[논문]온라인 패션광고의 지속가능발전 지표 평가 연구

손미영

doi:10.12940/jfb.2016.20.1.53

[국내논문] 온라인 패션광고의 지속가능발전 지표 평가 연구
A Study on the Assessment of the Index for Sustainable Development of On-line Fashion Advertising 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.20 no.1, 2016년, pp.53 - 68

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this research was to evaluate the possibility of sustainable development of online advertisements conducted by fashion companies. Factors composed of sustainable development indexes of online advertisement that had been developed in previous studies were identified, and then the relevance between purchase intention and advertisement experience was evaluated. An online survey of 573 persons in the 20 to 40 age range who own mobile phone and have experienced online advertisements of a fashion brand or a fashion company was conducted. The data collected from the survey and the results are as follows. First, the validity and reliability from confirmatory factor analysis of six factors (namely, personal information protection, web use infringement, advertisement expression harmfulness, advertisement expression objectivity, emotional responsibility, and environment-friendly) and 21 questions was confirmed. Second, it confirmed that consumers gave low points to the evaluation of sustainable development indexes of online advertisement of fashion companies. In particular, that consumers gave low points with regard to both environmental friendliness and web use infringement. Third, it was identified that personal indexes such as personal information protection, web use infringement, and indexes relating to advertisement expressions do not directly influence the consumer's purchase intention. However, social indexes like emotional responsibility and environmental friendliness do have an influence on the consumer's positive action intention.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러나 패션기업의 온라인광고와 지속가능발전 개념과 관련해서는 연구가 거의 전무하므로 본 연구에서는 온라인광고의 지속가능발전 평가 지표에 패션 산업 활동 차원을 추가하여, 국내 패션기업의 온라인 광고의 지속가능발전성을 평가해보고자 한다. 디지털 3.
따라서 본 연구는 패션제품이나 패션브랜드의 온라인광고 측면에서 지속가능발전 개념을 적용하여 평가하기 위해 선행연구들에서 개발된 온라인광고의 지속가능발전 지표를 사용하여 패션산업 내에서 생산 및 유통되는 온라인광고의 지속가능발전성을 평가해보고자 한다.
또한 선행연구들(Moon & Han, 2014; Park, Kim & Lee, 2012)에서 지속가능발전 척도를 개발 시 그 지표의 평가에서 이해타당성을 높이기 위해 척도 문항의 평가 외에 태도, 구매의도, 제품평가 등과의 관계를 밝히고 있으므로 본 연구에서는 지표의 단순한 평가 외에 구매의도를 추가함으로써 평가의 타당성을 높이고자 하였다.
본 연구에서 패션제품이나 패션브랜드의 온라인광고 측면에서 지속가능발전이라는 개념을 적용하여 평가하기 위해 온라인광고의 지속가능발전 지표를 사용하여 패션산업 내에서 생산 및 유통되는 온라인 광고의 지속가능발전성을 평가하고자 하였고 온라인 광고 시장에서 다양한 문제점 및 피해사례가 증가하고 있는 상황에서 패션 소비자들이 믿고 신뢰할 수있는 온라인 패션광고 시장의 건전성을 향상시키는 방안을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 패션제품이나 패션브랜드의 온라인 광고의 지속가능발전성을 평가하고 제언하기 위해 연구문제를 다음과 같이 설정하였다.
연구문제 2. 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 성에 대한 소비자의 평가를 알아보고자 한다.
연구문제 2-1. 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표에 대한 소비자의 평가를 알아보고자 한다.
연구문제 1. 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표의 구성요인을 알아보고자 한다.
연구문제 2-2. 패션기업 온라인광고의 지속가능발전지표 평가가 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

제안 방법

2) 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표 평가가 구매의도에 미치는 영향 패션기업 온라인광고 지속가능발전 지표 6개 차원이 소비자의 온라인광고에 대한 행동의도에 미치는 영향력을 살펴보기 위해, 온라인 패션광고 제품에 대한 구매의도를 종속변수로 하여 구조모형을 검증하였다 (Table 7).
그리고 패션산업의 지속가능 발전 문항을 위해 선행연구(Baek et al., 2014; Kim et al., 2007; Kwan, 2012; Shin & Hong, 2010; Syn, 2010; Yoo, 2012)로부터 사회적, 경제적, 환경적 범주를 포괄하는 지속가능경영, 공정거래와 무역, 지역사회의 경제적 기여와 사회적 책무, 소비, 지속가능한 소재, 생산방식, 재사용과 리싸이클링 등의 문항을 추출하였고, 온라인 광고의 지속가능발전 척도에 이미 구성된 문항들을 제외한 4개 문항을 추가하였다.
따라서 구매의도를 종속변수로 한 구조모형(회귀모델)을 측정하기 위해 구매의도 변수는 ‘구매하고 싶어진다’, ‘구매할 가능성이 높아진다’, ‘다른 사람에게 추천해주고 싶다’의 5점 리커트 척도의 3문항으로 사용하였다.
본 조사는 패션기업의 온라인광고에 대한 반응을 평가하는 것이므로 응답자들의 다양한 인터넷, 모바일 광고 경험을 확인하였다. 패션기업의 인터넷 광고 중 디스플레이 광고 경험이 93.
이와 더불어 온라인광고 지속가능발전 지표의 평가가 소비자의 온라인광고 경험에 따라 차이가 있는지 살펴보기 위해, 먼저 온라인광고 경험 정도에 따라 경험이 많은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 온라인광고 경험은 3문항의 합산평균값으로 측정하였으며, 평균값(mean=3.
패션기업 온라인광고의 지속가능발전성을 측정하기 위해 우선, 온라인광고의 지속가능발전성 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이를 검증하기 위해 크론바하 알파값, amos로 확인적 요인분석을 하였고, 구매의도를 종속변수로 한 구조모형(회귀모델)을 설정하여 구조모형 검증을 하였다.
자료수집을 위해 스마트폰을 보유하고 20-40대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 패션브랜드나 기업의 온라인광고를 본 경험이 있는 소비자로 제한하였으며, PC로 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나, 스마트폰, 태블릿 PC로 모바일 앱이나 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 접해본 경험여부를 측정하였다. 불성실 응답을 제외한 최종 573명의 데이터를 수집하였으며, 이를 분석하였다.

대상 데이터

패션브랜드나 기업의 온라인광고를 본 경험이 있는 소비자로 제한하였으며, PC로 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나, 스마트폰, 태블릿 PC로 모바일 앱이나 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 접해본 경험여부를 측정하였다. 불성실 응답을 제외한 최종 573명의 데이터를 수집하였으며, 이를 분석하였다.
이를 위해 패션브랜드나 기업의 온라인광고를 경험하였고 스마트폰을 보유하고 있는 20-40대 남녀 573명을 대상으로 설문조사 하였고 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표로 추출된 6개 요인의 40개 측정 문항들의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Amos 18.
자료수집을 위해 스마트폰을 보유하고 20-40대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 패션브랜드나 기업의 온라인광고를 본 경험이 있는 소비자로 제한하였으며, PC로 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나, 스마트폰, 태블릿 PC로 모바일 앱이나 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 접해본 경험여부를 측정하였다.

데이터처리

그리고 소비자의 온라인광고 경험 두 집단간 지속가능발전 지표 평가의 차이를 독립표본 t검정으로 분석하였다. 분석결과, 웹이용침해성 평가에 집단간유의한 차이가 나타났다(Table 6).
이와 더불어 온라인광고 지속가능발전 지표의 평가가 소비자의 온라인광고 경험에 따라 차이가 있는지 살펴보기 위해, 먼저 온라인광고 경험 정도에 따라 경험이 많은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 온라인광고 경험은 3문항의 합산평균값으로 측정하였으며, 평균값(mean=3.71)을 기준으로 평균미만을 저집단(n=290), 평균이상을 고집단(n=283)으로 구분하였다.
패션기업 온라인광고의 지속가능발전성을 측정하기 위해 우선, 온라인광고의 지속가능발전성 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이를 검증하기 위해 크론바하 알파값, amos로 확인적 요인분석을 하였고, 구매의도를 종속변수로 한 구조모형(회귀모델)을 설정하여 구조모형 검증을 하였다. 그러나 이미 선행연구(Moon & Han, 2014)에서 탐색적 요인 분석을 했으므로 본 연구에서는 탐색적 요인분석은 내용에서 제외하였다.
패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표로 추출된 6개 요인의 40개 측정 문항들의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Amos 18.0에 의한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다 (Table 2). 40개 측정문항들 중에서 수렴타당도가 낮은 문항들을 제외하고 요인 판별력을 저해하지 않는 21개 측정문항들이 추출되었고, 패션기업 온라인 광고의 지속가능발전 지표를 위한 구성요인과 측정 문항들은 <개인정보 보호성> 요인 4문항, <웹이용 침해성> 요인 2 문항, <광고표현 유해성> 요인 3문항, <광고표현 객관성> 요인 4문항, <정서적 책임성> 요인 3문항, <친환경성> 요인 5문항으로 나타났다.

이론/모형

본 연구에서는 패션기업 온라인광고의 지속가능발전성에 대한 평가를 위해, 우선 온라인광고의 지속가능발전 척도를 위해 선행연구들(Cho, 2013; Han et al., 2009; Moon & Han, 2014)에서 개발되었던 온라인광고의 지속가능발전 척도의 6개 구성요인의 36문항을 사용하였다.

성능/효과

40개 측정문항들 중에서 수렴타당도가 낮은 문항들을 제외하고 요인 판별력을 저해하지 않는 21개 측정문항들이 추출되었고, 패션기업 온라인 광고의 지속가능발전 지표를 위한 구성요인과 측정 문항들은 요인 4문항, 요인 2 문항, 요인 3문항, 요인 4문항, 요인 3문항, 요인 5문항으로 나타났다.
5점 리커트 척도의 총 40문항으로 패션 기업 온라인광고의 지속가능발전 지표를 구성하였다. 6개 구성요인은 개인정보보호성, 웹이용침해성, 광고표현유해성, 광고표현객관성, 정서적책임성, 친환경으로 구성되었다.
900로 내적일관성도 확인할 수 있었다. 6개 구성요인의 수렴타당도와 판별타당도를 확인하기 위해서 AVE (평균분산추출값)와 CR(Composite Reliability)값, 상관계수 제곱값을 도출하였는데, 수렴타당도 지수인 AVE과 CR값은 각각 0.526~0.811, 0.844~0.921으로 나타나 평균분산추출값이 0.5 이상이고 CR값은 0.8이상으로 만족되었다(Table 2). 구성 요인 간의 판별타당도를 확인하기 위해 변수간 상관계수 제곱값을 AVE 값과 비교한 결과, 모든 요인간 상관관계의 제곱값이 AVE보다 낮아 판별타당성을 확인할 수 있었다(Table 3).
8이상으로 만족되었다(Table 2). 구성 요인 간의 판별타당도를 확인하기 위해 변수간 상관계수 제곱값을 AVE 값과 비교한 결과, 모든 요인간 상관관계의 제곱값이 AVE보다 낮아 판별타당성을 확인할 수 있었다(Table 3).
구조모델 검증결과, 적합도 지수는 χ2=737.844 (df=278, p=.000), Normed χ2=2.654, GFI=.907, CFI=.951, RMR=.030, RMSEA=.054로 만족되었다.
0에 의한 확인적 요인분석을 하였고, 그 결과 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표를 위한 구성요인과 측정문항은 <개인정보 보호성> 요인 4문항,<웹이용 침해성> 요인 3 문항, <광고표현 유해성> 요인 3문항, <광고표현 객관성> 요인 4문항, <정서적 책임성> 요인 3문항, <친환경성> 요인 5문항으로 6개 요인의 21문항을 확인하였다. 둘째, 소비자 들의 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표 평가는 전반적으로 낮게 평가되었다. 사회적 수준의 책임성이나 친환경성은 가장 낮게 평가되었으나 광고표현의 유해성이나 객관성에 대해서는 부정적이지 않았다.
분석결과 패션기업의 온라인광고의 지속가능발전 지표는 6개의 하위차원으로 구성됨을 확인하였는데, 이는 Moon and Han(2014)의 연구에서 제시된 결과와 동일한 구성요인을 이루는 것으로 나타났다.
그리고 소비자의 온라인광고 경험 두 집단간 지속가능발전 지표 평가의 차이를 독립표본 t검정으로 분석하였다. 분석결과, 웹이용침해성 평가에 집단간유의한 차이가 나타났다(Table 6). 온라인광고 경험이 많은 집단은 광고경험이 낮은 집단에 비해 웹이용침해성에 대해 더 낮게 평가하였다.
특히 온라인광고 경험이 많을수록 더 다양한 온라인광고를 경험하면서 웹이용침해성에 대한 평가를 더 낮게 하는 것으로 나타났다. 셋째, 패션 기업 온라인광고의 지속가능발전 지표 평가가 구매의도에 미치는 영향을 구조모델로 검증한 결과, 개인정보 보호성, 웹이용 침해성과 같은 개인적 차원의 지표와 광고표현과 관련한 지표는 소비자의 구매의도에 직접적 영향력을 가지지는 않았으나 정서적 책임성, 친환경성과 같은 사회적 차원의 지표들은 소비자의 긍정적 행동의도 즉 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
온라인광고 경험이 낮은 집단과 높은 집단간 인터넷과 모바일의 8가지 온라인광고에 대한 경험 여부의 차이를 확인하기 위해, 최소 1에서 최대 8개의 광고 경험치의 값 중에서 저집단은 평균 6.5개의 온라인광고 종류를 경험하였고, 고집단은 7.3개로 두 집단간 온라인광고 경험 다양성에서도 차이가 나타났다(Table 5).
첫째, 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표로 추출된 6개 요인의 40개 측정 문항들의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Amos 18.0에 의한 확인적 요인분석을 하였고, 그 결과 패션기업 온라인광고의 지속가능발전 지표를 위한 구성요인과 측정문항은 요인 4문항, 요인 3 문항, 요인 3문항, 요인 4문항, 요인 3문항, 요인 5문항으로 6개 요인의 21문항을 확인하였다.
사회적 수준의 책임성이나 친환경성은 가장 낮게 평가되었으나 광고표현의 유해성이나 객관성에 대해서는 부정적이지 않았다. 특히 온라인광고 경험이 많을수록 더 다양한 온라인광고를 경험하면서 웹이용침해성에 대한 평가를 더 낮게 하는 것으로 나타났다. 셋째, 패션 기업 온라인광고의 지속가능발전 지표 평가가 구매의도에 미치는 영향을 구조모델로 검증한 결과, 개인정보 보호성, 웹이용 침해성과 같은 개인적 차원의 지표와 광고표현과 관련한 지표는 소비자의 구매의도에 직접적 영향력을 가지지는 않았으나 정서적 책임성, 친환경성과 같은 사회적 차원의 지표들은 소비자의 긍정적 행동의도 즉 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 조사는 패션기업의 온라인광고에 대한 반응을 평가하는 것이므로 응답자들의 다양한 인터넷, 모바일 광고 경험을 확인하였다. 패션기업의 인터넷 광고 중 디스플레이 광고 경험이 93.7%, 검색광고 92.8%, 이메일 광고 85.2%, SNS 광고 72.4%로 나타났으며, 모바일 광고 중 검색광고는 92.3%, 노출 광고 89.5%, 동영상 광고 82.5%, 메시지광고 83.6%로 나타나 광고 경험이 많은 것으로 나타났다 (Table1).

후속연구

마지막으로 본 연구의 제한점을 지적하면, 첫째, 연구대상의 범위가 표집과정에서 한계를 지니며, 둘째, 패션기업 온라인광고에 대한 지속가능발전성의 깊이 있는 평가를 위해서는 양적 연구뿐만 아니라 실제 사례에 대한 질적 연구가 병행되어야 하나 양적 연구만 진행되어 한계점을 지닌다. 따라서 향후 패션기업의 온라인광고의 사례들에 대한 질적 연구를 통해 실제 광고제작에서 필요한 지속가능발전성에 대한 구체적인 지침이 제시될 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구의 제한점을 지적하면, 첫째, 연구대상의 범위가 표집과정에서 한계를 지니며, 둘째, 패션기업 온라인광고에 대한 지속가능발전성의 깊이 있는 평가를 위해서는 양적 연구뿐만 아니라 실제 사례에 대한 질적 연구가 병행되어야 하나 양적 연구만 진행되어 한계점을 지닌다. 따라서 향후 패션기업의 온라인광고의 사례들에 대한 질적 연구를 통해 실제 광고제작에서 필요한 지속가능발전성에 대한 구체적인 지침이 제시될 수 있을 것이다.
온라인광고 시장이 급성장하면서 다양한 피해 사례가 증가하고 있는 상황에서 지속가능발전 개념을 접목하여 온라인 패션광고를 평가해 보는 것은 패션산업에서의 지속가능발전성의 향상에 실질적인 도움이 될 것이며 더 나아가 패션 소비자들이 믿고 신뢰할 수 있는 온라인 패션광고 시장의 건전성을 향상시킬 수 있는 제언을 할 수 있을 것이다.

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Yoo, H. S. (2012). Ethical fashion in the fashion industry-focusing on the actualization of sustainable fashion. Journal of the Korean Society of Fashion Design, 12(2), 39-57.
Yook, K. H. (2015). Differences in corporate performance by sustainability indexes: comparison of relative information content. The Korean-Japanese Journal of Economics & Management Studies, 67, 111-129.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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