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문제 정의
- 연구 결과 첫째, 기능적, 정서적, 상징적 편익의 세 차원은 모두 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이들 세 차원의 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향력 차이를 검증하는 것이 본 연구의 궁극적인 목적이다. 이에 대한 결과 기능적 편익에 비해 감성적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향력이 높았다.
- 본 연구는 브랜드 커뮤니티의 새로운 형태인 페이스북 브랜드 팬 페이지 사용자들이 브랜드 애착에 영향을 미치는 가치 편익이 어떻게 구조적으로 차이가 발생하는지를 살펴보고자 한다. 또한 이러한 브랜드 애착을 통한 관계가 브랜드 몰입에 영향을 미치는지를 실증적으로 파악하고자 한다.
- 그러나 기존 브랜드 커뮤니티 연구들은 이러한 차원을 고려하지 않고 단순히 태도적 차원에서 한정지어 접근하는 경향이 있었다. 본 연구는 브랜드 커뮤니티의 새로운 형태인 페이스북 브랜드 팬 페이지 사용자들이 브랜드 애착에 영향을 미치는 가치 편익이 어떻게 구조적으로 차이가 발생하는지를 살펴보고자 한다. 또한 이러한 브랜드 애착을 통한 관계가 브랜드 몰입에 영향을 미치는지를 실증적으로 파악하고자 한다.
- 본 연구는 서베이 연구를 통해 페이스북 브랜드 팬 페이지의 사용자들이 추구하는 편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향에 대해 구조적으로 살펴보는데 있다.
- 본 연구는 페이스북 브랜드 팬 페이지 사용자들의 추구 편익인 기능적, 정서적, 상징적 편익들이 브랜드 애착에 어떠한 관계를 형성하여 브랜드 몰입에 영향을 미치는 지를 구조방정식 모형을 통해 검증하고자 하였다.
- 본 연구는 페이스북의 브랜드 팬 페이지 사용자들이 브랜드에 대해 추구하는 편익에 따라 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치며 이렇게 형성된 브랜드 애착과 브랜드 몰입간의 관계는 어떻게 나타나는지를 실증적으로 분석하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 추구 편익을 한광석(2011)과 Aaker(1996)이 제안한 편익의 세 가지 차원을 수정하여 모형을 수립하였다.
- 이를 위해 본 연구는 추구 편익을 한광석(2011)과 Aaker(1996)이 제안한 편익의 세 가지 차원을 수정하여 모형을 수립하였다. 본 연구에서 제안하는 페이스북 브랜드 팬 페이지의 사용 경험을 통한 추구 편익은 기능적 편익, 정서적 편익, 상징적 편익의 세 가지 차원으로 구분하고 이들 세 가지 차원의 편익이 브랜드 애착에 어떠한 영향력을 행사하여 브랜드 몰입이 되는지를 분석하고자 한다.
- 그는 기능적인 편익은 구매 결정에 직접적인 영향을 행사하나 시간이 지나면서 차별적인 역할이 없기 때문에 단기적인 마케팅 전략에는 유효하나 장기적인 차원에서는 기능적 편익과 더불어 정서적 편익이나 자아 표현적 편익을 포함할 필요성을 제기하였다. 이에 본 연구는 이러한 선행 연구들의 결과를 바탕으로 [Fig. 1]과 같은 연구 모형을 통해 가설을 검증하고자 한다.
- 이렇듯 브랜드 팬 페이지를 통해 기업들은 고객들과 관계를 유지하고 발전시키고 있으나 이들과 효율적이고 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 사용자들의 브랜드에 대한 능력적 차원과 동기적 차원에 따라 어떠한 가치 편익을 추구하는지를 파악하는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 페이스북 팬 페이지 이용자들의 가치 편익을 기능적 편익, 감성적 편익, 상징적 편익의 세 가지 차원으로 구분하고자 한다. 또한 소비자와 브랜드 간의 장기적인 상호작용이 이루어지면서 브랜드에 대한 애착이 형성하게 된다.
가설 설정
- 가설 1 : 정서적 편익이 기능적 편익에 비해 브랜드 애착에 더 많은 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2 : 상징적 편익이 정서적 편익에 비해 브랜드 애착에 더 많은 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3 : 상징적 편익이 기능적 편익에 비해 브랜드 애착에 더 많은 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3은 상징적 편익이 기능적 편익에 비해 브랜드 애착에 더 많은 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 결과, 기능적 편익과 상징적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 0.
- 가설 4 : 편익을 통해 형성된 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4는 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 결과, 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 미치는 영향력은 0.
- 먼저, 가설 1은 정서적 편익이 기능적 편익보다 브랜드 애착에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 결과, 기능적 편익과 감성적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 0.
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