[논문]공유경제 서비스의 이용의도에 관한 실증 연구

조연수; 정용길

doi:10.5392/jkca.2019.19.03.183

공유경제 서비스의 이용의도에 관한 실증 연구
An Empirical Study on Intention of the Sharing Economy Services 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.3, 2019년, pp.183 - 196

조연수 (충남대학교 대학원 경영학과) , 정용길 (충남대학교 경영학부)

초록
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오늘날 소비는 재화의 소유권을 획득하는 것으로 인식되었던 것에서 점차 벗어나면서 재화를 구매하여 소유하는 대신 일시적으로 접근하고 이용하기 위해 비용을 지불하는 방식으로 변하고 있다. 이렇게 소유하지 않고 사용하는 경제활동을 공유경제라고 하며 이는 기본적으로 한 번 생산된 제품, 서비스 등의 자원을 많은 사람과 함께 나누어 사용하는 방식으로써 현재 전 세계에서 주목받고 있는 경제 패러다임이다. 본 연구는 공유경제 서비스의 성공요인을 이용의도로 규정하고, 유용성, 즐거움, 위험성을 공유경제 서비스의 특성으로 제시하여 이러한 특성이 소비자의 태도와 신뢰에 미치는 영향과 태도와 신뢰가 공유경제 서비스 이용의도에 미치는 영향을 연구하고자 하였다. 이들 변수를 기초로 하여 8개의 연구 가설이 설정되었다. 자료는 인터넷 설문을 통해 수집하였다. 표본 크기는 250개이고, SPSS와 AMOS를 이용하여 통계분석을 하였다. 분석 결과 유용성은 태도에, 즐거움은 태도와 신뢰에, 위험성은 신뢰에 유의한 영향을 주고, 태도와 신뢰는 이용의도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 유용성은 신뢰에는 영향을 미치지 않고, 위험성은 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 확인하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Economy is transforming from the ownership of goods and services to the use or sharing of ideas, goods and services these days. This is called as 'sharing economy', it has attracted as a economic paradigm a great deal of attention in recent years. The purpose of this study is to find out the influencing factors of the intention of using the sharing economy services. This study defined the success factors of the sharing economy services as the intention of using it, and presented usefulness, enjoyment, and risk as influencing factors. The attitude and trust are also the important intervening variables of using the sharing economy services. This study proposed 8 hypothesis on the relationships of these variables. The data were collected through an internet survey. The sample size is 250. The data obtained were analyzed using SPSS, AMOS for windows. The results showed that usefulness has a significant effect on attitudes, enjoyment has a significant influence on attitude and trust, risk has a significant effect on trust. However, it was confirmed that usefulness does not affect trust, and that risk does not affect attitudes.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 공유 서비스 이용의도를 종속변수로 하고 이에 영향을 미치는 변수로 서비스 공유경제의 특징변수인 유용성, 즐거움, 위험성을 독립변수로 설정하고자 한다. 또한 태도와 신뢰라는 개념을 모형에 포함하여 이들이 공유경제 서비스 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지를 파악하고자 한다.
본 연구는 최근 많은 이슈가 되고 있는 공유경제 서비스의 특징적 요인인 유용성, 즐거움, 위험성 등이 소비자의 태도 및 신뢰에 어떤 영향을 미치고, 이들 태도와 신뢰가 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다.
이에 본 연구에서는 공유경제 서비스의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 이를 위해 공유경제 서비스의 이용의도를 종속변수로 설정하고, 공유경제 서비스 속성들을 독립변수로 설정하였다.

가설 설정

가설 1: 공유경제 서비스에 대한 유용성을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 긍정적 태도를 가질 것이다.
가설 2: 공유경제 서비스에 대한 유용성을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 신뢰성을 높게 가질 것이다.
가설 3: 공유경제 서비스에 대한 즐거움을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 긍정적 태도를 가질 것이다.
가설 4: 공유경제 서비스에 대한 즐거움을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 신뢰성을 높게 가질 것이다.
가설 5: 공유경제 서비스에 대한 위험성을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 부정적 태도를 가질 것이다.
가설 6: 공유경제 서비스에 대한 위험성을 높게 지각할수록 공유경제에 대해 신뢰성을 낮게 가질 것이다.
가설 7: 공유경제 서비스에 대한 태도가 호의적일수록 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 공유경제 서비스에 대한 신뢰는 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
셋째, 본 모형에서는 유용성, 즐거움, 위험성이 태도와 신뢰에 영향을 미치고, 다시 이것이 이용의도에 영향을 미칠 것이라 생각하여 가설을 설정하였다. 그러나 태도와 신뢰가 매개의 역할로 이용의도에 미치는 영향력이 유용성 등의 변수가 이용의도에 직접 영향을 미치는 것보다 영향력이 있을 것이라는 검증을 포함시키지 않아, 향후 신뢰 및 태도 두 변수를 매개변수로 한 가설을 설정하여 좀 더 세밀한 연구를 할 필요성이 있다.

제안 방법

공유경제 서비스 개념에 대한 이해가 서로 다를 수 있다고 생각하여 공유경제 서비스에 대한 설명을 제시 후에 유용성, 즐거움, 위험성, 신뢰, 태도, 이용의도를 답변할 수 있도록 리커트 5점 척도의 설문지를 구성하였다. 수집된 자료의 인구통계학적 특성은 남성과 여성이 52:48이고, 20대와 30대가 전체 응답자의 절반이 넘는 56%를 차지하였다.
이를 위해 공유경제 서비스의 이용의도를 종속변수로 설정하고, 공유경제 서비스 속성들을 독립변수로 설정하였다. 독립변수는 선행연구를 통해 공유경제 서비스의 특성요인들을 분석하여 긍정적 요인과 부정적 요인이 반영되도록 고려하여 소비자행동의 실용주의 관점에서 유용성과 위험성을, 쾌락주의 관점에서 즐거움을 변수로 하였다.
타당도와 신뢰도를 통해 자료 측정에 문제가 없음을 확인한 후 SPSS와 AMOS 24를 이용하여 통계분석을 수행하였다. 먼저 수집된 자료의 전반적 구조를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 수집된 자료가 요인분석에 적합한지를 확인하기 위해 KMO 값과 Bartlett 구형성 검증을 실시하였다.
본 연구에서는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형을 활용하여 결과를 도출하였다. [표 4]와 같이 본 연구의 연구모형은 구조방정식 모형의 판정기준에 고려해 볼 때 적합하다고 할 수 있다.
본 연구에서는 공유 서비스 이용의도를 종속변수로 하고 이에 영향을 미치는 변수로 서비스 공유경제의 특징변수인 유용성, 즐거움, 위험성을 독립변수로 설정하고자 한다. 또한 태도와 신뢰라는 개념을 모형에 포함하여 이들이 공유경제 서비스 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지를 파악하고자 한다.
본 연구에서는 공유경제 서비스의 특성을 유용성, 즐거움, 위험성으로 보았으며, 이러한 특성이 소비자 태도와 신뢰에 영향을 미치고, 다시 태도와 신뢰가 공유경제 서비스의 이용의도에 영향을 미칠 것이라는 이론구조로 구성되었다. 변수별 문항은 선행연구를 참고로 하여 작성되었으며, 변수의 조작적 정의와 측정항목, 그리고 참고한 선행연구 내용은 [표 1]과 같다.
40에 미달되면 측정변수와 요인 간의 상관계수가 낮은 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 이 기준을 적용하여 요인 적재치가 0.40 미만인 측정항목을 제거하였다. 그 결과 유용성에서 2개 문항이, 태도에서 2개 문항이, 신뢰에서 1개 문항이 제거되었다.
신뢰성(reliability)을 확인하기 위해서는 여러 가지 방법이 사용되고 있으나 본 연구에서는 측정변수의 내적 일관성을 알아보는 Cronbach α를 계산하였다.
이에 본 연구에서는 공유경제 서비스의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 이를 위해 공유경제 서비스의 이용의도를 종속변수로 설정하고, 공유경제 서비스 속성들을 독립변수로 설정하였다. 독립변수는 선행연구를 통해 공유경제 서비스의 특성요인들을 분석하여 긍정적 요인과 부정적 요인이 반영되도록 고려하여 소비자행동의 실용주의 관점에서 유용성과 위험성을, 쾌락주의 관점에서 즐거움을 변수로 하였다.
지각된 유용성의 개념이 기술수용모형(TAM)에서 새로운 기술을 수용하는 데 있어 기술의 유용성이 기술의 수용에 영향을 미친다고 밝힌 이후 많은 후속 연구들을 통해 이를 확인하였다. 공유경제 서비스는 소비자에게 새로운 IT와 모바일 기술에 바탕을 두고 있다.
총 30개 문항 중 5개 문항을 제외한 25개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다.

대상 데이터

본 연구 조사는 2018년 11월 29일부터 11월30일까지 인터넷 설문기관을 통해 국내외에서 공유경제 서비스를 이용한 경험이 있는 20대 이상을 대상으로 설문 조사하였다. 우버(Uber) 등과 같은 공유경제의 대표적인 서비스의 이용은 국내보다는 국외에서의 이용이 수월하므로 외국 여행이 보다 활발한 20대 이상의 일반인을 표본으로 설정하였으며, 응답이 불성실한 설문지를 제외한 250부를 최종 분석에 활용하였다.
본 연구 조사는 2018년 11월 29일부터 11월30일까지 인터넷 설문기관을 통해 국내외에서 공유경제 서비스를 이용한 경험이 있는 20대 이상을 대상으로 설문 조사하였다. 우버(Uber) 등과 같은 공유경제의 대표적인 서비스의 이용은 국내보다는 국외에서의 이용이 수월하므로 외국 여행이 보다 활발한 20대 이상의 일반인을 표본으로 설정하였으며, 응답이 불성실한 설문지를 제외한 250부를 최종 분석에 활용하였다.

데이터처리

먼저 수집된 자료의 전반적 구조를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 수집된 자료가 요인분석에 적합한지를 확인하기 위해 KMO 값과 Bartlett 구형성 검증을 실시하였다.
001으로 나타나 요인분석으로 적합한 것으로 판단된다. 요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(PCA)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위해 회전방식은 Varimax를 채택하였다.
타당도와 신뢰도를 통해 자료 측정에 문제가 없음을 확인한 후 SPSS와 AMOS 24를 이용하여 통계분석을 수행하였다. 먼저 수집된 자료의 전반적 구조를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다.

성능/효과

가설 7과 가설 8은 모두 채택되어 공유경제 서비스에 대한 소비자의 태도와 신뢰는 공유경제 서비스 이용의도에 모두 의미 있는 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이런 결과 역시 이론적으로 충분히 설명될 수 있고 선행연구와 일치하는 결과이다.
가설검증 결과를 보면 가설1은 채택되었고, 가설 2는 기각되었다. 즉 공유경제 서비스의 특징인 ‘유용성’은 태도에는 유의적인 영향을 미쳤지만 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다.
40 미만인 측정항목을 제거하였다. 그 결과 유용성에서 2개 문항이, 태도에서 2개 문항이, 신뢰에서 1개 문항이 제거되었다. 총 30개 문항 중 5개 문항을 제외한 25개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다.
넷째, 공유경제 서비스에 대한 ‘태도’와 ‘신뢰’는 공유경제 서비스의 ‘이용의도’에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이런 결과 역시 이론적으로 충분히 설명될 수 있고 선행연구와 일치하는 결과이다. 다만 본 조사의 분석결과에 따르면 태도와 신뢰 모두 거의 비슷하게 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 공유경제 서비스의 내재적 동기요인인 ‘즐거움’은 태도와 신뢰에 모두 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
요인분석 결과는 [표 2]와 같다. 분석 결과를 보면 모든 변수의 요인 적재치가 0.5를 초과하고 있으며, 모두 6개 요인으로 구분되어 측정의 타당성(validity)이 있다고 할 수 있다. 설명된 총분산은 63.
셋째, 공유경제 서비스의 특징인 ‘위험성’은 태도에는 영향을 미치지 않지만 신뢰에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 인구구조, 사회적 인식의 변화 역시 공유경제의 등장 및 확산에 중요한 요인으로 작용하였다. 디지털기기에 능한 젊은 소비자들은 모바일 및 소셜 미디어를 통해 실용적 혜택과 함께 오락과 재미를 즐기면서 쇼핑에 나서고 있다.
공유경제 서비스 개념에 대한 이해가 서로 다를 수 있다고 생각하여 공유경제 서비스에 대한 설명을 제시 후에 유용성, 즐거움, 위험성, 신뢰, 태도, 이용의도를 답변할 수 있도록 리커트 5점 척도의 설문지를 구성하였다. 수집된 자료의 인구통계학적 특성은 남성과 여성이 52:48이고, 20대와 30대가 전체 응답자의 절반이 넘는 56%를 차지하였다. 직업을 보면 사무직이 51%로 가장 많았고, 전문직이 16%를 차지하였다.
연구 결과, 첫째 공유경제 서비스의 외재적 동기요인인 ‘유용성’은 태도에는 영향을 미치나, 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
즉 공유경제 서비스의 특징인 ‘위험성’은 태도에는 유의적인 영향을 미치지 않았지만 신뢰에는 유의적인 영향을 미쳤다.
즉 공유경제 서비스의 특징인 ‘유용성’은 태도에는 유의적인 영향을 미쳤지만 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다.
즉 공유경제 서비스의 특징인 ‘즐거움’은 태도와 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

후속연구

셋째, 본 모형에서는 유용성, 즐거움, 위험성이 태도와 신뢰에 영향을 미치고, 다시 이것이 이용의도에 영향을 미칠 것이라 생각하여 가설을 설정하였다. 그러나 태도와 신뢰가 매개의 역할로 이용의도에 미치는 영향력이 유용성 등의 변수가 이용의도에 직접 영향을 미치는 것보다 영향력이 있을 것이라는 검증을 포함시키지 않아, 향후 신뢰 및 태도 두 변수를 매개변수로 한 가설을 설정하여 좀 더 세밀한 연구를 할 필요성이 있다.
이에 다른 영향요인이 나타날 수 있지만 이를 무시하고 하나의 이론적 틀로 설명하는 것은 무리가 있다 할 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 공유경제 서비스를 세분화하거나 또는 적절한 조절변수를 포함하여 연구를 진행하는 것이 바람직하다고 생각한다.
또한 독립변수가 종속변수에 영향을 미치는 과정에서 공유경제에 대한 소비자의 태도와 신뢰가 중요한 역할을 할 것이라 판단했다. 왜냐하면 온라인에서 개인과 개인 사이에 이루어지는 공유경제 서비스는 소비자의 신뢰가 매우 중요한 역할을 하고, 공유경제에 대한 소비자의 태도 역시 이용의도에 강력한 영향을 미칠 것이기 때문이다.
이러한 결과가 나온 것은 가설이 이론적으로 적합하지 않기보다는 실증분석의 과정에서 변수에 대한 측정에 문제가 있을 수 있다고 생각한다. 물론 본 연구에서 측정된 자료의 타당성과 신뢰성에 커다란 문제가 없는 것으로 보였지만 측정 항목 자체의 내용타당성에 대한 세밀한 검토가 필요하다.
그러나 이러한 유용성이 공유경제 서비스에 대한 신뢰를 높이지는 못하였다. 이 부분에 대해서는 향후 연구를 통해 밝혀야 할 내용이다.
셋째, 공유경제 서비스의 특징인 ‘위험성’은 태도에는 영향을 미치지 않지만 신뢰에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 역시 향후 연구를 통해 규명되어야 할 내용이다. 위험성을 높게 지각하면 태도에 부정적 영향을 미치는 것이 합리적인 추론인데 본 연구에서는 이를 통계적으로 지지하지 못했기 때문이다.
즉 공유경제를 추동하는 또 하나의 힘은 남아돌거나 사용되지 않는 자원을 그대로 두지 말고 함께 공유하며, 환경오염을 줄이고 지속가능한 성장이 가능하도록 하자는 것이다. 향후 연구에서는 이 부분을 반영하는 변수를 모형에 포함시켜야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	IT 기반 서비스의 확산이 공유경제에 미친 영향은 무엇인가?	IT 기반 서비스의 확산으로 공유경제를 보다 쉽고 안전하게 이용할 수 있는 생태계가 마련되었고, 모바일기술의 발전 및 확대로 수요자와 공급자 간의 시간적·공간적 거리가 단축되면서 공유경제가 확산하게 되었다. 특히, 2000년대 미국에서 시작된 세계 경제위기로 구매력이 저하됨에 따라 새로운 제품의 구매보다는 함께 소비하는 것에 대한 요구가 높아지면서 공유경제가 관심을 끌기 시작했다.
	공유경제란 무엇을 의미하는가?	이렇듯 오늘날 소비는 재화의 소유권을 획득하는 것으로 인식되었던 것에서 벗어나 재화를 일시적으로 이용하기 위해 비용을 지불하는 방식으로 변하고 있다. 이렇게 소유하지 않고 함께 사용하는 경제활동을 간단하게 표현한 것이 ‘공유경제(Sharing Economy)’이다[2].
	인터넷 시대는 소유에 대한 생각에 어떠한 영향을 미쳤는가?	그러나 인터넷 시대가 열리면서 사람들의 생각이 바뀌었다. 어떤 물건을 이용하기 위한 최선의 방법은 그 물건이나 서비스를 구매해 소유권을 독점하는 것이 아니라, 잠시만 이용하거나 타인과 함께 이용하는 방법으로 서로 돕고 나누는 방식에 주목하게 된 것이다. 다시 말해 현대의 소비자들은 ‘재화의 소유’가 아닌 ‘소비 생활양식’에 관심을 갖기 시작했다[1].

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A. Everard and D. F. Galletta, "How Presentation Flaws Affect Perceived Site Quality, Trust, and Intention to Purchase from an Online Store," J. of Management Information Systems, Vol.22, No.3, pp.55-95, 2005.
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정영수, 정철호, "개인 커뮤니티의 지각된 특성이 만족 및 지속적 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구," 정보시스템연구, 제16권, 제3호, pp.133-159, 2007.

원문보기 상세보기
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Z. W. Lee, T. K Chan, M. S. Balaji, and A. Y. L. Chong, "Why People Participate in the Sharing Economy: An Empirical Investigation of Uber," Internet Research, Vol.28, No.3, pp.829-850, 2018.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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