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문제 정의
- 이에 젊은 소비자를 대상으로 하는 시장에서 구매 결정 단계에서 소비자들의 결정장애 행동에 대한 이해가 필요하다. 따라서 본 연구는 국내 소비시장에서 젊은 소비자들의 구매 결정 시 선택을 쉽게 하지 못하고 망설이는 행동에 대하여 연구하고자 한다. 구체적으로, 의사결정에서 구매 전 소비자들의 망설임에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 연구하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 국내 소비시장에서 젊은 소비자들의 구매 결정 시 선택을 쉽게 하지 못하고 망설이는 행동에 대하여 연구하고자 한다. 구체적으로, 의사결정에서 구매 전 소비자들의 망설임에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 연구하고자 한다.
- 본 연구는 패션 제품 구매를 위한 소비자 의사결정과정에서 구매 결정에 대한 소비자들의 망설임 정도에 영향을 주는 요인을 알아보고자 한다. 구매고민의 단계에서 망설임은 구매 유보 또는 타인에게 구매를 미루는 행동으로 이어질 수 있다(Greenleaf & Lehmann, 1995; Kim et al.
- 그러나 구매상황에서 소비자들의 결정장애 행동에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 패션 제품 구매를 위한 의사결정과정에서 소비자들의 시각을 그 기준점으로 삼아 그들의 구매결정 망설임 자체에 대한 이해 및 망설임에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한다. 아울러 본 연구는 구매상황을 중심으로 연구하였던 Ko and Yeo(2015)의 연구에서 좀 더 나아가 소비자 개인 성향(자기결정성, 패션제품 의사결정성향)이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 함께 고찰하고자 한다.
- 이에 본 연구는 패션 제품 구매를 위한 의사결정과정에서 소비자들의 시각을 그 기준점으로 삼아 그들의 구매결정 망설임 자체에 대한 이해 및 망설임에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한다. 아울러 본 연구는 구매상황을 중심으로 연구하였던 Ko and Yeo(2015)의 연구에서 좀 더 나아가 소비자 개인 성향(자기결정성, 패션제품 의사결정성향)이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 함께 고찰하고자 한다. 일반적으로 구매고민의 정도가 커질 경우, 구매결정을 유보하거나 포기하게 되는 것으로 보고 있다.
- 일반적으로 구매고민의 정도가 커질 경우, 구매결정을 유보하거나 포기하게 되는 것으로 보고 있다. 그러나 본 연구는 구매결정 망설임 이후 궁극적으로 구매를 한 소비자들을 대상으로 구매 전 망설임의 정도가 구매 이후 만족도에 미치는 영향 역시 함께 살펴보고자 한다.
- 1)”이라 정의하였다. 이 현상과 관련하여 본 연구에서는 구매결정 망설임(consumer hesitation in deciding whether to purchase)이라는 개념을 제시하고자 한다. 본 연구는 구매결정 망설임을 소비자가 의사결정과정에서 구매를 할 것인지 말 것인지를 결정하지 못하고 망설이며 선택을 어려워하는 정도라고 정의한다.
- 하지만 구매결정에 대한 망설임 이후 ‘구매’로 이어지게 되었을 경우, 구매결정 고민 단계에서의 망설임 정도와 구매에 대한 소비자 만족은 어떤 관련이 있는 지 알아보고자 한다.
- 소비자 본인이 느끼기에 충분히 고민하고 망설인 이후 구매를 결정하였다고 느낄 경우, 구매 전 느꼈던 불확실성은 줄어들고, 자신의 구매 행동이 보다 합리적이었다고 느끼고 보다 만족감을 느낄 수 있다. 따라서 구매결정에 대한 고민 과정에서 구매로 이어진 경우, 구매 전 결정에 대한 망설임의 정도는 구매 후 만족에 어떤 영향을 미치는 지 살펴보고자 한다.
- 소비자 의사결정에서 과거의 불쾌한 경험과 소비자 불확신은 소비자가 지각하는 위험요소로서 부정적 감정과 연관이 되며, 이를 회피하고자 하며, 결정지연에 영향을 줄 수 있다(Beatty & Smith, 1988; Greenleaf & Lehmann, 1995). 따라서 본 연구는 소비자의 주관적 구매상황 요인이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
- 유능성은 개인이 사회 환경과 상호작용하면서 개인의 능력이나 기술 및 재능을 사용할 수 있는 기회를 경험한다고 지각하는 정도를 말한다(Deci & Ryan, 1985; Ryan & Deci, 2000). 유능감이 높은 사람은 자신의 능력을 최고로 발휘하는 방법과 조건을 찾고, 그 행동을 통해 능력과 기술을 유지하고 발전시키고자 하게 한다. 유능감은 기술과 능력의 획득이라기보다는 그 행동을 통해서 본인 스스로 효율성과 자신감을 느끼는 것이다(Ryan & Deci, 2000).
- 구매 결정 시 외부의 압박 또는 보상에 의한 것보다 자신 스스로 결정할 수 있는 능력, 또는 그런 능력에 대한 믿음이 높을수록 의사결정과정에서 구매결정을 망설이기보다는 독립적인 선택을 할 것이다. 따라서 본 연구는 자기결정성을 이루는 자율성, 유능성, 관계성이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
- 본 연구는 패션 제품 구매를 위한 의사결정과정에서 구매결정을 망설이는 정도에 영향을 미치는 요인, 구매결정 망설임, 그리고 구매이후 만족도 간의 영향 관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 연구문제 1: 주관적 구매상황적 요인(a: 제품 관여도, b: 주변 조언/동의 필요성, c: 정보 필요성, d: 사전지식, e: 소득대비 가격, f: 과거 불쾌한 경험, g: 구매 제품에 대한 확신)이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2: 소비자 자기결정성향(a: 자율성, b: 유능감, c: 관계성)이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 3: 소비자 의사결정 성향(a: 합리성 지향, b: 가격 지향, c: 브랜드 지향, d: 유행 지향, e: 전문가 추천 지향)이 구매결정 망설임에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 4: 소비자 구매결정 망설임이 구매 후 만족도에 미치는 영향을 알아본다.
- 그로 인해 자신의 선택에 대해서 더 합리적인 결정을 위해서 고민을 하는 세대이다. 또한 우리나라 스마트 폰이 시작하던 시대의 주 타겟 층으로 디지털 사용에 길들여진 세대로서, 디지털 기기 사용이 자유롭고, 많은 정보를 쉽고 빠르게 얻고자 한다. 따라서 이들은 특성 상 결정장애 현상과 가장 밀접한 관련성을 보이는 세대라고 할 수 있다.
- 연구문제 1은 젊은 소비자들의 구매결정 망설임에 영향을 미치는 소비자들의 주관적 구매상황 요인을 알아보는 것이었다. 7가지의 주관적 구매상황 요인중 제품 관여도(b=.
- 연구문제 2는 소비자 개인의 자기결정성향이 구매결정 망설임에 영향을 미치는 지 알아보는 것이었다. 자기결정성이론에 따라 자기결정성향은 자율성, 지각된 유능감 및 관계성의 하위요인으로 구성된다.
- 연구문제 4는 소비자 구매결정 망설임의 정도가 구매 후 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 의사결정 과정에서 구매 결정에 대해서 망설이고 고민 하는 정도가 커지면, 구매 지연, 구매 포기, 소비자 구매 후기 탐색 등의 행동으로 이어질 수도 있다.
- 의사결정 과정에서 구매 결정에 대해서 망설이고 고민 하는 정도가 커지면, 구매 지연, 구매 포기, 소비자 구매 후기 탐색 등의 행동으로 이어질 수도 있다. 하지만, 본 연구는 망설임 이후 구매로 이어진 상황에서 구매 이전 결정에 대한 망설임의 정도가 구매후 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 단순회귀분석을 실시하였다. [Table 3]에서 제시된 바와 같이 회귀분석 결과, 회귀식은 유의하였으며(R2=.
- 본 연구는 패션제품 구매를 위한 소비자 의사결정과정에서 구매에 대한 선택을 하지 못하고 망설이는 행동에 대한 이해를 높이고자 구매결정 망설임에 영향을 주는 요인들을 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 이에 따라 소비자 의사결정과정에 대한 연구는 지속적으로 발전되어야 할 것이다. 본 연구는 이전 소비자결정과정 모형에서 작은 부분이었던 구매결정 망설임이라는 개념을 결정장애 현상과 연결하여 재조명하며, 패션제품 구매 과정에서 소비자 망설임에 영향을 주는 요인을 주관적 구매상황 측면 및 소비자 개인 성향의 측면에서 살펴보았다. 더욱이 본 연구는 소비자 망설임의 결과변수로 구매 후 만족에 미치는 영향을 보여주었다.
- 본 연구는 이전 소비자결정과정 모형에서 작은 부분이었던 구매결정 망설임이라는 개념을 결정장애 현상과 연결하여 재조명하며, 패션제품 구매 과정에서 소비자 망설임에 영향을 주는 요인을 주관적 구매상황 측면 및 소비자 개인 성향의 측면에서 살펴보았다. 더욱이 본 연구는 소비자 망설임의 결과변수로 구매 후 만족에 미치는 영향을 보여주었다. 이는 기존의 결정 지연 관련 연구들은 결정 지연은 구매 지연 또는 구매포기 행동으로 이어져 결정지연이 초래하는 부정적인 영향에 초점을 맞춘 반면(Cho et al.
- 연구결과를 토대로 마케팅적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 본 연구는 구매망설임에 영향을 주는 요인을 제시하였다. 마케터는 이를 고려하여 소비자의 구매상황에서의 망설임을 해소할 수 있는 전략적 접근방법을 생각해볼 수 있을 것이다.
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