[국내논문]SNS 사회적 자본이 외식상품 신뢰와 구매의도에 미치는 영향: 지각된 위험과 SNS 수신자 특성의 조절효과를 중심으로 Effects of SNS Social Capital on Trust and Purchase Intention of Food Products: Focused on the Moderating Effects of Perceived Risk and SNS Receiver Characteristics원문보기
본 연구에서는 SNS 사회적 자본이 외식상품 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고, 특히 지각위험과 SNS 수신자 특성의 조절효과에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 자료수집은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울 경기 지역에서 SNS를 경험해 본 외식 소비자를 대상으로 조사를 진행하였다. 설문지는 230부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, SNS 상에서의 사회적 자본(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)이 모두 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 SNS상에서의 사회적 자본과 신뢰 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 외식상품에 대한 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 수신자 특성은 외식상품에 대한 신뢰와 구매의도간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 SNS 사회적 자본이 외식상품 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고, 특히 지각위험과 SNS 수신자 특성의 조절효과에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 자료수집은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울 경기 지역에서 SNS를 경험해 본 외식 소비자를 대상으로 조사를 진행하였다. 설문지는 230부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, SNS 상에서의 사회적 자본(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)이 모두 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 SNS상에서의 사회적 자본과 신뢰 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 외식상품에 대한 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 수신자 특성은 외식상품에 대한 신뢰와 구매의도간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust and purchase intention of food products. In addition, the moderating roles of perceived risk and SNS receiver characteristics were also examined. The survey for this study was conducted from the 17th to the 3...
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust and purchase intention of food products. In addition, the moderating roles of perceived risk and SNS receiver characteristics were also examined. The survey for this study was conducted from the 17th to the 30th of June, 2016 through SNS using the convenience sampling method. A total of 230 responses were collected, of which 200 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and moderated regression were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that social capital (bridging social capital and bonding social capital) had an effect on trust of food product. Second, perceived risk of food product was found to moderate the relationship between social capital (bridging social capital and bonding social capital) and trust. Third, trust of food product significantly impacted purchase intention. Fourth, SNS receiver characteristics of food product were found to moderate the relationship between trust and intention;, and trust of food product was found to mediate the relationship between bridging social capital and purchase intention.
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust and purchase intention of food products. In addition, the moderating roles of perceived risk and SNS receiver characteristics were also examined. The survey for this study was conducted from the 17th to the 30th of June, 2016 through SNS using the convenience sampling method. A total of 230 responses were collected, of which 200 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and moderated regression were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that social capital (bridging social capital and bonding social capital) had an effect on trust of food product. Second, perceived risk of food product was found to moderate the relationship between social capital (bridging social capital and bonding social capital) and trust. Third, trust of food product significantly impacted purchase intention. Fourth, SNS receiver characteristics of food product were found to moderate the relationship between trust and intention;, and trust of food product was found to mediate the relationship between bridging social capital and purchase intention.
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문제 정의
따라서 본 연구의 목적은 SNS상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하며, 사회적 자본과 신뢰 및 구매의도 간에 외식 상품에 대한 지각된 위험과 SNS 수신자 특성이 조절역할을 하는지에 대해서도 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 기업 측면에서는 대규모 외식기업 뿐만 아니라, 소규모 외식 자영업자들에게도 사회적 자본을 기저로 한 SNS 마케팅을 통해 효과적인 마케팅 전략을 구축하는데 도움이 되고자 한다.
본 연구에서는 SNS 사회적 자본이 외식상품 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고, 특히 지각위험과 SNS 수신자 특성의 조절효과에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 설문조사 기간은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울·경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 조사를 진행하였다.
본 연구에서는 SNS 사회적 자본이 외식상품 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고, 특히 지각위험과 SNS 수신자 특성의 조절효과에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 한다. 연구모형은 [Fig.
본 연구에서는 SNS 수신자 특성을 외식상품 구매 결정 시 SNS의 구전정보에 의존하는 정도로 정의하였다. 측정항목은 Blodgett & Hill(1991), Park TW(2014), Joung YS(2015)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정·보완하여 총 5문항을 리커트 7점척도를 사용하였다.
본 연구에서는 구매의도를 SNS를 통해 얻은 구전정보를 바탕으로 외식상품에 대해 구매할 의도 정도로 정의하였다. 측정항목은 Park TW·Lee KY(2014), Park JY(2013), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 3문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
본 연구에서는 사회적 자본을 개인이나 집단에게 축적된 실제 혹은 가상의 자원의 합이라고 정의하였다. 본 연구에서는 사회적 자본을 광범위하게 사람들 간의 관계에서 축적된 자원의 개념으로 보고자 한다. 측정항목은 Chu & Choi(2012), Lee SN·Lee KY(2013), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 11문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
본 연구에서는 신뢰를 SNS상에서의 외식상품 또는 외식업체에 대한 믿음으로 정의하였다. 측정항목은 Bickart & Schindler(2001), Je MJ·Kim GY(2011), Song HG(2015), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 4문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
본 연구에서는 지각된 위험을 SNS 구전정보를 통해 외식상품이나 외식업체를 검색하고, 방문의사를 결정하기 전까지의 과정에서 겪게 되는 불확실성이나 불안감으로 정의하였다. 측정항목은 Salo & Karjaluoto(2007), Je MJ(2011), Song HG(2015)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 4문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
따라서 본 연구의 목적은 SNS상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 신뢰와 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하며, 사회적 자본과 신뢰 및 구매의도 간에 외식 상품에 대한 지각된 위험과 SNS 수신자 특성이 조절역할을 하는지에 대해서도 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 기업 측면에서는 대규모 외식기업 뿐만 아니라, 소규모 외식 자영업자들에게도 사회적 자본을 기저로 한 SNS 마케팅을 통해 효과적인 마케팅 전략을 구축하는데 도움이 되고자 한다. 또한 소비자 측면에서는 SNS 사회적 자본을 통해 다양한 구전정보를 얻음으로써 소비자들이 외식상품 구매 시 지각된 위험을 줄일 수 있을 것이며, 외식 상품에 대한 SNS 수신자 특성에 따라 외식상품에 대해 신뢰가 형성되었을지라도 구매의도에 차이가 있을 것이라고 예측할 수 있다.
가설 설정
H1-1: SNS 상에서의 연결적 사회자본이 외식상품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1: SNS상에서의 연결적 자본은 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2: SNS 상에서의 결속적 사회자본이 외식상품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2: SNS상에서의 결속적 자본은 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1: SNS 상에서의 사회적 자본이 외식상품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1: SNS상에서의 사회적 자본은 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 외식상품에 대한 지각된 위험은 SNS 상에서의 연결적 사회자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H2-1: 지각된 위험은 SNS 상에서의 연결적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H2-2: 외식상품에 대한 지각된 위험은 SNS 상에서의 결속적 사회자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H2-2: 지각된 위험은 SNS 상에서의 결속적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H2: 외식상품에 대한 지각된 위험은 SNS 상에서의 사회적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H2: 지각된 위험은 SNS 상에서의 사회적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
H3: SNS상에서의 외식상품 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 외식상품에 대한 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: SNS 수신자 특성은 외식상품 신뢰와 구매 의도 간에 조절역할을 할 것이다.
H4: SNS 수신자 특성은 외식상품에 대한 신뢰와 구매의도 간에 조절역할을 할 것이다.
제안 방법
측정항목은 Bickart & Schindler(2001), Je MJ·Kim GY(2011), Song HG(2015), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 4문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
측정항목은 Blodgett & Hill(1991), Park TW(2014), Joung YS(2015)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정·보완하여 총 5문항을 리커트 7점척도를 사용하였다.
측정항목은 Chu & Choi(2012), Lee SN·Lee KY(2013), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 11문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
측정항목은 Park TW·Lee KY(2014), Park JY(2013), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 3문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
측정항목은 Salo & Karjaluoto(2007), Je MJ(2011), Song HG(2015)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 총 4문항을 리커트 7점 척도를 사용하였다.
대상 데이터
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문조사기간은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울·경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다.
설문조사 기간은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울·경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 조사를 진행하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문조사기간은 2016년 6월 17일부터 6월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울·경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 230부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 20.
데이터처리
설문지는 230부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 20.0을 이용하여 다중회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다.
각 구성개념들 간에 어떤 관련성을 갖는지를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석 결과, 각 구성개념들 간 관계가 양의 방향성을 보이고 있어 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관계와 일치하는 것을 알 수 있다.
본 연구에서는 외식상품에 대한 지각된 위험이 SNS 상에서의 사회적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 하는지를 살펴보기 위해 조절회귀분석을 실시하였다(Sharma et al 1981).
본 연구의 가설검증을 위해 다중회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다.
설문지는 230부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 20.0을 이용하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다.
5 이상이며, 직각회전을 실시하였으므로 집중판별타당성이 입증되었다고 볼 수 있다(Kim GS 2010). 신뢰성 검증은 Cronbach Alpha 계수를 기준으로 사용하였으며, 요인의 Cronbach Alpha 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나 신뢰성이 높다고 볼수 있다. 분석결과는 [Table 2]와 같다.
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 다차원인 SNS 사회적 자본에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다.
이론/모형
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 다차원인 SNS 사회적 자본에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다. 분석결과, 총 분산설명력은 71.
본 연구의 설문문항을 측정하기 위한 척도는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
성능/효과
SNS 상에서의 사회적 자본 중 결속적 사회자본(β=.254)이 연결적 사회자본(β=.219)에 비해 외식상품 신뢰에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4의 검증결과, 외식상품에 대한 신뢰×SNS 수신자 특성(p=.016<.05)이 외식상품에 대한 구매의도에 유의한 영향을 미침으로써 조절 역할을 하는 것으로 볼 수 있다.
변수 중 신뢰도를 떨어뜨리는 ‘SNS 친구들과 소통은 내가 더 큰 공동체 일부임을 느끼게 만든다’는 본 분석에서 제거하였다. 단일차원인 신뢰와 구매의도, 지각된 위험의 총 분산설명력은 각각 72.358%, 87.553%, 71.631 %로 나타났다. 선행연구에서 다차원으로 측정된 SNS 수신자 특성은 본 연구에서 단일차원으로 추출되었으며, 총 분산설명력은 74.
둘째, 가설 2의 검증결과, SNS 상에서의 연결적 사회자본×지각된 위험(p=.040<.05)와 결속적 사회자본×지각된 위험(p=.001<.01) 모두 외식상품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미침으로써 조절역할을 하는 것으로 볼 수 있다.
본 연구에서는 SNS상에서의 사회적 자본이 외식상품에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미치며, 이렇게 형성된 신뢰는 외식상품 구매의도에도 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 특히, 지각된 위험이 SNS 사회적 자본과 외식상품 신뢰 간에 조절역할을 하며, SNS 수신자 특성은 외식 상품에 대한 신뢰와 구매의도 간에 조절역할을 한다는 결과를 밝혔다.
각 구성개념들 간에 어떤 관련성을 갖는지를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석 결과, 각 구성개념들 간 관계가 양의 방향성을 보이고 있어 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관계와 일치하는 것을 알 수 있다. 분석결과는 다음 [Table 3]과 같다.
다차원인 SNS 사회적 자본에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다. 분석결과, 총 분산설명력은 71.556(%)이며, f1: 연결적 사회자본과 f2: 결속적 사회자본의 2개 요인이 추출되었다. 변수 중 신뢰도를 떨어뜨리는 ‘SNS 친구들과 소통은 내가 더 큰 공동체 일부임을 느끼게 만든다’는 본 분석에서 제거하였다.
631 %로 나타났다. 선행연구에서 다차원으로 측정된 SNS 수신자 특성은 본 연구에서 단일차원으로 추출되었으며, 총 분산설명력은 74.319(%)로 나타났다. 또한 각 변수의 공통성과 요인 적재값이 모두 0.
셋째, 가설 3의 검증결과, 외식상품에 대한 신뢰(β=.599)는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 가설 1의 검증 결과, SNS 상에서의 사회적 자본 중 결속적 사회자본(β=.254)과 연결적 사회자본(β=.219)이 모두 외식상품 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 결속적 사회자본이 연결적 사회자본에 비해 신뢰에 더욱 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히, 외식상품에 대한 지각된 위험이 높을수록 결속적 사회자본(β=.177)이 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 반면, 외식상품에 대한 지각된 위험이 높을수록 연결적 사회자본(β= —.128)이 신뢰에 부(—)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
또한 본 연구에서는 서울·경기 지역으로 한정하여 조사를 실시하였으므로, 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있으므로, 향후에는 공간적 범위를 확대하여 조사를 실시할 필요가 있다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 본 연구에서는 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 조사를 진행하였는데, 향후 연구에서는 외식소비자들이 외식상품 구매 시 자주 이용하는 SNS를 조사하여 집단 간 비교분석을 한다면 더욱 적합한 결과를 도출할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 서울·경기 지역으로 한정하여 조사를 실시하였으므로, 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있으므로, 향후에는 공간적 범위를 확대하여 조사를 실시할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 신뢰가 소비자 제품 구매시 중요한 요인인 이유는?
한편, 온라인 신뢰란 온라인 환경의 특수성으로 인해 생기는 소비자의 거래취약성을 자신의 이익만을 위해 악용하지 않고, 성실하게 고객을 대함으로써 믿고 의존할만한 확신이나 기대를 의미한다(Lee & Turban 2001). 소비자는 제품 구매 시 사전에 갖고 있던 제품에 대한 신뢰와 정보의 신뢰를 통해 영향을 받으며, 많은 정보 속에서 소비자가 실질적으로 구매에 반영할 정보를 선택할 때 기준이 되는 중요한 요인이라고 할 수 있다(Park HJ 2011). 신뢰에 관한 연구들은 신뢰를 형성하는 선행변수를 크게, 고객의 개인적 특성에 기반을 둔 요인, 웹사이트 특성에 기반을 둔 요인, 기업이나 조직에 기반을 둔요인으로 구분하고 있다(Teo & Liu 2007; Kuan& Bock 2007).
온라인 신뢰는 무엇을 의미하는가?
또한 제공 되는 정보 형태가 정확하게 전달되고, 이러한 정보로 인해 고객이 제품에 대한 지각된 위험을 낮출 수 있도록 도와주는 정보에 대한 믿음이라고볼 수 있다(Lee SD 2009). 한편, 온라인 신뢰란 온라인 환경의 특수성으로 인해 생기는 소비자의 거래취약성을 자신의 이익만을 위해 악용하지 않고, 성실하게 고객을 대함으로써 믿고 의존할만한 확신이나 기대를 의미한다(Lee & Turban 2001). 소비자는 제품 구매 시 사전에 갖고 있던 제품에 대한 신뢰와 정보의 신뢰를 통해 영향을 받으며, 많은 정보 속에서 소비자가 실질적으로 구매에 반영할 정보를 선택할 때 기준이 되는 중요한 요인이라고 할 수 있다(Park HJ 2011).
사회적 자본 증가에 따른 효과는 무엇인가?
사람들은 SNS를이용하여 자신들의 네트워크를 유지하고 증가하 려고 노력하며(Ellison et al 2007), SNS 이용자들은 처음 만나는 사람들과 상호작용의 결과로 의식적 또는 무의식적으로 사회적 자본을 형성하게 된다. 이러한 사회적 자본이 증가하면 커뮤니티에 대한 몰입도가 높아지고, 사람들 사이에 상호작용이 증가하는 등 긍정적인 효과가 나타나게 되며(Helliwell & Putnam 2004), 외식업계에서도 고객과 직접적인 소통을 위해 스마트폰, 페이스북, 트위터 등을 이용한 SNS 마케팅을 많이 사용하고 있다. 특히, 경쟁이 치열한 외식업체간에 특정한 공간에서 많은 사람들과 연결되어 커뮤니케이션을 할 수 있는 SNS는 다수의 의견을 바탕으로 최적 대안을 찾는 효과적인 방법 중 하나로 볼 수있다.
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