[논문]노스탤지어 감성이 복고패션 제품의 구매의도에 미치는 영향

김하연; 최윤정

doi:10.7233/jksc.2016.66.7.139

노스탤지어 감성이 복고패션 제품의 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Nostalgia on Purchase Intention of Retro Fashion Products 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.66 no.7, 2016년, pp.139 - 153

Abstract ▼ AI-Helper

Retro fashion can be defined as re-applied and re-created fashion style where a certain period or a specific style in the past would be recalled. As a unique cultural phenomenon, the 'retro' style has affected not only our daily lives, but also the fashion industry. The purpose of this study is to explore the relationship between the nostalgia and consumer purchase behaviors of retro fashion products in Korea. The data was collected using a self-administered online survey of 224 respondents. The results show that the sub-elements of nostalgia include personal and historical nostalgia. The personal nostalgia positively influences consumers' purchase intention of retro fashion products, whereas historical nostalgia negatively affects retro purchase intention. Interestingly, the moderating effects of self-connection and age of respondents on the relationship between nostalgia and retro purchase intention was identified. The findings highlight the potential role of retro fashion on modern society, as it can overturn any concerns people may have about the gloomy future and the harsh reality.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 한국사회에서 큰 인기를 끌고 있는 80-90년대 복고패션이 소비자에게 채택된 과정을 이해하고 실증하고자 하는 목적에서 시작되었다. 연구의 주요 결과는 및 논의는 다음과 같다.
한국 사회에서 유행하는 복고패션도 이와 같은 맥락에서 확산 원인을 해석해 볼 수 있을 것이다. 본 연구에서는 소비자의 복고패션 수용에 영향을 미치는 개인, 사회적 변수들에 관심을 가지고 서로간 관계를 규명해보고자 한다.
선행연구에서 밝혀진 바와 같이 사람은 직접 경험뿐만 아니라 교육, 매체 등을 통해서 간접 경험을 할 수 있기 때문에, 노스탤지어 감성을 단일 차원으로 간주하여, 이들 경험을 종합하기에는 한계가 있다고 할 수 있다(Marchegiani & Phau, 2013). 이에 본 연구는 개인이 가진 노스탤지어 감성을 개인적 노스탤지어와 역사적 노스탤지어로 구분하여, 노스탤지어 감성과 복고패션의 구매의도와의 관계를 연구해보고자 한다. 구매의도란 개인의 계획된 미래의 행동을 뜻하는 것으로, 신념과 태도가 행동으로 옮겨져 직접 구매하려는 의도를 뜻한다(Ray, 1978; Richardson, Jain, & Dick, 1996).
복고패션에 대한 사회적 관심이 증가하고 있는 시점에서 복고패션 채택 소비자에 대한 이해는 실무적, 학문적으로 중요하다 할 수 있다. 이에 본 연구는 복고패션의 소비자 채택 과정을 규명하고자 한다. 특히 소비자의 노스탤지어 무드, 과거지식, 자아연결과 같이 복고패션의 소비자 채택 과정에 영향을 주는 변인들에 주목하고, 변수간 관계를 실증하고자 한다.
이에 본 연구는 복고패션의 소비자 채택 과정을 규명하고자 한다. 특히 소비자의 노스탤지어 무드, 과거지식, 자아연결과 같이 복고패션의 소비자 채택 과정에 영향을 주는 변인들에 주목하고, 변수간 관계를 실증하고자 한다. 이러한 복고패션 제품 수용 과정에 대한 규명은 패션관련 소비자 행동에 대한 이해를 넓히는 데 도움이 될 것이다.
학문적으로 본 연구는 소비자의 복고패션제품 채택 과정에 대한 이해를 높였으며, 노스탤지어 감성의 다차원성을 밝혔다는 의의를 가진다. 노스탤지어 감성은 개인의 어린시절 경험에 의해서 생겨나는 과거시절의 행복함과 옛 시절 유행했던 대상에 대한 선호현상이다.

가설 설정

선행연구(Holbrook, 1993; Holbrook & Schindler, 1996)에서는 과거의 영화의 선호의 정도로 과거에 대한 태도 혹은 노스탤지어 경향을 측정한 바 있다. 본 연구에서는, 한국의 80-90년대에는 한국 영화보다는 K-pop이 태동하던 시기이기 때문에, 대중적으로 크게 유행했던 대중음악에 대한 지식수준과 복고패션 수용과 관계가 있을 것이라고 보고 다음의 가설을 설정하였다.

제안 방법

80-90년대 학교 앞에서 팔던 불량식품은 추억의 먹거리로, 무한도전의 ‘토토가’ 에피소드는 90년대 음악뿐만 아니라 숨어있던 가수들을 다시 소환시켰고, 90년대 향수를 불러일으켰던 ‘응답하라’ 시리즈의 성공은 80년대를 콘셉트로 한 후속 드라마를 제작하게 하였다.
다음으로 개인이 느끼는 일반적 노스탤지어 무드 3문항과 브랜드를 향한 개인적 노스탤지어 무드 3문항(Yang, 2013), 자아연결 3문항(Choo & Yoon, 2011)을 구성하였다.
다음으로, 본 연구는 노스탤지어 감성과 복고패션제품 구매에 영향을 미치는 조절변인을 실증했다. 먼저 응답자의 나이는 역사적 노스탤지어와 복고패션 구매의도와의 관계를 부적으로 강화하는 것으로 확인되었다.
설문에 앞서 응답자들의 복고패션에 대한 이해를 돕기 위해 본 설문에서 사용된 복고패션의 정의를 연구대상인 80-90년대로 한정하여 ‘80-90년대 패션이 현대식으로 재해석되어 최근 다시 유행하는 패션제품’으로 제시하였다.
소비자의 복고패션 채택 과정을 실증하기 위해 소비자 설문을 실시하였다. 설문지는 크게 개인적 노스탤지어, 역사적 노스탤지어, 복고패션과의 자아연결, 복고패션 구매의도, 인구통계적 특성으로 구성되었다. 인구통계적 특성과 역사적 노스탤지어는 명목척도로 측정되었고, 노스탤지어 무드와 복고패션과의 자아연결, 구매의도는 모두 5점 리커트 척도(1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 5점 ’매우 그렇다’)를 사용하였다.
소비자의 복고패션 채택 과정을 실증하기 위해 소비자 설문을 실시하였다. 설문지는 크게 개인적 노스탤지어, 역사적 노스탤지어, 복고패션과의 자아연결, 복고패션 구매의도, 인구통계적 특성으로 구성되었다.
역사적 노스탤지어는 개인의 과거사건과 대상에 대한 체계적 기억을 기반으로 한다(Marchegiani & Phau, 2010). 연구 대상인 80-90년대 사회상황과 대중문화에 대한 소비자의 객관적 지식을 측정하기 위해, 의류학 전문가 8명을 대상으로 한 예비조사를 거쳐 주요 사회 사건(대통령 취임, 88서울올림픽, 이산가족 찾기, 성수대교 붕괴 등) 및 유행했던 가요 및 가수와 관련한 진위형 질문을 각각 10문항, 12문항으로 제시한 후 정답수를 각 차원별 지식의 점수로 보았다. 진위형 질문의 정답수를 객관적 지식으로 사용하는 방식은 기존 선행연구들에서도 활용되고 있다(Lee & Park, 2006).
인구통계적 특성과 역사적 노스탤지어는 명목척도로 측정되었고, 노스탤지어 무드와 복고패션과의 자아연결, 구매의도는 모두 5점 리커트 척도(1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 5점 ’매우 그렇다’)를 사용하였다.

대상 데이터

설문조사는 2015년 11월 이메일과 모바일 문자를 통해 초대받은 서울 및 수도권 거주 응답자를 대상으로 온라인으로 실시되었다. 설문에 앞서 조사에 대한 간략한 설명 및 응답자의 권리를 공지하였으며, 동의한 응답자에 한해 조사를 진행하였다.
응답자에게는 설문완료 후 소정의 선물(5천원 상당의 커피 상품권)이 지급되었다. 총 310부의 설문지가 회수되었고, 그 중에서 응답이 불성실하거나, 불완전한 설문을 제외한 224부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료에 대해 SPSS 23.

데이터처리

노스탤지어 감성과 복고패션 구매의도와의 관계에 대한 나이의 조절효과를 보기 위해(가설 2) 분산분석을 실시하였다. 먼저 개인적 노스탤지어 차원별로 평균이상을 고, 평균이하를 저집단으로 나누어 분산분석한 결과, 개인적 노스탤지어의 하위 차원인 일반적 감성(F=5.
노스탤지어 감성이 복고패션 구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해서 개인적 노스탤지어 2개 하위차원, 역사적 노스탤지어 2개 하위차원을 독립변수로, 구매의도를 종속변수로 투입하여 다중회귀분석을 실시하였다. [Table 3]에서 알 수 있듯이 회귀모형은 유의한 것으로 나타났으며, 모든 변수간 VIF(variance inflation factor, 분산팽창지수)값은 1.
노스탤지어 감성이 복고패션을 수용하는데 자아연결이 미치는 조절효과를 분석하기 위해서 조절회귀분석을 실시하였다. 조절회귀분석은 독립변수, 종속변수, 조절변수를 예측변수로 투입한 1단계 회귀모델과 상호작용항(독립변수×조절변수)을 포함한 2단계 회귀모델로 실시하였고, 조절효과는 F 변화량의 통계적 유의함으로 밝혔다 (Aguinis, 1995).
총 310부의 설문지가 회수되었고, 그 중에서 응답이 불성실하거나, 불완전한 설문을 제외한 224부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료에 대해 SPSS 23.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석 및 조절 회귀분석을 실시하였다. 응답자는 여성 56.
조절회귀분석은 독립변수, 종속변수, 조절변수를 예측변수로 투입한 1단계 회귀모델과 상호작용항(독립변수×조절변수)을 포함한 2단계 회귀모델로 실시하였고, 조절효과는 F 변화량의 통계적 유의함으로 밝혔다 (Aguinis, 1995).

이론/모형

이때, VIF지수가 10 이상으로 높게 나와서 회귀식의 통계적 검정력을 약화키는 것(Aguinis, 1995)을 방지하고자, 널리 사용되는 평균집중화방식(Aiken, West, & Reno, 1991; Cronbach, 1987)을 사용하였다.

성능/효과

60 이상으로 크게 나타나 다중 공선성의 문제도 해결되었다. 1, 2단계 회귀식은 모두 유의한 것으로 나타났다. 또한 상호작용항의 투입에 따른 1, 2단계 회귀식의 설명력의 변화(△R²)의 F값을 계산한 결과 13.
개인적 노스탤지어의 하위차원인 일반적 감성과 패션브랜드 감성의 표준화된 회귀계수는 각각 0.142(p<.05), 0.239(p<.001)로 유의한 것으로 나타나, 가설 1-1(개인의 일반적 노스탤지어 감성은 복고패션 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다)과 가설 1-2(과거의 유행했던 패션 브랜드를 향한 노스탤지어 감성은 복고패션 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다)가 채택되었다.
또한 상호작용항의 투입에 따른 1, 2단계 회귀식의 설명력의 변화(△R2)의 F값을 계산한 결과 13.363으로 p<.001 수준에서 통계적으로 유의하게 설명력이 증가했다.
노스탤지어 감성과 복고패션 구매의도와의 관계에 대한 나이의 조절효과를 보기 위해(가설 2) 분산분석을 실시하였다. 먼저 개인적 노스탤지어 차원별로 평균이상을 고, 평균이하를 저집단으로 나누어 분산분석한 결과, 개인적 노스탤지어의 하위 차원인 일반적 감성(F=5.28, p=.02), 패션브랜드 감성(F=9.93, p=.02)과 나이의 상호작용의 F값은 각각 F=0.34(p=.56), F=0.02(p=.89)로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다시 말해, 개인적 노스탤지어와 복고패션 구매의도와의 관계에서 나이의 조절효과는 확인되지 않았다.
다음으로, 본 연구는 노스탤지어 감성과 복고패션제품 구매에 영향을 미치는 조절변인을 실증했다. 먼저 응답자의 나이는 역사적 노스탤지어와 복고패션 구매의도와의 관계를 부적으로 강화하는 것으로 확인되었다. 저연령(20-29세)집단의 경우에는 사회ㆍ문화적 지식이 낮으면 복고패션의 구매의도가 높고, 지식수준이 높으면 구매의도가 낮게 나타났다.
첫째, 개인적 노스탤지어 무드가 높으면 복고패션 구매의도도 높아진다는 것을 알 수 있었다. 이에 반해 80-90년대 사회적 지식이 높은 응답자들에게서는 낮은 복고패션 구매의도를 확인할 수 있었다.

후속연구

본 연구는 복고패션의 유행을 소비자 관점에서 논의했다는 데 중요한 의의가 있다. 기존 연구들이 디자인 특성에 치중해 목표 소비자를 대상으로 한 전략 강화에는 한계를 가진다면, 본 연구에서 밝혀진 나이나 자아연결과 같은 변수는 기업의 목표 소비자 설정에 도움이 될 수 있을 것이다. 예를 들어, 레트로 감성과 요소를 제품 디자인에 반영한 브랜드의 마케터라면 광고를 기획할 때 제품에 대한 자아연결을 광고 문구로 강조해도 좋을 것이다.
연령의 조절효과를 보다 폭넓게 검증하기 위해서는 더 다양한 세대의 소비행동을 측정해볼 필요가 있다. 또한 노스탤지어 감성을 다차원으로 보고 개인적 노스탤지어와 역사적 노스탤지어로 나누어 복고패션제품 구매의도와의 관계를 보았으나, 후속연구에서는 노스탤지어 요인에 대한 보다 심층적 고찰과 규명이 있어야 할 것이다. 조절변수의 경우도 나이나 자아연결은 소비자에 집중된 변인으로 사회, 문화, 경제 등 거시적 요인으로 확대할 필요가 있겠다.
이러한 복고패션 제품 수용 과정에 대한 규명은 패션관련 소비자 행동에 대한 이해를 넓히는 데 도움이 될 것이다. 또한 복고패션 스타일 목표 시장에 대한 업계의 이해 및 복고패션 활용 전략 수립에 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
Schindler & Holbrook(2003)은 노스탤지어의 영향은 예술과 엔터테인먼트와 관련된 상품까지 넓게 확장시켜 고려해야 한다고 주장했다. 앞서 언급된 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 노스탤지어 감성은 사람들의 어린 시절 유행했던 대상에 의해서 더 유발되기 때문에 음악, 영화, 패션과 같은 대상과 연결해서 노스탤지어 경향을 연구할 필요가 있다. 선행연구(Holbrook, 1993; Holbrook & Schindler, 1996)에서는 과거의 영화의 선호의 정도로 과거에 대한 태도 혹은 노스탤지어 경향을 측정한 바 있다.
특히 소비자의 노스탤지어 무드, 과거지식, 자아연결과 같이 복고패션의 소비자 채택 과정에 영향을 주는 변인들에 주목하고, 변수간 관계를 실증하고자 한다. 이러한 복고패션 제품 수용 과정에 대한 규명은 패션관련 소비자 행동에 대한 이해를 넓히는 데 도움이 될 것이다. 또한 복고패션 스타일 목표 시장에 대한 업계의 이해 및 복고패션 활용 전략 수립에 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	복고와 흔히 혼동하는 개념으로 무엇이 있으며, 그것에 대해 설명하시오.	다시 말해서, 과거양식을 모방하지만, 담고있는 의미와 표현되는 형식의 변화를 주는 패러디과정을 통해서 현대식으로 재창조되는 것을 말한 다. 복고와 흔히 혼동하는 개념인 빈티지(Vintage), 패스티쉬(Pastiche), 브리콜라주(Bricolage)가 있는 데, 빈티지는 주로 예전의 소재나 의복 아이템을 큰 변화 없이 나타내는 작업을 말하고, 패스티쉬는 스타일이나 요소를 모방 작업, 브리콜라주는 과거의 양식과 재료 등을 재조합하는 것이다 (Yang, 2006). 반면, 복고는 과거의 것을 현대식 으로 표현하는 것 이외에 현대 사회에서 소비자의 정서적 공감대를 자아내고, 감성적 문화매개물로써 단순히 옛 것을 그리워하는 것이 아니라, 과거의 양식을 절충해서 현대식으로 재해석해서 표현하는 포스트모던의 양식으로, 또 과거를 향한 노스탤지어를 현대풍으로 부활시키는 감각으로 설명될 수 있다(Yang, 2006).
	복고란 무엇인가?	복고는 영어로 레트로(Retro)라고 번역 할 수있는데, 레트로는 본래 레트로스펙티브(Retrospective)의 약어로 노스탤직(Nostalgic)이라는 단어와동의어로 사용될 수 있다(Yang, 2006). 복고는 과거의 특정한 시간이나, 스타일을 떠올릴 수 있도록재사용하거나 재창조된 스타일을 지칭한다(Kwon, 2015). 다시 말해서, 과거양식을 모방하지만, 담고있는 의미와 표현되는 형식의 변화를 주는 패러디과정을 통해서 현대식으로 재창조되는 것을 말한 다. 복고와 흔히 혼동하는 개념인 빈티지(Vintage), 패스티쉬(Pastiche), 브리콜라주(Bricolage)가 있는 데, 빈티지는 주로 예전의 소재나 의복 아이템을 큰 변화 없이 나타내는 작업을 말하고, 패스티쉬는 스타일이나 요소를 모방 작업, 브리콜라주는 과거의 양식과 재료 등을 재조합하는 것이다 (Yang, 2006).
	1970년대 들어, 노스탤지어 무드가 강하게 일어나게 되면서 어떠한 유행이 다시 등장하게 되었는가?	1970년대 들어, 사회전반에 걸쳐 모더니즘과 현대화에 대한 회의와, 높은 인플레이션, 실직율 증가, 앨비스 프레슬리의 죽음 등으로 노스탤지어 무드가 강하게 일어나게 되었다. 이러한 사회 상황에서 1940년대 유행했던 밀리터리 룩, 라펠이 달린 코트, 와이드 팬츠 등이 복고패션으로 다시 등장하게 되었다 (Yang, 2006). 이와 같이, 복고패션의 등장은 과거의 행복한 감성과 연관된 과거를 그리워하는 감성인 노스탤지어 감성과 관련이 있다고 할 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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