랜드 태도)에 영향을 미친다. 특히, 뇌의 정서 반응 비대칭 가설에 따르면, 오른손잡이 소비자는 모델이 좌측을 응시하는 광고를 볼 때 우측을 응시하는 광고를 볼 때보다 모델의 사회적 특성과 광고, 브랜드를 더 긍정적으로 평가한다. 본 연구는 온라인 실험을 통해서 무명 여성 광고 모델의 세 가지 시선 조건(정면, 좌측 그리고 우측 응시 조건)이 남성 실험 참가자의 광고 반응(모델 매력도 측면, 모델 신뢰도 측면 그리고 광고 효과성 측면)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구 결과, 실험 참가자들은 광고 모델이 정면을 응시할 때가 우측을 응시할 때보다 모델이 광고 출연료를 받았으며 광고 브랜드 판매를 위해 소비자를 설득하려고 한다고 더 강하게 느끼지만 동시에 모델이 광고에 출연한 이유가 스스로 광고 브랜드를 진심으로 좋아하기 때문이라고 추론하는 경향이 더 강했다. 또한 실험 참가자들은 광고 모델이 정면을 응시할 때가 우측을 응시할 때 보다 광고에 대해서 더 긍정적인 태도를 보였다. 그러나 광고 모델의 좌측 응시 조건과 나머지 두 조건(정면 응시 조건과 우측 응시조건) 사이에 있어서 일관성 있는 실험 참가자의 모델 특성 평가와 광고 효과성 차이는 발견하지 못 했다.
An ad endorser's gaze direction is a salient nonverbal cue that consumers use in responding to advertisements. The gaze direction influences consumers' social perceptions (e.g., attractiveness, credibility) of the endorser and advertising effectiveness (e.g., advertising attitudes, brand attitudes)....
An ad endorser's gaze direction is a salient nonverbal cue that consumers use in responding to advertisements. The gaze direction influences consumers' social perceptions (e.g., attractiveness, credibility) of the endorser and advertising effectiveness (e.g., advertising attitudes, brand attitudes). Especially, the cerebral emotional asymmetry hypothesis suggests that an ad endorser's left-averted gaze can produce more positive social perceptions and advertising effectiveness than the right-averted gaze for right-handed consumers. This study examined the effects of three gaze directions (direct, left-averted and right-averted gaze directions) of unknown female ad endorser on Korean males' advertising responses (attractiveness-, credibility- and ad-effectiveness-related responses), using online experimental method. The results indicated that the ad endorser's direct gaze was more likely to increase both positive (correspondence bias) and negative (suspicion, deceptiveness) social perceptions of her than the right-averted gaze. The direct gaze also created more positive advertising effectiveness (advertising attitudes) than the right-averted gaze. However, the study failed to find consistent differences in responses between left-averted gaze and either direct or right-averted gaze.
An ad endorser's gaze direction is a salient nonverbal cue that consumers use in responding to advertisements. The gaze direction influences consumers' social perceptions (e.g., attractiveness, credibility) of the endorser and advertising effectiveness (e.g., advertising attitudes, brand attitudes). Especially, the cerebral emotional asymmetry hypothesis suggests that an ad endorser's left-averted gaze can produce more positive social perceptions and advertising effectiveness than the right-averted gaze for right-handed consumers. This study examined the effects of three gaze directions (direct, left-averted and right-averted gaze directions) of unknown female ad endorser on Korean males' advertising responses (attractiveness-, credibility- and ad-effectiveness-related responses), using online experimental method. The results indicated that the ad endorser's direct gaze was more likely to increase both positive (correspondence bias) and negative (suspicion, deceptiveness) social perceptions of her than the right-averted gaze. The direct gaze also created more positive advertising effectiveness (advertising attitudes) than the right-averted gaze. However, the study failed to find consistent differences in responses between left-averted gaze and either direct or right-averted gaze.
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문제 정의
또한 (8) 광고 브랜드 명 회상은 개방형 질문으로 측정하였다. 국내 대학원에서 심리학을 전공하는 두 명의 30대 남성 실험 보조자가 실험 참가자가 회상한 브랜드 명이 실제 광고 브랜드 명과 일치 하는지를 분리된 장소에서 각자 판단하였다. 이때 두명의 실험 보조자는 연구 목적을 전혀 몰랐으며 두명의 판단 일치도는 100%였다.
이상의 결과가 나온 이유는 다음과 같은 가능성 때 문인 것으로 예상된다. 본 연구는 주의 깊은 실험용 광고 제작 과정(예. 중간 매력도의 모델 선정, 광고 요소의 배치)을 통해 실험의 내적 타당도를 유지하면서 동시에 외적 타당도를 높이기 위해서 온라인 실험을 진행하였다. 그러나 온라인 실험은 일반적으로 통제된 상황에서 진행되는 실험실의 실험 보다 내적 타당도가 낮을 가능성이 높다(Dandurand et al.
본 연구의 목적은 광고 모델의 세 가지 응시 방향이 소비자의 모델 특성 평가와 광고 효과성에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는 것이었다. 이를 위해서 총 8개의 가설을 설정하고 이를 온라인 실험을 통해 검증하였다.
본 연구의 주요 목적은 광고 모델의 시선이 광고모델의 주요 사회적 특성에 대한 소비자의 평가와 광고 효과성(예. 광고 태도, 브랜드 태도)에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 본 연구는 광고 모델의 시선 효과를 알아본 선행 연구(Simpson, Sturges, & Tanguma, 2008; 성영신, 장영, 신주리, 2006)와 다음과 같은 점에서 차별점을 가진다.
, 2002)를 참조하여, 본 연구는 광고 모델의 시선을 모델의 정면 응시, 좌측 응시 그리고 우측 응시로 세분하여 실험 조건(독립변인)으로 조작하였다. 이와 같은 광고모델의 시선 세분화를 통해 본 연구는 뇌의 정서 반응 비대칭 가설(cerebral emotional asymmetry hypothesis)을 검증하고자 했다. 이 가설(예.
이와 같은 본 실험의 방법적 한계를 극복하고 광고 모델의 좌측 응시 조건과 나머지 조건의 실험 참가자 반응 차이를 명확하게 검증하기 위해서 다음과 같은 후속 연구 방법을 제안한다. 먼저, 본 연구와 동일하게 중간 정도의 매력도를 가진 모델을 활용해서 실험실 연구를 다시 진행하는 것이다.
선행 연구는 세 종류의 광고 모델 응시 조건에 무선적으로 배정된 실험 참가자 간 (1) 광고 모델과 맥주 제품의 이미지 일치성(Kamins & Gupta, 1994), (2)맥주 제품 관여도(Suh & Yi, 2006) 그리고 광고 회의 주의(Obermiller & Spangenberg, 1998)의 차이가 광고 모델의 응시 방향에 따른 모델의 사회적 특성 평가와 광고 효과성 차이에 혼입효과를 일으킬 수 있다고 제안한다. 이와 같은 혼입 변인의 영향력을 점검하기 위해서 본 실험에 참가한 실험 참가자를 대상으로 본 실험 실시 6개월 후 온라인 설문 조사를 실시하였다. 본 실험 참가자 중 총 49명(전체 본 실험 참가자의 32.
본 연구의 한계점을 검토하고 그와 관련된 향후 연구방향을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 무명 광고 모델의 시선 변화라는 비언어적 단서를 활용해서 모델에 의해 유발된 긍정 감정(예. 선호도)이나 부정 감정(예. 기만감)이 광고 평가나 광고 브랜드 평가로 전이되는 현상을 알아보고자 했다. 그러나 유명인을 광고 모델로 활용하는 경우, 유명인 광고 모델 자체에 대한 소비자의 학습된 강한 감정이 모델의 시선 방향에 영향을 받지 않고 광고 평가나 광고 브랜드 평가로 전이될 가능성이 높다(Erdogan, 1999).
가설 설정
가설 3-3. 광고 브랜드 명 회상의 정확성은 정면 응시 조건에서 가장 높고, 좌측 응시 조건에서 가장 낮을 것이다.
가설 3-2. 광고 브랜드 태도는 모델의 정면 응시 조건에서 가장 높고, 우측 응시 조건에서 가장 낮을 것이다.
가설 3-1. 광고 태도는 모델의 정면 응시 조건에서 가장 높고, 우측 응시 조건에서 가장 낮을 것이다.
가설 1-1. 모델 매력도는 광고 모델의 정면 응시 조건에서 가장 높고, 우측 응시 조건에서 가장 낮을 것이다.
가설 1-2. 모델 선호도는 광고 모델의 정면 응시 조건에서 가장 높고, 우측 응시 조건에서 가장 낮을 것이다.
제안 방법
음식 기사에 대한 낮은 흥미도가 실험용 광고에 대한 실험 참가자의 반응에 부정적인 영향을 미치는 것(Yi, 1990)을 막기 위해서, 음식 기사는 가상 웹진의 맨 마지막 페이지에 제시하였다. 각 실험용 광고는 해당 실험 조건에 배정된 실험 참가자에게 세 번씩 노출되도록(Krugman, 1972) 가상 웹진의 표지 이후에 한 번, 이후 두 개의 기사가 제시될 때마다 각 한 번씩 배치하였다.
이상의 원칙에 맞추어 세 종류의 실험용 광고 속 광고 구성 요소를 동일한 위치에 배치하고, 사전조사를 통해 선정한 여성(광고 모델)의 얼굴 사진을 광고 중앙에 배치했다. 광고 모델의 시선은 각 실험 조건에 따라서 모델 시점에서 정면을 응시, 좌측을 응시 그리고 우측을 응시하도록 모델의 눈동자를 좌우로 수평 이동시켜서 조작하였다(Figure 2 참조).
광고 회사 아트 디자이너가 사전조사를 통해 검증한 광고 구성 요소를 이용하여 총 세 종류의 실험용 광고를 컬러로 제작하였다. 독립변인인 광고 모델의 시선에 대한 오른손잡이 실험 참가자의 주목도를 높이고 다른 광고 구성 요성에 대한 주목도를 낮추기 위해서 다음과 같은 광고 요소 배치 원칙을 따랐다.
마지막으로 본 연구의 실험을 통제된 실험실에서 진행하지 않았다. 대신 실험 참가자들이 각자 원하는 장소(예. 집)와 시간에 실험용 웹사이트에 접속해서 온라인으로 실험에 참여하는 방식(실험용 광고를 포함한 가상의 웹진 읽기와 세 종류의 심리적 반응 평가)으로 진행되었다. 이와 같은 온라인 실험 방법은 외적 타당도(연구자의 철저한 통제가 없는 상황에서의 광고 노출)를 높이면서도 내적 타당도(실험 참가자 반응의 신뢰성)를 유지할 수 있는 방법(Dandurand, Shultz, & Onishi, 2008)이라고 판단해서 본 연구에 적용했다.
이와 같은 가능성을 검증하기 위해서 후속 연구에서 유명인 광고 모델과 무명인 광고 모델 사이에 시선 효과의 차이가 있는지 검증할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 광고 모델의 시선이 광고 브랜드를 향하게 하지 않고 정면에서 왼쪽과 오른쪽으로 수평 이동시켜서 모델의 응시 방향을 조작했다. 한 연구(Langton et al.
둘째, 본 연구는 광고 모델이 소비자의 광고 브랜드 구매를 독려하는 상황에서 설득 효과에 영향을 미칠 수 있는 모델의 사회적 특성 평가를 반영하는 다양한 변인들을 모델 매력도 관련 반응(예. 매력도, 선호도) (McGuire, 1985)과 모델 신뢰성 관련 반응(예. 의심, 기만감) (Hovland, Janis, & Kelly, 1953)으로 범주화하여 측정하였다.
84)이다. 또한 (8) 광고 브랜드 명 회상은 개방형 질문으로 측정하였다. 국내 대학원에서 심리학을 전공하는 두 명의 30대 남성 실험 보조자가 실험 참가자가 회상한 브랜드 명이 실제 광고 브랜드 명과 일치 하는지를 분리된 장소에서 각자 판단하였다.
또한 연구자가 미리 선정한 브랜드 로고, 맥주병 형태 그리고 한 문장의 광고 카피(‘I’m thinking about... soft and premium beer, ABRO’)가 사전조사 참가자의 눈길을 끄는 정도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘독특하지 않다/독특하다‘)로 측정하였다.
마지막 파트는 조작 점검을 위한 광고 브랜드 명인지도, 광고 모델 인지도, 광고 모델의 응시 방향 재인(recognition), 오른손잡이 여부를 측정하는 4개의 선택형 질문으로 구성된다. 각 질문은 ‘확실하지 않다’라는 선택지를 포함한다.
또한 본 연구는 다음과 같은 실무적 함의를 제공한다. 먼저, 본 연구 결과는 광고 모델의 소비자 응시(모델의 정면 응시 조건)가 소비자의 모델에 대한 의심과 기만감을 높이더라도 모델에 대한 대응편향을 높여서 광고태도를 높이기 때문에 가장 효과적인 광고 모델의 시선 전략이라고 제안한다. 반면 명확한 통계적 검증은 실패했지만 전체적인 실험 결과의 경향성은 광고 모델의 시선을 활용하는 전략을 수립할 때 소비자 입장에서 광고 모델이 왼쪽을 응시하는 것(모델의 우측 응시 조건)을 가능한 피하라는 제안도 함께 제시하고 있다.
본 실험은 세 실험 조건(광고 모델의 정면 응시 조건, 좌측 응시 조건 그리고 우측 응시 조건)으로 구성된 피험자 간 설계를 기반으로 온라인에서 진행되었다. 총 394명의 20대와 30대 남성이 온라인 실험에 참가하였다.
본 연구에서는 모델에 대한 의심, 기만감 그리고 대응편향을 ‘모델 신뢰성 관련 반응’이라고 범주화한다.
사전조사 참가자는 연구자가 미리 선정한 총5명의 외국인 여성이 정면을 향하는 얼굴 사진을 하나씩 보고 각 여성에 대한 매력도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘매력적이지 않다/매력적이다’)에 평가하였다.
향후 광고 모델의 광고 브랜드 응시 효과를 이해하기 위해서 3(광고 모델의 응시 방향: 정면,좌측, 우측) X 2(광고 브랜드 응시 여부: 응시, 비응시)실험 설계를 이용한 후속 연구의 진행이 요구된다. 셋째, 본 연구는 광고 모델의 시선이 모델 매력도 관련 반응, 모델 신뢰성 관련 반응 그리고 광고 효과성 관련 반응에 미치는 독립적인 영향을 검증하였다. 그러나 Ahearne, Gruen 그리고 Jarvis(1999)의 연구는 ‘모델 매력도 관련 반응→모델 신뢰성 관련 반응→광고 효과성 관련 반응’이라는 순차적인 인과 관계를 제안한다.
실험 참가자는 가상의 웹진을 읽는 중간에 세 종류의 실험 조건 중 하나에 해당되는 실험용 광고에 총 세번 노출되었다. 실험 참가자는 실험용 광고가 포함된 가상의 웹진을 모두 읽은 후 총 네 파트로 구성된 설문 문항에 응답하였다.
실험용 광고를 실험 참가자에게 자연스럽게 노출시킬 목적으로 가상의 웹진을 구성하기 위해서 추가 사전조사를 온라인으로 실시하였다. 32명의 20대와 30대 남성이 사전조사에 참가하였다.
실험용 광고를 제작하기 위해 24명의 20대와 30대 남성에게 온라인 설문 조사 방식으로 사전조사를 진행하였다. 사전조사 참가자는 연구자가 미리 선정한 총5명의 외국인 여성이 정면을 향하는 얼굴 사진을 하나씩 보고 각 여성에 대한 매력도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘매력적이지 않다/매력적이다’)에 평가하였다.
온라인 설문 조사에 참가한 본 실험 참가자는 (1) 광고 모델-맥주 제품 이미지 일치성을 측정하기 위해서 양극형용사로 구성된 7점 척도 1문항(‘불일치한다/일치한다’), (2) 맥주 제품 관여도를 평가하기 위해서 Suh와 Yi(2006)의 연구에서 사용한 양극형용사로 구성된 7점 척도 7문항(예. ‘중요하지 않다/중요하다,’ ‘필요하지 않다/필요하다,’ ‘나와 관련이 없다/나와 관련이 있다’) (α = .96) 그리고 (3) 광고 회의주의를 측정하기 위해서 Obermiller와 Spangenberg(1998)의 연구에서 사용한 리커트 형식의 7점 척도 9문항(예. ‘대부분의 광고는 믿을만하다,’ ‘광고는 일반적으로 진실되다,’ ‘나는 대부분의 광고를 보고 정확한 정보를 얻었다고 느낀다’) (α = .96)에 응답하였다.
이들은 20대와 30대를 주독자로 하는 잡지의 편집장이 미리 선정한 6개 주제의 기사(와인, 재즈, 여행, 음식, 건강, 재테크)각각에 대한 흥미 정도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘흥미롭지 않다/흥미롭다’)에 평가하였다.
본 연구의 목적은 광고 모델의 세 가지 응시 방향이 소비자의 모델 특성 평가와 광고 효과성에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는 것이었다. 이를 위해서 총 8개의 가설을 설정하고 이를 온라인 실험을 통해 검증하였다.
이를 막기 위해서 광고 카피는 3사분면에, 브랜드 로고와 맥주병은 각 1사분면과 4사분면에 배치하였다. 이상의 원칙에 맞추어 세 종류의 실험용 광고 속 광고 구성 요소를 동일한 위치에 배치하고, 사전조사를 통해 선정한 여성(광고 모델)의 얼굴 사진을 광고 중앙에 배치했다. 광고 모델의 시선은 각 실험 조건에 따라서 모델 시점에서 정면을 응시, 좌측을 응시 그리고 우측을 응시하도록 모델의 눈동자를 좌우로 수평 이동시켜서 조작하였다(Figure 2 참조).
의심, 기만감) (Hovland, Janis, & Kelly, 1953)으로 범주화하여 측정하였다. 이와 같은 반응의 결과로 나타나는 광고 효과성 관련 반응(예. 광고 태도, 브랜드 태도)도 종속변인으로 측정하였다. 한 연구에서 앞서 기술한 세 종류의 심리적 반응을 모두 살펴보면 광고 모델의 시선 효과를 보다 포괄적으로 이해할 수 있을 것이라고 기대한다.
첫 번째 파트의 설문 문항은 (1) 광고 모델 매력도를 측정하는 양극형용사로 구성된 7점 척도 1문항과 (2) 광고 모델 선호도를 측정하기 위해서 Cronley 등 (1999)의 연구에서 사용한 양극형용사로 구성된 7점 척도 4문항(α = .91)이다.
본 연구는 광고 모델의 시선 효과를 알아본 선행 연구(Simpson, Sturges, & Tanguma, 2008; 성영신, 장영, 신주리, 2006)와 다음과 같은 점에서 차별점을 가진다. 첫째, 사회적 특성 지각과 시선 간의 관계를 연구한 결과(Calder et al., 2002)를 참조하여, 본 연구는 광고 모델의 시선을 모델의 정면 응시, 좌측 응시 그리고 우측 응시로 세분하여 실험 조건(독립변인)으로 조작하였다. 이와 같은 광고모델의 시선 세분화를 통해 본 연구는 뇌의 정서 반응 비대칭 가설(cerebral emotional asymmetry hypothesis)을 검증하고자 했다.
대상 데이터
실험용 광고를 실험 참가자에게 자연스럽게 노출시킬 목적으로 가상의 웹진을 구성하기 위해서 추가 사전조사를 온라인으로 실시하였다. 32명의 20대와 30대 남성이 사전조사에 참가하였다. 이들은 20대와 30대를 주독자로 하는 잡지의 편집장이 미리 선정한 6개 주제의 기사(와인, 재즈, 여행, 음식, 건강, 재테크)각각에 대한 흥미 정도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘흥미롭지 않다/흥미롭다’)에 평가하였다.
33). 매력도가 같은 4명의 여성 중 (1) 모든 사전조사 참가자가 해당 여성을 이전에 본 적이 없다고 응답하고 (2) 7점 척도의 중간값인 4점에 가장 가까운 여성(M = 4.21, SD = 1.56)을 실험용 광고의 모델로 선정하였다. 절대값을 기준으로 매력도가 중간값에 가까운 여성을 선정한 이유는 광고 모델의 매력도가 지나치게 높거나 낮으면 광고 모델의 시선 영향력에 혼입 효과를 일으킬 수 있다고 판단했기 때문이다(Kloth, Altmann, & Schweinberger, 2011; Strick et al.
이와 같은 혼입 변인의 영향력을 점검하기 위해서 본 실험에 참가한 실험 참가자를 대상으로 본 실험 실시 6개월 후 온라인 설문 조사를 실시하였다. 본 실험 참가자 중 총 49명(전체 본 실험 참가자의 32.0%)이 온라인 설문 조사에 참가했다.
본 실험에 사용할 제품군은 맥주이며 가상 브랜드를 사용하지 않고 실제로 존재하는 스웨덴 맥주 브랜드인 ‘ABRO’를 실험 브랜드로 선정하였다.
이들 중 오른손잡이이며 자신의 실험 조건에 해당되는 광고 모델 응시 방향을 정확히 인지한 총 153명(전체 실험 참가자 중 38.8%)을 성실한 실험 참가자로 규정하고(Dandurand et al., 2008) 이들의 자료를 분석하여 가설을 검증하였다.
본 실험은 세 실험 조건(광고 모델의 정면 응시 조건, 좌측 응시 조건 그리고 우측 응시 조건)으로 구성된 피험자 간 설계를 기반으로 온라인에서 진행되었다. 총 394명의 20대와 30대 남성이 온라인 실험에 참가하였다. 이들 중 오른손잡이이며 자신의 실험 조건에 해당되는 광고 모델 응시 방향을 정확히 인지한 총 153명(전체 실험 참가자 중 38.
이론/모형
광고 회사 아트 디자이너가 사전조사를 통해 검증한 광고 구성 요소를 이용하여 총 세 종류의 실험용 광고를 컬러로 제작하였다. 독립변인인 광고 모델의 시선에 대한 오른손잡이 실험 참가자의 주목도를 높이고 다른 광고 구성 요성에 대한 주목도를 낮추기 위해서 다음과 같은 광고 요소 배치 원칙을 따랐다. 먼저 광고의 2사분면에 배치한 광고 구성 요소는 실험 참가자의 시선을 가장 먼저 끌 가능성이 높기 때문에(Moriarty, 1986) 2사분면에는 어떤 광고 구성 요소도 배치하지 않았다.
두 번째 파트의 설문 문항은 (3) 광고 모델에 대한 의심을 측정하는 리커트 형식의 7점 척도 1문항, (4) 광고 모델에 대한 기만감을 측정 하기 위해서 Roman(2007)의 연구에서 사용한 척도를 수정한 리커트 형식의 7점 척도 4문항(α = .90) 그리고 (5) 광고 모델에 대한 대응편향을 측정하기 위해서 Cronley 등(1999)의 연구에서 사용한 리커트 형식의 7점 척도 3문항(α = .91)이다.
세번째 파트의 설문 문항은 (6) 광고 태도를 측정하기 위해서 Holbrook과 Batra(1987)의 연구에서 사용한 양극형용사로 구성된 7점 척도 4문항(α = .90)과 (7) 광고브랜드 태도를 측정하기 위해서 Homer(1990)의 연구에서 사용한 양극형용사로 구성된 7점 척도 3문항(α =.84)이다.
실험용 브랜드 ‘ABRO’에 대한 태도를 Homer(1990)의 연구에서 사용한 양극형용사로 구성된 7점 척도 3문항(‘싫다/좋다,’ ‘호감이 가지 않는다/호감이 간다,’ ‘품질이 나쁘다/품질이 좋다’)으로 측정하였다.
이와 같은 온라인 실험 방법은 외적 타당도(연구자의 철저한 통제가 없는 상황에서의 광고 노출)를 높이면서도 내적 타당도(실험 참가자 반응의 신뢰성)를 유지할 수 있는 방법(Dandurand, Shultz, & Onishi, 2008)이라고 판단해서 본 연구에 적용했다.
성능/효과
ANOVA 검증 결과, 세 실험 조건의 실험 참가자간 잠재 혼입변인에 대한 평가 차이는 없는 것으로 나타났다(모든 p 값은 .05 보다 큼). 따라서 본 실험 결과에 잠재 혼입변인이 영향을 미치지 않았다고 판단할 수 있다.
ANOVA 검증을 이용한 가설 검증 결과, 광고 모델 선호도(가설 1-2), 광고 모델에 대한 의심(가설 2-1)과 기만감(가설 2-2) 그리고 광고 태도(가설 3-1)는 모델의 세 종류 응시 조건 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 실험 참가자 평가의 절대값을 기준으로 볼 때, 광고 모델 선호도와 광고 태도는 가설이 제시한 방향(모델의 정면 응시 조건 > 좌측 응시 조건 > 우측 응시 조건)과 일치한 것으로 나타났다.
실험 참가자 평가의 절대값을 기준으로 볼 때, 광고 모델 선호도와 광고 태도는 가설이 제시한 방향(모델의 정면 응시 조건 > 좌측 응시 조건 > 우측 응시 조건)과 일치한 것으로 나타났다. 또한 광고 모델에 대한 의심과 기만감도 실험 참가자 평가의 절대값은 가설이 제시한 것과 같이 모델의 정면 응시 조건에서 나머지 두 조건에서 보다 높다는 것을 발견했다. 그러나 Boferroni 사후 검증을 이용해서 앞서 언급한 네 개의 변인에 대한 광고 모델의 응시 조건 간 쌍별 비교 결과, 모델의 좌측 응시 조건과 나머지 조건 간의 일관성 있는 유의미한 차이를 발견하지 못했다.
또한 본 연구의 결과는 일대일 대면 만남의 상황과 반대로 광고 노출 상황에서는 광고 모델이 소비자를 응시하는 것(모델의 정면 응시 조건)이 시선을 피하는 것(모델의 좌측 또는 우측 응시 조건) 보다 소비자 입장에서 모델의 속내에 대한 의심과 기만감을 더 높인다는 점을 밝혔다. 이는 ‘사람들이 상대방에게 자신의 의도를 숨길 때의 응시 방향’과 관련해서 사회적으로 통용되는 규범이 상황에 따라서 다를 수 있다는 점을 시사한다.
세 실험 조건간 광고 모델(χ2(4) = 2.73, p > .05, Cramer’s V = .09)과 광고 브랜드(χ2(4) = 2.13, p > .05, Cramer’s V = .12) 인지도의 차이는 없는 것으로 나타났다.
실험 참가자 평가의 절대값을 기준으로 볼 때, 광고 모델 선호도와 광고 태도는 가설이 제시한 방향(모델의 정면 응시 조건 > 좌측 응시 조건 > 우측 응시 조건)과 일치한 것으로 나타났다.
국내 온라인 조사 회사의 20대와 30대 남성 패널중 실험 참여에 동의한 실험 참가자는 세 종류의 실험 조건(모델의 정면 응시, 좌측 응시 그리고 우측 응시) 중 하나에 해당되는 실험용 웹사이트 URL을 포함한 이메일을 무선적으로 받았다. 실험 참가자가 해당 웹사이트에 접속하면 실험의 목적이 잡지 광고 효과를 알아보는 것이며 실험 결과의 신뢰성 제고를 위해 다른 프로그램(예. 워드, 한글, 다른 웹페이지)을 모두 종료시켜야 한다는 지시문을 읽었다.
중다 회귀 분석 결과, 광고 모델의 매력도는 모델에 대한 대응편향에 정적 영향을 미치지만(β = .49, p < .01) 모델에 대한 의심은 대응편향과 관계가 없는 것으로(β = .12, p > .05) 밝혀졌다(Adjusted R2 = .29, F(2, 150) = 31.43, p < .01).
soft and premium beer, ABRO’)가 사전조사 참가자의 눈길을 끄는 정도를 하나의 양극형용사로 구성된 7점 척도(‘독특하지 않다/독특하다‘)로 측정하였다. 통계분석 결과, 브랜드 태도(M = 4.03, SD = .94), 브랜드 로고의 주목도(M = 3.71, SD = 1.20), 맥주병 형태의 주목도(M= 4.63, SD = 1.10) 그리고 광고 카피의 주목도(M = 2.71, SD = 1.08)는 절대값을 기준으로 중간값(4점)과 유사하거나 낮은 것으로 나타났다.
후속연구
이와 같은 본 실험의 방법적 한계를 극복하고 광고 모델의 좌측 응시 조건과 나머지 조건의 실험 참가자 반응 차이를 명확하게 검증하기 위해서 다음과 같은 후속 연구 방법을 제안한다. 먼저, 본 연구와 동일하게 중간 정도의 매력도를 가진 모델을 활용해서 실험실 연구를 다시 진행하는 것이다. 또는 모델의 매력도가 높을수록 실험 참가자에게 미치는 모델의 시선 영향력은 커질 수 있기 때문에(Kloth et al.
이상에서 논의한 실험용 광고 제작 원칙, 실험용 광고 노출 횟수 그리고 가상의 웹진 페이지 구성은 온라인으로 진행되는 본 실험의 내적 타당도를 높일 것으로 기대했다.
그러나 유명인을 광고 모델로 활용하는 경우, 유명인 광고 모델 자체에 대한 소비자의 학습된 강한 감정이 모델의 시선 방향에 영향을 받지 않고 광고 평가나 광고 브랜드 평가로 전이될 가능성이 높다(Erdogan, 1999). 이와 같은 가능성을 검증하기 위해서 후속 연구에서 유명인 광고 모델과 무명인 광고 모델 사이에 시선 효과의 차이가 있는지 검증할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 광고 모델의 시선이 광고 브랜드를 향하게 하지 않고 정면에서 왼쪽과 오른쪽으로 수평 이동시켜서 모델의 응시 방향을 조작했다.
광고 태도, 브랜드 태도)도 종속변인으로 측정하였다. 한 연구에서 앞서 기술한 세 종류의 심리적 반응을 모두 살펴보면 광고 모델의 시선 효과를 보다 포괄적으로 이해할 수 있을 것이라고 기대한다.
실험 참가자의 광고 브랜드 주목도는 광고 효과성에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 향후 광고 모델의 광고 브랜드 응시 효과를 이해하기 위해서 3(광고 모델의 응시 방향: 정면,좌측, 우측) X 2(광고 브랜드 응시 여부: 응시, 비응시)실험 설계를 이용한 후속 연구의 진행이 요구된다. 셋째, 본 연구는 광고 모델의 시선이 모델 매력도 관련 반응, 모델 신뢰성 관련 반응 그리고 광고 효과성 관련 반응에 미치는 독립적인 영향을 검증하였다.
Drake, 1984)에 따르면 왼손잡이 실험 참가자는 본 연구 결과와 반대로 광고 모델의 좌측 응시 조건 보다 우측 응시 조건에서 세 종류의 심리적 반응이 더 긍정적일 수 있다. 향후 광고 모델의 시선이 오른손잡이 실험 참가자와 왼손잡이 실험 참가자에게 다르게 영향을 미치는지를 검증하는 연구도 필요하다
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고 모델의 역할은 무엇인가?
광고 모델은 소비자가 광고에 주목하게 만들며(MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991), 광고 모델에 의해서 유발된 긍정 감정을 광고 브랜드로 전이시키고(Erdogan, 1999), 광고에 대한 신뢰성을 높이는데(Freiden, 1984) 중요한 역할을 한다. 많은 광고 연구자들이 광고 효과성을 높이는 것으로 기대되는 매력도와 신뢰성과 같은 광고 모델의 특성을 중심으로 광고 효과에 있어서 광고 모델의 역할을 연구해왔다.
소비자가 광고 모델을 매력적으로 느끼고 좋아할수록 얻는 이점은 무엇인가?
소비자가 광고 모델을 매력적으로 느끼고 좋아할수록, 광고 태도, 광고 브랜드 태도 그리고 광고 브랜드 구매 의향과 같은 광고 효과성이 높아진다(Cronley et al., 1999; Petroshius & Crocker, 1989).
광고 모델의 시선을 통해 얻은 소비자의 해석 내용은 어떤 것에 영향을 미치는가?
그리고 소비자의 해석 내용(예. ‘광고 모델이 소비자인나에게 진실을 전달하려고 한다’)은 광고 모델의 사회적 특징에 해당되는 매력도(Kampe et al., 2001)와 신뢰성(Burgoon & Hale, 1988) 평가에 영향을 미칠 수 있다.
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