정보통신기술의 발전과 모바일 기기 사용의 생활화로 인해 최근 많은 소비자들이 멀티채널 쇼핑(multi-channel shopping)이라는 새로운 쇼핑 행태를 보이고 있다. 온라인 쇼핑이 등장한 이후, 온라인 매장에서 상품을 구매하기 전 오프라인 매장에서 상품을 먼저 확인하는 쇼루밍(showrooming) 형태의 멀티채널 쇼핑이 한 때 대세를 이루었으나, 최근에는 스마트폰, 태블릿 PC, 스마트워치 등 스마트 기기 사용의 폭발적 증가와 옴니채널(omni-channel) 전략으로 대표되는 오프라인 채널의 대대적 반격으로 인해 오프라인 매장에서 상품을 구매하기 전 온라인(혹은 모바일)으로 정보를 먼저 확인하는 웹루밍(webrooming) 현상이 도드라지게 나타나 온라인 소매업자를 위협하고 있다. 이러한 상황에서 소비자의 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이 의미가 있음에도 불구하고, 기존 대부분의 선행연구는 싱글채널(single-channel) 혹은 멀티채널 쇼핑 자체에만 초점을 맞추고 있다. 이에, 본 연구에서는 밀고-당기기-이주이론(push-pull-mooring theory)을 바탕으로 소비자의 온라인 채널 쇼핑이 웹루밍 형태의 쇼핑으로 전환되는 과정을 상품정보 탐색과 구매행위로 각각 구분하여 그 영향을 실증하였다. 연구모형을 검증하기 위하여, 웹루밍 경험이 있는 수도권 소재 대학생을 대상으로 280개의 설문 표본을 수집하였다. 본 연구의 결과는 현업 마케팅 종사자에게 멀티채널 소비자들을 관리하는 데 있어 실무적인 시사점을 제공함과 동시에, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
정보통신기술의 발전과 모바일 기기 사용의 생활화로 인해 최근 많은 소비자들이 멀티채널 쇼핑(multi-channel shopping)이라는 새로운 쇼핑 행태를 보이고 있다. 온라인 쇼핑이 등장한 이후, 온라인 매장에서 상품을 구매하기 전 오프라인 매장에서 상품을 먼저 확인하는 쇼루밍(showrooming) 형태의 멀티채널 쇼핑이 한 때 대세를 이루었으나, 최근에는 스마트폰, 태블릿 PC, 스마트워치 등 스마트 기기 사용의 폭발적 증가와 옴니채널(omni-channel) 전략으로 대표되는 오프라인 채널의 대대적 반격으로 인해 오프라인 매장에서 상품을 구매하기 전 온라인(혹은 모바일)으로 정보를 먼저 확인하는 웹루밍(webrooming) 현상이 도드라지게 나타나 온라인 소매업자를 위협하고 있다. 이러한 상황에서 소비자의 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이 의미가 있음에도 불구하고, 기존 대부분의 선행연구는 싱글채널(single-channel) 혹은 멀티채널 쇼핑 자체에만 초점을 맞추고 있다. 이에, 본 연구에서는 밀고-당기기-이주이론(push-pull-mooring theory)을 바탕으로 소비자의 온라인 채널 쇼핑이 웹루밍 형태의 쇼핑으로 전환되는 과정을 상품정보 탐색과 구매행위로 각각 구분하여 그 영향을 실증하였다. 연구모형을 검증하기 위하여, 웹루밍 경험이 있는 수도권 소재 대학생을 대상으로 280개의 설문 표본을 수집하였다. 본 연구의 결과는 현업 마케팅 종사자에게 멀티채널 소비자들을 관리하는 데 있어 실무적인 시사점을 제공함과 동시에, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
Recently, the proliferation of mobile devices such as smartphones and tablet personal computers and the development of information communication technologies (ICT) have led to a big trend of a shift from single-channel shopping to multi-channel shopping. With the emergence of a "smart" group of cons...
Recently, the proliferation of mobile devices such as smartphones and tablet personal computers and the development of information communication technologies (ICT) have led to a big trend of a shift from single-channel shopping to multi-channel shopping. With the emergence of a "smart" group of consumers who want to shop in more reasonable and convenient ways, the boundaries apparently dividing online and offline shopping have collapsed and blurred more than ever before. Thus, there is now fierce competition between online and offline channels. Ever since the emergence of online shopping, a major type of multi-channel shopping has been "showrooming," where consumers visit offline stores to examine products before buying them online. However, because of the growing use of smart devices and the counterattack of offline retailers represented by omni-channel marketing strategies, one of the latest huge trends of shopping is "webrooming," where consumers visit online stores to examine products before buying them offline. This has become a threat to online retailers. In this situation, although it is very important to examine the influencing factors for switching from online shopping to webrooming, most prior studies have mainly focused on a single- or multi-channel shopping pattern. Therefore, this study thoroughly investigated the influencing factors on customers switching from online shopping to webrooming in terms of both the "search" and "purchase" processes through the application of a push-pull-mooring (PPM) framework. In order to test the research model, 280 individual samples were gathered from undergraduate and graduate students who had actual experience with webrooming. The results of the structural equation model (SEM) test revealed that the "pull" effect is strongest on the webrooming intention rather than the "push" or "mooring" effects. This proves a significant relationship between "attractiveness of webrooming" and "webrooming intention." In addition, the results showed that both the "perceived risk of online search" and "perceived risk of online purchase" significantly affect "distrust of online shopping." Similarly, both "perceived benefit of multi-channel search" and "perceived benefit of offline purchase" were found to have significant effects on "attractiveness of webrooming" were also found. Furthermore, the results indicated that "online purchase habit" is the only influencing factor that leads to "online shopping lock-in." The theoretical implications of the study are as follows. First, by examining the multi-channel shopping phenomenon from the perspective of "shopping switching" from online shopping to webrooming, this study complements the limits of the "channel switching" perspective, represented by multi-channel freeriding studies that merely focused on customers' channel switching behaviors from one to another. While extant studies with a channel switching perspective have focused on only one type of multi-channel shopping, where consumers just move from one particular channel to different channels, a study with a shopping switching perspective has the advantage of comprehensively investigating how consumers choose and navigate among diverse types of single- or multi-channel shopping alternatives. In this study, only limited shopping switching behavior from online shopping to webrooming was examined; however, the results should explain various phenomena in a more comprehensive manner from the perspective of shopping switching. Second, this study extends the scope of application of the push-pull-mooring framework, which is quite commonly used in marketing research to explain consumers' product switching behaviors. Through the application of this framework, it is hoped that more diverse shopping switching behaviors can be examined in future research. This study can serve a stepping stone for future studies. One of the most important practical implications of the study is that it may help single- and mult
Recently, the proliferation of mobile devices such as smartphones and tablet personal computers and the development of information communication technologies (ICT) have led to a big trend of a shift from single-channel shopping to multi-channel shopping. With the emergence of a "smart" group of consumers who want to shop in more reasonable and convenient ways, the boundaries apparently dividing online and offline shopping have collapsed and blurred more than ever before. Thus, there is now fierce competition between online and offline channels. Ever since the emergence of online shopping, a major type of multi-channel shopping has been "showrooming," where consumers visit offline stores to examine products before buying them online. However, because of the growing use of smart devices and the counterattack of offline retailers represented by omni-channel marketing strategies, one of the latest huge trends of shopping is "webrooming," where consumers visit online stores to examine products before buying them offline. This has become a threat to online retailers. In this situation, although it is very important to examine the influencing factors for switching from online shopping to webrooming, most prior studies have mainly focused on a single- or multi-channel shopping pattern. Therefore, this study thoroughly investigated the influencing factors on customers switching from online shopping to webrooming in terms of both the "search" and "purchase" processes through the application of a push-pull-mooring (PPM) framework. In order to test the research model, 280 individual samples were gathered from undergraduate and graduate students who had actual experience with webrooming. The results of the structural equation model (SEM) test revealed that the "pull" effect is strongest on the webrooming intention rather than the "push" or "mooring" effects. This proves a significant relationship between "attractiveness of webrooming" and "webrooming intention." In addition, the results showed that both the "perceived risk of online search" and "perceived risk of online purchase" significantly affect "distrust of online shopping." Similarly, both "perceived benefit of multi-channel search" and "perceived benefit of offline purchase" were found to have significant effects on "attractiveness of webrooming" were also found. Furthermore, the results indicated that "online purchase habit" is the only influencing factor that leads to "online shopping lock-in." The theoretical implications of the study are as follows. First, by examining the multi-channel shopping phenomenon from the perspective of "shopping switching" from online shopping to webrooming, this study complements the limits of the "channel switching" perspective, represented by multi-channel freeriding studies that merely focused on customers' channel switching behaviors from one to another. While extant studies with a channel switching perspective have focused on only one type of multi-channel shopping, where consumers just move from one particular channel to different channels, a study with a shopping switching perspective has the advantage of comprehensively investigating how consumers choose and navigate among diverse types of single- or multi-channel shopping alternatives. In this study, only limited shopping switching behavior from online shopping to webrooming was examined; however, the results should explain various phenomena in a more comprehensive manner from the perspective of shopping switching. Second, this study extends the scope of application of the push-pull-mooring framework, which is quite commonly used in marketing research to explain consumers' product switching behaviors. Through the application of this framework, it is hoped that more diverse shopping switching behaviors can be examined in future research. This study can serve a stepping stone for future studies. One of the most important practical implications of the study is that it may help single- and mult
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문제 정의
(2011)과 Kim and Park(2015)은 PPM을 이론적 틀로 하여 채널간 프리라이딩 행동 (cross-channel free-riding behavior)을 설명하기도 하였다. PPM을 기반으로 소비자의 상품 및 서비스 사용전환 행태를 설명하고자 했던 기존 연구들과 마찬가지로, 소비자의 쇼핑채널 전환현상도 기존의 익숙한 쇼핑행태에서 새로운 쇼핑행태로 그 패턴을 전환한다는 점에서 인간의 이주 현상에 쉽게 대응될 수 있으므로, 본 연구에서는 이러한 PPM을 이론적 기반으로 하여 연구모형 및 연구가설을 도출하고자 한다.
이처럼 최근 유행하고 있는 웹루밍 현상은 온라인 소매업자들에게 위협적인 소비행태로 발전하고 있다. 따라서, 본 연구는 밀고-당기기-이주이론을 바탕으로 기존의 싱글 채널 쇼핑의 한 형태인 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환에 대하여 정보탐색과 제품구매 행위로 나누어 살펴보고자 한다.
모바일 기기 및 사회관계망서비스 사용의 생활화로 웹루밍 현상이 새로운 쇼핑의 형태로 주목 받고 있는 가운데, 본 연구는 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 실증연구를 수행하였다. 이를 위해 본 연구에서는 밀고-당기기-이주 이론을 바탕으로 연구모형을 구성하였으며, 소비자의 쇼핑 행위를 정보탐색과 제품구매의 두 가지 측면으로 구분하여 살펴봄으로써 쇼핑전환 의도에 대한 이해를 넓히고자 하였다.
탐색의 측면에서는 온라인 탐색에서 온라인과 오프라인을 함께 이용하여 탐색하는 멀티채널 탐색으로, 구매의 측면에서는 온라인 구매에서 오프라인 구매로 각각 전환이 일어나는 것이다([Figure 1] 참조). 이에, 본 연구에서는 PPM을 이론적 배경으로 하여 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 과정을 탐색과 구매의 측면으로 각각 구분하여 알아보고자 한다.
이에, 본 연구에서는 밀고-당기기-이주(pushpull-mooring: PPM) 이론을 바탕으로 소비자의 온라인 채널 쇼핑이 웹루밍 형태의 쇼핑으로 전환되는 과정을 상품정보 탐색과 구매행위로 각각 구분하여 그 영향을 실증해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 최근 나타나고 있는 웹루밍 현상을 이론적으로 설명할 수 있을 뿐만 아니라, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
즉, 멀티 채널 쇼핑의 채널전환 현상을 넘어 소비자의 관점에서 싱글채널과 멀티채널 쇼핑방법을 비교하여 일어나는 싱글채널 쇼핑에서 멀티채널 쇼핑으로의 쇼핑전환 현상에 대한 연구의 필요성이 제기되고 있는 것이다. 이에, 본 연구에서는 최근 빈번하게 발생하고 있는 멀티채널 쇼핑의 한 형태인 웹루밍 현상에 초점을 맞추어, PPM 이론을 바탕으로 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환에 영향을 미치는 요인을 탐색과 구매의 측면으로 구분하여 살펴보고자 한다.
가설 설정
가설1(H1): 온라인 쇼핑의 불신은 웹루밍 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2a(H2a): 온라인 탐색의 지각된 위험은 온라인 쇼핑의 불신에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2b(H2b): 온라인 구매의 지각된 위험은 온라인 쇼핑의 불신에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3(H3): 웹루밍 매력정도는 웹루밍 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4a(H4a): 멀티채널 탐색의 지각된 효익은 웹 루밍 매력정도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4b(H4b): 오프라인 구매의 지각된 효익은 웹 루밍 매력정도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5(H5): 온라인 쇼핑 고착효과는 웹루밍 의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설6a(H6a): 온라인 탐색습관은 온라인 쇼핑 고착효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설6b(H6b): 온라인 구매습관은 온라인 쇼핑 고착효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7a(H7a): 온라인 탐색에서 멀티채널 탐색으로의 전환비용은 온라인 쇼핑 고착효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7b(H7b): 온라인 구매에서 오프라인 구매로의 전환비용은 온라인 쇼핑 고착효과에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서 사용된 변수들은 선행 실증연구 및 이론적 문헌으로부터 도출된 측정문항을 개인의 온라인 쇼핑 및 웹루밍 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 본 설문조사를 실시하기에 앞서 대학교 학부생 35명을 대상으로 예비조사(pilot study)를 실시하여 부적절한 문항들에 대한 수정 및 보완작업을 거침으로써 설문문항의 표면 타당성(face validity)을 확보하였다.
본 연구에서 수립한 연구모형의 검증을 위해 설문조사를 진행 하였다. 설문조사는 수도권 소재 A 대학의 대학생 및 대학원생을 대상으로 하였다.
본 연구의 연구모형은 PPM 이론을 바탕으로 밀침효과(push effect), 당김효과(pull effect) 및 계류효과(mooring effect)로 구분하여 [Figure 2]와 같이 구성하였다. 수립된 가설은 다음 절에서 자세히 설명한다.
모바일 기기 및 사회관계망서비스 사용의 생활화로 웹루밍 현상이 새로운 쇼핑의 형태로 주목 받고 있는 가운데, 본 연구는 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 실증연구를 수행하였다. 이를 위해 본 연구에서는 밀고-당기기-이주 이론을 바탕으로 연구모형을 구성하였으며, 소비자의 쇼핑 행위를 정보탐색과 제품구매의 두 가지 측면으로 구분하여 살펴봄으로써 쇼핑전환 의도에 대한 이해를 넓히고자 하였다. 수도권 소재 대학교의 대학생 및 대학원생을 대상으로 수집한 280개의 표본을 구조방정식 모형을 통해 검증한 결과, 웹루밍 매력정도가 웹루밍 의향에, 온라인 탐색의 지각된 위험과 온라인 구매의 지각된 위험이 온라인 쇼핑의 불신에, 멀티채널 탐색의 지각된 효익과 오프라인 구매의 지각된 효익이 웹 루밍 매력정도에, 온라인 구매습관이 온라인 쇼핑 고착효과에 각각 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
Statista1)에서 실시한 설문에 따르면 전자제품 군에서 웹루밍 현상이 가장 두드러지게 나타났다. 이에, 본 설문조사는 최근 2년 이내 전자제품 군에 대하여 웹루밍 경험이 있는 응답자를 대상으로 응답자가 직접 설문지에 응답하는 방식으로 이루어졌으며, 응답자가 최근 웹루밍방식으로 구매한 전자제품을 우선적으로 하나 선택하게 한 다음, 당시의 구입 경험을 기준으로 설문에 응답하게 하였다. 총 455부의 설문지를 배포하였으며, 불성실한 응답이 이루어진 17부, 최근 2년 이내 전자제품 군에 대한 웹루밍 경험이 전무한 158부를 제외한 나머지 280부를 본 연구의 최종 분석에 사용하였다.
대상 데이터
본 연구에서 수립한 연구모형의 검증을 위해 설문조사를 진행 하였다. 설문조사는 수도권 소재 A 대학의 대학생 및 대학원생을 대상으로 하였다. 일반적으로 조사대상을 무작위 추출을 통해 선정하는 것이 바람직하지만, 온라인 쇼핑과 웹루밍 행위에 익숙한 대학생 및 대학원생이 본 설문에 더욱 적합하다고 판단하여 이들 집단을 대상으로 편의추출법을 사용하여 데이터를 수집 하였다.
이에, 본 설문조사는 최근 2년 이내 전자제품 군에 대하여 웹루밍 경험이 있는 응답자를 대상으로 응답자가 직접 설문지에 응답하는 방식으로 이루어졌으며, 응답자가 최근 웹루밍방식으로 구매한 전자제품을 우선적으로 하나 선택하게 한 다음, 당시의 구입 경험을 기준으로 설문에 응답하게 하였다. 총 455부의 설문지를 배포하였으며, 불성실한 응답이 이루어진 17부, 최근 2년 이내 전자제품 군에 대한 웹루밍 경험이 전무한 158부를 제외한 나머지 280부를 본 연구의 최종 분석에 사용하였다. 설문 응답자의 인구통계학적 특성은 다음의 [Table 3]과 같다.
데이터처리
0을 사용하여 수집된 데이터를 분석하였다. Smart PLS 2.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)을 실시하였으며, 최종적인 연구모형 검증을 위해 구조방정식 모형(structural equation modeling; SEM)을 분석하였다.
다음으로, 본 연구에 사용된 변수들의 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 모든 변수들의 평균 분산추출(average variance extracted; AVE) 값이 기준 값인 0.
본 연구에 사용된 변수들의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach’s alpha 값과 합성신뢰도(composite reliability; CR) 값을 각각 살펴보았다. 일반적으로 Cronbach’s alpha 값과 합성신뢰도 값이 0.
본 연구에서는 Smart PLS 2.0을 사용하여 수집된 데이터를 분석하였다. Smart PLS 2.
이론/모형
본 연구에서는 가설검증을 위해 Smart PLS 2.0을 이용, 부트스트래핑 리샘플링(bootstrapping resampling) 기법(샘플 수 280, 부트스트랩핑 수 5,000)을 적용하여 실시하였다. 연구모형에서 제시된 총 11개의 가설 가운데, 웹루밍 매력정도가 웹루밍 의향에(H3), 온라인 탐색의 지각된 위험 (H2a)과 온라인 구매의 지각된 위험(H2b)이 온라인 쇼핑의 불신에, 멀티채널 탐색의 지각된 효익 (H4a)과 오프라인 구매의 지각된 효익(H4b)이 웹 루밍 매력정도에, 온라인 구매습관이 온라인 쇼핑 고착효과에(H7b) 각각 유의한 영향을 미치는 것을 확인하여, 이상의 가설이 채택되었다.
성능/효과
다음으로, 당김효과를 설명하기 위한 가설들의 경우, 예상대로 멀티채널 탐색의 지각된 효익과 오프라인 구매의 지각된 효익이 각각 웹루밍 매력정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 웹루밍 매력정도는 웹루밍 의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 소비자들은 오프라인 채널에서 구매할 때 얻는 효익의 정도보다 멀티채널에서 탐색할 때 얻을 수있는 효익을 더 크게 인지하는 것으로 나타났다.
마지막으로, 계류효과를 설명하기 위한 가설들의 경우, 온라인 구매 습관은 온라인 쇼핑 고착효과에 유의한 영향을 미치나, 온라인 탐색습관은 온라인 쇼핑 고착효과에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 온라인 탐색습관이 온라인 쇼핑 고착효과에 유의한 영향을 미치지 못한 이유는 멀티채널 쇼핑환경에서 소비자들은 온라인 쇼핑방법을 통해 상품을 구매 할 때뿐만 아니라 웹루밍 등의 다른 쇼핑방법을 통해서도 온라인 웹사이트를 통해 자유롭게 상품을 찾아보기 때문인 것으로 판단된다.
본 연구의 분석결과, 밀침효과를 설명하기 위한 가설들의 경우, 온라인 탐색의 지각된 위험과 온라인 구매의 지각된 위험 모두 온라인 쇼핑의 불신에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 가운데 온라인 구매의 지각된 위험이 온라인 탐색의 지각된 위험보다 더 큰 영향력을 갖는 것으로 조사되었다. 따라서, 온라인 유통업체의 입장에서는 고객의 신뢰를 얻기 위하여 지각된 위험 요소를 완화시키는 방안 마련이 필요할 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 밀고-당기기-이주 이론을 바탕으로 연구모형을 구성하였으며, 소비자의 쇼핑 행위를 정보탐색과 제품구매의 두 가지 측면으로 구분하여 살펴봄으로써 쇼핑전환 의도에 대한 이해를 넓히고자 하였다. 수도권 소재 대학교의 대학생 및 대학원생을 대상으로 수집한 280개의 표본을 구조방정식 모형을 통해 검증한 결과, 웹루밍 매력정도가 웹루밍 의향에, 온라인 탐색의 지각된 위험과 온라인 구매의 지각된 위험이 온라인 쇼핑의 불신에, 멀티채널 탐색의 지각된 효익과 오프라인 구매의 지각된 효익이 웹 루밍 매력정도에, 온라인 구매습관이 온라인 쇼핑 고착효과에 각각 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
0을 이용, 부트스트래핑 리샘플링(bootstrapping resampling) 기법(샘플 수 280, 부트스트랩핑 수 5,000)을 적용하여 실시하였다. 연구모형에서 제시된 총 11개의 가설 가운데, 웹루밍 매력정도가 웹루밍 의향에(H3), 온라인 탐색의 지각된 위험 (H2a)과 온라인 구매의 지각된 위험(H2b)이 온라인 쇼핑의 불신에, 멀티채널 탐색의 지각된 효익 (H4a)과 오프라인 구매의 지각된 효익(H4b)이 웹 루밍 매력정도에, 온라인 구매습관이 온라인 쇼핑 고착효과에(H7b) 각각 유의한 영향을 미치는 것을 확인하여, 이상의 가설이 채택되었다. 온라인 쇼핑의 불신에 대한 선행요인은 온라인 쇼핑의 불신에 약 22.
연구모형에서 제시된 총 11개의 가설 가운데, 웹루밍 매력정도가 웹루밍 의향에(H3), 온라인 탐색의 지각된 위험 (H2a)과 온라인 구매의 지각된 위험(H2b)이 온라인 쇼핑의 불신에, 멀티채널 탐색의 지각된 효익 (H4a)과 오프라인 구매의 지각된 효익(H4b)이 웹 루밍 매력정도에, 온라인 구매습관이 온라인 쇼핑 고착효과에(H7b) 각각 유의한 영향을 미치는 것을 확인하여, 이상의 가설이 채택되었다. 온라인 쇼핑의 불신에 대한 선행요인은 온라인 쇼핑의 불신에 약 22.9%(0.229), 웹루밍 매력정도에 대한 선행요인은 웹루밍 매력정도에 13.6%(0.136), 온라인 쇼핑 고착효과의 선행요인은 온라인 쇼핑 고착효과에 33.7%(0.337), 웹루밍 의향의 선행요인은 웹루밍 의향에 33.0%(0.330)의 설명력을 각각 보여주었다. 전체 연구모형에 대한 가설 검증의 결과는 [Figure 3] 및 [Table 6]과 같다.
후속연구
본 연구에서는 웹루밍에 익숙한 집단(대학생 및 대학원생)만을 연구대상으로 하였기 때문에, 연구 결과의 외적 타당성이 저해되는 한계가 있다. 따라서, 향후 연구에서는 보다 체계적인 표본추출을 통한 다수의 사용자를 대상으로 한 실증연구가 필요할 것이다. 둘째, 제품군에 관련된 문제이다.
본 연구에서는 웹루밍 현상이 가장 빈번하게 일어나는 전자제품 군에 한정하여 연구를 진행하였기 때문에 연구 결과를 해석하는데 주의가 요구된다. 따라서, 향후에는 좀 더 다양한 제품군을 대상으로 한 쇼핑전환 연구가 이루어질 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 현상에만 초점을 맞추었으나, 향후 연구에서는 오프라인 쇼핑에서 쇼루밍으로의 쇼핑전환, 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 등 좀더 다양한 쇼핑전환 현상에 대한 연구로의 확장도 가능할 것으로 판단된다.
기존 채널전환 관점의 연구가 특정 채널을 소비자들이 단순히 옮겨 다니는 멀티채널 쇼핑의 한 형태에만 초점을 맞춘 반면, 쇼핑전환 관점의 연구는 다양한 형태의 싱글채널 및 멀티채널 쇼핑 대안을 모두 고려한 상황에서 소비자가 탐색 및 구매에 있어 각각 어떠한 선택을 하는지를 종합적으로 살펴볼 수 있다는 장점이 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑으로부터 웹루밍 쇼핑으로 전환이 이뤄지는 상황만을 한정하여 살펴보았으나 향후 연구에서는 이러한 쇼핑전환 관점을 활용하여 좀더 다양한 현상을 종합적으로 설명할 수 있을 것으로 기대한다. 둘째, 본 연구는 기존 마케팅 분야에서 소비자의 상품 및 서비스 사용전환 행동을 설명하는데 주로 사용되었던 밀고-당기기-이주 이론을 소비자의 쇼핑전환 행동에 적용하여 설명함으로써 이 이론의 적용범위를 확장하였다.
이에, 본 연구에서는 밀고-당기기-이주(pushpull-mooring: PPM) 이론을 바탕으로 소비자의 온라인 채널 쇼핑이 웹루밍 형태의 쇼핑으로 전환되는 과정을 상품정보 탐색과 구매행위로 각각 구분하여 그 영향을 실증해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 최근 나타나고 있는 웹루밍 현상을 이론적으로 설명할 수 있을 뿐만 아니라, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
따라서, 향후에는 좀 더 다양한 제품군을 대상으로 한 쇼핑전환 연구가 이루어질 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 현상에만 초점을 맞추었으나, 향후 연구에서는 오프라인 쇼핑에서 쇼루밍으로의 쇼핑전환, 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑전환 등 좀더 다양한 쇼핑전환 현상에 대한 연구로의 확장도 가능할 것으로 판단된다. 마지막으로, 밀고-당기기-이주 이론이 쇼핑 전환 현상을 완벽히 설명하지 못할 가능성이 있다.
본 연구의 이론적 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 멀티채널 쇼핑현상을 싱글채널 쇼핑 (온라인 쇼핑)으로부터의 쇼핑전환 관점에서 살펴봄으로써, 기존의 채널간 프리라이딩 연구로 대표되는 채널전환 관점 연구의 한계를 보완하였다. 기존 채널전환 관점의 연구가 특정 채널을 소비자들이 단순히 옮겨 다니는 멀티채널 쇼핑의 한 형태에만 초점을 맞춘 반면, 쇼핑전환 관점의 연구는 다양한 형태의 싱글채널 및 멀티채널 쇼핑 대안을 모두 고려한 상황에서 소비자가 탐색 및 구매에 있어 각각 어떠한 선택을 하는지를 종합적으로 살펴볼 수 있다는 장점이 있다.
한편, 본 연구의 실무적 의의로는 본 연구의 결과가 소비자의 쇼핑전환 행동에 유의미한 영향을 미치는 요인들을 식별하여 싱글채널 및 멀티채널 소매업자들로 하여금 구체적인 고객관리 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 예컨대, 온라인 싱글채널 고객 담당자는 그들의 고객을 지켜내기 위해서 탐색과 구매의 측면에서의 지각된 위험요인을 줄이는 방식으로 소비자들이 가질 수 있는 온라인 쇼핑에 대한 불신을 완화시킬 수 있을 것이며, 구매측면의 습관요인을 강화함으로 온라인 쇼핑에 더욱 더 익숙하도록 유도하기 위한 방안을 마련할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 기존 마케팅 분야에서 소비자의 상품 및 서비스 사용전환 행동을 설명하는데 주로 사용되었던 밀고-당기기-이주 이론을 소비자의 쇼핑전환 행동에 적용하여 설명함으로써 이 이론의 적용범위를 확장하였다. 향후 밀고-당기기-이주 이론을 기반으로 하여 좀더 다양한 형태의 쇼핑전환 행위를 설명할 수 있게 되기를 기대한다.
밀고-당기기-이주 이론은 애초에 인간의 오프라인 이주현상을 설명하기 위해 제안되었던 이론인데, 이 이론은 한 번 거주 장소를 이동하면 다시 돌아오기가 힘든 오프라인 이주현상은 잘 설명할 수 있는 반면, 상대적으로 이전 쇼핑 행위로 쉽게 되돌아 올 수 있는 쇼핑전환 행위의경우 그 한계가 존재할 수밖에 없는 것이다. 향후 쇼핑전환과 관련된 다양한 관점과 다양한 방법론을 적용한 연구가 지속되어 이러한 한계점을 극복할 수 있게 되기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
쇼루밍이란 무엇인가?
멀티채널 쇼핑은 크게 “오프라인 매장에 방문해 제품을 살펴보고 난 뒤 실제 구매는 온라인에서 하는” 쇼루밍(showrooming)과 “온라인에서 제품을 살펴보고 난 뒤 실제 구매는 오프라인 매장에서 하는” 웹루밍(webrooming)으로 구분될수 있다(Sevitt and Samuel, 2013). 1990년대 후반, 인터넷의 발전과 함께 온라인 쇼핑몰이 등장한 이후 쇼루밍 현상이 한 때 대세를 이루며 주목받기도 하였으나, 최근에는 모바일 기기 및 사회관계망서비스(social networking service; SNS) 사용의 생활화로 웹루밍 현상이 새로운 쇼핑 행태로 각광받고 있다.
웹루밍시, 똑똑한 소비자는 멀티채널을 이용해 상품정보를 탐색할 때와 오프라인에서 구매할때 각각 효익을 느끼는데, 그 내용은 무엇인가?
소비자는 웹루밍 과정 중 멀티채널을 이용해 상품정보를 탐색할 때와 오프라인에서 구매할때 각각 효익을 느낀다. 예컨대, 똑똑한(smart) 고객은 온라인 쇼핑몰에서 상품의 세부사양과 성능 등과 같은 객관적으로 수치화된 정보를 비교하는 동시에 오프라인 매장에서 제품의 디자인을 살펴보는 등의 멀티채널 탐색을 이용해 상품에 대한 양질의 정보를 찾아 볼 수 있다. 또한, 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한다면 상품이 배송되길 기다려야 하지만 오프라인 매장에서 구매 하는 경우에는 상품을 바로 얻을 수 있고, 매장 직원에게 도움을 받을 수 있다는 장점이 있다(Chatterjee, 2010). 따라서, 본 연구에서는 멀티 채널 탐색의 지각된 효익과 오프라인 구매의 지각된 효익이 웹루밍 매력정도에 미치는 각각의 영향력을 확인하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
밀고-당기기-이주 이론은 어떤 이론인가?
(Push-Pull-Mooring Theory) 밀고-당기기-이주(push-pull-mooring; PPM) 이론은 인간의 이주(migration)와 관련된 연구분야에서 주로 사용된 이론으로 인간이 기존 거주지에서 새로운 곳으로 이주하는 과정을 다음의 세가지 효과로 구분하여 설명하고 있다: (1) 밀침효과(push effect) − 사람들이 기존의 거주지에서 떠나도록 밀어내는 효과, (2) 당김효과(pull effect) − 사람들을 새로운 거주지로 오도록 끌어 들이는 효과, (3) 계류효과(mooring effect) −밀침효과와 당김효과에 “간섭하는 장애물 (intervening obstacle)” 역할을 하여 사람들이 이주하지 않도록 방해하는 효과(Bansal et al., 2005; Chiu et al.
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