수단-목적사슬이론을 적용한 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질, 지각된 혜택, 가치 그리고 행동의도 간의 관계 분석 A Study on the Relationships among Service Quality, Perceived Benefit, Value, and Behavioral Intention as Perceived by Franchise Snack Bar Restaurant Consumers - Application of Means-End Chain Theory -원문보기
본 연구는 프랜차이즈 분식점 이용객들을 대상으로 프랜차이즈 분식점 방문 시 인지될 수 있는 세 가지 서비스 품질 요인들을 측정하고, 이러한 요인들이 고객들이 지각한 혜택과 가치, 그리고 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 수행되었다. 연구가설 검증을 위하여 총 450부의 설문지를 최근 3개월 이내에 프랜차이즈 분식점 이용 방문객들을 대상으로 배포하여, 이 중 불성실한 응답 39부를 제외한 총 411부의 설문지가 실증분석에 사용되었다. SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하여 기술통계, 요인분석 및 신뢰도검증 및 요인들 간의 인과관계를 검증하였다. 연구결과, 서비스 품질의 세 가지 요인 모두가 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 세 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 혜택은 가치에 중요한 선행변수임이 검증되었고, 긍정적으로 형성된 가치는 미래행동의도에 직접적 영향을 미치는 것을 입증하였다. 이러한 연구결과는 기존에 여러 선행연구에서 검증되었던 수단-목적 사슬이론을 프랜차이즈 분식점을 대상으로 한 연구분야에 적용시켰다는 것에 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 최근 외식산업분야에서 중요한 축으로 자리 잡고 있는 분식점 산업의 활성화와 경쟁우위 전략을 구축을 하는데 현실적이고 논리적인 제언을 해줄 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 프랜차이즈 분식점 이용객들을 대상으로 프랜차이즈 분식점 방문 시 인지될 수 있는 세 가지 서비스 품질 요인들을 측정하고, 이러한 요인들이 고객들이 지각한 혜택과 가치, 그리고 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 수행되었다. 연구가설 검증을 위하여 총 450부의 설문지를 최근 3개월 이내에 프랜차이즈 분식점 이용 방문객들을 대상으로 배포하여, 이 중 불성실한 응답 39부를 제외한 총 411부의 설문지가 실증분석에 사용되었다. SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하여 기술통계, 요인분석 및 신뢰도검증 및 요인들 간의 인과관계를 검증하였다. 연구결과, 서비스 품질의 세 가지 요인 모두가 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 세 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 혜택은 가치에 중요한 선행변수임이 검증되었고, 긍정적으로 형성된 가치는 미래행동의도에 직접적 영향을 미치는 것을 입증하였다. 이러한 연구결과는 기존에 여러 선행연구에서 검증되었던 수단-목적 사슬이론을 프랜차이즈 분식점을 대상으로 한 연구분야에 적용시켰다는 것에 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 최근 외식산업분야에서 중요한 축으로 자리 잡고 있는 분식점 산업의 활성화와 경쟁우위 전략을 구축을 하는데 현실적이고 논리적인 제언을 해줄 수 있을 것으로 사료된다.
This study was conducted to investigate the relationships among service quality, perceived benefit, perceived value and behavioral intention as perceived by franchise snack bars customers. The service quality of franchise snack bars' was tested in three sub-dimensions: environmental quality interact...
This study was conducted to investigate the relationships among service quality, perceived benefit, perceived value and behavioral intention as perceived by franchise snack bars customers. The service quality of franchise snack bars' was tested in three sub-dimensions: environmental quality interaction quality, and outcome quality, which are based on Brady & Cronin's third-dimensional model. A total of 450 survey questionaires were distributed from March 9th to November 12th in 2015, of whi 411 questionnaires were deemed suitable for statistical analysis. SPSS 20.0 program was employed to conduct frequency analysis and reliability analysis, while AMOS 20.0 program was used to test the hypotheses. The results revealed that all three elements of service quality have a positive impact on perceived benefit. In particular, the outcome quality element had the greatest influence on perceived benefit. In sum, customers of a franchise snack bar considered outcome variables such as food taste, reasonable amount, and general quality of food as the most important factors to fulfill the benefit. This results suggest that Korean snack bar franchise companies need to consider improvements to outcome quality features, such as food quality. In addition, perceived benefit was a critical antecedent of perceived value, which was itself a significant predictor of behavioral intention. In conclusion, this study applied the means-end chain theory on franchise sank bar segmentation, as well as three dimension service quality model as developed by Brady and Cronin, and found results that will enable meaningful strategics for snack bar foodservice segmentation in pursuit of the development of efficient business plans, and that can be utilized as a theoretical data for future studies.
This study was conducted to investigate the relationships among service quality, perceived benefit, perceived value and behavioral intention as perceived by franchise snack bars customers. The service quality of franchise snack bars' was tested in three sub-dimensions: environmental quality interaction quality, and outcome quality, which are based on Brady & Cronin's third-dimensional model. A total of 450 survey questionaires were distributed from March 9th to November 12th in 2015, of whi 411 questionnaires were deemed suitable for statistical analysis. SPSS 20.0 program was employed to conduct frequency analysis and reliability analysis, while AMOS 20.0 program was used to test the hypotheses. The results revealed that all three elements of service quality have a positive impact on perceived benefit. In particular, the outcome quality element had the greatest influence on perceived benefit. In sum, customers of a franchise snack bar considered outcome variables such as food taste, reasonable amount, and general quality of food as the most important factors to fulfill the benefit. This results suggest that Korean snack bar franchise companies need to consider improvements to outcome quality features, such as food quality. In addition, perceived benefit was a critical antecedent of perceived value, which was itself a significant predictor of behavioral intention. In conclusion, this study applied the means-end chain theory on franchise sank bar segmentation, as well as three dimension service quality model as developed by Brady and Cronin, and found results that will enable meaningful strategics for snack bar foodservice segmentation in pursuit of the development of efficient business plans, and that can be utilized as a theoretical data for future studies.
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문제 정의
이에 외식산업에서 프랜차이즈 분식점이 하나의 중추적 사업영역으로 자리매김하고 있고, 다양한 서비스 품질에 대한 차별화된 경영전략의 필요성이 대두되고 있다. 따라서 본 연구에서는 수단-목적 사슬이론에 기반을 두어 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질을 물리적 환경품질, 상호작용 품질, 결과 품질의 요인을 주요 선행변수로 측정하고, 고객이 지각한 혜택, 가치, 그리고 행동의도 간의 인과관계에 대한 계층적 검증을 통해 아직 연구가 미비한 분야에 대한 새로운 실증적 검증이고, 학문적인 시사점을 제시하고자 한다.
또한, Kim et al(2015)은 프랜차이즈 커피숍 이용객을 대상으로 프랜차이즈 커피숍의 유형적 속성들과 환경적 속성들을 활용하여 물리적 환경을 측정하였는데, 물리적 환경요인이 고객만족과 소비패턴에 직접적인 영향을 미치는 중요한 선행변수 임을 증명하였다. 따라서 본 연구에서는 프랜차이즈 분식점의 물리적 환경을 전반적 인테리어나 공간의 편리함 그리고 화장실의 청결함으로 측정 하였다. 연구결과, 선행연구와 마찬가지로 프랜차 이즈 분식점의 물리적 환경품질 요인도 소비자들이 지각하는 혜택과 가치 그리고 행동의도에 중요한 선행변수임을 검증하였다.
본 연구는 수단-목적 사슬이론을 기반으로 품질과 혜택 그리고 행동 간의 인과관계를 파악하기 위하여 프랜차이즈 분식점의 이용객들을 대상으로 설문조사를 수행하여 실증분석을 하였다. 본 연구에서 이용된 서비스품질의 요인은 많은 선행연구에서 검증된 3차원 요인인 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질 요인으로 구성되어 있었으며, 총 10개의 변수를 사용하였다.
본 연구는 프랜차이즈 분식점 이용객들을 대상으로 프랜차이즈 분식점 방문 시 인지될 수 있는세 가지 서비스 품질 요인들을 측정하고, 이러한 요인들이 고객들이 지각한 혜택과 가치, 그리고 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 수행되었다. 연구가설 검증을 위하여 총 450부의 설문지를 최근 3개월 이내에 프랜차이즈 분식점 이용 방문객들을 대상으로 배포하여, 이 중 불성실한 응답 39부를 제외한 총 411부의 설문지가 실증분석에 사용되었다.
본 연구는 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질이 지각된 혜택, 가치 그리고 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 수단-목적 사슬이론을 기반으로 연구모형을 설정하였다. 연구의 중요 속성들 간의 가식적 모형은 [Fig.
본 연구에서는 프랜차이즈 분식점을 대상으로 Brady MK & Cronin J(2001)의 3차원 서비스 품질 요소인 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질을 측정하고, 후행변수를 수단-목적 사슬이론에 적용시켜 지각된 혜택, 지각된 가치와의 인과관계를 검증하고자 한다.
본 연구의 궁극적인 목적은 프랜차이즈 분식점에서 인지할 수 있는 서비스 품질들이 고객이 지각한 혜택과 행동의도 간의 인과관계를 검증하고자 하는데 의의가 있다. 따라서, 확률표집 중 하나인 단순무작위 표집(simple random sampling)을 이용하여 프랜차이즈 분식점을 방문 경험이 있는 부산지역 소비자 500명을 본 연구의 모집단으로 설정하였다.
본 연구에서는 서비스 품질요인을 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질로 측정하였는데, 기존의 서비스 품질에 대한 연구에서는 품질에 대한 측정이 너무 과정 중심적이란 제한점이 지적되었다. 이에 본 연구에서는 결과품질을 프랜차이즈 분식점에서 소비자들에게 가장 중요한 결과물인 음식이란 항목들로 측정하고 평가함으로써 보다 논리적인 인과관계를 도출하였다고 사료된다. 또한, 본 연구결과에서는 세 가지 서비스 품질 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러나 기존의 수단-목적사슬을 활용한 선행연구에서는 주로 관광객을 대상으로 관광객이 지각하는 심리적인 상태나 가치에 대한 연구가 주를 이루었으나, 외식산업 중 급속한 성장을 하고 있는 프랜차이즈 분식점을 이용하는 고객들이 지각하는 속성들과 혜택, 그리고 가치에 대한 연구는 전무하였다. 이에 본 연구에서는 수단-목적사슬이론을 프랜차이즈 분식점 영역에 적용하여 분식점 이용객들을 대상으로 소비자가 인지하는 속성들과 궁극적으로 추구하는 혜택이나 가치에 대한 인과관계를 검증하고자 한다. 또한, 지금까지 서비스 품질에 대한 연구는 여러 연구에서 수행되고 있지만, 프랜차이즈 분식점에 대한 연구는 아직 매우 미흡한 실정이다.
가설 설정
H1 : 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질은 지 각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1a : 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질 중 물리적 환경품질은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1b : 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질 중 상호작용품질은 지각된 혜택에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H1c : 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질 중 결과품질은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 프랜차이즈 분식점의 지각된 혜택은 기각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 프랜차이즈 분식점의 지각된 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
따라서, 확률표집 중 하나인 단순무작위 표집(simple random sampling)을 이용하여 프랜차이즈 분식점을 방문 경험이 있는 부산지역 소비자 500명을 본 연구의 모집단으로 설정하였다. 또한, 대상의 신뢰성을 높이기 위해 최근 3개월 안에 프랜차이즈 분식점을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 본 연구의 목적에 대해 설명을 하고, 프랜차이즈 분식점 근처나 학교 등 다양한 장소에서 설문지를 연구자가 직접 배포하여 수거하였다. 50부의 예비조사를 통하여 설문문항의 유의한 결과를 확인하고, 450부의 설문을 배포하였고, 응답자 중 최근에 분식점을 방문한 시기가 두 달이 넘는 응답자와 불성실한 응답자 39부를 제외한 총 411부를 최종 분석에 사용 하였다.
0 프로그램을 활용한 구조방정식 모형에 의해 분석되었다. 또한, 본 연구의 분석을 위해 설문지 수집 이전에 각 요인들의 신뢰성 확보를 위하여 대학생을 20명 대상으로 예비조시를 수행 함으로써 각 항목들의 Cronbach alpha가 모두 0.70을 넘어 내적 일관성을 확보하였다(Hair JF et al 1998).
본 연구는 수단-목적 사슬이론을 기반으로 품질과 혜택 그리고 행동 간의 인과관계를 파악하기 위하여 프랜차이즈 분식점의 이용객들을 대상으로 설문조사를 수행하여 실증분석을 하였다. 본 연구에서 이용된 서비스품질의 요인은 많은 선행연구에서 검증된 3차원 요인인 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질 요인으로 구성되어 있었으며, 총 10개의 변수를 사용하였다. 연구 결과, 세 개의 서비스 품질요인(물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질) 모두가 지각된 혜택에 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 변수의 내적일관성을 확보를 위해 모든 요인들에 대한 신뢰성 분석을 실시하였고, 확인적 요인분석의 일환으로 모든 변수들에 대한 집중타당도와 판별타당도 검증을 실시하였다. 신뢰성 분석과 타당성 분석의 과정에서 변수의 측정항목으로 물리적 환경품질 4개, 상호작용 품질 3개, 결과품질 3개, 지각된 혜택 3개, 지각된 가치 3개, 그리고 행동의도 3개 항목을 각각 채택 하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
수단-목적사슬 이론을 기반으로 품질-혜택-가치와 행동의도 간의 인과관계를 설계하였으며, 서비스 품질요인은 Bra- dy MK & Cronin J(2001)이 제안한 서비스 품질의 3차원 요인을 선행변수로 측정하였다.
본 연구에서는 변수의 내적일관성을 확보를 위해 모든 요인들에 대한 신뢰성 분석을 실시하였고, 확인적 요인분석의 일환으로 모든 변수들에 대한 집중타당도와 판별타당도 검증을 실시하였다. 신뢰성 분석과 타당성 분석의 과정에서 변수의 측정항목으로 물리적 환경품질 4개, 상호작용 품질 3개, 결과품질 3개, 지각된 혜택 3개, 지각된 가치 3개, 그리고 행동의도 3개 항목을 각각 채택 하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한, 집중 타당성을 검증하기 위한 평균분산추출(AVE)값과 유의성(CR) 검증을 실시하였는데, 평균분산추출 값은 기준치인 0.
이에 서비스 품질에 대한 연구 중 Rust RT & Oliver RL(1994)의 Three-Component Model 과 Dabholkar PA et al(1995)의 The Multi Level Model을 통합적으로 고찰하여 Third-Order Factor Model을 제시하였다.
대상 데이터
또한, 대상의 신뢰성을 높이기 위해 최근 3개월 안에 프랜차이즈 분식점을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 본 연구의 목적에 대해 설명을 하고, 프랜차이즈 분식점 근처나 학교 등 다양한 장소에서 설문지를 연구자가 직접 배포하여 수거하였다. 50부의 예비조사를 통하여 설문문항의 유의한 결과를 확인하고, 450부의 설문을 배포하였고, 응답자 중 최근에 분식점을 방문한 시기가 두 달이 넘는 응답자와 불성실한 응답자 39부를 제외한 총 411부를 최종 분석에 사용 하였다. 수집된 설문지는 코딩과정을 거쳐 SPSS Statistic 20.
본 연구의 궁극적인 목적은 프랜차이즈 분식점에서 인지할 수 있는 서비스 품질들이 고객이 지각한 혜택과 행동의도 간의 인과관계를 검증하고자 하는데 의의가 있다. 따라서, 확률표집 중 하나인 단순무작위 표집(simple random sampling)을 이용하여 프랜차이즈 분식점을 방문 경험이 있는 부산지역 소비자 500명을 본 연구의 모집단으로 설정하였다. 또한, 대상의 신뢰성을 높이기 위해 최근 3개월 안에 프랜차이즈 분식점을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 본 연구의 목적에 대해 설명을 하고, 프랜차이즈 분식점 근처나 학교 등 다양한 장소에서 설문지를 연구자가 직접 배포하여 수거하였다.
본 연구는 프랜차이즈 분식점 이용객들을 대상으로 프랜차이즈 분식점 방문 시 인지될 수 있는세 가지 서비스 품질 요인들을 측정하고, 이러한 요인들이 고객들이 지각한 혜택과 가치, 그리고 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 수행되었다. 연구가설 검증을 위하여 총 450부의 설문지를 최근 3개월 이내에 프랜차이즈 분식점 이용 방문객들을 대상으로 배포하여, 이 중 불성실한 응답 39부를 제외한 총 411부의 설문지가 실증분석에 사용되었다. SPSS 20.
데이터처리
EQ=Environmental quality, IQ=Interaction quality, OQ=Outcome quality, PB=Perceived benefit, PV=Perceived value, BI=Behavioral intention, IFI=Incremental fit index, TLI=Tucker-Lewis index, CFI=Comparative fit index, RMSEA=Root mean square error of approximation. Note.
연구가설 검증을 위하여 총 450부의 설문지를 최근 3개월 이내에 프랜차이즈 분식점 이용 방문객들을 대상으로 배포하여, 이 중 불성실한 응답 39부를 제외한 총 411부의 설문지가 실증분석에 사용되었다. SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하여 기술통계, 요인분석 및 신뢰도검증 및 요인들 간의 인과관계를 검증하였다. 연구결과, 서비스 품질의 세 가지 요인 모두가 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 세 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신뢰성 분석과 타당성 분석의 과정에서 변수의 측정항목으로 물리적 환경품질 4개, 상호작용 품질 3개, 결과품질 3개, 지각된 혜택 3개, 지각된 가치 3개, 그리고 행동의도 3개 항목을 각각 채택 하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한, 집중 타당성을 검증하기 위한 평균분산추출(AVE)값과 유의성(CR) 검증을 실시하였는데, 평균분산추출 값은 기준치인 0.5보다 높게 나왔으며, 유의성도 모두 통계적으로 수용할 수 있는 수준으로 나타났다(Nunnally JC 1978). 구체적으로, 평균분산추출(AVE)은 물리적 환경품질이 0.
50부의 예비조사를 통하여 설문문항의 유의한 결과를 확인하고, 450부의 설문을 배포하였고, 응답자 중 최근에 분식점을 방문한 시기가 두 달이 넘는 응답자와 불성실한 응답자 39부를 제외한 총 411부를 최종 분석에 사용 하였다. 수집된 설문지는 코딩과정을 거쳐 SPSS Statistic 20.0을 통해 빈도분석을 통해 인구통계적인 특성과 분식점을 이용하는 이유나 빈도에 대한 일반적인 특성을 알아보았고, 측정모델에 대한 확인적 요인분석과 모형의 인과관계를 검증은 AMOS 20.0 프로그램을 활용한 구조방정식 모형에 의해 분석되었다. 또한, 본 연구의 분석을 위해 설문지 수집 이전에 각 요인들의 신뢰성 확보를 위하여 대학생을 20명 대상으로 예비조시를 수행 함으로써 각 항목들의 Cronbach alpha가 모두 0.
이론/모형
그리고 지각된 가치는 Monroe KB(1990)의 연구를 기반으로 품질이나 제품의 속성에 대한 소비자들이 느끼고 평가하게 될 때 고객이 얻게 되는 이득과 지불하게 되는 시간적․물질적 비용에 대한 전반 적인 평가라 정의내리고, Parasuraman A & Grewal D(2000) 연구를 바탕으로 3문항으로 측정하였다.
또한, 지각된 혜택은 Gutman J(1982)의 연구를 토대로 서비스나 제품에 대한 경험을 통해 평가되는 유익한 결과로 정의하고, Chen PT & Hu HH(2010) 연구를 토대로 지각된 혜택을 3문항으로 측정하였다.
그리고 지각된 가치는 Monroe KB(1990)의 연구를 기반으로 품질이나 제품의 속성에 대한 소비자들이 느끼고 평가하게 될 때 고객이 얻게 되는 이득과 지불하게 되는 시간적․물질적 비용에 대한 전반 적인 평가라 정의내리고, Parasuraman A & Grewal D(2000) 연구를 바탕으로 3문항으로 측정하였다. 마지막으로, 행동의도는 Zeithaml VA et al(1996) 의 연구를 토대로 고객들이 어떤 제품이나 서비스를 이용하고 지각된 가치가 고객만족을 이끌어내 긍정적인 미래행동을 하려는 의지로 해석하고 3문항으로 측정하였다.
수단-목적 사슬이론을 활용한 선행연구에서는 Kim IS & Cho MH(2011)가 제주도 올레길을 방문한 관광객들을 대상으로 관광객들이 인지하는 가치 단계를 수단-목적 사슬 이론을 적용하여 검증하였다.
이에 본 연구에서는 Parasuraman A et al(1988)의 연구를 토대로 프랜차이즈 분식점의 서비스 품질은 고객이 프랜 차이즈 분식점 이용 후 서비스 과정과 결과에 대하여 전반적으로 평가하는 기준이라 정의를 내리고, 이미 신뢰성과 타당성이 검증된 Brady MK & Cronin J(2001)가 개발한 측정도구를 기반으로 물리적 품질 4문항, 상호작용 품질 3문항, 결과 품질 3문항 총 10문항이 사용되었다.
성능/효과
구조모형의 적합도 검증을 수행해 본 결과, CMIN/DF는 3 이하로 나타났고, IFI은 0.945, TLI 는 0.934, CFI는 0.944, RMSEA는 0.073으로 나타나 모두 기준치를 충족시켜 구조모형의 적합도는 우수한 것으로 나타났다(Table 3). 물리적 환경품질은 지각된 혜택(물리적 환경품질→ 지각된 혜택=.
둘째, 수단-목적 사슬이론의 모형의 근본적 인과관계인 품질-혜택-가치 간의 관계에서 혜택과 가치 다음에 행동의도까지의 확장된 영향관계를 검증함으로써 실제 지각된 혜택에 긍정적 가치를 느낀 소비자들이 실제 미래 행동의도까지 예측해 보았다는 것에 또 다른 학문적 의의가 있다. 구체적으로 본 연구결과에서는지각된 품질을 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질의 요인 모두가 지각된 혜택에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 혜택은 지각된 가치에 유의한 선행변수임이 검증되었다. 또한, 프랜차이즈 방문객들은 방문한 프랜차이즈 분식점에서 느낀 품질과 혜택 그리고 가치에 대해 긍정적 평가를 한다면 미래에 재방문이나 주변 사람들에게 추천하는 등 행동의도에도 직․간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이에 선행연구에서도 분식점을 대상으로 한 연구들이 수행되었는데, Kim MJ(2008)은 분식점을 이용하는 고객들의 인구통계적 특징에따라 중요하게 고려하는 품질요인들이 차이가 나타날 수 있다고 하였다. 구체적으로 학생의 경우, 제공되는 음식의 양에 민감하며, 일반인들과 여성은 분위기, 그리고 장년층은 이용 편의성이 중요한 지각 품질로 나타났다. 또한, 최근 Lee SA et al(2016)의 연구에 의하면 프랜차이즈 분식점의 이용객들이 지각하는 서비스 품질이 경험가치와 분식점 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것을 검증하였다.
5보다 높게 나왔으며, 유의성도 모두 통계적으로 수용할 수 있는 수준으로 나타났다(Nunnally JC 1978). 구체적으로, 평균분산추출(AVE)은 물리적 환경품질이 0.58, 상호작용품질이 0.68, 결과품질이 0.69, 지각된 혜택이 0.67, 지각된 가치가 0.74, 그리고 행동의도가 0.76으로 모두 기준치인 0.5보다 큰 값을 보여줌으로써 집중타당도가 확보되었다. 또한, 구성개념들의 측정 도구에 대한 신뢰성을 검증하기 위하여 신뢰도분석을 실시한 결과, 각 구성요인의 신뢰계수(Cron- bach’s alpha)는 기준치인 0.
66***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-3 모두 유의미한 결과를 나타내었다. 따라서 측정된 세 개의 서비스 품질요인은 모두 지각된 혜택에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 결과품질은 다른 품질요소들과 비교해 지각된 혜택에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 상호작용품질 그리고 물리적 환경품질 순으로 나타났다.
803***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 3 또한, 유의미한 결과를 나타내었다. 따라서, 본 연구에서는 수단-목적 사슬이론을 토대로 설정한 품질-혜택-가치의 모든 인과관계를 통계적으로 검증하게 되었고, 나아가 지각된 가치가 행동의도에 유의한 선행변수임을 증명함으로써 기존 모형에 확장된 모형까지 검증하였다. 가설검증에 대한 모형의 가시적 결과는 [Fig.
이에 본 연구에서는 결과품질을 프랜차이즈 분식점에서 소비자들에게 가장 중요한 결과물인 음식이란 항목들로 측정하고 평가함으로써 보다 논리적인 인과관계를 도출하였다고 사료된다. 또한, 본 연구결과에서는 세 가지 서비스 품질 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 결과에서는 결과품질뿐만 아니라, 물리적 환경품질과 상호작용 품질도 고객들이 지각한 혜택에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히 프랜차이즈 분식점에서 제공되는 음식과 직접적 관련이 있는 결과품질의 요인이 소비자들이 지각하는 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 혜택과 만족 그리고 행동의도의 측정을 위해 각각 3개의 변수를 사용하여 분석하였는데, 연구결과 지각된 혜택은 지각된 가치에 지각된 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 한 보다 구체적인 실증적 및 학문적 시사점은 다음과 같다.
또한, 지각된 혜택은 지각된 가치(지각된 혜택→ 지각된 가치=.89, t=21.747***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 2도 유의미한 값을 보였으며, 지각된 가치가 행동의도 (지각된 가치→ 행동의도=.907, t=20.803***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 3 또한, 유의미한 결과를 나타내었다.
구체적으로 본 연구결과에서는지각된 품질을 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질의 요인 모두가 지각된 혜택에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 혜택은 지각된 가치에 유의한 선행변수임이 검증되었다. 또한, 프랜차이즈 방문객들은 방문한 프랜차이즈 분식점에서 느낀 품질과 혜택 그리고 가치에 대해 긍정적 평가를 한다면 미래에 재방문이나 주변 사람들에게 추천하는 등 행동의도에도 직․간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구는 아직 선행연구가 미흡한 프랜차이즈 분식점을 대상으로 연구를 수행함으로써 선행연구에 대한 논리적 근거가 부족한 영역에 학문적 자료를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
구체적으로 물리적 환경품질은 소비자들이 지각할 수 있는 가시적인 환경 즉 인테리어나 디자인 시설에 대한 것이었으며, 상호작용 품질의 종사원이 고객에게 영향을 미칠 수 있는 태도, 행동, 그리고 전문성 등과 같은 변수들로 구성되었다. 마지막으로 결과 품질은 유형적인 결과물이나 대기시간처럼 고객이 서비스를 평가함에 있어 직접 인지할 수 있는 변수들로 구성되었다. 이 후 많은 영역에서 3차원 모형을 활용한 연구들이 수행되었으나, 세부적인 영역에 따른 결과품질의 측정 속성들이 달라질 수 있음을 인지하게 되었다.
물리적 환경품질은 지각된 혜택(물리적 환경품질→ 지각된 혜택=.178, t=3.822***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-1은 유의미한 것으로 나타났으며, 상호작용품질이 지각된 혜택(상호작용품질→ 지각된 혜택= .29, t=6.282***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-2, 결과품질이 지각된 혜택(결과품질→ 지각된 혜택=.563, t=11.66***)에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-3 모두 유의미한 결과를 나타내었다.
또한, 본 연구결과에서는 세 가지 서비스 품질 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 결과에서는 결과품질뿐만 아니라, 물리적 환경품질과 상호작용 품질도 고객들이 지각한 혜택에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 본 연구에서는 이미 많은 선행연구에서 인테리어와 같은 물리적 환경요소들이 이용객들의 만족과 충성도에 직접 적이고 유의한 영향을 미치는 중요한 선행요인임을 뒷받침 할 수 있는 결과가 도출되었다(Kim et al 2015; Joung HS․Yoon HH 2010).
판별타당성 검증을 위한 잠재변수 간의 차이를 확인하기 위하여 각 요인들의 상관계수의 제곱인 결정계수(r²)값이 평균분산추출(AVE)보다 작아야 한다. 본 연구에서는 지각된 혜택과 지각된 가치, 그리고 지각된 가치와 행동의도와의 결정계수의 값을 제외하고, 모든 요인의 상관계수의 제곱 값이 평균분산추출값보다 낮게 도출되었다. 이에두 요인들은 비제약모델과 두 개의 요인의 변수 들을 합친 제약모델의 χ2의 차이를 통해 판별타당성을 확보하였다(Hair JF et al 1998).
본 연구에서 이용된 서비스품질의 요인은 많은 선행연구에서 검증된 3차원 요인인 물리적 환경품질, 상호작용품질, 그리고 결과품질 요인으로 구성되어 있었으며, 총 10개의 변수를 사용하였다. 연구 결과, 세 개의 서비스 품질요인(물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질) 모두가 지각된 혜택에 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 프랜차이즈 분식점에서 제공되는 음식과 직접적 관련이 있는 결과품질의 요인이 소비자들이 지각하는 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
0을 사용하여 기술통계, 요인분석 및 신뢰도검증 및 요인들 간의 인과관계를 검증하였다. 연구결과, 서비스 품질의 세 가지 요인 모두가 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 세 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 혜택은 가치에 중요한 선행변수임이 검증되었고, 긍정적 으로 형성된 가치는 미래행동의도에 직접적 영향을 미치는 것을 입증하였다.
따라서 본 연구에서는 프랜차이즈 분식점의 물리적 환경을 전반적 인테리어나 공간의 편리함 그리고 화장실의 청결함으로 측정 하였다. 연구결과, 선행연구와 마찬가지로 프랜차 이즈 분식점의 물리적 환경품질 요인도 소비자들이 지각하는 혜택과 가치 그리고 행동의도에 중요한 선행변수임을 검증하였다. 이에 프랜차이즈 분식점 관리자들은 소비자들이 분식점을 선택하고 이용하는데 인테리어나 청결함 그리고 편안한 배치나 공간까지 고려한다는 것을 인지하고, 시설이 낙후되어 있는 기존의 매장에 대한 리모델링과 새로운 매장 오픈시 보다 품질 높은 물리적 환경을 조성할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
조사대상자의 인구통계학적 특성을 분석한 결과, 남자 37.5%, 여자 62.5%로 나타났으며, 결혼 여부는 미혼이 75.9%로 분석되었다. 연령대는 20대가 71.
연구결과, 서비스 품질의 세 가지 요인 모두가 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 세 요인 중 결과품질이 지각된 혜택에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 혜택은 가치에 중요한 선행변수임이 검증되었고, 긍정적 으로 형성된 가치는 미래행동의도에 직접적 영향을 미치는 것을 입증하였다. 이러한 연구결과는 기존에 여러 선행연구에서 검증되었던 수단-목적 사슬이론을 프랜차이즈 분식점을 대상으로 한 연구분야에 적용시켰다는 것에 의의를 가진다.
학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 수단-목적 사슬이론을 프랜차이즈 분식점의 영역에 접목하여 검증한 결과, 품질과 혜택 그리고 행동의도 간에 모두 통계적으로 유의한 인과관계가 나타났다. 이는 그 동안 레스토랑이나 호텔과 같은 유사한 서비스 영역에서 수단-목적 사슬이론을 접목시켜 도출된 결과들에 대한 같은 결과들을 도출해 줌으로써 새로운 영역에 대한 학문적 근거를 제시해 주었다고 사료된다.
따라서 측정된 세 개의 서비스 품질요인은 모두 지각된 혜택에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 결과품질은 다른 품질요소들과 비교해 지각된 혜택에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 상호작용품질 그리고 물리적 환경품질 순으로 나타났다. 또한, 지각된 혜택은 지각된 가치(지각된 혜택→ 지각된 가치=.
연구 결과, 세 개의 서비스 품질요인(물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질) 모두가 지각된 혜택에 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 프랜차이즈 분식점에서 제공되는 음식과 직접적 관련이 있는 결과품질의 요인이 소비자들이 지각하는 혜택에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 혜택과 만족 그리고 행동의도의 측정을 위해 각각 3개의 변수를 사용하여 분석하였는데, 연구결과 지각된 혜택은 지각된 가치에 지각된 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이에두 요인들은 비제약모델과 두 개의 요인의 변수 들을 합친 제약모델의 χ2의 차이를 통해 판별타당성을 확보하였다(Hair JF et al 1998). 확인적 분석결과 모델의 절대적합지수는 IFI=0.953, TLI=0.941, CFI=0.953, RMSEA=0.069로 나타나 모두 기준치를 충족시키는 것으로 나타났다(Hair JF et al 1998).
후속연구
먼저 본 연구는 국내 프랜차이즈 분식점의 분포 중 두 번째로 많은 도시인 부산에서 설문조사를 실시하여 샘플의 대표성에 한계를 띈다. 또한, 선행연구에 의하면 서비스 품질 요인을 다양한 하위 요인을 활용하여 측정하였는데, 본 연구에서는 큰 상위 요인인 세 가지 요인만인 이용하였으므로 보다 다양한 시사점을 제시하기에는 한계가 있다고 사료된다. 마지막으로 본 연구는 변수들 간의 인과관계를 검증하기 위하여 횡단적 연구를 수행하였는데, 이용 고객들로부터 측정된 변수들은 상황이나 시점에 따라 상이하게 변화할 수 있으므로 정확한 검증을 위해 시간적 차이를 둔 종단적 연구가 필요할 것으로 생각된다.
또한, 선행연구에 의하면 서비스 품질 요인을 다양한 하위 요인을 활용하여 측정하였는데, 본 연구에서는 큰 상위 요인인 세 가지 요인만인 이용하였으므로 보다 다양한 시사점을 제시하기에는 한계가 있다고 사료된다. 마지막으로 본 연구는 변수들 간의 인과관계를 검증하기 위하여 횡단적 연구를 수행하였는데, 이용 고객들로부터 측정된 변수들은 상황이나 시점에 따라 상이하게 변화할 수 있으므로 정확한 검증을 위해 시간적 차이를 둔 종단적 연구가 필요할 것으로 생각된다.
또한, 프랜차이즈 방문객들은 방문한 프랜차이즈 분식점에서 느낀 품질과 혜택 그리고 가치에 대해 긍정적 평가를 한다면 미래에 재방문이나 주변 사람들에게 추천하는 등 행동의도에도 직․간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구는 아직 선행연구가 미흡한 프랜차이즈 분식점을 대상으로 연구를 수행함으로써 선행연구에 대한 논리적 근거가 부족한 영역에 학문적 자료를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 먼저 본 연구는 국내 프랜차이즈 분식점의 분포 중 두 번째로 많은 도시인 부산에서 설문조사를 실시하여 샘플의 대표성에 한계를 띈다. 또한, 선행연구에 의하면 서비스 품질 요인을 다양한 하위 요인을 활용하여 측정하였는데, 본 연구에서는 큰 상위 요인인 세 가지 요인만인 이용하였으므로 보다 다양한 시사점을 제시하기에는 한계가 있다고 사료된다.
이러한 연구결과는 기존에 여러 선행연구에서 검증되었던 수단-목적 사슬이론을 프랜차이즈 분식점을 대상으로 한 연구분야에 적용시켰다는 것에 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 최근 외식산업분야에서 중요한 축으로 자리 잡고 있는 분식점 산업의 활성화와 경쟁우위 전략을 구축을 하는데 현실적이고 논리적인 제언을 해줄 수 있을 것으로 사료된다.
연구결과, 선행연구와 마찬가지로 프랜차 이즈 분식점의 물리적 환경품질 요인도 소비자들이 지각하는 혜택과 가치 그리고 행동의도에 중요한 선행변수임을 검증하였다. 이에 프랜차이즈 분식점 관리자들은 소비자들이 분식점을 선택하고 이용하는데 인테리어나 청결함 그리고 편안한 배치나 공간까지 고려한다는 것을 인지하고, 시설이 낙후되어 있는 기존의 매장에 대한 리모델링과 새로운 매장 오픈시 보다 품질 높은 물리적 환경을 조성할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
외식사업에 대한 소비자들의 기대를 높이게 만든 변화는 무엇인가?
통계청에 따르면 2014년 도시 한 가구당 월평균 외식비 지출이 319,171원으로 2000년(184,885원)에 비해 약 60% 늘어난 것으로 집계되었다 (Statistic Korea 2015). 이러한 변화는 외식사업에 대한 소비자들의 기대를 높이게 되었고, 이미 다양한 외식사업으로 진출해 있던 기존의 여러 기업들은 전문적 인력 양성과 질 높은 서비스 제공에 긍정적 영향을 미치게 되었다(The yearbook of korea foodservice 2015).
프랜차이즈 회사들의 사업확장에 직-간접적영향을 미치게 한 원인은?
이러한 변화는 외식사업에 대한 소비자들의 기대를 높이게 되었고, 이미 다양한 외식사업으로 진출해 있던 기존의 여러 기업들은 전문적 인력 양성과 질 높은 서비스 제공에 긍정적 영향을 미치게 되었다(The yearbook of korea foodservice 2015). 이처럼 국내 외식시장의 성장과 기업들의 해외 진출은 다양한 프랜차이즈 회사들의 사업 확장에도 직․간접적 영향을 미치게 되었다. 특히 기존에 서민음식으로 인기를 누리던 길거리 음식들은 시설의 고급화와 메뉴의 다양화, 그리고 수준 높은 서비스를 함께 제공하는 중요한 프랜차이즈 분식사업으로 자리매김하고 있다(Cha SB 2013).
혜택이 의미하는 것은 무엇인가?
혜택은 소비자가 제품이나 서비스를 통해 얻을수 있는 긍정적인 결과를 의미하며(Haley R 1968), 눈에 보이는 기능적, 실용적 혜택(Utilitarian be- nefit)과 경험이나 즐거움과 같은 정서적 혜택(He- donic benefit)으로 설명된다(Dhar R․Wertenbro- ch K 2000; Betra R․Ahtola OT 1990). 지각된 혜택은 서비스나 제품에 대한 경험을 통해 평가되는 유익한 결과를 의미한다(Gutman J 1982).
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