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문제 정의
- 본 연구는 페이스북 광고의 콘텐츠 포맷과 광고 제품 속성이 사용자 반응에 미치는 영향력을 시선추적과 설문조사를 통해 다각적으로 살펴보고자 하였다. 그러나, 시선추적 실험 장비와 환경의 제약으로 인해 다음과 같은 연구의 한계점들이 있었다.
- 본 연구에서는 SNS 환경에서 사용자들이 알고 싶은 정보들을 지인들의 SNS 게시물을 통해 찾아보고(Search), 중요한 정보를 공유하는(Share) 행동을 취한다는 점을 고려하여, AISAS 모델을 기반으로 페이스북 사용자 구매 행동 반응을 측정하고자 한다.
- 앞서 제시한 선행연구들을 토대로, 본 연구에서는 Facebook 광고 또한 제품군의 특성에 따라 효과적인 광고 포맷이 있을 것이라는 가설을 검증하기 위해, FCB그리드 모델에 근거하여 실험 제품을 선정하였다.
- 이를 바탕으로 페이스북 광고에 대한 사용자들의 시지각 인지 및 광고에 의한 사용자 구매 행동 반응을 고찰하기 위한 실험을 설계하여 시선추적과 설문조사를 수행하였다. 이를 통해 효과적인 페이스북 광고 제작 가이드라인을 제시하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 기업의 페이스북 팬페이지에 게시된 다양한 광고 콘텐츠의 유형들이 사용자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 페이스북 광고에 대한 사용자의 시선과 관심에 영향을 미치는 요인을 도출하고, 효과적인 페이스북 광고 콘텐츠의 시지각 구성요소들의 활용방안을 도출하고자 한다. 먼저, 페이스북 광고에 대한 사용자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 요인에 대해 관한 문헌연구를 진행하였다.
제안 방법
- Vaughn(1980)은 소비자들이 제품을 어떻게 생각하고, 제품에 관한 정보처리를 어떤 방식으로 하느냐에 따라 광고 전략이 다를 수 있다는 점에 착안하여 광고 전략 이론인 FCB 그리드 모델을 제안하였다. FCB 그리드 모델은 Table 2와 같이 두 가지 기준에 의해 제품군을 네 가지 공간으로 분류하여 각 공간에 적합한 광고 전략을 제안하였다. 첫째, 관여도(Involvement)는 소비자들이 구매결정을 내릴 때 느끼는 관련성과 중요성의 정도를 의미한다.
- 고관여 제품군(애플 아이패드와 뉴발란스 신발)과 저관여 제품군(팬틴 샴푸와 하이트 맥주)으로 나누어 Fig. 2에서 분할한 각 영역별 시선체류시간을 비교하였다. 두 가지 제품군 실험에 참가한 30명의 데이터를 평균화하여 도식화하면 Fig.
- 광고 콘텐츠 포맷(Image, Text in Image, Movie)과 관여도(고관여, 저관여)에 따른 시선패턴 분석을 위해 열지도를 비교하였다. 그 결과, 고관여 제품군(애플 아이패드와 뉴발란스 신발)과 저관여 제품군(팬틴 샴푸와 하이트 맥주)간의 열지도가 뚜렷한 차이를 보이지 않았다.
- 광고 콘텐츠 포맷(Image, Text in Image, Movie)과 광고 제품 정보처리방식(이성/감성)에 따른 열지도의 변화를 살펴보았다. 그 결과, 관여도 속성과 마찬가지로 이성/감성 속성 또한 열지도 패턴에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 광고 콘텐츠 포맷을 기준으로 30명의 피실험자들을 10명씩 세 그룹으로 나누었다: (1)A 그룹 - 4개 브랜드의 Image 포맷, (2)B 그룹 - 4개 브랜드의 Text in Image 포맷 (3)C 그룹 - 4개 브랜드의 Movie 포맷.
- 광고제품 이성/감성 속성과 광고 콘텐츠 포맷에 따른 사용자 구매 반응 설문조사 결과를 분석하였다. 그 결과, 이성/감성 속성과 광고 콘텐츠 포맷 모두 사용자 구매 반응에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 실제 실험을 진행함에 있어 피실험자들의 개인 페이스북상에서 실험 광고를 제시할 경우 광고의 위치를 고정시킬 수 없기 때문에, 실제 구동되는 개인 페이스북의 활용이 어렵다는 한계가 있었다. 그러나 피실험자들의 평소 페이스북 사용환경을 최대한 반영하기 위해 제작된 12가지 광고들을 Table 5와 같은 형태로 가상의 페이스북 타임라인에 제시하여 실험을 진행하였다.
- 다음으로 고관여 제품군과 저관여 제품군간의 시선체류시간을 비교하였다. [Movie]포맷을 제외하고, 상대적으로 저관여 제품들이 고관여 제품들보다 광고 외 영역에 대한 시선분산이 적게 나타났다(광고 외 영역: 저관여 34% < 고관여 44%).
- 먼저 사용자의 시지각 인지 반응에 대한 객관적인 분석을 위해 시선추적기법을 활용하였다. 더불어, 사용자 구매 행동 반응을 조사하기 위해 AISAS 모델에 근거한 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 시선추적 실험 직후 바로 실시하였다.
- 첫째, 관여도(Involvement)는 소비자들이 구매결정을 내릴 때 느끼는 관련성과 중요성의 정도를 의미한다. 두 번째 기준으로는 소비자의 정보처리과정, 즉 광고 메시지를 처리하는 방식을 이성(Thinking)과 감성(Feeling)으로 나누는 두뇌이론(Brain theory)을 채택하였다.
- 한편, 광고에 대한 사용자의 반응(특히, 구매 행동 반응)을 분석하기 위한 이론적 모델로써 AISAS모델을 근거로 하였다. 또한 광고에 대한 사용자들의 시지각 인지를 살펴보기 위해 시선추적기법을 조사하였다.
- 또한 페이스북 광고 페이지의 각 영역별 시선체류시간(Dwell time)을 분석하기 위해 Fig. 2와 같이 영역을 세분화하였다: (1) AOI-001: 브랜드 로고 영역(Brand logo), (2) AOI-002: 광고 문구 영역(Ad message), (3) AOI-003: 광고 비주얼 영역(Ad visual area), (4) AOI-004: 기타 (Other areas)
- 이에 본 연구에서는 페이스북 광고에 대한 사용자의 시선과 관심에 영향을 미치는 요인을 도출하고, 효과적인 페이스북 광고 콘텐츠의 시지각 구성요소들의 활용방안을 도출하고자 한다. 먼저, 페이스북 광고에 대한 사용자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 요인에 대해 관한 문헌연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 페이스북 광고에 대한 사용자들의 시지각 인지 및 광고에 의한 사용자 구매 행동 반응을 고찰하기 위한 실험을 설계하여 시선추적과 설문조사를 수행하였다.
- 본 연구는 페이스북 광고의 경우, 광고 콘텐츠 포맷(Image, Text in Image, Movie)과 광고 제품속성(관여도, 이성/감성)이 사용자 반응(시지각 인지, 구매 행동 반응)에 어떠한 영향을 미치는지를 시선추적과 설문조사를 통해 정량적․정성적 실험 결과를 분석하였다.
- 본 연구에서는 광고 제품 속성 요인인 관여도와 광고 정보 처리방식(이성/감성)에 따라, 세 가지 광고 콘텐츠 포맷방식에 대한 사용자들의 시지각 인지와 구매 행동 반응에 대한 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 특히 시지각 인지는 열지도에 의한 비주얼(Visual)적 시선패턴분석과 시선체류시간에 의한 정량적인 시선패턴이 동시에 분석되었다.
- 본 연구에서는 두 가지 연구방법으로 페이스북 광고에 대한 사용자 반응을(시지각 인지, 사용자 구매행동 반응) 조사하였다. 먼저 사용자의 시지각 인지 반응에 대한 객관적인 분석을 위해 시선추적기법을 활용하였다.
- 사용자 구매 단계별 사용자 반응을 측정하기 위해, 5가지 구매 단계별로 사용자의 반응을 고관여와 저관여로 나누어 살펴보았다(Fig. 4 참조). Attention 단계에서는 고관여 제품군의 경우 [Image]포맷(4.
- 피실험자들은 시선추적실험을 끝낸 직후, 실험실에 준비된 또 다른 책상에서 페이스북 광고에 대한 사용자 구매 행동 반응을 조사하기 위해 설계된 설문지에 응답하였다. 설문지는 Table 6과 같이 AISAS 모델의 사용자 구매 5단계에 해당하는 총 12 문항으로 구성되었다(구체적인 질문문항은 Appendix 1 참조). 특히, SNS를 이용하는 사용자들이 스마트폰을 통해 원하는 제품에 대한 탐색 및 비교를 통해 의사결정을 하고, 구매 후 구내 후기 혹은 사용경험을 SNS상에 올리고 공유한다는 특성을 반영하여(Lee, 2010), 기존의 선행연구에서 활용한 설문 문항들을 SNS 환경에 적합하게 수정 및 보완하였다.
- 4 소프트웨어를 활용하였다. 시선이 주목된 영역인 관심영역(AOI)를 살펴보기 위해 열지도(Heat map)를 분석하였으며, 시선체류시간(Dwell time)을 통해 각 영역별 시선응시시간(Gaze duration)을 측정하였다.
- 시선추적 실험장비인 SMI RED 250를 사용하여, 세 그룹의 피설험자들에게 한 가지 광고 콘텐츠 포맷으로 제작된 네 가지 제품 광고를(아이패드, 뉴발란스 신발, 팬틴 샴푸, 하이트 맥주 순) 각각 20초 동안 응시하도록 하였으며, 실험 광고 응시시간 사이에 30초씩 쉬는 시간을 주었다. 수집된 시선 데이터의 시각적 분석을 위해 Begaze ver2.
- 이에 실험광고 제품 선정에 있어서도 대학생들에게 친숙한 브랜드의 제품들을 선정하였다. 실제 선정과정에 있어 대학생 10명에게 FCB 그리드 모델의 네 가지 타입별 해당 제품군의 특성을 설명하고, 떠오르는 관심 브랜드의 제품을 언급하도록 유도하였다. 이들의 답변과 문헌조사결과를 토대로 다음과 같이 최종적으로 네 가지 제품을 선정하였다: 고관여/이성(애플 아이패드), 고관여/감성(뉴발란스 신발), 저관여/이성(팬틴 샴푸), 저관여/감성(하이트 맥주)제품(Table 4 참조).
- 먼저, 페이스북 광고에 대한 사용자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 요인에 대해 관한 문헌연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 페이스북 광고에 대한 사용자들의 시지각 인지 및 광고에 의한 사용자 구매 행동 반응을 고찰하기 위한 실험을 설계하여 시선추적과 설문조사를 수행하였다. 이를 통해 효과적인 페이스북 광고 제작 가이드라인을 제시하고자 한다.
- 이성과 감성 제품군의 시선체류시간을 비교 분석하였다. 두 가지 제품군 실험에 참가한 30명의 데이터를 평균한 값을 비교하였다(Fig.
- 설문지는 Table 6과 같이 AISAS 모델의 사용자 구매 5단계에 해당하는 총 12 문항으로 구성되었다(구체적인 질문문항은 Appendix 1 참조). 특히, SNS를 이용하는 사용자들이 스마트폰을 통해 원하는 제품에 대한 탐색 및 비교를 통해 의사결정을 하고, 구매 후 구내 후기 혹은 사용경험을 SNS상에 올리고 공유한다는 특성을 반영하여(Lee, 2010), 기존의 선행연구에서 활용한 설문 문항들을 SNS 환경에 적합하게 수정 및 보완하였다. 각 설문 문항은 7점 리커트 척도로 피실험자들이 응답하도록 설계되었다.
- 페이스북 광고에 대한 사용자 반응 실험 제품군 선정 및 실험재료 제작을 위해 사전 조사를 실시하였다. 페이스북 광고에 노출 및 경험, 더불어 광고에 대한 선호도의 차이를 최소화하기 위해 본 실험의 참여자를 20대 대학생으로 한정하였다.
- 피실험자들은 시선추적실험을 끝낸 직후, 실험실에 준비된 또 다른 책상에서 페이스북 광고에 대한 사용자 구매 행동 반응을 조사하기 위해 설계된 설문지에 응답하였다. 설문지는 Table 6과 같이 AISAS 모델의 사용자 구매 5단계에 해당하는 총 12 문항으로 구성되었다(구체적인 질문문항은 Appendix 1 참조).
대상 데이터
- 2015년 3월 3일부터 3월 10일까지 일주일간 실험이 진행되었다. 앞서 4.
- 실험대상으로 선정된 네 개의 제품 브랜드는 세 가지 콘텐츠 포맷에 따라(Table 1 참조) 각각의 기업 페이스북 광고가 제작되었다(4개의 제품 X 3가지 광고 콘텐츠 포맷 = 총 12가지 실험 광고). 실제 실험을 진행함에 있어 피실험자들의 개인 페이스북상에서 실험 광고를 제시할 경우 광고의 위치를 고정시킬 수 없기 때문에, 실제 구동되는 개인 페이스북의 활용이 어렵다는 한계가 있었다.
- 2015년 3월 3일부터 3월 10일까지 일주일간 실험이 진행되었다. 앞서 4.1장에서 언급한바와 같이 페이스북을 사용해 본 경험이 있는 20대의 대학생 30명을(남:여=7:23, 평균나이=만 20.5세) 피실험자로 선정하였다.
- 실제 선정과정에 있어 대학생 10명에게 FCB 그리드 모델의 네 가지 타입별 해당 제품군의 특성을 설명하고, 떠오르는 관심 브랜드의 제품을 언급하도록 유도하였다. 이들의 답변과 문헌조사결과를 토대로 다음과 같이 최종적으로 네 가지 제품을 선정하였다: 고관여/이성(애플 아이패드), 고관여/감성(뉴발란스 신발), 저관여/이성(팬틴 샴푸), 저관여/감성(하이트 맥주)제품(Table 4 참조).
- 페이스북 광고에 노출 및 경험, 더불어 광고에 대한 선호도의 차이를 최소화하기 위해 본 실험의 참여자를 20대 대학생으로 한정하였다. 이에 실험광고 제품 선정에 있어서도 대학생들에게 친숙한 브랜드의 제품들을 선정하였다. 실제 선정과정에 있어 대학생 10명에게 FCB 그리드 모델의 네 가지 타입별 해당 제품군의 특성을 설명하고, 떠오르는 관심 브랜드의 제품을 언급하도록 유도하였다.
- 페이스북 광고에 대한 사용자 반응 실험 제품군 선정 및 실험재료 제작을 위해 사전 조사를 실시하였다. 페이스북 광고에 노출 및 경험, 더불어 광고에 대한 선호도의 차이를 최소화하기 위해 본 실험의 참여자를 20대 대학생으로 한정하였다. 이에 실험광고 제품 선정에 있어서도 대학생들에게 친숙한 브랜드의 제품들을 선정하였다.
데이터처리
- 이성과 감성 제품군의 시선체류시간을 비교 분석하였다. 두 가지 제품군 실험에 참가한 30명의 데이터를 평균한 값을 비교하였다(Fig. 5 참조). 이성/감성 제품군 모두 광고영역의 경우, 고관여/저관여 제품과 마찬가지로 Logo<Text<Visual 순으로 시선체류 시간이 증가하였다.
- 또한 광고 콘텐츠 포맷에 상관없이 이성/감성 제품별 사용자 반응의 평균값을 비교하였다(Table 12 참조). Action 단계를 제외하고 감성제품군이 다소 높은 사용자 구매 반응을 유도하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 두 가지 연구방법으로 페이스북 광고에 대한 사용자 반응을(시지각 인지, 사용자 구매행동 반응) 조사하였다. 먼저 사용자의 시지각 인지 반응에 대한 객관적인 분석을 위해 시선추적기법을 활용하였다. 더불어, 사용자 구매 행동 반응을 조사하기 위해 AISAS 모델에 근거한 설문조사를 진행하였다.
- 본 연구에서는 페이스북 광고에 대한 사용자의 시선과 관심에 영향을 미치는 요인 중 광고 제품의 속성 유형을 분류하기 위해 FCB 그리드 모델 이론을 적용하였다. 한편, 광고에 대한 사용자의 반응(특히, 구매 행동 반응)을 분석하기 위한 이론적 모델로써 AISAS모델을 근거로 하였다.
- 시선추적 실험장비인 SMI RED 250를 사용하여, 세 그룹의 피설험자들에게 한 가지 광고 콘텐츠 포맷으로 제작된 네 가지 제품 광고를(아이패드, 뉴발란스 신발, 팬틴 샴푸, 하이트 맥주 순) 각각 20초 동안 응시하도록 하였으며, 실험 광고 응시시간 사이에 30초씩 쉬는 시간을 주었다. 수집된 시선 데이터의 시각적 분석을 위해 Begaze ver2.4 소프트웨어를 활용하였다. 시선이 주목된 영역인 관심영역(AOI)를 살펴보기 위해 열지도(Heat map)를 분석하였으며, 시선체류시간(Dwell time)을 통해 각 영역별 시선응시시간(Gaze duration)을 측정하였다.
- 본 연구에서는 페이스북 광고에 대한 사용자의 시선과 관심에 영향을 미치는 요인 중 광고 제품의 속성 유형을 분류하기 위해 FCB 그리드 모델 이론을 적용하였다. 한편, 광고에 대한 사용자의 반응(특히, 구매 행동 반응)을 분석하기 위한 이론적 모델로써 AISAS모델을 근거로 하였다. 또한 광고에 대한 사용자들의 시지각 인지를 살펴보기 위해 시선추적기법을 조사하였다.
성능/효과
- 이성/감성 제품군 모두 광고영역의 경우, 고관여/저관여 제품과 마찬가지로 Logo<Text<Visual 순으로 시선체류 시간이 증가하였다. [Movie]포맷 역시, 광고영역에 대한 집중도가 타 포맷에 비해 높았으며 Visual 영역에 대한 시선체류시간이 현저하게 길었다.
- [Movie]포맷을 제외하고, 상대적으로 저관여 제품들이 고관여 제품들보다 광고 외 영역에 대한 시선분산이 적게 나타났다(광고 외 영역: 저관여 34% < 고관여 44%).
- 광고 외 영역을 제외한 3가지 광고영역(Logo, Text, Visual)의 경우, 고관여와 저관여 제품군 모두 Logo<Text<Visual 영역순으로 시선체류 시간이 증가하였다. 각 영역의 면적 크기에 의한 영향을 배제하기는 어려우나, 전체 광고 응시시간 중에 Visual영역에 대한 비중이 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 특히, [Movie]포맷의 경우, 광고 외 영역에 대한 응시시간이 현저히 적었으며, 영상이 제시된 Visual영역에 대한 집중도가 현저하게 높게 나타났다.
- 결론적으로, AISAS 모델에 기반한 설문조사를 통해 광고 제품의 관여도와 광고 콘텐츠 포맷 모두 사용자 구매 행동 반응에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
- 한편, Doo & Kim(2012)은 FCB 그리드 모델을 기준으로 하여 4가지 유형의 페이스북 광고를 만들어 광고 유형별 효과를 연구한 바 있다. 그 결과 고관여 제품에서는 광고 유형별 효과의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않은 반면, 저관여 제품에서는 홈페이지 랜딩, 팬페이지 랜딩, 투표, Event 유형 순으로 광고 효과가 크다는 결과를 도출하였다.
- 광고 콘텐츠 포맷(Image, Text in Image, Movie)과 관여도(고관여, 저관여)에 따른 시선패턴 분석을 위해 열지도를 비교하였다. 그 결과, 고관여 제품군(애플 아이패드와 뉴발란스 신발)과 저관여 제품군(팬틴 샴푸와 하이트 맥주)간의 열지도가 뚜렷한 차이를 보이지 않았다. 즉, 광고 제품에 대한 관여도가 사용자들의 시선 패턴에 뚜렷한 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있었다.
- 광고 콘텐츠 포맷(Image, Text in Image, Movie)과 광고 제품 정보처리방식(이성/감성)에 따른 열지도의 변화를 살펴보았다. 그 결과, 관여도 속성과 마찬가지로 이성/감성 속성 또한 열지도 패턴에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 광고제품 이성/감성 속성과 광고 콘텐츠 포맷에 따른 사용자 구매 반응 설문조사 결과를 분석하였다. 그 결과, 이성/감성 속성과 광고 콘텐츠 포맷 모두 사용자 구매 반응에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 또한 본 연구 내용을 바탕으로 페이스북 광고 제작을 위한 제품 속성별 효과적인 포맷을 도출할 수 있었다(Table 13 참조). 고관여 제품의 경우, [Image] 포맷을 활용할 시 사용자들의 집중, 구매력을 높일 수 있을 것이다.
- 즉, 실험에 사용된 페이스북 광고의 경우, 저관여 제품 광고가 고관여 제품 광고보다 광고영역에 대한 시선체류가 더욱 길게 나타났다. 또한 저관여 제품의 경우, 광고영역 중에서는 Visual영역에 대한 집중도가 고관여 제품보다 다소 높은 것으로 나타났다.
- 반면, 저관여 제품의 경우, 페이스북 광고에 있어 쉽게 이전 구매 패턴을 변경하기 쉽지 않을 수 있다는 점을 유추할 수 있다. 또한, 감성제품의 경우 이성제품보다 페이스북 광고를 통해 사용자 구매 반응을 유도하기가 용이하다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 효과적인 페이스북 광고를 제작하기 위해서는 보다 사용자와 감성적인 공감을 유도할 수 있는 광고 콘텐츠 제작이 필요함을 확인할 수 있었다.
- 반면, 이성/감성 제품군 모두 광고 콘텐츠 포맷별 관심영역이 뚜렷한 차이를 보였다. 각 포맷별 시선패턴을 대표할 수 있는 열지도는 Table 10, 11과 같다.
- 7에서도 사용자의 시각인지와 제품 속성간의 관계를 점선을 표기하였다. 실제로 광고 제품 속성별 시지각 인지 분석 결과, 열지도 분석을 통한 관심영역은 명확한 구분이 어려웠지만 시선체류시간을 통한 객관적인 데이터 분석 결과 수치를 통해서는 약간의 차이가 있음을 발견하였다. 즉, 광고 콘텐츠 포맷이 광고 제품속성(관여도, 이성/감성)보다 사용자 반응에 큰 영향을 미친다고 볼 수 있다.
- 특히, [Movie]포맷의 경우, 광고 외 영역에 대한 응시시간이 현저히 적었으며, 영상이 제시된 Visual영역에 대한 집중도가 현저하게 높게 나타났다. 열지도 결과와 마찬가지로 화면이 변화되는 영역에 대한 피실험자들의 시선 집중도가 가장 높음을 확인할 수 있었다.
- 또한, 감성제품의 경우 이성제품보다 페이스북 광고를 통해 사용자 구매 반응을 유도하기가 용이하다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 효과적인 페이스북 광고를 제작하기 위해서는 보다 사용자와 감성적인 공감을 유도할 수 있는 광고 콘텐츠 제작이 필요함을 확인할 수 있었다.
- 또한 제품 속성별 사용자 구매 반응이 다르게 나타났다. 저관여 제품의 경우 고관여 제품보다 사용자들의 집중을(Attention) 유도하는 데는 효과적이나, 고관여 제품의 광고가 실제 구매 행위 및 제품 홍보를(Search, Action, Share) 유도하기에는 보다 효과적이었다. 고관여 제품의 경우, 신중한 구매 의사결정이 요구되기에 검색, 공유 등의 적극적인 반응이 수반된다고 할 수 있다.
- 9%). 즉 이성제품의 경우 [Text in Image]포맷이 감성제품의 경우 [Image]포맷이 사용자들이 시선을 분산시킬 가능성이 높을 수 있음을 확인할 수 있었다.
- 그 결과, 고관여 제품군(애플 아이패드와 뉴발란스 신발)과 저관여 제품군(팬틴 샴푸와 하이트 맥주)간의 열지도가 뚜렷한 차이를 보이지 않았다. 즉, 광고 제품에 대한 관여도가 사용자들의 시선 패턴에 뚜렷한 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있었다.
- [Movie]포맷을 제외하고, 상대적으로 저관여 제품들이 고관여 제품들보다 광고 외 영역에 대한 시선분산이 적게 나타났다(광고 외 영역: 저관여 34% < 고관여 44%). 즉, 실험에 사용된 페이스북 광고의 경우, 저관여 제품 광고가 고관여 제품 광고보다 광고영역에 대한 시선체류가 더욱 길게 나타났다. 또한 저관여 제품의 경우, 광고영역 중에서는 Visual영역에 대한 집중도가 고관여 제품보다 다소 높은 것으로 나타났다.
- 또한 [Movie]포맷의 경우, 대부분의 시선이 동영상 영역에 머물러 있었다. 즉, 이성/감성 제품군 모두 광고 콘텐츠 포맷에 따라 차별화된 시선패턴을 유도하는 것을 알 수 있었다.
- Action 단계를 제외하고 감성제품군이 다소 높은 사용자 구매 반응을 유도하였다. 즉, 페이스북 광고의 경우 감성제품군이 이성제품군보다 보다 높은 사용자의 반응을 유도할 수 있음을 알 수 있었다.
- 각 영역의 면적 크기에 의한 영향을 배제하기는 어려우나, 전체 광고 응시시간 중에 Visual영역에 대한 비중이 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 특히, [Movie]포맷의 경우, 광고 외 영역에 대한 응시시간이 현저히 적었으며, 영상이 제시된 Visual영역에 대한 집중도가 현저하게 높게 나타났다. 열지도 결과와 마찬가지로 화면이 변화되는 영역에 대한 피실험자들의 시선 집중도가 가장 높음을 확인할 수 있었다.
- 광고 콘텐츠 포맷은 두 가지의 사용자 반응(사용자 구매 행동 반응, 시지각 인지)에 모두 영향을 미쳤다. 한편, 제품 속성도 사용자 반응에 영향을 미치는 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나, 시선추적을 통해 조사한 시지각 인지 패턴에 있어, 광고 제품 속성은 광고 콘텐츠 포맷에 비해 일반화할 수 있는 뚜렷한 시선 패턴을 제안하는 데는 한계가 있었다.
후속연구
- 한편, 제품 속성도 사용자 반응에 영향을 미치는 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나, 시선추적을 통해 조사한 시지각 인지 패턴에 있어, 광고 제품 속성은 광고 콘텐츠 포맷에 비해 일반화할 수 있는 뚜렷한 시선 패턴을 제안하는 데는 한계가 있었다. 이에 Fig.
- 추후 이러한 연구를 진행함에 있어 이와 같은 한계점들을 보완함으로써 좀 더 현실성 있고 신뢰성 있는 연구결과를 도출할 수 있을것이다. 더불어 광고 제품 속성 및 콘텐츠 포맷뿐 아니라 다양한 사용자 반응 영향요인들을 도출하거나, 다양한 연령층의(혹은 성별, 문화적 차이) 사용자들을 대상으로 실험연구를 진행함으로써 연구의 범위를 더욱 확장할 수 있을 것이다. 이를 통해 페이스북 운영 실무자 혹은 광고 제작자들에게 사용자들의 반응과 관심을 높일 수 있는 전략적인 페이스북 광고 제작 가이드라인을 제안할 수 있을 것이다.
- 또한 본 연구에서는 남녀 샘플 비율의 차이가 커서 광고에 대한 사용자반응에 있어 성별의 차별화된 영향력을 발견할 수 없었다. 더불어 시선추적 실험환경의 제약으로 데스크탑에 제시된 가상의 페이스북 화면에서 실험광고를 제시함으로써, 최근 급증하는 페이스북의 모바일 사용 환경을 반영하지 못했다. 추후 이러한 연구를 진행함에 있어 이와 같은 한계점들을 보완함으로써 좀 더 현실성 있고 신뢰성 있는 연구결과를 도출할 수 있을것이다.
- 그러나, 시선추적 실험 장비와 환경의 제약으로 인해 다음과 같은 연구의 한계점들이 있었다. 먼저, 실험참가자의 규모를 일반적인 시선추적 실험 기준에 맞추어 진행하여 샘플수가 적어, 설문조사 결과를 통계적으로 검증하는데 한계가 있었다. 또한 본 연구에서는 남녀 샘플 비율의 차이가 커서 광고에 대한 사용자반응에 있어 성별의 차별화된 영향력을 발견할 수 없었다.
- 더불어 광고 제품 속성 및 콘텐츠 포맷뿐 아니라 다양한 사용자 반응 영향요인들을 도출하거나, 다양한 연령층의(혹은 성별, 문화적 차이) 사용자들을 대상으로 실험연구를 진행함으로써 연구의 범위를 더욱 확장할 수 있을 것이다. 이를 통해 페이스북 운영 실무자 혹은 광고 제작자들에게 사용자들의 반응과 관심을 높일 수 있는 전략적인 페이스북 광고 제작 가이드라인을 제안할 수 있을 것이다.
- 다음으로 감성제품군의 경우, Search, Action 단계에서 [Image]포맷이 보다 높은 사용자 반응을 유도하였다. 즉, 효과적인 비주얼 이미지를 통해 사용자들의 공감을 유도함으로써 실질적인 구매 행위를 유도하는데 기여할 수 있을 것이다.
- 더불어 시선추적 실험환경의 제약으로 데스크탑에 제시된 가상의 페이스북 화면에서 실험광고를 제시함으로써, 최근 급증하는 페이스북의 모바일 사용 환경을 반영하지 못했다. 추후 이러한 연구를 진행함에 있어 이와 같은 한계점들을 보완함으로써 좀 더 현실성 있고 신뢰성 있는 연구결과를 도출할 수 있을것이다. 더불어 광고 제품 속성 및 콘텐츠 포맷뿐 아니라 다양한 사용자 반응 영향요인들을 도출하거나, 다양한 연령층의(혹은 성별, 문화적 차이) 사용자들을 대상으로 실험연구를 진행함으로써 연구의 범위를 더욱 확장할 수 있을 것이다.
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