본 연구의 목적은 프랜차이즈 패밀리레스토랑의 전략적 포지셔닝 맵을 그리고 실무적 시사점을 제공하는 것이다. 본 연구는 패밀리레스토랑 매출순위와 브랜드가치순위를 참고하여 다섯 곳의 브랜드(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)를 선정하여 4곳 모두를 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 1500개의 자료를 수집하여 통계분석에 적절하지 않은 24개를 제외한 1476개의 자료를 최종분석에 사용하였다. 총 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 요인 분석을 통해 23개의 아이템으로 구성된 다섯 개의 품질 속성(종업원 서비스, 물리적 환경, 마케팅, 접근성, 음식 품질)을 추출하였다. 둘째, 판별분석 결과 4곳의 브랜드에 대한 서비스 품질 요인 중 판별력에 가장 큰 영향을 미치는 종업원 서비스, 접근성, 음식의 품질을 2차원으로 표시한 결과와 브랜드별 차이를 분석한 결과에서 아웃백스테이크하우스는 다른 패밀리레스토랑과 비교해 상대적으로 높은 평가를 얻은 반면, TGI프라이데이스와 애슐리는 대체적으로 평가가 낮게 나타났다. 따라서 TGI프라이데이스와 애슐리는 판별력이 높은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질 중 종업원의 서비스와 음식의 품질에 대한 차별화 전략을 구사하여야 할 것이며, 향후 새로운 가맹점을 개설 할 경우 접근성을 고려해야 할 것이다.
본 연구의 목적은 프랜차이즈 패밀리레스토랑의 전략적 포지셔닝 맵을 그리고 실무적 시사점을 제공하는 것이다. 본 연구는 패밀리레스토랑 매출순위와 브랜드가치순위를 참고하여 다섯 곳의 브랜드(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)를 선정하여 4곳 모두를 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 1500개의 자료를 수집하여 통계분석에 적절하지 않은 24개를 제외한 1476개의 자료를 최종분석에 사용하였다. 총 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 요인 분석을 통해 23개의 아이템으로 구성된 다섯 개의 품질 속성(종업원 서비스, 물리적 환경, 마케팅, 접근성, 음식 품질)을 추출하였다. 둘째, 판별분석 결과 4곳의 브랜드에 대한 서비스 품질 요인 중 판별력에 가장 큰 영향을 미치는 종업원 서비스, 접근성, 음식의 품질을 2차원으로 표시한 결과와 브랜드별 차이를 분석한 결과에서 아웃백스테이크하우스는 다른 패밀리레스토랑과 비교해 상대적으로 높은 평가를 얻은 반면, TGI프라이데이스와 애슐리는 대체적으로 평가가 낮게 나타났다. 따라서 TGI프라이데이스와 애슐리는 판별력이 높은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질 중 종업원의 서비스와 음식의 품질에 대한 차별화 전략을 구사하여야 할 것이며, 향후 새로운 가맹점을 개설 할 경우 접근성을 고려해야 할 것이다.
The purpose of this study is to suggest positioning strategy according to franchising family restaurant brands. Discriminant Analysis was utilized to suggest methodological framework that seeks to find their relative positions in the family restaurant brands. As a result, the results show that five ...
The purpose of this study is to suggest positioning strategy according to franchising family restaurant brands. Discriminant Analysis was utilized to suggest methodological framework that seeks to find their relative positions in the family restaurant brands. As a result, the results show that five factors (employee service, physical environment, marketing, accessibility, and food quality) were extracted from Exploratory Factor Analysis that contains twenty three questions related to service quality of family restaurant. Second, Discriminant Analysis revealed that three factors out of five including employee service, physical environment, and accessibility showed the highest discriminant power. Based on the three factors, positioning maps were made and the location of four brands were identified. Third, service quality, satisfaction, and willingness had a significant influence on revisit intention.
The purpose of this study is to suggest positioning strategy according to franchising family restaurant brands. Discriminant Analysis was utilized to suggest methodological framework that seeks to find their relative positions in the family restaurant brands. As a result, the results show that five factors (employee service, physical environment, marketing, accessibility, and food quality) were extracted from Exploratory Factor Analysis that contains twenty three questions related to service quality of family restaurant. Second, Discriminant Analysis revealed that three factors out of five including employee service, physical environment, and accessibility showed the highest discriminant power. Based on the three factors, positioning maps were made and the location of four brands were identified. Third, service quality, satisfaction, and willingness had a significant influence on revisit intention.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 패밀리레스토랑 기업의 무형적 브랜드 이미지를 유형화시키는 도구인 브랜드 포지셔닝 맵을 활용하여 전략적 시사점을 제공하고자 수행되었다. 이러한 서비스품질요인별 브랜드 포지셔닝을 통하여 다음과 같은 세 가지를 확인하고자 한다.
첫째, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스품질 변수들이 어떠한 차원으로 요약될 수 있는가를 확인한다. 둘째, 선별된 요인들 중 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드를 가장 잘 판별해 주는 요인이 무엇인지를 알아보고, 판별력이 높은 요인브랜드별 인지도 맵을 살펴 볼 것이다. 마지막으로, 브랜드별 서비스 품질요인에는 어떠한 차이가 있는지를 확인 후, 브랜드별 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다.
둘째, 선별된 요인들 중 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드를 가장 잘 판별해 주는 요인이 무엇인지를 알아보고, 판별력이 높은 요인브랜드별 인지도 맵을 살펴 볼 것이다. 마지막으로, 브랜드별 서비스 품질요인에는 어떠한 차이가 있는지를 확인 후, 브랜드별 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적은 프랜차이즈 패밀리레스토랑의 브랜드 포지셔닝 맵을 통해 각 기업에 전략점 시사점을 제시하는 것이며, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드별(4곳) 서비스품질을 판별분석을 이용하여 그 절차를 설명하였다. 포지셔닝 방법은 첫째, 서비스품질을 평가하는 속성요인들을 파악하였다.
제안 방법
설문지는 크게 3부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 각 브랜드별 서비스품질을 측정하는 33문항으로 구성하였으며, 선행연구들을 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다.
설문지는 크게 3부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 각 브랜드별 서비스품질을 측정하는 33문항으로 구성하였으며, 선행연구들을 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 종업원 서비스 요인에는 종업원 외모, 메뉴에 대한 지식, 공손한 태도, 청결함, 불평처리, 신속한 응대, 신뢰도 항목이 포함되었으며, 마케팅 요인에는 다양한 마케팅 전략, 다양한 혜택, 행사안내 서비스, 카드사 제휴혜택, 참신한 이미지, 기억이 용이한 브랜드 이름으로 구성되어 있다.
포지셔닝 방법은 첫째, 서비스품질을 평가하는 속성요인들을 파악하였다. 둘째, 서비스 품질 요인 중 판별력에 영향을 미치는 3개 요인(종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질)을 이용하여 인지도를 2차원으로 작성하여 각 브랜드별 포지션을 살펴보았다. 셋째, 각 브랜드별 고객이 평가하는 서비스 품질 요인, 만족도, 재이용 의도에 대한 차이를 분석하였다.
대상 데이터
본 연구는 월간식당 2015년 2월호를 통해, 패밀리레스토랑 매출순위와 브랜드가치순위를 참고하여 다섯 곳의 브랜드(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)을 선정하여 4곳 모두를 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사기간 동안 1,500부를 배포하였으며, 그 중 불성실 응답과 무응답 설문지 24부를 제외한 1,476부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구는 월간식당 2015년 2월호를 통해, 패밀리레스토랑 매출순위와 브랜드가치순위를 참고하여 다섯 곳의 브랜드(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)을 선정하여 4곳 모두를 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사기간 동안 1,500부를 배포하였으며, 그 중 불성실 응답과 무응답 설문지 24부를 제외한 1,476부를 최종분석에 사용하였다.
위에서 도출된 4개 패밀리레스토랑 서비스품질 요인의 판별력을 파악하기 위하여 판별분석을 실시하였다. 판별분석에 사용된 독립변수는 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스품질 요인이었고, 종속변수는 부산지역에 위치한 패밀리레스토랑 브랜드 4곳(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)이었다.
데이터처리
0을 이용하여 분석하였다. 구체적인 분석기법은 첫째, 응답자들의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 신뢰도 및 타당도 분석을 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, 각 브랜드를 가장 잘 판별해 주는 요인은 무엇인지 알아보기 위하여 판별 분석을 실시하였으며, 넷째, 각 브랜드별 재이용의도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다.
구체적인 분석기법은 첫째, 응답자들의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 신뢰도 및 타당도 분석을 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, 각 브랜드를 가장 잘 판별해 주는 요인은 무엇인지 알아보기 위하여 판별 분석을 실시하였으며, 넷째, 각 브랜드별 재이용의도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다.
부산지역에 위치한 프랜차이즈 패밀리레스토랑의 서비스품질을 측정하기 위한 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석의 결과는 [Table 2]와 같이 나타났다. 본 연구에 사용된 탐색적 요인분석방법은 주성분분석을 사용하였으며, 요인회전은 베리맥스(Varimax)회전을 사용하였다. 요인 추출은 고유값이 1이상이며, 요인적재치가 0.
위에서 도출된 4개 패밀리레스토랑 서비스품질 요인의 판별력을 파악하기 위하여 판별분석을 실시하였다. 판별분석에 사용된 독립변수는 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스품질 요인이었고, 종속변수는 부산지역에 위치한 패밀리레스토랑 브랜드 4곳(빕스, 아웃백스테이크하우스, 애슐리, TGI프라이데이스)이었다.
성능/효과
본 연구의 분석결과 및 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 27개 문항으로 측정된 패밀리레스토랑 서비스 품질은 5개 요인(종업원의 서비스, 마케팅, 물리적 환경, 접근성, 음식의 품질)으로 축소되었다. 둘째, 요인분석의 결과로 나타난 5개 요인을 기준으로 패밀리레스토랑 브랜드(4곳)에 대한 판별력에 대한 분석을 실시하였다.
둘째, 요인분석의 결과로 나타난 5개 요인을 기준으로 패밀리레스토랑 브랜드(4곳)에 대한 판별력에 대한 분석을 실시하였다. 판별분석 결과, 5개의 요인 모두 판별력이 있는 것으로 나타났으며, 이 중 프랜차이즈 패밀리레스토랑을 구분할 수 있는 판별력이 높은 요인은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질으로 나타났다. 셋째, 판별분석에서 높은 판별력을 가진 3개의 요인을 축으로 하여 인지도를 작성하여 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드별 위치를 파악하였다.
판별분석 결과, 5개의 요인 모두 판별력이 있는 것으로 나타났으며, 이 중 프랜차이즈 패밀리레스토랑을 구분할 수 있는 판별력이 높은 요인은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질으로 나타났다. 셋째, 판별분석에서 높은 판별력을 가진 3개의 요인을 축으로 하여 인지도를 작성하여 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드별 위치를 파악하였다. 또한, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스 품질 요인, 만족도, 재이용 의도에 관한 고객의 평가를 살펴 본 결과, 브랜드간 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 판별분석에서 높은 판별력을 가진 3개의 요인을 축으로 하여 인지도를 작성하여 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드별 위치를 파악하였다. 또한, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스 품질 요인, 만족도, 재이용 의도에 관한 고객의 평가를 살펴 본 결과, 브랜드간 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 4곳의 브랜드에 대한 서비스 품질 요인 중 판별력에 가장 큰 영향을 미치는 종업원 서비스, 접근성, 음식의 품질을 2차원으로 표시한 결과와 브랜드별 차이를 분석한 결과에서 아웃백스테이크하우스는 다른 패밀리레스토랑과 비교해 상대적으로 높은 평가를 얻은반면, TGI프라이데이스와 애슐리는 대체적으로 평가가 낮게 나타났다.
또한, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 서비스 품질 요인, 만족도, 재이용 의도에 관한 고객의 평가를 살펴 본 결과, 브랜드간 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 4곳의 브랜드에 대한 서비스 품질 요인 중 판별력에 가장 큰 영향을 미치는 종업원 서비스, 접근성, 음식의 품질을 2차원으로 표시한 결과와 브랜드별 차이를 분석한 결과에서 아웃백스테이크하우스는 다른 패밀리레스토랑과 비교해 상대적으로 높은 평가를 얻은반면, TGI프라이데이스와 애슐리는 대체적으로 평가가 낮게 나타났다. 따라서 TGI프라이데이스와 애슐리는 판별력이 높은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질 중 종업원의 서비스와 음식의 품질에 대한 차별화 전략을 구사하여야 할 것이며, 향후 새로운 가맹점을 개설할 경우 접근성을 고려해야 할 것이다.
본 연구의 목적은 프랜차이즈 패밀리레스토랑의 브랜드 포지셔닝 맵을 통해 각 기업에 전략점 시사점을 제시하는 것이며, 프랜차이즈 패밀리레스토랑 브랜드별(4곳) 서비스품질을 판별분석을 이용하여 그 절차를 설명하였다. 포지셔닝 방법은 첫째, 서비스품질을 평가하는 속성요인들을 파악하였다. 둘째, 서비스 품질 요인 중 판별력에 영향을 미치는 3개 요인(종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질)을 이용하여 인지도를 2차원으로 작성하여 각 브랜드별 포지션을 살펴보았다.
후속연구
특히, 4곳의 브랜드에 대한 서비스 품질 요인 중 판별력에 가장 큰 영향을 미치는 종업원 서비스, 접근성, 음식의 품질을 2차원으로 표시한 결과와 브랜드별 차이를 분석한 결과에서 아웃백스테이크하우스는 다른 패밀리레스토랑과 비교해 상대적으로 높은 평가를 얻은반면, TGI프라이데이스와 애슐리는 대체적으로 평가가 낮게 나타났다. 따라서 TGI프라이데이스와 애슐리는 판별력이 높은 종업원의 서비스, 접근성, 음식의 품질 중 종업원의 서비스와 음식의 품질에 대한 차별화 전략을 구사하여야 할 것이며, 향후 새로운 가맹점을 개설할 경우 접근성을 고려해야 할 것이다. 또한, TGI프라이데이스와 같은 경우 새로운 매장을 오픈하거나 그 사업영역을 확장할 경우, 종업원의 서비스와 음식의 품질과 지리적 접근을 고려한 경영전략을 세우는 것이 경쟁이 날로 심해지는 패밀리레스토랑에서 그 사업 영역을 확장할 수 있는 방법이라 사료된다.
본 연구의 한계점은 소득, 학력 등 고객 고유 특성을 사용하지 않고 매장에 대한 평가를 사용하였기 때문에 판별함수를 이용하여 브랜드에 대한 선호도를 예측하는 것이 불가능하다. 다시 말해서, 판별함수를 추출하였으나 이 함수를 이용하여 새로운 고객이 어떤 매장을 이용할 것인지에 대한 예측이 불가능하다.
다시 말해서, 판별함수를 추출하였으나 이 함수를 이용하여 새로운 고객이 어떤 매장을 이용할 것인지에 대한 예측이 불가능하다. 또한, SERVQUAL 척도의 한계를 극복 할 수 있는 척도를 개발하여야 할 것이며, 향후 연구에서는 서비스 품질뿐만 아니라 마케팅 믹스에 대한 소비자들의 지각을 이용하여 다양한 패밀리레스토랑 포지셔닝 연구가 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업 브랜드 이미지는 무엇으로 구성되어 있는가?
기업 브랜드 이미지는 모든 시간의 소비/구매 경험의 축적물로 규정하고 있으며(Andreassen & Lindestad 1998), 기능적 요소와 감정적 요소로 구성되어 있다고 하였다(Barich & Kolter 1991). Keller KL(2001)는 기업브랜드에 대한 고객의 선호도가 새로운 제품의 분류보다 제품의 특별함과 관련된 제품 브랜드의 무형적 요소에 의해 더욱 크게 증가할 수 있다고 하였다.
우리나라 외식산업은 하루가 다르게 성장 발전하고 있는 변화의 원인은 무엇인가?
경제발전에 따른 소득수준의 향상, 여가시간의 증대, 맞벌이 부부의 증가, 생활패턴의 변화, 외국계 외식기업들의 활발한 국내 진출 등으로 인하여 우리나라 외식산업은 하루가 다르게 성장 발전하고 있다. 이러한 변화의 원인은 외식기회의 확대, 소비자 욕구의 다양화, 소득의 증가, 여성의 사회진출 등과 함께 여러 가지 관련 산업이 발달하였기 때문이다(Jeong HW․Choi EK․Kim HS 2012; Kim YO 2003). 이와 더불어 외식시장의 중요한 한 분야인 패밀리레스토랑 또한 여가시간의 증대와 신소비 계층의 출현 등으로 단순히 음식을 섭취하는 공간이 아닌 문화적 공간으로 성장을 이어가고 있다(Song JW․Lee HR 2015).
브랜드 포지셔닝이란 무엇인가?
포지셔닝은 제품에서 비롯되지만, 제품에 대해서 행하는 것이 아니라, 소비자의 머릿속에 대해서 하는 것으로 소비자의 머릿속에 제품을 인지시켜 위치를 잡아주는 것이라고 하면서, 포지셔닝은 ‘소비자의 지각’에 의한다고 한다(Singh J, Kalafatis P & Ledden L 2014). Keller KL (1993)는 브랜드 포지셔닝은 브랜드에 대해 인간의 마음속에 있는 창문을 발견하기 위한 하나의 조직적인 시스템이며, 이는 적합한 상황과 시기에만 커뮤니케이션이 이루어진다는 개념에 밑바탕을 둔 것이라 하였다.
참고문헌 (19)
월간식당 (2006, 2월호). 2005년 결산 2006년 전망.
월간식당 (2015, 2월호). 2014년 결산 2015년 전망.
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Kim DJ, Kim KR (2010). A perceptual mapping of coffee shop brands and preference attributes. The Korean Journal of Culinary Research 16(3):66-75.
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Lim HR, Lee SM, Kim HS (2015) Positioning strategy of global franchise coffee shop's brands in Busan, Korea. Journal of Tourism Science 39(3):195-206.
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Singh J, Kalafatis P, Ledden L (2014). Consumer perceptions of cobrands: The role of brand positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning 32(2):145-159.
Song JW, Lee HR (2015) The effects of the advertising value of SNS on the brand equity, brand loyalty of food service industry. Journal of Foodservice Management 18(1):137-164.
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