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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 에스닉 레스토랑 방문 경험이 있는 소비자를 대상으로 푸드네오포비아 성향에 따라 평가한 레스토랑 점포이미지의 차이를 규명하고, 레스토랑 점포이미지가 만족도나 소비자 충성도에 미치는 영향이 어떤 요인이 많은 영향을 주는지에 대해 분석해 보고자 하였다. 대중화되지 않은 국내의 에스닉 레스토랑 이용객들은 새롭고 낯선 음식을 시도해 보고자 하는 성향이 있을 것이기에 푸드네오포비아에 관한 소비자행동연구를 하는 데에 있어 연구의 목적과 부합한 연구대상이라 사료된다.
- 본 연구는 에스닉 레스토랑 방문 경험이 있는 소비자를 대상으로 인구통계학적 특성에 따라 푸드네오포비아 성향이 어떤 차이를 보이는지 조사하였으며, 푸드네오포비아 성향에 따라 평가한 레스토랑 점포이미지의 차이를 규명하고, 레스토랑 점포이미지가 만족도나 소비자 충성도에 미치는 영향이 푸드네오포비아 성향에 따라 어떻게 다른지에 대해 분석해 보고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 에스닉 레스토랑 방문 경험이 있는 소비자를 대상으로 푸드네오포비아 성향에 따라 평가한 레스토랑 점포이미지의 차이를 규명하고, 레스토랑 점포이미지가 만족도나 소비자 충성도에 미치는 영향이 어떤 요인이 많은 영향을 주는지에 대해 분석해 보고자 하였다. 대중화되지 않은 국내의 에스닉 레스토랑 이용객들은 새롭고 낯선 음식을 시도해 보고자 하는 성향이 있을 것이기에 푸드네오포비아에 관한 소비자행동연구를 하는 데에 있어 연구의 목적과 부합한 연구대상이라 사료된다.
제안 방법
- 본 연구는 에스닉 레스토랑을 경험한 서울 및 경기 지역에 거주하는 20세 이상 성인을 대상으로 조사되었으며, 편의추출방법을 통해 시행되었다. 조사는 2015년 8월 한 달 동안 800명에게 설문을 배부하여 자기기입식 설문조사 방법(selfadministered questionnaire method)으로 실시하였다. 이 중 에스닉 레스토랑을 경험한 적이 없는 경우 및 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 총 581부(유효 응답률 72.
- 레스토랑에 대한 전반적인 만족도는 1문항으로 구성하였으며, 소비자 충성도는 선행 연구(Zeithaml 등 1996; Yeh 등 2012; Jung & Yoon 2013; Chen 등 2014; Xu & Gursoy 2015)를 바탕으로 ‘다시 방문할 의향이 있다’, ‘더 자주 방문할 의향이 있다’, ‘더 많은 금액을 지불할 의향이 있다’, ‘다른 사람에게 추천할 의향이 있다’, ‘레스토랑 선택 시 우선적으로 고려할 것이다’로 구성하였다. 조사대상자의 일반사항으로는 성별, 연령, 직업, 월 평균 외식빈도, 주 외식정보 제공처를 조사하였다.
- 조사를 위한 설문지는 에스닉 레스토랑의 경험 여부와 푸드네오포비아 척도, 레스토랑 점포이미지, 레스토랑에 대한 전반적인 만족도, 소비자 충성도, 조사 대상자의 일반사항으로 구성하였다.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 점포이미지가 레스토랑 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 푸드네오필릭 그룹과 푸드네오포빅 그룹으로 나누어 분석하였다. 레스토랑 만족도에 영향을 주는 레스토랑 점포이미지를 규명하기 위하여 유형적 요소, 레스토랑 위치, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면을 독립변수로 설정하고, 전반적인 만족도를 종속변수로 설정하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 점포이미지가 소비자 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 푸드 네오필릭 그룹과 푸드 네오포빅 그룹으로 나누어 분석하였다. 소비자 충성도에 영향을 주는 레스토랑 점포이미지를 규명하기 위하여 유형적 요소, 레스토랑 위치, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면을 독립변수로 설정하고, 소비자 충성도를 종속변수로 설정하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 푸드네오포비아 성향은 상대적으로 새롭거나 낯선 음식에 대한 거부감이 적은 푸드네오필릭 그룹과 거부감이 큰 그룹인 푸드네오포빅으로 구분하였다. 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 이미지 차이를 분석한 결과, 모든 항목에서 푸드네오필릭 집단이 통계적으로 더 높게 만족하고 있는 것으로 분석되었다(Table 3).
- 조사 대상자의 일반사항은 기술통계분석을 실시하였으며, 소비자 충성도는 5문항을 측정한 후 평균을 산출하여 분석하였다. 푸드네오포비아 성향은 응답자들에게 푸드네오포비아를 측정하는 10개의 항목을 통해 합산한 총점을 구한 후, 평균을 기준으로 높은 점수를 푸드네오필릭 그룹, 낮은 점수를 푸드네오포빅 그룹으로 구분하였다. 푸드네오필릭 그룹은 상대적으로 새롭거나 낯선 음식에 대한 거부감이 적은 그룹을 의미하며, 푸드네오포빅 그룹은 이러한 음식에 대한 거부감이 상대적으로 큰 그룹을 의미한다.
대상 데이터
- 본 연구는 에스닉 레스토랑을 경험한 서울 및 경기 지역에 거주하는 20세 이상 성인을 대상으로 조사되었으며, 편의추출방법을 통해 시행되었다. 조사는 2015년 8월 한 달 동안 800명에게 설문을 배부하여 자기기입식 설문조사 방법(selfadministered questionnaire method)으로 실시하였다.
- 조사는 2015년 8월 한 달 동안 800명에게 설문을 배부하여 자기기입식 설문조사 방법(selfadministered questionnaire method)으로 실시하였다. 이 중 에스닉 레스토랑을 경험한 적이 없는 경우 및 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 총 581부(유효 응답률 72.63%)가 최종 분석에 사용되었다.
- 본 연구의 설문조사 대상자의 일반적인 특성은 Table 1과 같다. 통계분석에 이용된 대상자는 총 581명으로 남성이 182명(31.3%)이며, 여성이 399명(68.7%)으로 나타났고, 30대가 175명(30.1%), 50대 이상 168명(28.9%), 20대 155명(26.7%), 40대가 83명(14.3%) 순으로 나타났다. 응답자들의 직업은 회사원이 213명(36.
데이터처리
- 2) a~c Means with different letters (column) are significantly different at p<0.05 by Duncan’s multiple range test.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 점포이미지가 레스토랑 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 푸드네오필릭 그룹과 푸드네오포빅 그룹으로 나누어 분석하였다. 레스토랑 만족도에 영향을 주는 레스토랑 점포이미지를 규명하기 위하여 유형적 요소, 레스토랑 위치, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면을 독립변수로 설정하고, 전반적인 만족도를 종속변수로 설정하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 조사대상 특성에 따른 푸드네오포비아 점수의 차이와 푸드네오포비아 성향에 따른 레스토랑 점포이미지, 전반적인 만족도, 소비자 충성도의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t 검정과 일원배치분산분석(oneway ANOVA)를 시행하고, Duncan’s multiple comparison을 통하여 사후검정을 실시하였다. 레스토랑에 대한 전반적인 만족도와 소비자 충성도에 영향을 주는 레스토랑 점포이미지를 분석하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 점포이미지가 소비자 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 푸드 네오필릭 그룹과 푸드 네오포빅 그룹으로 나누어 분석하였다. 소비자 충성도에 영향을 주는 레스토랑 점포이미지를 규명하기 위하여 유형적 요소, 레스토랑 위치, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면을 독립변수로 설정하고, 소비자 충성도를 종속변수로 설정하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 조사 대상자의 일반사항은 기술통계분석을 실시하였으며, 소비자 충성도는 5문항을 측정한 후 평균을 산출하여 분석하였다. 푸드네오포비아 성향은 응답자들에게 푸드네오포비아를 측정하는 10개의 항목을 통해 합산한 총점을 구한 후, 평균을 기준으로 높은 점수를 푸드네오필릭 그룹, 낮은 점수를 푸드네오포빅 그룹으로 구분하였다.
- 조사대상 특성에 따른 푸드네오포비아 점수의 차이와 푸드네오포비아 성향에 따른 레스토랑 점포이미지, 전반적인 만족도, 소비자 충성도의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t 검정과 일원배치분산분석(oneway ANOVA)를 시행하고, Duncan’s multiple comparison을 통하여 사후검정을 실시하였다.
이론/모형
- 레스토랑 점포이미지는 에스닉 레스토랑 이용 경험이 있는 소비자 10명을 대상으로 인터뷰한 결과와 에스닉 레스토랑 선택속성 및 이미지에 관한 연구(Lee & Kim 2012; Moon & Han 2012; Kim & Kim 2013; Kim & Lee 2013; Lee & Yoon 2013)와 레스토랑 관련 선행연구(Bloemer & Ruyter 1998; Ryu 등 2008; Ha & Jang 2010; Yeh 등 2012; Chen 등 2014; Marinkovic 등 2014)를 바탕으로 ‘유형적 요소(쾌적한 환경, 좋은 분위기, 적절한 실내 장식 등)’, ‘레스토랑 위치(접근가능성, 주차공간 등)’, ‘종원업의 서비스(좋은 서비스 매너, 전문성 등)’, ‘가격(가격의 적절성)’, ‘음식 요소(음식 외관, 맛 등)’ 5개 문항으로 구성하여, 리커트형 7점 척도(7-point Likert scale)로 측정하였다.
- 푸드네오포비아 척도는 Pliner & Hobden(1992)가 개발한 척도 10문항(나는 항상 새롭고 다른 음식을 맛본다, 나는 새로운 음식을 신뢰하지 않는다, 음식에 사용된 재료를 모르면 나는 맛보지 않을 것이다, 나는 여러 나라의 음식들을 좋아한다, 에스닉 음식은 먹기에 좀 꺼려진다, 뷔페나 모임에 가면 나는 새로운 음식을 먹어볼 것이다, 나는 전에 먹어본 적 없는 음식을 꺼려한다, 나는 내가 먹을 음식에 대해서는 매우 까다롭다, 나는 무엇이든 다 잘 먹는다, 나는 새로운 에스닉 레스토랑에 가는 것을 좋아한다)을 사용하였으며, 리커트형 7점 척도(7-point Likert scale)를 이용하였다.
성능/효과
- 가격에 대한 집단 간의 차이를 분석한 결과, 푸드네오필릭 그룹이 4.39점으로 푸드네오포빅 그룹(4.08점)보다 높게 나타났으며(p<0.01), 음식 외관, 맛에 대해 평가한 음식면에서 역시 푸드네오필릭 그룹이 5.00점으로 푸드네오포빅 그룹(4.57점) 보다 유의적으로 높게 분석되었다 (p<0.001).
- 368)이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 두 집단 모두 유형적 요소, 종업원의 서비스, 음식 측면은 전반적인 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가격 측면은 네오필릭한 집단에서만 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 레스토랑 위치는 두 집단 모두 만족도에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이는 Haghighi 등(2012)의 레스토랑을 대상으로 수행된 연구에서 음식 품질, 서비스 품질, 레스토랑 환경과 가격의 공정성에 대한 인식은 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미치나, 레스토랑 위치는 소비자 만족도에 유의적인 영향을 미치지 못한다는 연구결과를 지지하는 것으로 볼 수 있다.
- 푸드네오필릭한 집단에서는 레스토랑 분위기나 환경, 가격, 음식에 대해 좋은 이미지를 갖게 하면 재방문이나 구전효과를 높일 수 있었으며, 종업원 서비스는 만족의 요소는 될 수 있으나 고객 충성도에는 유의적인 영향을 미치는 요소가 되지 못함을 알 수 있다. 반면 푸드네오포빅한 집단에서는 푸드네오필릭한 집단과 같이 레스토랑 분위기나 환경, 가격, 음식이 고객 충성도에 유의적인 영향을 미치는 요소이면서 종업원 서비스 또한 고객 충성도에 영향을 주는 요소로 나타났다. 이는 종업원의 메뉴에 대한 친절한 설명이 음식에 대한 거부감을 줄여주는 요인이 될 수도 있기에 나타난 결과로 유추되어질 수 있다.
- 인구통계학적 특성에 따른 푸드네오포비아 지수를 비교분석한 결과는 Table 2에 제시하였다. 성별에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 연령, 직업, 월 평균 외식빈도, 외식정보 제공처에 따라서는 유의한 차이가 나타났다.
- 에스닉 레스토랑 이용자를 대상으로 한 본 연구에서는 푸드네오필릭한 집단과 푸드네오포빅한 집단 모두에게서 레스토랑 점포이미지가 고객 만족도와 충성도에 미치는 유의적인 영향을 확인할 수 있었다. 높게 형성된 점포이미지는 레스토랑 고객을 만족시키고, 재방문하도록 유도할 수 있기에 마케팅담당자는 표적고객의 욕구를 정확히 파악하고, 이에 부합하는 점포이미지가 형성되도록 해야 한다.
- 연구 결과, 네오포비아 지수는 성별에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 연령, 직업, 월 평균 외식빈도, 외식 정보 제공처에 따라서는 유의한 차이가 나타났다. 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 이미지 차이를 분석한 결과, 모든 항목에서 푸드네오필릭 집단이 통계적으로 더 높게 만족하고 있는 것으로 분석되었다.
- 전반적인 만족도를 높이는 데 영향을 주는 레스토랑 이미지는 두 그룹 모두 유형적 요소, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 요소들은 고객 충성도를 높이는 데에도 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 푸드네오필릭한 집단에서만 종업원 서비스는 고객 충성도에 직접적 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 이미지 차이를 분석한 결과, 모든 항목에서 푸드네오필릭 집단이 통계적으로 더 높게 만족하고 있는 것으로 분석되었다. 전반적인 만족도를 높이는 데 영향을 주는 레스토랑 이미지는 두 그룹 모두 유형적 요소, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 요소들은 고객 충성도를 높이는 데에도 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 푸드네오필릭한 집단에서만 종업원 서비스는 고객 충성도에 직접적 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- 쾌적한 환경, 좋은 분위기, 적절한 실내 장식 등에 대한 유형적 요소는 푸드네오필릭 그룹이 7점 만점에 4.91점, 푸드네오포빅 그룹은 4.52점으로 푸드네오필릭 그룹이 유의적으로 높게 나타났다(p<0.001).
- 푸드네오포비아 성향은 상대적으로 새롭거나 낯선 음식에 대한 거부감이 적은 푸드네오필릭 그룹과 거부감이 큰 그룹인 푸드네오포빅으로 구분하였다. 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 이미지 차이를 분석한 결과, 모든 항목에서 푸드네오필릭 집단이 통계적으로 더 높게 만족하고 있는 것으로 분석되었다(Table 3).
- 연구 결과, 네오포비아 지수는 성별에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 연령, 직업, 월 평균 외식빈도, 외식 정보 제공처에 따라서는 유의한 차이가 나타났다. 푸드네오포비아 성향에 따라 레스토랑 이미지 차이를 분석한 결과, 모든 항목에서 푸드네오필릭 집단이 통계적으로 더 높게 만족하고 있는 것으로 분석되었다. 전반적인 만족도를 높이는 데 영향을 주는 레스토랑 이미지는 두 그룹 모두 유형적 요소, 종업원의 서비스, 가격 측면, 음식 측면이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 푸드네오포비아 성향에 따라 전반적인 만족도의 차이를 분석한 결과, 푸드네오필릭 그룹이 5.23점으로 높게 나타났으며(p<0.001), 고객 충성도 역시 푸드네오필릭 그룹이 4.66점으로 푸드네오포빅 그룹(4.15점)보다 높게 나타났다(p<0.001).
- 320)이 전반적인 만족도에 양의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 푸드네오포빅 그룹의 경우, 소비자 충성도를 높이는 데 영향을 주는 레스토랑 점포이미지는 소비자 충성도를 49.1% 설명하고 있으며, 유형적 요소(0.161), 종업원의 서비스(0.153), 가격 측면(0.195), 음식 측면(0.316)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 음식 측면이 소비자 충성도에 가장 많은 영향을 주는 것으로 분석되었다. 푸드네오필릭한 집단에서는 레스토랑 분위기나 환경, 가격, 음식에 대해 좋은 이미지를 갖게 하면 재방문이나 구전효과를 높일 수 있었으며, 종업원 서비스는 만족의 요소는 될 수 있으나 고객 충성도에는 유의적인 영향을 미치는 요소가 되지 못함을 알 수 있다.
- 370)이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 푸드네오포빅 그룹의 경우, 전반적인 만족도를 높이는 데 영향을 주는 레스토랑 점포이미지는 전반적인 만족도를 54.9% 설명하고 있으며, 유형적 요소(0.252), 종업원의 서비스(0.145), 가격 측면(0.106), 음식 측면(0.368)이 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 두 집단 모두 유형적 요소, 종업원의 서비스, 음식 측면은 전반적인 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가격 측면은 네오필릭한 집단에서만 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구 결과 인구통계학적 특성에 따라 푸드네오포비아 지수에 차이를 보였는데, 특히 40대 이상 연령대의 레스토랑 방문 고객에 대해서는 종업원의 전문성을 부각시켜 메뉴에 대한 충분한 설명이 이루어진다면 고객 재방문을 이끌어내는 데에 도움이 될 것이다. 직업에 따라 푸드네오포비아 지수는 주부가 가장 높고, 회사원이 가장 낮았는데, 다른 사람들과 어울려 식사할 기회가 많은 회사원은 다양한 종류의 음식을 맛보게 되므로 낯선 음식에 대한 거부감이 경험에 의해 줄어들게 되지만, 주부는 동일한 집단의 주부들을 주로 만날 것이므로 새로운 음식을 경험할 기회가 상대적으로 적어 푸드네오포비아 성향을 지니고 있을 가능성이 높다고 사료된다.
- 본 연구 결과는 개인의 성향이 다른 소비자의 재방문을 유도하기 위해 에스닉 레스토랑에서 어떤 마케팅 전략을 세워야 할지에 대한 기초자료를 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 본 연구는 한국에 있는 에스닉 레스토랑 이용 고객을 대상으로 조사하였는데, 외국에서는 한식당이 에스닉 레스토랑이므로 연구 대상을 확대하여 외국에 있는 한식당을 이용한 외국인을 대상으로 조사가 이루어진다면 한식의 세계화 전략을 수립하는 데에 있어 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것이다.
- 본 연구를 통해 푸드네오포비아 지표는 에스닉 레스토랑 방문 후 이미지, 만족도, 고객 충성도를 예측할 수 있는 영향력을 지닌 도구임이 밝혀졌으며, 인구통계학적 차이에 따른 푸드네오포빅한 성향의 제시는 시장세분화 및 효과적인 마케팅 전략에 대한 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
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