[논문]이동통신품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향 - 전환장벽의 조절효과를 중심으로-

민병서

doi:10.7469/jksqm.2016.44.4.921

이동통신품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향 - 전환장벽의 조절효과를 중심으로-
A Study on the Effects of the Mobile Telecommunication Quality on Customer Satisfaction and Customer Loyalty. -Focus on Moderation effect of Switching Barrier- 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.44 no.4, 2016년, pp.921 - 934

민병서 (세명대학교 대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The purpose of this study was to propose useful suggestions by explore the effects of the Mobile Telecommunication service quality on customer satisfaction and Customer Loyalty (Focus on Moderation effect of switching barrier) in Korea Mobile Telecommunication industry. Methods: After reviewing the literature, the structural eqation modeling(SEM) conducted by LISREL 8.53 test the research model. The data was collected from subscriber of mobile telecommunication service by the questionare in Korea. Results: The results of SEM show that Mobile Telecommunication Service Quality have a positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction also have a positive effect on customer loyalty. And switching barrier have a moderation effect between customer satisfaction and customer loyalty. Conclusion: Mobile Telecommunication Service Quality is highly related to Customer Satisfation and Customer Loyalty, so Mobile Telecomunication Company should improve Service Quality especially price-related service quality and process/ human- related service quality. And the company need to get higher the positive Switching Barriers in order to improve Customer Loyalty.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이를 위하여 이동통신서비스 품질의 개념과 구성차원을 면밀히 고찰하여 고객만족도에 미치는 영향을 파악하고 고객충성도에 이르는 경로를 분석하므로서 기업에서 고객유지를 위해 역점으로 추진하여야 할 품질 요소를 우선순위화 할 것이다. 또한 이동통신에 있어서 전환장벽의 개념과 구성요소를 파악하고 그 조절효과를 파악하여 고객유지 및 통신정책의 전략적 시사점을 제공하고자 한다 . 이를 위하여 현재 이동통신단말기(휴대폰)을 사용하고 있는 대한민국 국민을 대상으로 설문조사를 실시하여 이동통신 서비스 품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향과 전환장벽을 실증 조사하고 구조방정식 모형을 이용하여 검정을 실시하고자 한다.
본 연구는 이동통신산업에서 서비스 품질요소를 정의하고 고객만족과 고객충성도에 이르는 경로분석을 통하여 전략적으로 유용한 시사점을 제시하고자하였다. 연구의 주요결과는 다음과 같다.
품질은 고객만족, 성과와 연결되며 고객만족은 고객충성도에 연계 된다. 본 연구는 이동통신서비스에 있어서 고객만족에 영향을 주는 품질 요인을 통신망품질, 단말품질, 서비스품질, 요금품질의 4가지로 정의하여 고객만족에 미치는 상대적 영향정도를 살펴 보았으며 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향도와 함께 특히 전환장벽의 고객만족과 고객충성도 사이에 조절효과가 유의한지 여부를 살펴보기로 한다. 본 연구의 연구모형은 아래 그림과 같다.
본 연구에서는 이동통신서비스의 품질과 전환장벽이 이동통신사의 경쟁우위를 확보하기 위한 수단인가를 검정하는데 목적을 둔다. 이를 위하여 이동통신서비스 품질의 개념과 구성차원을 면밀히 고찰하여 고객만족도에 미치는 영향을 파악하고 고객충성도에 이르는 경로를 분석하므로서 기업에서 고객유지를 위해 역점으로 추진하여야 할 품질 요소를 우선순위화 할 것이다.
또한 이동통신에 있어서 전환장벽의 개념과 구성요소를 파악하고 그 조절효과를 파악하여 고객유지 및 통신정책의 전략적 시사점을 제공하고자 한다 . 이를 위하여 현재 이동통신단말기(휴대폰)을 사용하고 있는 대한민국 국민을 대상으로 설문조사를 실시하여 이동통신 서비스 품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향과 전환장벽을 실증 조사하고 구조방정식 모형을 이용하여 검정을 실시하고자 한다.

가설 설정

H1 : 통신망 품질은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2 : 단말기 품질은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3 : 서비스 품질은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4 : 요금 품질은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5 : 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6 : 전환장벽은 고객만족과 고객충성도 사이에 유의한 조절효과를 미칠 것이다.

제안 방법

이러한 질적 인지는 개인의 구매와 관련된 특징 또는 가치동인에 의한 평가인지에 바탕을 주도 있다 이러한 동인에 대한 선행연구를 보면 Gerpott et al (2001)은 이동통신서비스의 고객가치를 결정하는 주요 동인으로 망품질, 망접속 및 이용료, 고객관리, 전반적 만족도의 4가지로 정리하고 있으며 Kim et al (2003)은 고객의 인지와 정서를 결합하기 위하여 사업자와 서비스에 대한 전반적 만족도를 측정하였다. 본 연구에서는 고객만족의 가치동인으로 통신망품질, 단말기품질, 서비스품질, 요금품질로 정하고 만족도의 포괄적 측정은 통신회사에 대한 만족도, 통신서비스에 대한 만족도, 단말기에 대한 만족도로 구분하여 측정하였다.
본 연구에서는 선행연구를 기초로 이동통신서비스 품질의 특성을 고려하여 네트워크서비스 특징에 따른 망품질, 통신기기를 이용한다는 점에서 단말기 품질, 고객의 요구/불만사항 등을 처리하는 서비스품질 , 만족도와의 연결 관계를 고려하여 요금제 요인을 모두 고려해야하는 요금품질의 4가지 차원에서 서비스 품질을 측정하였다. 통신망 품질은 정부(미래창조과학부)가 이동통신 사업자가 제공하는 통신서비스에 대하여 객관적으로 측정하여 제공하는 이동통신 품질측정 기준으로 측정하였으며 단말기 품질은 제품에 대한 포괄적인 품질요소 (가격, 고장률, 다양성, A/S신속성)로 측정하였으며 협의의 서비스 품질은 광의의 서비스 품질에서 통신망(네트워크)품질, 단말기 품질을 제외한 이동통신회사의 서비스 품질로 국한하여 편리성, 신속성(반응성), 친절성(공감성), 지원혜택으로 서비스품질을 구성하였다.
서비스품질은 이동통신서비스 품질 중 통신망품질, 단말기 품질을 제외한 인적, 절차적 품질로 정의하고 이를 측정하기 위하여 편리성, 신속성(반응성), 친절성(공감성), 지원혜택의 네문항을 사용하였다. 요금품질은 고객의 이동통신사 요금제도에 대한 욕구 충족도를 말하는 것으로 요금의 저렴성, 맞춤형요금제, 할인제도, 납부방법을 구성하여 측정하였다. 고객만족은 고객이 회사 또는 서비스에 대하여 느끼는 전반적 감정 상태를 말한다.

데이터처리

대한민국 이동통신 이용고객을 대상으로 무작위 추출하여 7개의 변수에 대하여 25개의 설문항목 및 9개의 통계분석항목을 Google 설문조사 시스템을 통하여 조사하였으며 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 20과 LISREL 8.53을 이용하여 확인요인 분석과 이론모형 분석을 실시하였다.
확인요인 분석은 측정모델이 어떤 변수에 의하여 측정되어져 있는가를 확인하는 방법으로 이 단계에서 신뢰성 및 타당성을 평가하게 된다. 신뢰성은 측정문항의 일관성 즉 동일한 요인에 대한 측정을 반복하였을 때 동일한 값을 얻을 가능성을 말하는 것으로 SPSS 프로그램에서는 Cronbach's alpha를 구하는 방법으로, 구조방정식 모델에서는 표준적재치와 오차항을 이용하여 계산한다. 평가기준으로 Cronbach's alpha 0.

성능/효과

둘째 이동통신 서비스 품질 차원의 각각이 고객만족에 미치는 영향 정도를 살펴본 결과 요금품질 > 서비스품질> 통신망 품질 > 단말기 품질의 순으로 나타므로서 통신망 품질이나 단말기품질은 가노의 다차원 품질 모델중 당연품질로 되었으며 서비스품질과 요금품질 등이 일원적 혹은 매력품질로서의 역할을 하게 됨을 알 수 있었다. 이는 이제 통화성공율, 인터넷 접속성공율, 데이터 전송속도 등 전통적으로 중요하게 이동통신 품질의 요소로 다루어져왔던 것들이 이제는 기본적인 서비스 요소로 인식되게 되었음을 알 수 있었다.
셋째 고객만족도와 고객충성도 사이에 경제적장벽, 인간관계, 대안매력, 관성을 포괄하는 전환장벽의 조절효과를 분석한 결과 유의한 영향이 있는 것으로 나타나 전환장벽이 고객충성도 즉 지속 사용율을 높이는 영향변수 임을 알 수 있었다.
아울러 실무적인 측면에서도 유용한 시사점을 제공해 주는바 첫째 이제 통신사들의 핵심 품질경쟁 요소가 통신망 품질이 아닌 서비스품질, 요금품질로 변화했음을 인식하고 네트워크사업자로서 기본에 충실하되 고객충성도 향상을 위해서는 요금 등 서비스품질에 역점을 두는 전략을 사용해야 할 것이며 둘째 이제 단말기는 통신사를 선택하는 주요 원인변수가 아님을 인식하고 단말기 보조금 지급 등 비용정책중심에서 탈피하여 단말기교체 등으로 인한 불필요한 통신비지출 감소, 이용자성향에 맞는 중저가요금제의 제공 등 서비스 품질개선정책 중심으로 그 방향을 선회하여야 할 것이다. 셋째 이동통신 회사는 전략적으로 고객관계관리, 고객혜택확대, 대안매력의 증대 등 긍정적 전환장벽을 확대하므로서 고객의 타사이탈을 방어하고 정부(공정거래위원회 등)에서는 부당한 위약금의 부과, 절차의 복잡성 증가 등 부정적인 전환 장벽을 낮춰 선의의 경쟁이 될 수 있도록 시장의 환경을 정화해야 할 것이다.
이상의 연구결과를 통하여 본 연구는 다음과 같은 이론적 기여를 하고 있다고 본다. 첫째 고객만족에 영향을 미치는 품질의 차원들이 정책의 방향 및 전체 품질수준의 향상 등에 따라 바뀌고 있으며 그 영향도가 변경되고 있음을알 수 있었던 바 동일 산업내에서도 지속적인 원인변수의 발굴 노력이 필요함을 알 수 있었으며 둘째 전환장벽이 품질과 고객충성도의 매개변수라기 보다는 조절변수로서 역할을 한다는 것을 재확인 할 수 가 있었다. 아울러 실무적인 측면에서도 유용한 시사점을 제공해 주는바 첫째 이제 통신사들의 핵심 품질경쟁 요소가 통신망 품질이 아닌 서비스품질, 요금품질로 변화했음을 인식하고 네트워크사업자로서 기본에 충실하되 고객충성도 향상을 위해서는 요금 등 서비스품질에 역점을 두는 전략을 사용해야 할 것이며 둘째 이제 단말기는 통신사를 선택하는 주요 원인변수가 아님을 인식하고 단말기 보조금 지급 등 비용정책중심에서 탈피하여 단말기교체 등으로 인한 불필요한 통신비지출 감소, 이용자성향에 맞는 중저가요금제의 제공 등 서비스 품질개선정책 중심으로 그 방향을 선회하여야 할 것이다.

후속연구

첫째 고객만족에 영향을 미치는 품질의 차원들이 정책의 방향 및 전체 품질수준의 향상 등에 따라 바뀌고 있으며 그 영향도가 변경되고 있음을알 수 있었던 바 동일 산업내에서도 지속적인 원인변수의 발굴 노력이 필요함을 알 수 있었으며 둘째 전환장벽이 품질과 고객충성도의 매개변수라기 보다는 조절변수로서 역할을 한다는 것을 재확인 할 수 가 있었다. 아울러 실무적인 측면에서도 유용한 시사점을 제공해 주는바 첫째 이제 통신사들의 핵심 품질경쟁 요소가 통신망 품질이 아닌 서비스품질, 요금품질로 변화했음을 인식하고 네트워크사업자로서 기본에 충실하되 고객충성도 향상을 위해서는 요금 등 서비스품질에 역점을 두는 전략을 사용해야 할 것이며 둘째 이제 단말기는 통신사를 선택하는 주요 원인변수가 아님을 인식하고 단말기 보조금 지급 등 비용정책중심에서 탈피하여 단말기교체 등으로 인한 불필요한 통신비지출 감소, 이용자성향에 맞는 중저가요금제의 제공 등 서비스 품질개선정책 중심으로 그 방향을 선회하여야 할 것이다. 셋째 이동통신 회사는 전략적으로 고객관계관리, 고객혜택확대, 대안매력의 증대 등 긍정적 전환장벽을 확대하므로서 고객의 타사이탈을 방어하고 정부(공정거래위원회 등)에서는 부당한 위약금의 부과, 절차의 복잡성 증가 등 부정적인 전환 장벽을 낮춰 선의의 경쟁이 될 수 있도록 시장의 환경을 정화해야 할 것이다.
본 연구는 이동통신품질의 모형을 보다 발전시키고자 노력하였으나 다음과 같은 한계가 있다. 첫째 짧은 시간에 이루어진 연구로 인하여 종단적인 고객만족에 영향을 주는 품질요인의 변화 등을 파악 하는데 한계가 있었다. 둘째 비중은 작지만 정부에서 의욕적으로 추진하여 규모가 확대되는 알뜰 폰에 대한 연구가 제외 되었다.
둘째 비중은 작지만 정부에서 의욕적으로 추진하여 규모가 확대되는 알뜰 폰에 대한 연구가 제외 되었다. 향후에는 알뜰폰을 포함하여 요금품질에 대한 세부 연구가 필요하다 셋째 시간의 변화에 따른 고객의 특성, 서비스향상에 따른 고객가치의 변화를 반영한 연구를 통하여 보다 지속적/ 동태적인 연구를 포함하여야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	현재 서비스 품질 측정척도로 이용되는건 무엇인가?	서비스 품질 관리를 위하여는 서비스 품질의 측정이 필수적이지만 인간의 지각을 기반으로 하는 특성으로 인하여 객관적 측정이 어렵다. 현재 서비스 품질의 측정척도로는 Parasuraman et al(1988)이 개발한 SERVQUAL 모형이 가장 널리 이용되고 있다. 이 모형은 서비스 품질 측정을 서비스기대와 서비스성과의 갭으로 인식하고 있으며 다년간의 실증분석을 통하여 측정항목을 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 반응성(Responsiveness), 공감성 (Empathy), 확신성(Assurance)의 5가지 차원의 척도로 범주화하였다.
	전환장벽이란?	전환장벽은 기존서비스에 만족하지 못한 고객들이 현재의 관계를 단절하지 못하거나 다른 서비스 제공자로 전환하는데 느끼는 어려움을 의미 하거나 고객이 새로운 서비스 제공자로 거래관계를 전환하는데 느끼는 심리적, 비용적 측면에서의 어려움으로 정의 할 수 있다( Jones et al 2000). Kim et al(2003)은 20개의 선행연구에서 전환장벽의 측정요인을 분석한 결과 전환비용, 인간적 관계, 대안의 매력, 서비스회복 등을 가장 많이 사용하고 있음을 밝혔다.
	SERVQUAL 모형이 범주화한 측정항목 5개는 무엇인가?	현재 서비스 품질의 측정척도로는 Parasuraman et al(1988)이 개발한 SERVQUAL 모형이 가장 널리 이용되고 있다. 이 모형은 서비스 품질 측정을 서비스기대와 서비스성과의 갭으로 인식하고 있으며 다년간의 실증분석을 통하여 측정항목을 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 반응성(Responsiveness), 공감성 (Empathy), 확신성(Assurance)의 5가지 차원의 척도로 범주화하였다. 그러나 이 척도는 실증연구대상 업종의 특성에서와 같이 고객접점이 있는 인적접촉 중심의 서비스에 적합한 모형으로 판단되어 진다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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