집단 감성과 모바일 게임 사용경험 : 카카오게임 사례연구 Collective Sentiments and Users' Feedback to Game Contents : Analysis of Mobile Game UX based on Social Big Data Mining원문보기
현재까지 모바일 게임 사용자 연구는 개별 콘텐츠의 재미, 중독성, 편의성과 같은 1차적 정서를 분석하는 차원에 머물러 있다. 그러나 스마트폰의 확산 이후 사용자들의 멀티태스킹이 보편화되면서 사용자의 게임 콘텐츠 경험은 복잡해지고 있다. 따라서 다양한 행위를 동시에 수행하는 사용자의 관점에서 모바일 게임에 대한 보다 깊이 있는 분석이 필요한 상황이다. 본 연구는 집단 감성의 관점에서 모바일 게임 사용자들의 연결된 심성 모형을 포착하고자 했다. 이를 위해 사용자들의 비의도성과 의도성을 동시에 포착할 수 있는 소셜 데이터 분석을 실시했으며, 그 결과로 서비스의 교차 소비, 정보 추천방식의 다양화, 관계 기반의 과제 경험을 주요 이슈로 제시했다.
현재까지 모바일 게임 사용자 연구는 개별 콘텐츠의 재미, 중독성, 편의성과 같은 1차적 정서를 분석하는 차원에 머물러 있다. 그러나 스마트폰의 확산 이후 사용자들의 멀티태스킹이 보편화되면서 사용자의 게임 콘텐츠 경험은 복잡해지고 있다. 따라서 다양한 행위를 동시에 수행하는 사용자의 관점에서 모바일 게임에 대한 보다 깊이 있는 분석이 필요한 상황이다. 본 연구는 집단 감성의 관점에서 모바일 게임 사용자들의 연결된 심성 모형을 포착하고자 했다. 이를 위해 사용자들의 비의도성과 의도성을 동시에 포착할 수 있는 소셜 데이터 분석을 실시했으며, 그 결과로 서비스의 교차 소비, 정보 추천방식의 다양화, 관계 기반의 과제 경험을 주요 이슈로 제시했다.
Existing researches have been limited to one-dimensional analysis of game experience (enjoyment, addictive user, usability). However, we considered to analyze complex sentiments of mobile game users due to diffusion of multitasking in these days. In this study, We focused on 'collective sentiments' ...
Existing researches have been limited to one-dimensional analysis of game experience (enjoyment, addictive user, usability). However, we considered to analyze complex sentiments of mobile game users due to diffusion of multitasking in these days. In this study, We focused on 'collective sentiments' of mobile game users and studied 'connected emotions and mental model' of them. To support theoretical assumption, we analyzed social data which reflect intention and unintended behavior of users. As a result, multiple consumption of service, diversified patterns of information recommendation and quest experience based on networking were critical to mobile game UX.
Existing researches have been limited to one-dimensional analysis of game experience (enjoyment, addictive user, usability). However, we considered to analyze complex sentiments of mobile game users due to diffusion of multitasking in these days. In this study, We focused on 'collective sentiments' of mobile game users and studied 'connected emotions and mental model' of them. To support theoretical assumption, we analyzed social data which reflect intention and unintended behavior of users. As a result, multiple consumption of service, diversified patterns of information recommendation and quest experience based on networking were critical to mobile game UX.
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문제 정의
특히 집단감성 이론의 입장에서 실제 온라인 소셜 데이터 분석 및 사용자의 행태가 파악 가능한 SNS 공간을 추적하고, 모바일 게임 플랫폼 이용과 관련된 핵심 이슈들을 도출할 것이다[10,11]. 그리고 모바일 게임 사용자 인터뷰를 통해 해당 상황을 정밀 분석해 보고자한다. 저자들은 이 연구를 통해 단일 게임뿐만 아니라 전체 게임 플랫폼 관점의 생태계 분석과 관련된 단초를 놓을 수 있을 것으로 기대한다.
따라서 정량 연구와 달리 사례추출의 일반성보다는 현상 속에서의 맥락을 발견하기 위해, 저자들은 직접 접촉을 기준으로 대학생 12명, 대학원생 15명, 그리고 산업계 종사자 및 다음카카오 내부 직원 8명 등에게 심층 질문을 실시했다. 그리고 전반적인 자료를 검토한 후 집단감성 관련 핵심 속성을 도출하고자 하였다.
본 연구에서는 모바일 게임 사용자 경험을 분석하기 위해 SNS 상의 담론 분석과 함께 정성 인터뷰를 통해 사용자들의 멀티태스킹 상황 또는 통합된 미디어소비 상황에서 발현되는 다양한 인지와 행동에 대해 검토하였다. 그리고 집단감성의 관점에서 현존하고 있는 카카오 게임 서비스에 반드시 필요한 향후 모바일 게임 플랫폼의 연구 화두와 관련된 탐색적 논의를 시도했다.
더불어 사회 연결망 속에서 중요한 위치를 차지하고 있는 사용자가 해당 콘텐츠의 이점과 즐거움에 대해 적극적으로 전파하면, 그 주변의 지인들이나 타인들이 계속해서 콘텐츠를 받아들일 수 있는 환경이다. 따라서 본 연구에서는 다양한 이용자 간의 네트워크가 이루어지고 있는 온라인 공간에서의 담론 분석을 통해 모바일 게임 이용자 집단이 해당플랫폼에 대해 어떤 견해를 갖고 있는지를 파악해보려한다.
따라서 본 연구에서는 모바일 게임 플랫폼 소비의 사회적 특성, 특히 다양한 사용자들의 관심과구전 등에 의해 연쇄 확산되어 가는 특성 등을 반영하고자 게임이용자 개인이 아닌 그들이 생성해낸 소셜 데이터 분석을 통해 사회적 맥락의 분석을 시도하려 한다. 이와 함께 최근 사회학에서 중요한 분석 틀로 제시되고 있는 집단 감성(collective emotion)의 관점에서 현상을 진단하고자 한다.
본 연구는 소셜 데이터 마이닝 결과를 통해 도출된 모바일 게임 플랫폼과 관련된 다양한 이슈들의 정성적 맥락 분석을 위해 카카오 게임 서비스를 이용한 경험이 있는 사용자들을 대상으로 추가적인 인터뷰를 실시했다. 우선 HCI를 비롯한 다양한 디지털 서비스 관련 도메인에서는 여러 자료들의 삼각화(triangulation)을 통해 객관적인 분석 틀을 유지하고, 균형적인 시각을 마련하여 과학적인 연구가 가능하도록 할 것을 제안하고 있다[6,7].
그렇다 보니 전체 플랫폼 관점에서 연관된 경험, 또는 여러 유형의 게임 경험이 지니는 흐름 등을 분석하는 데에는 부족함이 있었다. 본 연구에서는 모바일 게임 사용자 경험을 분석하기 위해 SNS 상의 담론 분석과 함께 정성 인터뷰를 통해 사용자들의 멀티태스킹 상황 또는 통합된 미디어소비 상황에서 발현되는 다양한 인지와 행동에 대해 검토하였다. 그리고 집단감성의 관점에서 현존하고 있는 카카오 게임 서비스에 반드시 필요한 향후 모바일 게임 플랫폼의 연구 화두와 관련된 탐색적 논의를 시도했다.
본 연구의 이론적·방법론적 함의는 다음과 같다. 우선 소셜 데이터 마이닝 기법을 활용, 온라인게임 또는 모바일 게임 플랫폼과 관련된 사용자들의 집단 감성 분석을 통해 폭넓은 샘플을 대상으로 현안을 파악하고자 노력하였다. 이는 빅 데이터관점에서 기존의 적은 수의 편의 추출 기반으로 만들어 진 데이터를 바탕으로 한 분석과는 또 다른 타당성과 일반화 가능성을 지니는 연구 방법이 될 것으로 판단된다.
따라서 일반 이용자의 관점에서 모바일 게임 콘텐츠에 관심을 갖게 되는 동기(motivation)를 분석하는 것 못지않게 집단에서 해당 상황을 어떻게 인지하고 합의하는가에 대한 구체적인 진단이 필요하다. 이에 본 연구는 사회학의 네트워크 이론, 문화사회학 등에서 중요한 개념으로 전제되고 있는 집단 감성(collective emotion) 관점을 통해 모바일 게임 플랫폼에 대한 사회상이 어떠한지를 살펴보고[10,11], 실제 온라인 데이터 분석을 통해 핵심 이슈를 도출하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 모바일 게임 플랫폼 소비의 사회적 특성, 특히 다양한 사용자들의 관심과구전 등에 의해 연쇄 확산되어 가는 특성 등을 반영하고자 게임이용자 개인이 아닌 그들이 생성해낸 소셜 데이터 분석을 통해 사회적 맥락의 분석을 시도하려 한다. 이와 함께 최근 사회학에서 중요한 분석 틀로 제시되고 있는 집단 감성(collective emotion)의 관점에서 현상을 진단하고자 한다. 이를 위해 한국 모바일 게임에서 가장 대표적인 게임 플랫폼의 역할을 수행하고 있는 카카오톡과 관련한 내용 중, 2011년 3월부터 2015년 5월 7일까지의 네이버 블로그 및 트위터에서 추출된 943,201건의 자료를 대상으로 담론 데이터(discourse data) 분석을 수행하였다.
제안 방법
결론적으로 본 연구에서는 여러 가지 키워드 조건 조합 중 그래픽 표현(graphical representation)과 분석의 안정성을 고려하여 50개 키워드 조건으로 사용자의 감성 관련 내용을 ‘여론추이 분석’으로 검출하였으며 그 결과는 [Fig. 2]와 같다.
먼저 텍스트마이닝 단계로 단락 및 문장 분할을 통해 디지털화된 텍스트에서 정보 전달의 상위인 단락 및 문장을 인식하고 분할한다. 그 다음 형태소 분석기를 통해 문장으로부터 단어들을 구분하고 기능어(조사, 어미)를 제외한 내용어(명사, 동사, 형용사)를 인식한다. 이 때 자동 띄어쓰기, 불규칙 활용형에서의 기본형 복구 등의 단계를 거친다.
그리고 제일 중요한 것은 텍스트를 군집분석 절차에 따라 자동적으로 개별 텍스트의 내용적 특성에 따라 학습 자료 없이 군집을 수행하는 한편, 연관어 분석을 통해 대규모 텍스트 집합에 존재하는 언어 요소 간 관계를 통계적으로 추정하여 텍스트를 요약적으로 이해한다. 그리고 감성 분석기를 통해 긍정․부정․중립의 극성으로 요약하고 이때 몇 개의 분류 및 요약되는 감성 정보를 텍스트로 추출한다. 소셜 메트릭스는 비즈니스 인텔리전스(대규모 텍스트로부터 신제품 개발, 상품출시 반응조사, 평판 분석 등의 기업활동을 위한 정보 추출) 및 여론 분석에 유용해 게임 UX(user experience)의 분석에 있어서도 상당히 중요한 오피니언 분석 및 소비자 분석 툴로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.
그리고 두 가지 이상의 형태소 분석 결과를 갖는 어절(예: 먹을 → 먹/명사+을/조사 | 먹/동사어간+을/어미)의 분석 결과 가운데 문맥상 최적의 분석 결과를 선택하고, 복문을 단문으로 분리한 다음 주술관계, 술목관계, 수식관계 등의 단어 간 문법 관계를 밝힌다.
이를 위해 한국 모바일 게임에서 가장 대표적인 게임 플랫폼의 역할을 수행하고 있는 카카오톡과 관련한 내용 중, 2011년 3월부터 2015년 5월 7일까지의 네이버 블로그 및 트위터에서 추출된 943,201건의 자료를 대상으로 담론 데이터(discourse data) 분석을 수행하였다. 그리고 실제사용자 대상의 인터뷰를 수행해 정량적 데이터 마이닝 방법론과 인류학적 연구방법론 간의 보완적 처방을 시도했다. 연구의 순서는 다음과 같다.
9]. 따라서 정량 연구와 달리 사례추출의 일반성보다는 현상 속에서의 맥락을 발견하기 위해, 저자들은 직접 접촉을 기준으로 대학생 12명, 대학원생 15명, 그리고 산업계 종사자 및 다음카카오 내부 직원 8명 등에게 심층 질문을 실시했다. 그리고 전반적인 자료를 검토한 후 집단감성 관련 핵심 속성을 도출하고자 하였다.
본 연구에 활용된 소셜메트릭스는 대표적인 텍스트마이닝(text-mining) 기반의 빅 데이터 분석플랫폼으로 자연 언어 텍스트에 내재되어 있는 정보를 자연어 처리 기법과 각종 기계학습․ 데이터마이닝 기법을 결합하여 추출하는 시스템이다[16]. 먼저 텍스트마이닝 단계로 단락 및 문장 분할을 통해 디지털화된 텍스트에서 정보 전달의 상위인 단락 및 문장을 인식하고 분할한다. 그 다음 형태소 분석기를 통해 문장으로부터 단어들을 구분하고 기능어(조사, 어미)를 제외한 내용어(명사, 동사, 형용사)를 인식한다.
본 연구에서는 추가적으로 ‘카카오게임’ 조사대상이 되었던 같은 5년의 기간 동안 ‘게임’ 관련 트위터 문서 11,655,120건을 수집해 50개 키워드 조건으로 분석해 보았으며 그 결과는 [Fig. 3]과 같다.
연구의 순서는 다음과 같다. 우선 모바일 게임 사용자들에 대해 연구한 기존 논의를 살펴본 다음, 이들의 한계점을 극복할 수 있는 새로운 관점을 제시한다. 특히 집단감성 이론의 입장에서 실제 온라인 소셜 데이터 분석 및 사용자의 행태가 파악 가능한 SNS 공간을 추적하고, 모바일 게임 플랫폼 이용과 관련된 핵심 이슈들을 도출할 것이다[10,11].
우선 핵심 담론이 될 수 있는 키워드로 ‘카카오게임’이라는 플랫폼 명을 검색 조건으로 설정하고 30개 키워드 연관어 네트워크를 분석해 보았다.
따라서 사용자들에 있어 카카오게임 플랫폼은 단순히 다음카카오의 서비스 브랜드를 넘어 다양한 소재들과의 결합을 통해 생성된 복합적인 이미지를 가지고 있음을 추론할 수 있다.조건을 확대하여 본 연구에서는 100개 키워드 내용으로 다시 핵심 표현의 검색 범위를 설정했다. 그 결과 다음 [Table 2]와 같이 카카오게임에 대한 사회적 심성의 범주(type)를 도출하였다.
대상 데이터
그리고 데이터의 순정도 관점에서 큰 문제가 없는 943,201건의 자료들을 대상으로 분석을 실시했다. [Table 1]은 분석에 활용된 자료들의 출처와 데이터 수를 보여준다.
본 연구에서는 카카오게임에 대한 사용자들의 경험과 집단 감성을 분석하기 위해 오피니언 마이닝(opinion mining) 플랫폼인 다음소프트(Daumsoft) 소셜메트릭스(Socialmetrics)아카데미 버전을 이용해 2011년 3월부터 2015년 5월까지의 기간 동안 형성된 ‘카카오게임’과 관련된 담론을 수집하였다.
본 연구에서는 한국의 대표적인 모바일 게임 플랫폼인 ‘카카오게임’을 대상으로 연구를 진행했다.
이와 함께 최근 사회학에서 중요한 분석 틀로 제시되고 있는 집단 감성(collective emotion)의 관점에서 현상을 진단하고자 한다. 이를 위해 한국 모바일 게임에서 가장 대표적인 게임 플랫폼의 역할을 수행하고 있는 카카오톡과 관련한 내용 중, 2011년 3월부터 2015년 5월 7일까지의 네이버 블로그 및 트위터에서 추출된 943,201건의 자료를 대상으로 담론 데이터(discourse data) 분석을 수행하였다. 그리고 실제사용자 대상의 인터뷰를 수행해 정량적 데이터 마이닝 방법론과 인류학적 연구방법론 간의 보완적 처방을 시도했다.
성능/효과
결과적으로 카카오 게임과 관련된 여론의 추이, 순수한 태도 등을 분석해 본 결과, 부정적인 담론으로는 ‘힘들다’ ‘질리다’ ‘짜증나다’, ‘어렵다’와 같은 일반적 사용 후기와 관련된 내용이 빈출된 반면, ‘표절’, ‘당황’과 같은 서비스 초창기에 치명적인 요인들도 상당수 발견되었다.
그 결과 [Fig. 1]과 같이 주된 동사로는 ‘올라오다’, ‘들어가다’, ‘보다’ 등과 같은 핵심 기능과 직접적인 연관성이 있는 내용들이 검출되었다.
그리고 ‘달성하다’라는 내용, 그리고 ‘캐릭터’ 및 ‘스토리’, ‘주인공’ 등의 요소를 통해 전통적인 퀘스트(quest) 중심의 롤플레잉 게임이 지니고 있는 수직적 스토리텔링 구조가 갖고 있는 이점을 매우 중시하는 것으로 파악되었다.
분석결과 ‘게임’이라는 일반 명사에 대해 사용자들은 ‘다양하다’, ‘좋아하다’, ‘즐기다’와 같은 속성을 바람직하게 여기는 것으로 나타났다.
분석결과 대중들이 카카오 게임을 통해 소통하는 측면을 다루는 ‘메시지 보내다’ ‘친추 드리다’의 내용과 구체적으로 자신의 존재를 피력하고 다른 사람들에게 정보 제공을 시도하는 ‘통하다’, ‘카카오게임 들어가다’와 같은 동사가 매우 지배적인 위치를 점하고 있었다.
후속연구
때문에 단일 서비스나 기능에 사용자를 고착(lock-in)시키려는 전략보다 여러 디바이스와 서비스, 콘텐츠 간의 융합과 결합으로 최적의 이용경험 환경을 지속적으로 조성하려는 노력이 더욱 요구된다 하겠다. 둘째, 불필요한 정보의 범람과 관계의 피로, 개인정보 침해의 우려가 만연해 있으므로 게임 정보를 추천하는 방식에 있어 이를 불식시키려는 노력이 수반될 필요가 있다. 이와 함께 모바일 게임 공동 이용환경의 관계성과 연결성을 극대화하는 집단 감성 기반의 서비스나 사용자들 간 동질성을 확보할 수 있는 시스템 구축 노력이 필요하다.
우선 전통적인 정량 연구 방법론에서 활용하는 통계 분석 기법이 아니라 집단에서 논의되는 키워드 간 연관성을 분석하는 네트워크 분석 모델을 원용하였기 때문에, 특정 변수와 다른 변인과의 인과관계 또는 종단적인 차원의 변화 흐름을 정당화하기에는 나름의 한계점이 내포되어 있다. 또한 개별기업 차원의 게임 브랜드별 매출 또는 사용자 트래픽 등과 같은 실제 성과와 같은 데이터에 접근하기 어려워 사실상 모바일 게임 플랫폼 이용 경험에 대한 탐색적 분석은 가능하되 심층 분석에 대해서는 추가 논의의 여지를 남긴다는 아쉬움이 있다. 이에 대해서는 향후 지속적인 실증연구를 통해 발전이 가능할 것으로 기대한다.
그리고 감성 분석기를 통해 긍정․부정․중립의 극성으로 요약하고 이때 몇 개의 분류 및 요약되는 감성 정보를 텍스트로 추출한다. 소셜 메트릭스는 비즈니스 인텔리전스(대규모 텍스트로부터 신제품 개발, 상품출시 반응조사, 평판 분석 등의 기업활동을 위한 정보 추출) 및 여론 분석에 유용해 게임 UX(user experience)의 분석에 있어서도 상당히 중요한 오피니언 분석 및 소비자 분석 툴로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.
우선 소셜 데이터 마이닝 기법을 활용, 온라인게임 또는 모바일 게임 플랫폼과 관련된 사용자들의 집단 감성 분석을 통해 폭넓은 샘플을 대상으로 현안을 파악하고자 노력하였다. 이는 빅 데이터관점에서 기존의 적은 수의 편의 추출 기반으로 만들어 진 데이터를 바탕으로 한 분석과는 또 다른 타당성과 일반화 가능성을 지니는 연구 방법이 될 것으로 판단된다. 특히 사용자들의 단일 기기와 서비스에 대한 경험이 아니라 상호 연관된 경험(connected experience)에 대한 분석이었다는 점에서 의의를 지닌다.
또한 개별기업 차원의 게임 브랜드별 매출 또는 사용자 트래픽 등과 같은 실제 성과와 같은 데이터에 접근하기 어려워 사실상 모바일 게임 플랫폼 이용 경험에 대한 탐색적 분석은 가능하되 심층 분석에 대해서는 추가 논의의 여지를 남긴다는 아쉬움이 있다. 이에 대해서는 향후 지속적인 실증연구를 통해 발전이 가능할 것으로 기대한다.
그리고 모바일 게임 사용자 인터뷰를 통해 해당 상황을 정밀 분석해 보고자한다. 저자들은 이 연구를 통해 단일 게임뿐만 아니라 전체 게임 플랫폼 관점의 생태계 분석과 관련된 단초를 놓을 수 있을 것으로 기대한다.
우선 모바일 게임 사용자들에 대해 연구한 기존 논의를 살펴본 다음, 이들의 한계점을 극복할 수 있는 새로운 관점을 제시한다. 특히 집단감성 이론의 입장에서 실제 온라인 소셜 데이터 분석 및 사용자의 행태가 파악 가능한 SNS 공간을 추적하고, 모바일 게임 플랫폼 이용과 관련된 핵심 이슈들을 도출할 것이다[10,11]. 그리고 모바일 게임 사용자 인터뷰를 통해 해당 상황을 정밀 분석해 보고자한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 게임(mobile game)이 인기 있는 이유는?
모바일 게임(mobile game)이 인기 있는 이유는 기본적으로 게임의 확산 구조 자체가 모바일 인스턴트 메신저(mobile instant messenger)를 통해 형성되었기 때문인 것으로 판단된다. 기존의 게임 콘텐츠들은 구글 플레이스토어나 애플의 아이튠즈와 같은 핸드폰 기반 운영 플랫폼, 또는 페이스북과 같은 SNS(social network service) 플랫폼을 통해서 우회적으로 성장해 왔다.
집단 감성이란?
집단 감성은 그룹 감성(group emotion)이라고도 불리며 80년대 심리학이 사회학과 만나면서 조형된 개념이다[10,12]. 기존 연구들은 개인의 감정이 단순히 단일 차원의 심리 기제에 의해 자연스럽게 생성되는 투입-산출, 또는 인지 프로세스의 산물인 것으로 이해해 왔다.
플랫폼 소비(platform consumption)’ 현상이 일어나는 이유는?
모바일 게임(mobile game)이 인기 있는 이유는 기본적으로 게임의 확산 구조 자체가 모바일 인스턴트 메신저(mobile instant messenger)를 통해 형성되었기 때문인 것으로 판단된다. 기존의 게임 콘텐츠들은 구글 플레이스토어나 애플의 아이튠즈와 같은 핸드폰 기반 운영 플랫폼, 또는 페이스북과 같은 SNS(social network service) 플랫폼을 통해서 우회적으로 성장해 왔다. 그러나 한국 게임시장의 경우에는 네이버의 라인(LINE)이나 다음카카오의 카카오톡(KakaoTalk) 등이 고객 간의 소통 채널이자 콘텐츠 전파 구조로 활용되고 있다. 따라서 많은 게임이나 이미지를 활용한 큐레이션(curation) 서비스 등이 메신저와 접붙여져 전파되는 ‘플랫폼 소비(platform consumption)’ 현상이 일어나고 있다.
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