국내 외식업계는 소비자들의 의식변화에 따라 자연친화적인 생활방식과 식자재의 안정성에 대한 관심이 고조되고 있다. 자신 뿐만 아니라 사회적 건강과 지속가능성에 가치를 갖는 로하스 이미지는 레스토랑의 차별화 전략에 도움을 주는 요소가 될 것으로 기대된다. 본 연구에서는 레스토랑의 로하스 이미지와 관여도, 지불의사에 관한 연구를 진행하였다. 그 결과 첫째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 친환경 식재료와 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 둘째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 연구되었다. 이러한 결과는 레스토랑을 이용하는 고객들의 경우 로하스에 대한 개념적 이해가 미흡하여 로하스의 의미를 제대로 파악하지 못하였다는 점 때문으로 판단된다. 따라서 고객들에게 레스토랑의 로하스 이미지를 제고시키기 위해서는 로하스에 대한 개념을 주지시키고 이해시킬 수 있는 POP나 Sign물 등을 레스토랑 내부에 제시하여 고객의 이해를 높이는 것을 고려하여야 할 것이다. 셋째, 관여도가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 따라서 고객들이 로하스 이미지로서 식재료나 인테리어 요소를 친환경적으로 인식할 수 있도록 친환경적인 컬러나 조형물, 친환경 농산물 등을 통해 로하스 레스토랑의 이미지를 각인시키도록 노력해야 할 것이다.
국내 외식업계는 소비자들의 의식변화에 따라 자연친화적인 생활방식과 식자재의 안정성에 대한 관심이 고조되고 있다. 자신 뿐만 아니라 사회적 건강과 지속가능성에 가치를 갖는 로하스 이미지는 레스토랑의 차별화 전략에 도움을 주는 요소가 될 것으로 기대된다. 본 연구에서는 레스토랑의 로하스 이미지와 관여도, 지불의사에 관한 연구를 진행하였다. 그 결과 첫째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 친환경 식재료와 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 둘째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 연구되었다. 이러한 결과는 레스토랑을 이용하는 고객들의 경우 로하스에 대한 개념적 이해가 미흡하여 로하스의 의미를 제대로 파악하지 못하였다는 점 때문으로 판단된다. 따라서 고객들에게 레스토랑의 로하스 이미지를 제고시키기 위해서는 로하스에 대한 개념을 주지시키고 이해시킬 수 있는 POP나 Sign물 등을 레스토랑 내부에 제시하여 고객의 이해를 높이는 것을 고려하여야 할 것이다. 셋째, 관여도가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 따라서 고객들이 로하스 이미지로서 식재료나 인테리어 요소를 친환경적으로 인식할 수 있도록 친환경적인 컬러나 조형물, 친환경 농산물 등을 통해 로하스 레스토랑의 이미지를 각인시키도록 노력해야 할 것이다.
With the changing consciousness of consumers, there has been an increasing interest in nature-friendly lifestyles and safety of food ingredients. Therefore, the LOHAS image, which has value in social health and sustainability, is expected to be a factor that helps restaurants establish differentiati...
With the changing consciousness of consumers, there has been an increasing interest in nature-friendly lifestyles and safety of food ingredients. Therefore, the LOHAS image, which has value in social health and sustainability, is expected to be a factor that helps restaurants establish differentiation strategies. This study examined the LOHAS image of restaurants on involvement and willingness to pay. The results were as follows. First, eco-friendly food ingredients and interiors among the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. Second, the perception of LOHAS in the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. These results may be due to the lack of a conceptual understanding of LOHAS among restaurant customers, who fail to properly grasp its meaning. Therefore, in order to promote the LOHAS image of restaurants to customers, it is necessary to consider presenting POPs or signs that will enable customers to understand the concept of LOHAS inside the restaurant. Third, consumers' involvement turned out to have a significant effect on their willingness to pay. Thus, it is necessary to imprint the image of a LOHAS restaurant using eco-friendly colors, sculptures, and agricultural products so that customers can perceive food ingredients or interior elements as eco-friendly.
With the changing consciousness of consumers, there has been an increasing interest in nature-friendly lifestyles and safety of food ingredients. Therefore, the LOHAS image, which has value in social health and sustainability, is expected to be a factor that helps restaurants establish differentiation strategies. This study examined the LOHAS image of restaurants on involvement and willingness to pay. The results were as follows. First, eco-friendly food ingredients and interiors among the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. Second, the perception of LOHAS in the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. These results may be due to the lack of a conceptual understanding of LOHAS among restaurant customers, who fail to properly grasp its meaning. Therefore, in order to promote the LOHAS image of restaurants to customers, it is necessary to consider presenting POPs or signs that will enable customers to understand the concept of LOHAS inside the restaurant. Third, consumers' involvement turned out to have a significant effect on their willingness to pay. Thus, it is necessary to imprint the image of a LOHAS restaurant using eco-friendly colors, sculptures, and agricultural products so that customers can perceive food ingredients or interior elements as eco-friendly.
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문제 정의
지불의사는 최근 미국, 유럽 및 아시아 지역 국가에서 환경은 물론 관광 위락, 보건, 예술 및 교육, 교통, 위생 등 다양한 주제에 대해 다양하게 연구되고 있는 분야로써[14] 로하스 소비행동을 촉진과 레스토랑 차별화 전략 수립에도 도움이 될 수 있을 것이라 생각되는 바이다. 이에 본 연구에서는 외식소비자들의 로하스 이미지에 따른 관여도와 지불의사와의 관계를 밝히고, 이를 로하스 소비자를 대상으로 하는 마케팅 전략 수립에 기초자료로 제공하고자 한다.
제안 방법
각 단계별로 항목 구성의 최적상태를 도출하기 위해 적합도를 평가했으며, χ², GFI, AGFI, RMR, NFI 등을 이용하였다.
본 연구는 연구모형을 검정하기 위해, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과로 도출된 측정모형을 가설에 맞게 구조방정식 모형으로 재설정하였다. 그리고 AMOS 18.
관여도는 마케팅과 소비자 행동에 관련된 연구에서 광범위하게 연구되어 온 중요한 변수로[30] 국내의 외 식 관여도 연구는 활발하게 연구되고 있으며, 많은 연구들이 관여도를 조절변수로 사용하고 있다[31-33].본 연구에서 관여도는 로하스 레스토랑의 친환경 식재료, 친환경, 인테리어, 로하스에 대한 인식 중 가장 관여도가 높은 것이 무엇인가에 대해 Likert 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 설문지 문항은 크게 5항목으로 레스토랑의 로하스 이미지를 알아보기 위해서 국내 외 로하스 선행연구[1][2][4][5][7][8][10][14]를 토대로 9개의 문항으로 구성하였다. 관여도는 선행연구[13][22][35][36]를 토대로 9개의 문항으로 구성하였다.
최유리·김태희(2013)는 로하스 소비자 집단이 추가지 불의사가 있다는 결과는 보였으며[4], 유원위·남궁영 (2012)의 연구에서는 일반 레스토랑에 비해 친환경 레스토랑에 더 지불할 의사가 있다는 의견이 있다는 결과를 보였다[34]. 본 연구에서는 관여도와 추가지불의사의 관계를 비용 뿐만이 아니라 시간과 교통비 등의 항목으로 Likert 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
서동구, 주현식(2007)은 로하스 이미지를 친환경성과 로하스 시스템으로 분류하였고[29], 최유리, 김태희 (2013)는 로하스 소비성향을 친환경, 지속가능한 제품 사용, 환경보호, 재활용제품 사용, 사회전체를 생각하는 삶, 로하스 가치를 공유하는 기업제품사용으로 분류하였다[4]. 본 연구에서는 레스토랑의 로하스 이미지를 친환경 식재료, 친환경 인테리어, 로하스에 대한 인식의 3분야로 나누어 관여도와 관계를 Likert 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서는 측정항목들에 대한 연구 단위별로 측정모형을 도출하기 위해, 확인적 요인분석을 실시하였다. 각 단계별로 항목 구성의 최적상태를 도출하기 위해 적합도를 평가했으며, χ², GFI, AGFI, RMR, NFI 등을 이용하였다.
대상 데이터
본 연구의 조사대상은 국내 전체 소비자가 대상이 되며, 만 18세 이상 성인으로 레스토랑 외식에 대한 실질적 구매가 가능한 대상으로 조사하였다. 또한 설문대상자들 중 로하스를 연상할 수 있는 레스토랑을 1회 이상 방문한 적이 있는 소비자들을 대상으로 하였다. 총 600부 중 544부를 회수하였으며, 이에 대한 조사기간은 2013년 8월 1일부터 8월 31일까지 31일간 실시하였다.
본 연구의 조사대상은 국내 전체 소비자가 대상이 되며, 만 18세 이상 성인으로 레스토랑 외식에 대한 실질적 구매가 가능한 대상으로 조사하였다. 또한 설문대상자들 중 로하스를 연상할 수 있는 레스토랑을 1회 이상 방문한 적이 있는 소비자들을 대상으로 하였다.
또한 설문대상자들 중 로하스를 연상할 수 있는 레스토랑을 1회 이상 방문한 적이 있는 소비자들을 대상으로 하였다. 총 600부 중 544부를 회수하였으며, 이에 대한 조사기간은 2013년 8월 1일부터 8월 31일까지 31일간 실시하였다.
데이터처리
각 문항에 대한 구성개념 간의 내적 일관성을 갖고 있는지를 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검정은 Cronbach's α계수를 이용하였다.
본 연구는 연구모형을 검정하기 위해, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과로 도출된 측정모형을 가설에 맞게 구조방정식 모형으로 재설정하였다. 그리고 AMOS 18.0을 사용하여 가설의 통계적 유의성을 평가했으며, 이러한 구조방정식에 사용된 모수추정법은 최대우도법(maximum likelihood)을 사용하였으며, 그 결과는 [표 6]과 같다.
수집한 자료를 바탕으로 첫째, 조사대상자의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 레스토랑 로하스 이미지, 관여도, 지불의사 각 문항에 대한 구성개념간의 내적 일관성을 갖고 있는지 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 측정 항목들에 대한 연구 단위별로 측정모형을 도출하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 셋째, 변수들 간의 예측 타당성과 판별 타당성을 확인하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석 결과로 도출된 측정모형을 가설에 맞게 구조방정식 모형으로 재설정하고 AMOS 18.
본 연구에서는 가장 많이 사용되는 피어슨 상관계수를 사용하여 상관분석을 실시하였다. 변수들 간의 상관관계를 분석한 결과는 [표 5]와 같이 나타났다.
둘째, 레스토랑 로하스 이미지, 관여도, 지불의사 각 문항에 대한 구성개념간의 내적 일관성을 갖고 있는지 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 측정 항목들에 대한 연구 단위별로 측정모형을 도출하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 셋째, 변수들 간의 예측 타당성과 판별 타당성을 확인하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해, 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석 결과로 도출된 측정모형을 가설에 맞게 구조방정식 모형으로 재설정하고 AMOS 18.0을 사용하여 가설의 통계적 유의성을 평가했다.
수집한 자료를 바탕으로 첫째, 조사대상자의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 레스토랑 로하스 이미지, 관여도, 지불의사 각 문항에 대한 구성개념간의 내적 일관성을 갖고 있는지 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 측정 항목들에 대한 연구 단위별로 측정모형을 도출하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서 설문지 문항은 크게 5항목으로 레스토랑의 로하스 이미지를 알아보기 위해서 국내 외 로하스 선행연구[1][2][4][5][7][8][10][14]를 토대로 9개의 문항으로 구성하였다. 관여도는 선행연구[13][22][35][36]를 토대로 9개의 문항으로 구성하였다. 지불의사는 선행연구[4][11][13][14][25]를 토대로 3개의 문항으로 구성하였다.
관여도는 선행연구[13][22][35][36]를 토대로 9개의 문항으로 구성하였다. 지불의사는 선행연구[4][11][13][14][25]를 토대로 3개의 문항으로 구성하였다. 인구통계학적인 일반사항에 대한 항목은 6개의 항목으로 구성하였다.
성능/효과
가설 2 ‘레스토랑의 로하스 이미지 중 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것이다’는 표준화 계수 0.177(t=3.984, p<.01)로 나타나 가설이 채택되었다.
가설 3 ‘레스토랑의 로하스 이미지 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것이다’는 표준화 계수 0.081(t=0.467, p>.10)로 나타나 가설이 기각되었다.
또한, 관여도와 지불의사는 각각 단일요인으로 도출되었다. 각 요인의 신뢰도는 0.6 이상으로 나타났으며, 탐색적 요인 분석을 통한 결과 내적일관성에는 문제가 없는 것으로 평가되었다.
8 이상으로 나타났다. 그리고 또한 RMR=0.022로 0.05보다 작은 것으로 나타났으며, RMSEA=0.059로 0.08보다 작은 것으로 나타나, 본 연구의 구조방정식 모형은 적합한 것으로 평가되었다. 이와 같은 구조모형 분석결과를 토대로, 본 연구의 가설검정 결과는 다음과 같다.
둘째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 연구되었다. 이러한 결과는 레스토랑을 이용하는 고객들의 경우 로하스에 대한 개념적 이해가 미흡하여 로하스의 의미를 제대로 파악하지 못하였다는 점 때문으로 판단된다.
확인적 요인 분석결과는 [표 4]와 같으며, 적합도 지수들 중에서 일부를 제외한 나머지 지수들은 권장수준에 부합한다고 할 수 있다. 또한 각 측정 항목의 요인 적재치에 대한 t값도 통계적으로 모두 유의하였고, 본 모형을 구성하는 각 구성개념의 척도들은 집중타당성을 가진 것으로 나타났다. 또한, 각 요인의 잠재요인에 대한 AVE(평균분산추출지수)와 CR(개념 신뢰도)는 기준치인 0.
또한 각 측정 항목의 요인 적재치에 대한 t값도 통계적으로 모두 유의하였고, 본 모형을 구성하는 각 구성개념의 척도들은 집중타당성을 가진 것으로 나타났다. 또한, 각 요인의 잠재요인에 대한 AVE(평균분산추출지수)와 CR(개념 신뢰도)는 기준치인 0.7이상과 0.6이상으로 나타났다. 따라서 집중타당성에 이상이 없는 것으로 판단하였다.
그 결과 로하스 이미지에 대한 탐색적 요인분석 결과 3개의 하위요인이 도출되었다. 또한, 관여도와 지불의사는 각각 단일요인으로 도출되었다. 각 요인의 신뢰도는 0.
레스토랑의 로하스이미지와 관여도, 지불의사에 대한 연구 결과 첫째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 친환경 식재료와 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 레스토랑의 로하스 이미지 요소에서 친환경 식재료와 친환경인테리어에 대한 관여도가 높다는 것은 고객이 로하스를 인식할 때 친환경 식재료와 친환경 인테리어에 더 많은 관심과 중요도를 가진다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
마지막으로, 연구모형의 적합도 평가에서 normed-X2=2.882로 경험적 기준치 ‘3’이하를 충족시키는 것으로 나타났으며, GFI=0.915, AGFI=0.892, NFI=0.908, CFI=0.937로 모두 0.8 이상으로 나타났다.
셋째, 관여도가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 이는 로하스소비성향이 높은 집단일수록 추가지불의사가 높다는 연구결과와[4], 친환경레스토랑에 10-20%이상을 더 지불할 의사가 있다는 연구 결과와도 맥을 같이 한다고 볼 수 있다[29].
후속연구
둘째, 본 연구의 샘플링이 서울과 수도권에 집중되어 있어 전국적인 현상으로 본 연구의 결과를 확장할 수 없다는 점에서 한계가 있다고 생각된다.
즉 레스토랑 이용고객들은 직접 확인할 수 있는 친환경 식재료나 친환경 인테리어에 민감하게 작용한다는 가설 1과 가설2의 결과와도 일맥상통한다고 볼 수 있다. 따라서 고객들에게 레스토랑의 로하스 이미지를 제고시키기 위해서는 로하스에 대한 개념을 주지시키고 이해시킬 수 있는 POP나 Sign물 등을 레스토랑 내부에 제시하여 고객의 이해를 높이는 것을 고려하여야 할 것이다.
이는 레스토랑의 친환경 요인이 친환경 레스토랑의 품질을 높게 인식하는 요소였다는 연구와 친환경 식재료, 친환경 인테리어가 레스토랑의 이미지 및 구매의도를 증진시킨다는 연구결과와도 맥을 같이 한다고 볼 수 있다[29]. 따라서 레스토랑의 로하스 이미지를 연출하고자 한다면 친환경농산물, 로컬 푸드를 활용한 메뉴개발 및 유기농 재료를 활용한 다양한 건강메뉴개발과 친환경 인테리어에 더 많은 투자가 필요할 것으로 보인다.
따라서 향 후 연구에서는 이러한 한계성을 극복하기 위하여 로하스 이미지를 확실하게 구축하고 있는 레스토랑을 설정을 한 후 실제 이용고객들로부터 자료를 수집할 수 있다면 보다 완성도 높은 연구가 될 것으로 사료된다.
이러한 연구 성과에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구를 위하여 응답해준 레스토랑 고객들이 연구자로부터 로하스 이미지에 대한 자세한 설명 없이 본인의 경험에 비추어 응답을 하였다는 접에서 로하스 이미지에 대한 본 연구결과의 일반화에 무리가 따를 수 있다고 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자의 관여 정도는 무엇에 따라 나눌 수 있는가?
관여도(Involvement)란 특정 상황에서 유발되어 지각된 자극으로 특정대상에 대한 관심의 정도이며, 소비자행동에 영향을 주는 요소로서 개인의 심리상태 즉, 흥미의 정도, 동기부여 수준, 인적 중요도의 정도 등을 나타내는 것으로 소비자의 관여 정도는 제품의 특성, 소비자의 특성, 상황적 특성에 따라 나눌 수 있다[14]. Krugman(1965)은 관여를 개인이 자신에게 제공되는 자극의 내용과 자신의 삶의 내용을 결부시키는 정도나 결부 수준으로 정의하였다[21].
로하스란 무엇인가?
로하스(Lifestyles of Health And Sustainable healthy life, LOHAS 이하 로하스)는 건강과 친환경적인 삶을 지속하게 하는 생활 방식이자 자신 뿐만 아니라 사회적 건강과 지속가능성에 가치를 두는 소비자들의 라이프 스타일이다[1-3]. 로하스는 외적 성장만을 중시하여 나타나게 된 여러 가지 부작용을 해결하고 삶의 질을 높이기 위한 방안으로 나타난 새로운 라이프 스타일로서[4] 국내 외식업계에서도 소비자들의 의식변화에 따라 자연친화적인 생활방식과 식자재의 안정성에 대한 관심이 고조되고 있다[5].
본 연구에서 레스토랑의 로하스 이미지와 관여도, 지불의사에 관한 결과로 알 수 있는 것은 무엇이며, 도출할 수 있는 결론은?
본 연구에서는 레스토랑의 로하스 이미지와 관여도, 지불의사에 관한 연구를 진행하였다. 그 결과 첫째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 친환경 식재료와 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 둘째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 연구되었다. 이러한 결과는 레스토랑을 이용하는 고객들의 경우 로하스에 대한 개념적 이해가 미흡하여 로하스의 의미를 제대로 파악하지 못하였다는 점 때문으로 판단된다. 따라서 고객들에게 레스토랑의 로하스 이미지를 제고시키기 위해서는 로하스에 대한 개념을 주지시키고 이해시킬 수 있는 POP나 Sign물 등을 레스토랑 내부에 제시하여 고객의 이해를 높이는 것을 고려하여야 할 것이다. 셋째, 관여도가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 따라서 고객들이 로하스 이미지로서 식재료나 인테리어 요소를 친환경적으로 인식할 수 있도록 친환경적인 컬러나 조형물, 친환경 농산물 등을 통해 로하스 레스토랑의 이미지를 각인시키도록 노력해야 할 것이다.
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