[논문]중소병원의 브랜드자산이 방문고객의 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향

이은주; 박재성; 김난영

doi:10.12811/kshsm.2015.9.2.001

중소병원의 브랜드자산이 방문고객의 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향
The Effects of Hospital Brand Equity on Trust and Relationship Commitment of Customers 원문보기

보건의료산업학회지 = The Korean journal of health service management, v.9 no.2, 2015년, pp.1 - 12

이은주 (고신대학교 대학원 보건과학과) , 박재성 (고신대학교 의료경영학과) , 김난영 (고신대학교 대학원 보건과학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study was to verify the effects of brand equity of small & medium hospitals on trust and relationship commitment and mediation effect of trust in the relation between brand equity and relationship commitment. For testing reliability and validity of the measurement tool, Cronbach's ${\alpha}$ and confirmatory factor analysis was used, respectively. A structural equation model was applied for verifying the study model suggested. Out of 450 questionnaires distributed, 439 was returned. On the study results, brand image and perceived quality positively determined trust of customers for small & medium hospitals. Customers' trust also has a positive effect on relationship commitment. Brand awareness positively influence the levels of relationship commitment. Moreover, a mediation effect was identified. Customers' trust mediated the effects of brand image and perceived quality on relationship commitment of hospitals customers. On conclusions, relationship commitment was determined, either directly or indirectly, by brand image and perceived quality, while trust mediated the their relationship. Thus, hospitals management may use the concepts of brand equity and trust as a key success factor of their business purposes.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 병원에서의 브랜드가 소비자의 의료서비스 구매 행위에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 다시 말하면, 기업들의 점증하는 체계적 브랜드 관리에 대한 필요성을 병원 분야로 확대, 적용하여 이론적, 실증적으로 검증하여 보고자 한다.
본 연구는 병원에서의 브랜드가 소비자의 의료서비스 구매 행위에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 다시 말하면, 기업들의 점증하는 체계적 브랜드 관리에 대한 필요성을 병원 분야로 확대, 적용하여 이론적, 실증적으로 검증하여 보고자 한다.
본 연구는 중소병원의 브랜드자산이 중소병원에 대한 신뢰와 몰입 등 관계의 질에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였으며, 나아가 대형병원에 비해 상대적으로 열세인 중소병원의 브랜드가치 제고와 고객과의 관계유지 개선과 기존 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 부산지역 중소병원 방문고객을 대상으로 병원의 브랜드자산과 고객의 신뢰 및 관계몰입 변인 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 통해 대형병원에 비해 상대적으로 열세인 중소병원의 브랜드가치 제고와 고객과의 관계유지 개선과 기존 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 하고자 하는데 그 목적이 있다.
이에 본 연구에서는 부산지역 중소병원 방문고객을 대상으로 병원의 브랜드자산과 고객의 신뢰 및 관계몰입 변인 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 통해 대형병원에 비해 상대적으로 열세인 중소병원의 브랜드가치 제고와 고객과의 관계유지 개선과 기존 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 하고자 하는데 그 목적이 있다.
그러므로 중소병원을 대상으로 브랜드자산과 고객의 신뢰나 병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향력에 대한 통합적이고 전체적인 구성 모델을 다루는 실증적인 연구를 의료분야에 적용해보는 것은 매우 중요하다. 이에 본 연구에서는 브랜드 변인을 중소병원에 적용해봄으로써 중소병원의 성과와의 관계를 검증해보고자 한다.
따라서 브랜드자산을 중소병원에 적용하여 연구하는 것은 매우 의미가 있다고 평가할 수 있다. 특히 본 연구에서는 기존 선행연구에서 다루고 검증되어온 내용을 확장하여 브랜드자산을 중소병원의 브랜드에까지 확장, 적용시킴으로써 중소병원 브랜드자산과 고객들의 신뢰, 관계몰입의 구조적 인과관계와 매개적 효과까지 검증하였으며, 이러한 시도는 본 연구의 의의로 평가할 수 있다.

가설 설정

H1: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지, 브랜드인지도 또는 지각된 품질)은 중소병원에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 중소병원에 대한 신뢰는 중소병원에 대한 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지. 브랜드인지도 또는 지각된 품질)은 중소병원에 대한 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지, 브랜드인지도 또는 지각된 품질)이 중소병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향에 있어서 신뢰의 매개효과가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구의 종속변수인 중소병원 관계의 질의 신뢰는 Moorman et al.[12], Yoon[13] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 신뢰의 경우 선행 연구들을 종합하여 중소병원과의 관계에서 거래 병원이 최상의 이익을 제공해 줄 것이라고 믿는 믿음이라고 정의하였다.
본 연구에서는 [Figure 1]에 제시한 바와 같이. 독립변인으로 중소병원의 브랜드자산을, 종속변인으로는 관계의 질의 하위변인인 신뢰와 관계몰입을 투입하여 연구모형을 설계하였다.
관계몰입의 경우 고객이 거래 중소병원에 대해 가치 있는 관계를 인식하여 미래에까지 유지하고자 하는 지속적인 욕구라고 정의하였다. 본 연구에서는 관계의 질의 하위요인은 신뢰, 관계몰입으로 측정하였으며, Likert 5점 척도로 설문을 구성하였다. 점수가 높을수록 고객이 인지하는 중소병원에 대한 관계의 질이 높음을 의미한다.
본 연구의 독립변수인 중소병원 브랜드자산은 Kim[10], Min[11] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 본 연구에서는 브랜드자산의 하위요인은 브랜드이미지, 브랜드연상, 지각된 품질로 측정하였으며, Likert 5점 척도로 설문을 구성하였다. 점수가 높을수록 고객이 인지하는 중소병원에 대한 브랜드자산이 높음을 의미한다.
본 연구의 독립변수인 중소병원 브랜드자산은 Kim[10], Min[11] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 본 연구에서는 브랜드자산의 하위요인은 브랜드이미지, 브랜드연상, 지각된 품질로 측정하였으며, Likert 5점 척도로 설문을 구성하였다.
본 조사는 고신대학교 기관생명윤리위원회의 승인(1040549-150317-SB-001-01)을 거친 후, 부산지역에서 인지도가 상대적으로 높다고 알려져 있는 3개 중소병원인 C병원, D병원, I병원 방문고객을 대상으로 하였으며, 2015년 04월 08일부터 04월 13일까지 직접 방문하여 조사하였다. 총 450부를 배부하였으며, 응답에 협조한 조사대상자들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 자기기입법에 의하여 설문지를 작성하도록 하였다. 유효설문지 439부를 최종분석에 사용하였다.
한편, 중소병원 관계의 질의 관계몰입 변인은 Yoon[13], Morgan & Hunt[14] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.

대상 데이터

본 조사는 고신대학교 기관생명윤리위원회의 승인(1040549-150317-SB-001-01)을 거친 후, 부산지역에서 인지도가 상대적으로 높다고 알려져 있는 3개 중소병원인 C병원, D병원, I병원 방문고객을 대상으로 하였으며, 2015년 04월 08일부터 04월 13일까지 직접 방문하여 조사하였다. 총 450부를 배부하였으며, 응답에 협조한 조사대상자들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 자기기입법에 의하여 설문지를 작성하도록 하였다.
실증분석의 경우 부산광역시 소재 3개의 중소병원 고객 439명을 대상으로 수행되었다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
총 450부를 배부하였으며, 응답에 협조한 조사대상자들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 자기기입법에 의하여 설문지를 작성하도록 하였다. 유효설문지 439부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

브랜드자산, 신뢰, 관계몰입 등 측정변인들의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α계수를 산출하였고, 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였으며, 구조적 인과관계 검증을 위해 구조방정식 모형분석(SEM: Structural Equation Model)을 실시하였다.

성능/효과

넷째, 중소병원의 브랜드자산이 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 브랜드이미지 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.140, p<.001)로 유의미하였고, 지각된 품질이 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과 역시, 지각된 품질 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.306, p<.001)로 유의하였으나 브랜드인지도 → 신뢰 → 관계몰입의 간접효과는 유의하지 않았다.
둘째, 중소병원에 대한 신뢰가 관계몰입에 미치는 영향을 분석한 결과, 중소병원에 대한 신뢰는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.549, p<.001)을 미쳤다.
마지막으로 먼저 병원의 브랜드자산이 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예측한 연구가설 3의 검증 결과를 살펴보면, 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.302, p<.001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 영향은 미치지 않았다.
먼저 병원의 브랜드자산이 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예측한 연구가설 1의 검증 결과를 살펴보면, 병원의 브랜드이미지는 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.255, p<.05)을 미쳤고, 병원의 지각된 품질 역시 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.558, p<.001)을 미쳤다.
브랜드이미지가 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 브랜드이미지 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.140, p<.001)로 유의미하였고, 지각된 품질이 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과 역시, 지각된 품질 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.306, p<.001)로 유의하였으나 브랜드인지도 → 신뢰 → 관계몰입의 간접효과는 유의하지 않았다.
실증분석 결과, 브랜드자산이 관계의 질에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 브랜드자산의 하위요인 중 지각된 품질은 관계의 질 하위요인의 신뢰, 몰입에서 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인지도 또한 신뢰, 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 신뢰 및 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠센터 이용자들을 대상으로 한 Kim[17]의 연구 및 Kim[18], Lee[19]의 연구에서도 브랜드자산과 신뢰, 관계몰입 간 관계 규명에 있어서 정(+)적 인과관계를 실증적으로 보여주었으며, 의료기관의 브랜드자산과 신뢰 요인 간에는 정(+)적 인과관계가 있다고 보고한 Oh[20]의 연구결과 역시 본 연구의 결과를 지지하고 있다.
셋째, 중소병원의 브랜드자산이 고객의 병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향을 분석한 결과, 중소병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.302, p<.001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 영향은 미치지 않았다.
Choi[15]의 연구에서는 브랜드인지도와 지각된 품질이 고객의 몰입에 유의한 영향이 있음을 제시하였으며, Suh[16]의 연구에서도 브랜드자산이 관계의 질 요인인 신뢰와 몰입에 미치는 영향을 실증적으로 보여주었다. 실증분석 결과, 브랜드자산이 관계의 질에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 브랜드자산의 하위요인 중 지각된 품질은 관계의 질 하위요인의 신뢰, 몰입에서 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인지도 또한 신뢰, 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 신뢰 및 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 본 연구의 결과를 통해 중소병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰를 매개를 통해서 관계몰입에 영향을 미치나, 브랜드인지도는 신뢰에는 영향을 미치지 않고 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
이상으로 대형병원 및 대학병원에 비해 상대적으로 브랜드가 열세인 중소병원을 대상으로 브랜드자산이 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, 아울러 중소병원의 브랜드자산과 고객의 관계몰입의 인과관계에 있어서 신뢰 변인의 매개효과를 검증하였다.
이상의 연구가설 검증결과를 종합해보면, 병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰를 매개를 통해서 관계몰입에 영향을 미치나, 브랜드인지도는 신뢰에는 영향을 미치지 않고 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 영향은 미치지 않았다. 이와 같은 연구가설 3의 검증 결과를 통해, 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
첫째, 중소병원의 브랜드자산이 고객의 병원에 대한 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 병원의 브랜드이미지는 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.255, p<.05)을 미쳤고, 병원의 지각된 품질 또한, 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.558, p<.001)을 미쳤다.
838이상 이었다. 확인적 요인분석을 통해 모형적합도를 저해하는 브랜드이미지 1문항과 지각된 품질 1문항을 추가적으로 제거하였으며, 최종 측정변수들로 구성된 측정모형의 적합도는 [Table 3]에 제시된 바와 같이 GFI=.881, RMSEA=.066으로 적합도 지수들은 통계적으로 양호하였다. [Table 4]에서 보이듯, 잠재변인에 대한 측정변인들의 요인부하량은 모두 유의하였다.

후속연구

본 연구의 제한점으로는 병원 브랜드 유무 혹은 브랜드 수준에 따라 조사대상 환자들의 인식이 다를 수 있음에도 불구하고 브랜드 유무에 대한 차이는 고려하지 못한 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 이를 고려하여 브랜드 수준에 따라 병원을 분류함으로써 차이를 검증해보는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다.
본 연구의 결과는 중소병원의 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 선행 요인임을 의미하는 것으로 고객의 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드자산 요인 가운데 브랜드이미지와 지각된 품질을 높여줄 필요가 있음을 시사하고 있다.
본 연구의 제한점으로는 병원 브랜드 유무 혹은 브랜드 수준에 따라 조사대상 환자들의 인식이 다를 수 있음에도 불구하고 브랜드 유무에 대한 차이는 고려하지 못한 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 이를 고려하여 브랜드 수준에 따라 병원을 분류함으로써 차이를 검증해보는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다.
001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 영향은 미치지 않았다. 이러한 본 연구의 결과는 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미하며, 고객의 지속적인 병원과의 관계몰입을 확보하고 높여주기 위해서는 브랜드자산 요인 가운데 브랜드인지도를 개선시킬 필요가 있음을 시사하고 있다.
즉, 의료서비스에 관계 마케팅의 관점을 적용하는 것이 가능하며, 서비스 브랜드 및 브랜드 자산이 중요한 요소임을 추론할 수 있다. 이를 종합해 볼 때, 의료서비스 분야의 브랜드 자산관련 연구가 필요하다고 생각한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Aaker가 제안한 브랜드자산의 구성요소는 무엇인가?	또한, 브랜드자산의 구성요소를 연구한 Aaker[5]는 브랜드 인지도(brand awareness), 브랜드 충성도(brand loyalty), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association) 그리고 기타 독점적인 브랜드 자산(other proprietary)으로 구성된다고 보고하였다. 이러한 브랜드 자산은 고객에게 정보처리와 해석의 능력, 구매 결정에 대한 확신과 사용의 만족감을 주며, 기업에게는 타제품과 경쟁하는데 있어서 경쟁의 우위, 유통에 대한 영향력이 높아지고 기존의 브랜드를 이용하여 신규시장에 진출할 경우의 브랜드 확장의 용이함, 가격의 프리미엄과 고객의 충성도로 인한 반복 구매로 기업의 가치를 증진시킨다고 보았다[8].
	브랜드 자산이 기업에 미치는 영향은 무엇인가?	또한, 브랜드자산의 구성요소를 연구한 Aaker[5]는 브랜드 인지도(brand awareness), 브랜드 충성도(brand loyalty), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association) 그리고 기타 독점적인 브랜드 자산(other proprietary)으로 구성된다고 보고하였다. 이러한 브랜드 자산은 고객에게 정보처리와 해석의 능력, 구매 결정에 대한 확신과 사용의 만족감을 주며, 기업에게는 타제품과 경쟁하는데 있어서 경쟁의 우위, 유통에 대한 영향력이 높아지고 기존의 브랜드를 이용하여 신규시장에 진출할 경우의 브랜드 확장의 용이함, 가격의 프리미엄과 고객의 충성도로 인한 반복 구매로 기업의 가치를 증진시킨다고 보았다[8].
	기업이 장기적으로 경쟁우위를 줄 수 있는 원천을 찾기 위해 고심하는 이유는 무엇인가?	특히 서비스상품은 무형성, 생산과 소비의 동시성, 서비스 상품의 소비 후 평가 등의 특성으로 인해 서비스의 제공자 또는 기업 자체가 브랜드로서 인식되므로[4], 소비자들은 서비스기업의 규모나 명성 또는 구전 등에 의해 쉽게 영향을 받고 고객의 의사결정에 있어 브랜드의 역할이 더욱 중요해졌다. 결국 서비스 기업에 있어서 브랜드는 가장 중요한 자산이라 할 수 있다. 또한, 서비스 제공자간의 경쟁이 치열해 지면서 제품 및 서비스의 차별화가 약해지고 결과적으로는 가격 경쟁이 심화되고 있는 추세이다. 따라서 기업은 장기적으로 경쟁우위를 줄 수 있는 원천을 찾기 위해 고심하고 있다.

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상세보기
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J.H. Choi(2009), The effects of Patient Trust on Relationship Commitment in Healthcare Settings, Inje University Master's Thesis, pp.56-60.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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