유료방송 서비스 이용자의 미디어 이용특성과 가이드 채널에 대한 평가가 VOD 이용의사에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on Impact of Media Use Characteristics/Evaluation for Guide Channel on Intention to use VOD provided by Multichannel Service Provider원문보기
본 연구는 IPTV 이용자의 미디어 이용특성(TV 시청시간, 스타 선호도, 장르 선호도)에 따른 VOD 이용행태(VOD이용 및 이용금액)의 차이를 살펴보고, 미디어 이용특성과 IPTV 사업자가 운영하는 가이드채널에 대한 평가가 VOD 이용의사에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 VOD 이용경험과 가이드 채널 시청 경험이 있는 자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 선호하는 스타가 출연하는 경우 VOD 이용이 가장 많았으며, 지불의사 측면에서는 스타 선호도보다는 장르선호도가 VOD에 대한 지불의사에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 이용특성 중 장르 선호도와 가이드 채널에 대한 시청의사와 인지된 오락성이 VOD 이용의사에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 통해 VOD 이용을 높이기 위해서는 VOD 이용 현황 분석을 통해 맞춤형 프로모션과 다양한 이벤트를 제공함으로써 가이드 채널 시청률을 보다 더 적극적으로 높일 필요가 있다.
본 연구는 IPTV 이용자의 미디어 이용특성(TV 시청시간, 스타 선호도, 장르 선호도)에 따른 VOD 이용행태(VOD이용 및 이용금액)의 차이를 살펴보고, 미디어 이용특성과 IPTV 사업자가 운영하는 가이드채널에 대한 평가가 VOD 이용의사에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 VOD 이용경험과 가이드 채널 시청 경험이 있는 자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 선호하는 스타가 출연하는 경우 VOD 이용이 가장 많았으며, 지불의사 측면에서는 스타 선호도보다는 장르선호도가 VOD에 대한 지불의사에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 이용특성 중 장르 선호도와 가이드 채널에 대한 시청의사와 인지된 오락성이 VOD 이용의사에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 통해 VOD 이용을 높이기 위해서는 VOD 이용 현황 분석을 통해 맞춤형 프로모션과 다양한 이벤트를 제공함으로써 가이드 채널 시청률을 보다 더 적극적으로 높일 필요가 있다.
In this study VOD usage patterns(VOD use and paid amount) of IPTV users were investigated reflecting the level of media use characteristics such as TV viewing time, star preference, and genre preference. Also the impact of media using characteristics and the evaluation of guide channel on the intent...
In this study VOD usage patterns(VOD use and paid amount) of IPTV users were investigated reflecting the level of media use characteristics such as TV viewing time, star preference, and genre preference. Also the impact of media using characteristics and the evaluation of guide channel on the intention to use VOD was analyzed. The web survey was conducted against the respondents who have used VOD and guide channel. The results are as follows. Among the media usage characteristics, star preference has the impact on the VOD use, while genre preference has relation to the willingness to pay for VOD. Secondly, the intention to view the guide channel, entertainment of the channel, and the users' genre preference have significant impacts on the intention to use VOD. Therefore, it is necessary to raise the viewing rate of guide channel by providing the customized promotion strategy and diverse events based on the analysis of VOD usage.
In this study VOD usage patterns(VOD use and paid amount) of IPTV users were investigated reflecting the level of media use characteristics such as TV viewing time, star preference, and genre preference. Also the impact of media using characteristics and the evaluation of guide channel on the intention to use VOD was analyzed. The web survey was conducted against the respondents who have used VOD and guide channel. The results are as follows. Among the media usage characteristics, star preference has the impact on the VOD use, while genre preference has relation to the willingness to pay for VOD. Secondly, the intention to view the guide channel, entertainment of the channel, and the users' genre preference have significant impacts on the intention to use VOD. Therefore, it is necessary to raise the viewing rate of guide channel by providing the customized promotion strategy and diverse events based on the analysis of VOD usage.
가이드채널에서는새로업데이트되는VOD를소개하거나시즌별 로프로그램을추천하고각종이벤트와관련된내용을공 지한다[2]. 이에 본 연구는 특정 기간할인이나 무료이용제공, 포인트및이용쿠폰지급등다양한프로모션전략가운데가이드채널에서VOD를추천하는프로그램시청 이VOD 이용에 미치는 영향에 대해 실증적으로 탐색해보고자한다.
따라서 가이드 채널 시청이 VOD 이용에 중요한 매개 역할을 하는지 확인할 필요가있다. 이에이용자의미디어이용특성 (TV 시청시간, 스타선호도, 장르선호도) 과더불어가이드채널에서제공하는콘텐츠정보에대한평가, 즉유용성, 사용편리성, 오락성, 신뢰가VOD 이용 의사에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
제안 방법
다음으로이용자의TV 시청시간의차이에따른VOD 이용 건수와 이용금액의 차이를 살펴보았다. 먼저 시청 시간이 많을수록 VOD 이용 건수가 많은 것으로 나타났으나 집단 간차이가통계적으로유의미한수준은아니었다.
마지막으로이용자의미디어이용특성과가이드채널에대한신뢰도, 서비스 평가를 독립변인으로 산 정해 가이드채널에서추천한VOD 이용 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 서비스평가는유용성, 오락성, 사용 편리성으로 분류하였다.
대상 데이터
본연구는전국의만20세에서60세까지, IPTV 서비스 가입 자중 VOD 이용과가이드채널시청경험이있는자를대상으로2015년11월21일부터11월27일까지전문설 문조사업체를통해온라인으로실시하였다. 실시결과총 230명의응답이수집됐다.
실시결과총 230명의응답이수집됐다. 이 중 응답이 부실한 4명을 제외한 226건이최종분석에포함됐다.
실시결과총 230명의응답이수집됐다. 이 중 응답이 부실한 4명을 제외한 226건이최종분석에포함됐다.
데이터처리
이용자의 미디어 이용 특성에 따라 VOD 이용에 미치는 영향(연구문제1)은 ANOVA 분석을통해검증하였다. 또한유료방송서비스이용자의미디어이용특성과가이드채널에대한 신뢰도와만족이VOD 이용의사에미치는영향(연구문제 2)의검증을위해다중회귀분석(multiple regression)을실시했다.
본연구에서수집된자료는SPSS 18.0 프로그램을 활용해 분석하였으며 유의 수준 p<.05에서검증했다. 이용자의 미디어 이용 특성에 따라 VOD 이용에 미치는 영향(연구문제1)은 ANOVA 분석을통해검증하였다.
05에서검증했다. 이용자의 미디어 이용 특성에 따라 VOD 이용에 미치는 영향(연구문제1)은 ANOVA 분석을통해검증하였다. 또한유료방송서비스이용자의미디어이용특성과가이드채널에대한 신뢰도와만족이VOD 이용의사에미치는영향(연구문제 2)의검증을위해다중회귀분석(multiple regression)을실시했다.
스타 선호도의 차이에 따라 VOD 이용 건수에 통계적으로 유의미한 차이가 있지만, VOD 이용금액에는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 그러나장르선호도의경우VOD 이용건수대신VOD 이용금액의유의미한차이가있는것으로밝혀짐으로써 선호하는스타가나오는VOD를많이이용하지만선호장 르에대한지불의사가더높은것을 알 수 있었다. 마지막으로 가이드 채널에서 추천한 VOD 이용 의사에는 가이드 채널 시청 의사, 가이드채널의오락성, 그리고이용자의장르선호도가유의미한영향을미치는것으로 나타났다.
그러나장르선호도의경우VOD 이용건수대신VOD 이용금액의유의미한차이가있는것으로밝혀짐으로써 선호하는스타가나오는VOD를많이이용하지만선호장 르에대한지불의사가더높은것을 알 수 있었다. 마지막으로 가이드 채널에서 추천한 VOD 이용 의사에는 가이드 채널 시청 의사, 가이드채널의오락성, 그리고이용자의장르선호도가유의미한영향을미치는것으로 나타났다.
서비스평가는유용성, 오락성, 사용 편리성으로 분류하였다. 분석결과, 가이드채널시청의사, 가이드 채널의 오락성, 그리고이용자의장르선호도가VOD 이용 의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 가운데 가이드 채널 시청 의사가 가장 큰영향을주는것으로밝혀졌으며(β=.
또한 소득이 높고, 혁신성향이강한이용자는능동적인TV 시청패턴을 갖고 있다. 성별에따라VOD 시청행태가차이가있는데, 여성eTV 다시 보기 등 연속적으로 방송되는 프로그램의효용을높게인지하는반면남성은영화, 애니메이션과같이일회로끝나는콘텐츠에보다깊은친밀감을지니는것 으로나타났다. 그리고시간이동형VOD 콘텐츠를 구매하는가 구는 여성이 많거나고소득가구인반면, 비시간이동형VOD 콘텐츠의 구매율이 높은 가구는 구성원 수가 많거나가구주가직업이없거나연령이낮을때였다[9].
스타 선호도의 차이에 따라 VOD 이용 건수에 통계적으로 유의미한 차이가 있지만, VOD 이용금액에는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 그러나장르선호도의경우VOD 이용건수대신VOD 이용금액의유의미한차이가있는것으로밝혀짐으로써 선호하는스타가나오는VOD를많이이용하지만선호장 르에대한지불의사가더높은것을 알 수 있었다.
분석결과, 가이드채널시청의사, 가이드 채널의 오락성, 그리고이용자의장르선호도가VOD 이용 의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 가운데 가이드 채널 시청 의사가 가장 큰영향을주는것으로밝혀졌으며(β=.407), 오락성(β=.149) 과장르선호도(β=.100)도다음으로영향을주는것으로 나타났다. 수정된R2값은0.
조사 결과 미디어 이용 특성과 VOD 이용의관계를살펴본결과, TV 시청시간이많을수록VOD 이용건수와VOD 이용금액은 높아지는 것으로 나타났다. 스타 선호도의 차이에 따라 VOD 이용 건수에 통계적으로 유의미한 차이가 있지만, VOD 이용금액에는 유의미한 차이가 발견되지 않았다.
후속연구
또한 후속 연구에서는 가이드 채널의 프로그램분석을기반으로VOD 이용과의 관계를 보다 정밀하게 살펴볼 필요가 있다.
참고문헌 (21)
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