코즈 브랜딩 개념을 적용한 화장품 패키지 디자인이 소비자 구매 욕구에 미치는 영향 The effect of cosmetic package design with the concept of Cause branding on consumers' desire to purchase원문보기
이 연구는 코즈 브랜딩의 개념이 적용된 화장품의 패키지 디자인을 통해 소비자의 선호도와 가치관을 분석하여 니즈를 파악해 소비자를 만족시킬 수 있는 패키지 디자인을 제안하는 데에 목적을 둔다. 화장품 구매 시 패키지 디자인을 구매요인에서 중요시하는 실험집단을 모집하여 코즈 브랜드 제품과 일반 브랜드 제품을 비교하여 설문과 심층인터뷰를 진행하였다. 1차 실험은 패키지 디자인 선호유형 분석 문항에서 추출하여 인지적, 감성적, 행동적 반응으로 분류한 문항을 통해서 총 31명을 대상으로 설문을 실시하였고, 2차 실험은 Sheth의 소비가치 기준에서 4가지를 발췌하여 만든 질문을 통해 총 6명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 실험 결과, 소비자들은 제품의 정보를 빠르고 정확하게 파악할 수 있는 디자인을 선호하였다. 특히 코즈 브랜드 제품인지 파악하기가 쉽지 않기 때문에 사회적으로 어떻게 도움이 되는지 패키지에 명시되어야 할 것이다.
이 연구는 코즈 브랜딩의 개념이 적용된 화장품의 패키지 디자인을 통해 소비자의 선호도와 가치관을 분석하여 니즈를 파악해 소비자를 만족시킬 수 있는 패키지 디자인을 제안하는 데에 목적을 둔다. 화장품 구매 시 패키지 디자인을 구매요인에서 중요시하는 실험집단을 모집하여 코즈 브랜드 제품과 일반 브랜드 제품을 비교하여 설문과 심층인터뷰를 진행하였다. 1차 실험은 패키지 디자인 선호유형 분석 문항에서 추출하여 인지적, 감성적, 행동적 반응으로 분류한 문항을 통해서 총 31명을 대상으로 설문을 실시하였고, 2차 실험은 Sheth의 소비가치 기준에서 4가지를 발췌하여 만든 질문을 통해 총 6명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 실험 결과, 소비자들은 제품의 정보를 빠르고 정확하게 파악할 수 있는 디자인을 선호하였다. 특히 코즈 브랜드 제품인지 파악하기가 쉽지 않기 때문에 사회적으로 어떻게 도움이 되는지 패키지에 명시되어야 할 것이다.
The purpose of this study is to analyze the preference and value of consumers through the package design of cosmetics with the concept of cause branding, and to propose a package design that can satisfy consumers' needs. I have recruited an experimental group that emphasizes the importance of packag...
The purpose of this study is to analyze the preference and value of consumers through the package design of cosmetics with the concept of cause branding, and to propose a package design that can satisfy consumers' needs. I have recruited an experimental group that emphasizes the importance of package design in purchasing cosmetics. And Survey and in-depth interviews were conducted by comparing cause brand's product with general brand's product. In the first experiment, the items were classified into cognitive, emotional, and behavioral responses and a total of 31 subjects were surveyed. In the second experiment, six interviewees were interviewed through a questionnaire prepared by extracting 4 items from Sheth 's consumption value standard. As a result of the experiment, consumers preferred a design that can quickly and accurately grasp the information of the product. Especially, it is not easy to know whether it is a cause brand's product. So It should be stated in the package how it will be socially beneficial.
The purpose of this study is to analyze the preference and value of consumers through the package design of cosmetics with the concept of cause branding, and to propose a package design that can satisfy consumers' needs. I have recruited an experimental group that emphasizes the importance of package design in purchasing cosmetics. And Survey and in-depth interviews were conducted by comparing cause brand's product with general brand's product. In the first experiment, the items were classified into cognitive, emotional, and behavioral responses and a total of 31 subjects were surveyed. In the second experiment, six interviewees were interviewed through a questionnaire prepared by extracting 4 items from Sheth 's consumption value standard. As a result of the experiment, consumers preferred a design that can quickly and accurately grasp the information of the product. Especially, it is not easy to know whether it is a cause brand's product. So It should be stated in the package how it will be socially beneficial.
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문제 정의
하지만, 브랜드의 선한 의도와 기획에 비해 소비자들은 그 의미를 쉽게 파악하거나, 적극적인 구매 욕구를 느끼기 어려워한다. 따라서 소비자들이 화장품을 고를 때 패키지 디자인에서 어떤 요소를 보고 구입하고 싶어 하는지, 선한 의도를 가진 제품을 더 선호하는지 알아보기 위해 코즈 브랜딩 개념이 적용된 제품과 일반 제품을 비교 분석하는 연구를 진행하였다.
이 연구는 코즈 브랜딩 개념이 적용된 제품과 일반 브랜드 제품의 패키지 디자인 선호도를 비교 조사하여 소비자의 가치관을 분석하는 것에 목적을 두고 있다. 따라서 패키지 실험물을 코즈 브랜드와 일반 브랜드에서 각각 선정한 실험물 2가지를 보여주면서 설문 조사와 심층 인터뷰를 진행하였다([Table 5] 참조).
이 연구는 코즈 브랜딩의 개념이 적용된 화장품 패키지 디자인을 통해 소비자 선호도 및 가치관을 분석하는 연구이다. 여성들의 화장품 구매도가 높아지면서 화장품의 패키지 디자인에 대한 기호와 선호도가 다양해졌다.
이 연구는 코즈 브랜딩이 적용된 화장품 패키지 디자인에 대한 소비자의 선호도와 가치관을 분석하여 그들의 니즈를 파악하고, 소비자들을 만족시킬 수 있는 패키지 디자인을 제안하는 것에 목적이 있다.
제안 방법
1차 실험이 끝난 후 소비자들의 정확한 선호를 알기 위해 예시로 제시한 두 제품의 가격이 동일하고, 용량이 비슷하다고 알려준 뒤 두 제품 중에 가장 신뢰가 가는 제품과 만약 구매 한다면 구매하고 싶은 제품을 고르도록 하였다. 결과는 다음과 같다.
1차로 이영주(2010)의 패키지 디자인의 중심단서와 주변 단서가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구에서 패키지 디자인 선호유형 분석 문항에서 사용한[19] 인지적, 감성적, 행동적 반응으로 분류하여 각 6문항으로 작성하고 질문 항목의 척도는 5점 척도로 측정하였다. 1차 설문 종료 후 선별된 6명의 피실험자들에게 A제품이 코즈 브랜딩 된 제품이었으며, 코즈 브랜딩에 대한 설명을 한 후에 2차 실험을 진행하였다.
1차 설문 종료 후 선별된 6명의 피실험자들에게 A제품이 코즈 브랜딩 된 제품이었으며, 코즈 브랜딩에 대한 설명을 한 후에 2차 실험을 진행하였다. 2차는 소비자의 코즈 브랜딩에 대한 가치관을 측정하기 위해 Sheth의 5가지 소비가치 기준에 따라 분류한 소비자 가치관에서 진귀적 가치, 상황적가치, 기능적가치, 감성적가치를 발췌하여 총 13문항으로 구성해 5점 척도로 측정하였다([Fig. 1] 참조). 실험은 2017년 6월 5일부터 6월 23일까지 진행되었다.
이 연구는 코즈 브랜딩 개념이 적용된 제품과 일반 브랜드 제품의 패키지 디자인 선호도를 비교 조사하여 소비자의 가치관을 분석하는 것에 목적을 두고 있다. 따라서 패키지 실험물을 코즈 브랜드와 일반 브랜드에서 각각 선정한 실험물 2가지를 보여주면서 설문 조사와 심층 인터뷰를 진행하였다([Table 5] 참조).(A제품-코즈 브랜딩 개념이 적용된 제품, B제품-일반 브랜드 제품)
특히 제품의 패키지 디자인을 통해서 이루어지고 있는데, 다음의 사례를 통해 알 수 있다. 사례 분석은 패키지 디자인을 평가하는 조형적 요소 중 로고 타입, 컬러, 이미지, 레이아웃의 요소로 분류해 정리하였다[14]([Table 1] 참조).
대상 데이터
1] 참조). 실험은 2017년 6월 5일부터 6월 23일까지 진행되었다.
이 연구의 실험을 진행하기 위해 패키지 디자인을 구매요인에서 중요시하는 피실험자들로 구성하였다. 특히 타 연령층이나 성별에 비해 높은 경제 활동 참여율을 보이고 있는 2030 여성소비층을 대상으로[18] 하여 총 31명을 대상으로 1차 설문 조사를 실시하였고, 그 중 20대 3명, 30대 3명을 추려 내어 총 6명의 여성 소비자들로 구성해 심층 인터뷰를 진행하였다.
이 연구의 실험을 진행하기 위해 패키지 디자인을 구매요인에서 중요시하는 피실험자들로 구성하였다. 특히 타 연령층이나 성별에 비해 높은 경제 활동 참여율을 보이고 있는 2030 여성소비층을 대상으로[18] 하여 총 31명을 대상으로 1차 설문 조사를 실시하였고, 그 중 20대 3명, 30대 3명을 추려 내어 총 6명의 여성 소비자들로 구성해 심층 인터뷰를 진행하였다.
성능/효과
B제품의 경우 제품효과에 대한 예상도는 효능이 좋아 보인다는 의견이 많았다. 또한 신뢰성, 구매의욕에 대해서도 좋은 의견을 받았다.
2차 실험 또한 설문지의 5점 척도에 따라 평균값으로 산출하였다. 다른 소비가치에 비해 감성적 가치의 부분이 월등히 높았고, 그에 비해 상황적 가치는 낮은 값을 얻었다. 감성적가치의 경우, 피실험자들은 일반적인 제품을 가지게 될 때보다 사회적으로 도움이 필요한 이들에게 도움이 되는 제품을 가지게 되었을 때 더 만족감을 느낀다고 하였다.
결과는 다음과 같다. 두 제품 가장 신뢰가 가는 제품에 대해선 각각 A제품 10명, B제품 21명으로 나왔으며, 구매한다면 구매하고 싶은 제품 또한 A제품 10명, B제품 21명으로 나와 B제품을 더 선호하는 것을 알 수 있었다. 이는 B제품이 A제품에 비해 더 명확한 정보전달을 하고 있어서 신뢰가 가고 따라서 구매도 하고 싶다는 의견이었다.
주목성에선 제품 앞면에 ‘Dress & Living’이라서 적혀 있어 제품 사용법을 빨리 알 수 있어 파악하기 쉽다고 생각했지만, 사용 용도에 대한 명확도만 있을 뿐 전체적으로 글씨가 너무 많아서 복잡하다고 느꼈다는 의견이었다. 또 간단명료하게 네이밍된 A제품(동백)에 비해 B제품(Always Happy)은 어떤 향인지 파악이지 잘 되지 않아 앞면에 눈길이 잘 가지 않는다는 평을 받았다. 이와 같은 의견을 토대로 추천심리에 대한 평은 ‘보통이다’라는 답변이 대다수였다.
실험을 통해 피실험자들은 빠르고 명확하게 정보와사용 용도를 파악 할 수 있는 제품을 선호 하는 것을 알 수 있었다. 또한 여러 제품들 가운데 소외계층이나 사회적으로 도움이 되는 제품이 있다면 그 제품을 구입할 것이라고 하였다.
후속연구
따라서 소비자들이 주목할 수 있는 디자인적 요소와, 신속 명확하게 파악 할 수 있는 제품 정보 및 사용법 표기가 필요하다. 또한 소비자들이 쉽게 알 수 있도록 패키지에 사회적으로 어떻게, 누구에게, 어떤 방식으로 도움이 되는 제품인지를 명시해야 할 것이다. 본 연구를 통해 더 나은 패키지 디자인에 대한 후속 연구가 이루어져 코즈 브랜딩에 도움이 되길 바란다.
또한 소비자들이 쉽게 알 수 있도록 패키지에 사회적으로 어떻게, 누구에게, 어떤 방식으로 도움이 되는 제품인지를 명시해야 할 것이다. 본 연구를 통해 더 나은 패키지 디자인에 대한 후속 연구가 이루어져 코즈 브랜딩에 도움이 되길 바란다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패키지 디자인은 어떤 것인가?
패키지 디자인이란 제품을 담는 용기나 포장을 만들고 디자인하는 활동으로써, 현대 사회에서는 구매자와 제품이 직접 소통할 수 있는 최후의 미디어이다. 또한 제품 보호, 수송 역할과 함께 마케팅 역할이 동시에 이루어지는 기업 경영의 일부로도 인식되고 있다.
코즈 브랜딩의 특징은 무엇인가?
이는 기업의 사회적 책임(CSR : Cooperate Social Responsibility)이 중요해지고 이에 대한 요구가 점점 높아지면서[3,4], 기업의 경영 활동과 사회적 이슈를 연결하는 코즈 마케팅에서 시작되었다[5]. 제품의 판매와 기부를 연결해 주는 것이 주요 특징으로[6], 소비자들의 착한 소비를 유도해 이전의 일방적인 사회공헌 활동이 아닌 소비자들의 직접적인 참여를 유도한다. 이에 사회적 공익을 목적으로 기업이 함께 동참하여 소비자, 기업, 사회 모두에게 도움이 되는 방식이다[7, 8].
코즈 브랜딩이란?
코즈 브랜딩이란 공공의 이익을 위한 브랜드를 사회적 이슈와 연계하여 사람들의 인식을 바꾸고, 브랜드를 가치 있게 만들어 ‘사회 공익적 무형의 가치’를 창출하는 활동이다. 여기서 코즈(Cause)는 사람으로서 마땅히 행해야 할 큰 도리를 의미하는 대의(大義)이다.
참고문헌 (21)
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DOI:http://www.roundlab.co.kr/project.html
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