[논문]백화점 쇼루밍 현상에 따른 옴니채널(Omni-Channel) 전략 -메이시스 백화점(Macy's Department Store) 사례연구-

오정숙; 이승희

doi:10.5850/jksct.2017.41.3.393

백화점 쇼루밍 현상에 따른 옴니채널(Omni-Channel) 전략 -메이시스 백화점(Macy's Department Store) 사례연구-
Omni-Channel Strategies in Response to the Showrooming Phenomenon in Department Stores -A Case Study of Macy's- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.41 no.3, 2017년, pp.393 - 406

오정숙 (숙명여자대학교 의류학과) , 이승희 (숙명여자대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper

A "Showrooming" phenomenon has emerged due to the rapid growth of the on-line shopping market and is associated with consumer shopping patterns. This phenomenon is resulted in new strategies such as the Omni-Channel strategy that are now being employed by the off-line retail industry to meet the needs of consumers who seek information on-line. In particular, human services provided in department stores (which still occupy an important place in the off-line retail industry) are reaching limitations in the ability to maintain consumers. This study provides basic data for the Omni-Channel strategy of domestic department stores by researching and analyzing Omni-Channel strategy cases in Manhattan. This study dissects and analyzes the "Showrooming" phenomenon and the development of the Omni-Channel strategy through a literature review as well as analyzes the Omni-Channel success case of Macy's department store. The findings indicate that the use of the Omni-Channel strategy by Macy's department store has solved the problem of "Showrooming," by integrating on-line and off-line shopping to provide an efficient and convenient shopping experience for consumers. The Omni-Channel strategy offers a means for off-line stores to connect to the online shopping behavior of consumers. The results suggest the need for an organic combination of on-line and off-line distribution channels to adapt to changes in consumer shopping patterns due to a recession in the domestic market.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 유통환경의 경계가 무너지고 온 · 오프라인이 통합, 융합되어 나타나는 쇼루밍 현상에 따른 소비자 쇼핑채널의 선택이유를 면밀히 검토하고 최근의 소비자 쇼핑트렌드인 옴니채널의 특징을 파악하여 해외 백화점의 실증적 자료를 바탕으로 한 통합채널 확장이 오프라인 매장의 판매 전략 수립에 효율적인 효과를 거둘 수 있는 지 검증하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 소비자 행동 특성과 관련된 쇼루밍 현상의 특징을 파악하고, 이들의 원인을 이론적으로 규명하여 그에 따른 메이시스 백화점 채널의 개념과 전략을 파악함으로써 국내 기업의 전략을 보완, 체계적으로 확장시킬 수 있을 것이다. 또한 변화하는 뉴 미디어 시대에 쇼루밍이라는 복잡한 소비행동에 대한 이해를 바탕으로 차별화된 채널 통합 전략을 수립하는데 실무적 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.
본 연구는 백화점 쇼루밍 현상에 대응할 수 있는 옴니채널 전략을 면밀하게 탐색하기 위해 단일 사례분석을 통한 질적 연구로 진행하였다. 이러한 연구방법은 메이시스 백화점의 성공적 사례와 실증적 자료를 통하여 전략의 다양성 및 구체성을 양적 연구의 일반화된 결과보다 체계적이고 합리적인 결과를 도출하기 위함이며 기업의 실질적인 마케팅 전략을 모색하는데 적합하다고 판단하였다.
본 연구에서는 미국 메이시스 백화점의 옴니채널 전략 성공 사례분석을 통하여 국내 백화점 마케팅 전략 모색에 필요한 이론적 자료를 제공하고자 하였다. 소비자의 백화점 쇼핑행태 변화를 파악하고 그에 따른 옴니채널로의 마케팅 전략 방식을 국내 백화점에 적용시키는데 본 연구의 의의가 있으며 결과는 다음과 같다.

제안 방법

또한 이를 면밀히 검토하여 선행연구에서 나타난 메이시스 옴니채널 전략 유형을 소비자 관점에서 인지, 경험, 주문, 결제 단계에 기준을 두어 뷰티스팟(Beauty Spot), 매직 피팅룸(Magic Fitting Room), 샵 비콘(Shop Beacon), 서치 앤 센드 서비스(Search and Send Service), 디지털 지갑(My Wallet), 기프트 앤 웨딩레지스트리 서비스(Gift & Wedding Registry service)로 분류, 분석하여 각 채널의 특징 및 역할을 확인하였다.
현재는 매장 내 프로그램을 지원하기 위해 POS 시스템(Point-of-Sales System), 마케팅 및 재고 관리 프로그램을 비롯해 새로운 디지털 기술과 통합하여 소비자의 클릭 행동을 분석하고 있다(Boulton, 2014). 매장 센서 및 소프트웨어뿐만 아니라 소비자들이 구매할 때 이용하는 모바일 앱과 웹사이트에서 수집한 데이터로부터 더 많은 정보를 얻기 위해 하둡(Hadoop)과 NoSQL(Not only SQL) 데이터베이스를 채택하였으며(Boulton, 2014), 매장에서 제품정보를 검색할 수 있는 시설을 갖추어 온라인 검색을 장려하였다. 하둡이란 대용량 데이터 처리를 위해 컴퓨터 클러스터(Computer Cluster)에서 작동하는 분산 응용 프로그램을 지원하는 오픈 소스 프레임 워크를 말하며(Park & Kim, 2013), NoSQL는 2009년 중반부터 시작된 데이터베이스 트랜드로 빅 데이터를 처리하기 위한 분산 데이터 장소를 통칭(Pyun et al.
분류된 메이시스 백화점 옴니채널 전략은 메이시스 멀티채널 리서치(Macy's Multi-Channel Research), 키오스크 마켓 플레이스(Kiosk Market Place), 인텔(Intel), 에스티모트(Estimote), 주가라(Zugara), 디지털 지갑(Digital Wallet) 등 관련 업체를 통해 각 채널의 기술적 특징을 확인하여 전략 및 구체성을 도출하였다.
소비자 구매행동 및 옴니채널 관련 연구논문(Bloch & Richins, 1983; Dixit & Sinha, 2016; A. M. Kim, 2014; Lee & Kim, 2014; Y. M. Lee, 2014; Mehra et al., 2013; Yeom, 2015)과 전문서적(Dennis et al., 2004) 및 인터넷(Bosman, 2011; Boulton, 2014; Centric Digital, 2016; Hwang, 2013; H. J. Kim, 2013; S. Y. Kim, 2014; Klena & Tine, 2014; Weiner, 2013; Zimmerman, 2012) 자료를 토대로 쇼루밍 현상과 옴니채널의 특징 및 중요성을 고찰하였다.
연구방법은 선행연구를 바탕으로 소비자 구매행동에 관련하여 나타나는 쇼루밍 개념과 현상에 대해 살펴보고, 이에 대응하기 위해 나타난 옴니채널 전략을 맥락적으로 이해하였으며 소비자 구매채널의 발전과정을 분석하였다. 소비자 구매행동 및 옴니채널 관련 연구논문(Bloch & Richins, 1983; Dixit & Sinha, 2016; A.
연구사례로 옴니채널 전략을 통해 소비자가 다양한 쇼핑경험을 할 수 있도록 운영하는 메이시스 백화점을 채택하였다. 메이시스는 옴니채널 전략을 가장 빠르게 도입한 백화점이며 통합채널 전략 시행 후 온라인 고객이 차지하는 비중이 20.

성능/효과

넷째, 증강현실을 이용한 ‘매직 피팅룸’은 백화점 내에서의 잦은 시착과 인적 서비스에 의한 불편함을 해소시켰다.
다섯째, ‘My Wallet’ 서비스는 다양한 디지털 쿠폰 및 고객별 추가 제안, 편리하고 안전한 결제 서비스를 통하여 시간과 노력을 최소화하면서 원하는 제품을 구매하고 소비자로부터 백화점에 대한 신뢰감을 높이는데 매우 효과적으로 작용하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 온 · 오프라인의 통합 서비스인 ‘서치 앤 센드 서비스’를 통하여 원활한 상품유통 및 효율적인 재고관리로 소비자의 만족도를 높였다.
둘째, 편리한 가격비교, 상품에 대한 정보검색 등 소비자의 SNS(Social Network Service) 활동시간 증가이다. 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter) 및 인스타그램(Instagram) 기반의 SNS를 통한 정보의 확산은 소비자들에게 새로운 방식의 마케팅 채널로 인식되어지면서 다양한 방식의 소셜 쇼핑(Social Shopping) 또는 소셜커머스(Social Commerce)의 형태로 활용되기 시작하였다(Kim & Eune, 2011).
매장 안에서 디지털 지갑을 사용하기 위해서는 소비자들이 자신의 모바일 브라우저를 이용하여 메이시스 홈페이지를 방문해야 하며 사용자 이름과 암호 없이는 접근이 불가능하다. 또한 소비자가 모바일 폰을 분실하였을 경우 My Wallet은 30분 이상 비활성 상태가 지속된 후 자동으로 로그아웃되는 등 체계적인 소비자 개인정보 보호 관련 시스템을 효율적으로 운영하여 소비자에게 신뢰감을 상승시키는 역할을 하고 있음을 확인할 수 있다.
셋째, ‘샵 비콘 서비스’는 모바일을 적극 활용하는 소비자에게 비콘을 통하여 자동으로 개인맞춤정보를 제공함으로써 오프라인으로의 접근을 용이하게 하였으며 구매를 유도하는 방식으로 활용될 수 있음을 확인할 수 있었다.
여섯째, ‘기프트 앤 레지스트리’는 이벤트를 위한 목적 구매소비자들에게 합리적인 소비를 할 수 있는 해결책을 마련하였으며 선물을 받는 소비자도 효율적인 상품구비가 가능해짐으로써 백화점에 대한 좋은 이미지를 갖게 할 수 있는 계기를 마련해 주었다. 이상의 사례연구를 통하여 메이시스는 옴니채널 전략을 기반으로 한 다양한 접근을 시도하고 있었으며, 이로 인하여 여러 백화점과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있었다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 온 · 오프라인의 통합 서비스인 ‘서치 앤 센드 서비스’를 통하여 원활한 상품유통 및 효율적인 재고관리로 소비자의 만족도를 높였다. 즉 통합적인 유통 경영으로 백화점 또한 높은 수익을 창출하여 이익을 극대화시키는 데 큰 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 셋째, ‘샵 비콘 서비스’는 모바일을 적극 활용하는 소비자에게 비콘을 통하여 자동으로 개인맞춤정보를 제공함으로써 오프라인으로의 접근을 용이하게 하였으며 구매를 유도하는 방식으로 활용될 수 있음을 확인할 수 있었다.
첫째, 백화점 내 ‘뷰티스팟’이라는 키오스크가 소비자와 소통하고 쇼핑을 편리하게 하였으며 유용한 정보 매체로 활용되고 있어 판매 사원의 역할이 상품 관련 중심 업무에서 각 소비자에게 적절한 서비스 중심 업무로 변화되어 질적 향상에 도움을 되고 있음을 알 수 있었다.
첫째, 뷰티스팟은 최신 트랜드 정보를 얻을 수 있는 것이 특징이며 온라인에서 원하는 제품을 쇼핑리스트에 저장, 프린트하여 매장 직원에게 보여주면 구매도 가능하다(“Macy's Beauty Spot”, n.d.).

후속연구

따라서 본 연구에서는 소비자 행동 특성과 관련된 쇼루밍 현상의 특징을 파악하고, 이들의 원인을 이론적으로 규명하여 그에 따른 메이시스 백화점 채널의 개념과 전략을 파악함으로써 국내 기업의 전략을 보완, 체계적으로 확장시킬 수 있을 것이다. 또한 변화하는 뉴 미디어 시대에 쇼루밍이라는 복잡한 소비행동에 대한 이해를 바탕으로 차별화된 채널 통합 전략을 수립하는데 실무적 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.
따라서 본 연구는 유통환경의 경계가 무너지고 온 · 오프라인이 통합, 융합되어 나타나는 쇼루밍 현상에 따른 소비자 쇼핑채널의 선택이유를 면밀히 검토하고 최근의 소비자 쇼핑트렌드인 옴니채널의 특징을 파악하여 해외 백화점의 실증적 자료를 바탕으로 한 통합채널 확장이 오프라인 매장의 판매 전략 수립에 효율적인 효과를 거둘 수 있는 지 검증하고자 한다. 본 연구결과는 정보채널 발달에 따른 쇼루밍 현상에 대한 다양한 형태의 옴니 채널 연구확장에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
높은 가격의 판매 수수료로 매장운영을 하는 국내 백화점 환경에서 같은 업체 브랜드를 범주화(Categorization)하여 옴니채널 서비스 전략을 면밀히 검토 · 확장할 필요가 있다. 이를 통하여 업체의 경제적 비용 감소와 차별화된 개성이 소비자를 끌어들일 수 있는 요인이 될 수 있으며 더욱 적극적인 마케팅 전략을 기대할 수 있을 것이다. 따라서 이를 효율적인 운영하기 위해서는 매장의 이해와 적용이 필요하며 해당 업체의 컨셉에 맞는 마케팅 전략을 세워야 한다.
백화점은 계약조건이 다른 각 업체에 적합한 경제적 · 물리적으로 지원함으로써 우수고객들에 대한 정확한 자료를 확보할 수 있는 기회를 마련해야한다. 이에 메이시스 백화점과 같이 차별화된 옴니채널 기반 소비자 체험 위주 서비스를 통하여 오프라인 매장 접근성을 높이고 다양해진 구매채널의 편리성을 높일 수 있을 것이다.
이와 같이 본 연구결과는 옴니채널 전략을 시행 · 확장하고자 하는 국내 기업들에게 시스템 통합 관점에서가 아닌 주문 · 재고 관리, 개인화 마케팅 등 소비자 관련 연구의 이론적 틀을 수립했다는데 의의를 가진다. 특히 모바일에 익숙한 소비자를 중심으로 온 · 오프라인의 상호보완적인 옴니채널 전략을 적극 활용함으로써 최적의 쇼핑환경을 조성하기를 기대해 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	쇼루밍이란 무엇인가?	쇼루밍이란 소비자가 오프라인 매장을 쇼룸처럼 여기고 원하는 제품을 살펴보기만 한 후, 온라인에서 저렴하게 제품을 구매하는 새로운 소비트랜드이다(Verhoef et al., 2015).
	백화점 업계가 매우 심각한 위기를 직면할 것이라고 우려되는 이유는 무엇인가?	1980, 90년대까지 급성장한 오프라인 중심 경영의 백화점은 경제발전 고도화(Park, 2002)로 대형 아울렛, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등이 등장하면서 소비자의 다양한 상품선택, 같은 상품가격 비교 등 편리한 쇼핑이 가능하게 되었다. 그러나 소비자의 구매욕구를 끌어내는 최적의 장소였던 백화점이 현재에는 합리적인 구매결정을 위한 하나의 과정으로만 활용하는 쇼룸 성격의 쇼핑장소로 인식되고 있어 백화점 업계는 매우 심각한 위기에 직면할 것에 대해 우려하고 있다. 이처럼 백화점을 비롯한 오프라인 기업의 유통환경 변화로 경쟁이 치열해 짐으로써 온 · 오프라인 경계가 무너지고 소비자들은 자신의 니즈에 따라 유통채널을 혼합하여 선택하고 있다.
	온라인 시장의 매출액 성장과 연령별 온라인 쇼핑거래액이 확대되고 있는 이유는 무엇인가?	0%) 순으로 확대되고 있었다(Hwang, 2013). 이러한 현상은 개인정보 및 결제 관련 보안 인프라 강화와 환불 정책 마련 등 신뢰성을 높이기 위한 온라인 쇼핑몰들의 노력으로 온라인 쇼핑행동으로 인하여 얻을 수 있는 혜택이 늘어나고, 소요되는 비용이 줄어들어 온라인 쇼핑에 대한 거부감이 감소하였기 때문이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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