This study focuses on influential relationships for consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. To accomplish it, a questionnaire survey (answered by 600 males and females over the age of 20) was conducted by an Inter...
This study focuses on influential relationships for consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. To accomplish it, a questionnaire survey (answered by 600 males and females over the age of 20) was conducted by an Internet Research Company from October $5^{th}$ to $20^{th}$ in 2011. The results of the analysis were: First, consumer's cognition about sponsorship consisted of sponsorship interest, sponsorship importance, sponsor-sponsorship suitability, and sponsorship expectation. Consumer-brand relation consisted of personal attachment, trustful relationships and commitment relationships. Brand equity for golf wear consisted of three factors (brand awareness, brand image, perceived quality). Customer satisfaction and customer loyalty consisted of one factor. Second, the commitment relationship was influenced by sponsor-sponsorship suitability, sponsorship interest, sponsorship importance and sponsorship expectation. However, personal attachment was influenced by only sponsorship interest and sponsorship expectations. The trustful relationship was influenced by all factors of consumer cognition, except sponsorship interest. Customer loyalty was influenced by consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity and customer satisfaction. The leverage of consumer-brand relationship and consumer's cognition for sponsorship was notably larger than others.
This study focuses on influential relationships for consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. To accomplish it, a questionnaire survey (answered by 600 males and females over the age of 20) was conducted by an Internet Research Company from October $5^{th}$ to $20^{th}$ in 2011. The results of the analysis were: First, consumer's cognition about sponsorship consisted of sponsorship interest, sponsorship importance, sponsor-sponsorship suitability, and sponsorship expectation. Consumer-brand relation consisted of personal attachment, trustful relationships and commitment relationships. Brand equity for golf wear consisted of three factors (brand awareness, brand image, perceived quality). Customer satisfaction and customer loyalty consisted of one factor. Second, the commitment relationship was influenced by sponsor-sponsorship suitability, sponsorship interest, sponsorship importance and sponsorship expectation. However, personal attachment was influenced by only sponsorship interest and sponsorship expectations. The trustful relationship was influenced by all factors of consumer cognition, except sponsorship interest. Customer loyalty was influenced by consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity and customer satisfaction. The leverage of consumer-brand relationship and consumer's cognition for sponsorship was notably larger than others.
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문제 정의
연구문제 3. 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 2. 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식이 소비자-브랜드관계에 미치는 영향을 알아본다.
, 2008)에서도 소비자-브랜드 간의 유대 · 몰입 · 신뢰관계는 기업의 자산을 형성하는데 중요한 역할을 담당하고 있음을 밝혔다. 그러므로 본 연구에서도 골프웨어 소비자-브랜드 관계와 고객충성도의 영향관계 고찰을 통해 소비자와의 긍정적 관계형성에 필요성을 밝히고자 한다.
따라서 Keller(2001, 2003)의 관점을 바탕으로 소비자-브랜드 관계를 정서적 · 사회 감정적 애착, 행동적 연관, 지원적 · 인지적 신념의 차원으로 본 Oliver(1999)의 연구와 행위적 몰입, 감정적 유대, 인지적 믿음으로 정의한 Min(2011)의 연구결과에 기초해 소비자-브랜드 관계를 유대 · 신뢰 · 몰입관계의 차원으로 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 골프웨어 브랜드를 중심으로 스폰서십에 대한 소비자 인식이 브랜드와의 관계형성에 어떠한 영향을 주며, 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 통해 패션분야에서의 스포츠 스폰서십에 대한 지속적인 연구의 필요성을 제시하며, 비록 스폰서십 운영에 대한 재정투자와 노력이 요구되나 스포츠 스폰서십은 타깃 소비자와 호의적인 관계를 형성하고 패션기업의 장기적 이익창출에 기여할 수 있다는 점을 타 복종의 패션기업들에게 알리고자 한다.
따라서 본 연구에서도 선행연구결과(Choi & Heo, 2012; Choi, 2008; Ha, 2004; Jung, 2009; Kim, 2010)를 토대로 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질로 정의하고 고객충성도와의 영향관계를 살펴보고자 한다.
따라서 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 과정에서 스스로 느끼는 즐거움을 통해 만족감을 얻는 것이 고객충성도를 높이는데 보다 효과적일 것이라고 판단하기 때문에 본 연구에서는 Oliver(1999)의 관점을 토대로 고객만족을 인지적 · 정서적 속성이 결합된 관점에서 정의하고자 한다.
골프웨어는 시장진입장벽이 높은 편이나 시장에 진입하면 마니아층 고객을 통해 매출효과가 안정적으로 나타나서 다른 어떤 복종보다도 충성도가 높은 특징을 보여준다(Park, 2002). 따라서 장기적 관점에서 골프웨어 브랜드의 이익을 창출하기 위해서는 충성도 높은 고객을 확보하는 것이 필요하므로, 본 연구에서는 소비자들의 특정 대상에 대한 심리적 측면에서 선호도, 선호의 불변성, 브랜드 충성도 등을 활용하는 태도적 측정방법으로 고객충성도를 정의하고자 한다.
본 연구는 통합적 마케팅 커뮤니케이션인 스폰서십을 통해 소비자와 국내 골프웨어 브랜드가 장기적 차원의 긍정적 관계를 형성하여 높은 충성도를 가진 고객을 기업의 주요 자산으로써 인식할 필요성에 주목하였다. 본 연구결과를 요약하면, 첫째, ‘골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식’은 스폰서십 관심, 스폰서십 중요성, 기업스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감의 요인으로, ‘소비자브랜드 관계’는 개인적 유대관계, 몰입관계, 신뢰관계로, ‘브랜드 자산’은 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 인지도의 요인으로, ‘고객만족’과 ‘고객충성도’는 단일 차원으로 구성되었다.
소비자-브랜드 관계에 대해서 Fournier(1998)는 소비자-브랜드 관계를 ‘상호간의 동등한 존재이자 파트너로써 이들 관계는 상호작용 결과로 인한 연대’라고 정의한 반면에, Keller(2001)는 브랜드 자산의 구조모델(CBBE model: Customer Based Brand Equity model)을 제시하며 브랜드의 여러 마케팅 자극 요소들이 소비자의 지식구조에 영향을 미쳐 브랜드 자산이 구축되고 최종적으로 충성도 형성을 통해 기업의 중요 자산이 된다고 하였다. 본 연구에서는 골프웨어 소비자와 브랜드 관계를 충성도 형성을 위한 기업에 필요한 자산구축의 한 단계로 정의하고자 한다. 따라서 Keller(2001, 2003)의 관점을 바탕으로 소비자-브랜드 관계를 정서적 · 사회 감정적 애착, 행동적 연관, 지원적 · 인지적 신념의 차원으로 본 Oliver(1999)의 연구와 행위적 몰입, 감정적 유대, 인지적 믿음으로 정의한 Min(2011)의 연구결과에 기초해 소비자-브랜드 관계를 유대 · 신뢰 · 몰입관계의 차원으로 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 스포츠 스폰서십이 활발한 골프웨어를 중심으로 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도에 영향관계를 알아보고자, 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
본 연구에서는 자산과 만족 및 충성도의 영향관계를 살펴본 선행연구들(Ahn et al., 2011; Kim, 2010; Ko & Lee, 2009; Lee, 2008)을 기초로, 골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족과 고객충성도에 대한 영향관계를 살펴봄으로써 골프웨어 브랜드의 충성도를 높일 수 있는 중요 영향요인들을 알아보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 골프웨어 브랜드를 중심으로 스폰서십에 대한 소비자 인식이 브랜드와의 관계형성에 어떠한 영향을 주며, 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 통해 패션분야에서의 스포츠 스폰서십에 대한 지속적인 연구의 필요성을 제시하며, 비록 스폰서십 운영에 대한 재정투자와 노력이 요구되나 스포츠 스폰서십은 타깃 소비자와 호의적인 관계를 형성하고 패션기업의 장기적 이익창출에 기여할 수 있다는 점을 타 복종의 패션기업들에게 알리고자 한다.
기업의 프로 골프구단에 대한 스폰서십을 연구한 Kim(2013)은 선수 선호도에 따라 골프 스폰서 기업에 대한 이미지 인식에 영향을 준다고 하였다. 이와 같이 스폰서십은 후원브랜드에 대한 소비자의 태도 형성에 영향을 준다는 점에서, 본 연구에서는 골프웨어가 실시하는 스폰서십이 스폰서 기업에 대한 소비자 인식에 어떠한 영향을 미치며 나아가 해당 브랜드에 대한 충성도 형성에 영향을 주는지를 살펴보고자 한다.
제안 방법
연구문제 1. 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도에 대한 하위차원을 알아본다.
골프웨어 브랜드 자산은 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 지각된 품질의 차원으로 정의하고 Choi(2008), Jung(2009), Kim(2010), Ha(2004) 등의 연구결과와 예비조사결과를 토대로 수정 · 보완하여 총 14개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다.
(2011), Lee(2008) 등을 토대로 각각 총 5개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다. 골프웨어 브랜드의 구매행동은 Kim(2011), Oh(2010)의 연구결과와 예비조사를 토대로 골프웨어 구매품목, 구매 장소, 연간 구매횟수, 1회 구입비용 등 총 5개 문항을 명목척도를 통해 측정하였다.
본 연구는 골프웨어 브랜드의 스폰서십과 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도에 관한 선행연구와 예비조사를 통해 설문지를 수정 · 보완하였다.
대상 데이터
본 연구문제에 대한 측정도구의 적절성과 수정 · 보완 항목을 선별하기 위해, 의류학을 전공한 전문가 그룹과 골프웨어 브랜드 구매경험이 있는 골프동호회 회원 50명을 대상으로 두 차례 예비조사를 실시하였다.
본 연구문제에 대한 측정도구의 적절성과 수정 · 보완 항목을 선별하기 위해, 의류학을 전공한 전문가 그룹과 골프웨어 브랜드 구매경험이 있는 골프동호회 회원 50명을 대상으로 두 차례 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2011년 10월 5일부터 20일까지 인터넷 설문조사 전문기관을 통해 서울 및 수도권에 거주하는 20대 이상 성인남녀 600명을 대상으로 편의표집방식으로 실시하였다. 본격적인 설문응답 전에 골프웨어 브랜드의 골프 선수와 경기대회 후원에 관한 대표적 사례를 제시하여 스폰서십을 설명한 후에, 골프웨어 브랜드의 스폰서십을 인지하지 못한 응답자들은 조사대상에서 제외시켰다.
데이터처리
골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴볼 때, 각 개념들의 영향력이 제외되지 않은 채 고객충성도에 대한 변수들 간의 상대적 영향 효과를 알아보기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 [Table 7]로서 독립변수들을 단계별로 투입할 때마다 고객충성도에 미치는 각 변수요인들의 영향력이 변화되었고, 단계별 다중공선성 확인을 위한 VIF 측정결과 최소 1.
본 연구변수들의 하위차원을 알아보기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)의 직각회전인 Varimax 방식을 사용하여 요인추출을 실시하였고, 요인추출은 고유값(Eigenvalue)이 1.0 이상인 요인만을 선택하였다.
또한 현재 스폰서십을 진행 중인 골프웨어 브랜드 목록을 제시하고 목록 안에서 최근 1년 이내에 구매경험이 있는 소비자들만 응답에 참여토록 하였다. 자료분석은 SPSS Ver. 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 검증, 요인분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
(2011), Ko and Lee(2009), Min (2011), Vogel et al.(2008) 등의 연구와 예비조사를 토대로 총 12개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다. 골프웨어 브랜드 자산은 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 지각된 품질의 차원으로 정의하고 Choi(2008), Jung(2009), Kim(2010), Ha(2004) 등의 연구결과와 예비조사결과를 토대로 수정 · 보완하여 총 14개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다.
고객만족은 Park(2008), Park and Cho(2000) 등의 연구결과와 예비조사를 바탕으로, 고객충성도는 Ahn et al.(2011), Lee(2008) 등을 토대로 각각 총 5개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다. 골프웨어 브랜드의 구매행동은 Kim(2011), Oh(2010)의 연구결과와 예비조사를 토대로 골프웨어 구매품목, 구매 장소, 연간 구매횟수, 1회 구입비용 등 총 5개 문항을 명목척도를 통해 측정하였다.
본 연구는 골프웨어 브랜드의 스폰서십과 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도에 관한 선행연구와 예비조사를 통해 설문지를 수정 · 보완하였다. 스폰서십 대상을 골프선수와 골프경기대회로 한정지은 채, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식은 Choi(2008), Kim and Cha(2009), Son(2002), Speed and Thompson(2000) 등과 예비조사를 토대로 총 24개 문항을 5점 Likert 척도를 통해 측정하였다. 소비자-브랜드 관계는 Ahn et al.
성능/효과
개인적 유대관계에 미치는 영향을 살펴본 결과, 골프웨어 브랜드의 스폰서십 관심(β=.285, p<.001)과 스폰서십 기대감(β=.281, p<.001)이 통계적으로 유의한 영향을 미쳤고, 몰입관계에서는 스폰서십 관심(β=.288, p<.001), 스폰서십 중요성(β=.246, p<.001), 기업-스폰서십 적합성(β=.213, p<.001), 스폰서십 기대감(β=.208, p<.001)의 순으로 긍정적인 영향을 미쳤다.
골프웨어 소비자는 골프 스폰서십에 대한 관심과 기대감을 가질수록, 스폰서 브랜드와 몰입 ·개인적 유대 ·신뢰관계를 형성할수록, 경쟁브랜드와 차별화된 브랜드 이미지로 인지하며 골프웨어 브랜드의 제품이나 서비스에 만족할수록 재구매 의도나 추천의향이 높아졌다.
본 연구결과를 요약하면, 첫째, ‘골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식’은 스폰서십 관심, 스폰서십 중요성, 기업스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감의 요인으로, ‘소비자브랜드 관계’는 개인적 유대관계, 몰입관계, 신뢰관계로, ‘브랜드 자산’은 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 인지도의 요인으로, ‘고객만족’과 ‘고객충성도’는 단일 차원으로 구성되었다. 둘째, 골프웨어 스폰서십 흥미, 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감이 소비자-브랜드의 몰입관계에는 모두 유의한 영향을 미쳤으나 개인적 유대관계에는 스폰서십 흥미와 스폰서십 기대감만이, 신뢰관계에 대해서는 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성과 스폰서십 기대감만이 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족이 고객충성도에 유의한 영향을 미쳤고, 단계별로 변수가 분석에 투입될수록 스폰서십에 대한 소비자 인식과 브랜드 자산의 영향변수의 변화가 나타났다.
셋째, 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족이 고객충성도에 유의한 영향을 미쳤고, 단계별로 변수가 분석에 투입될수록 스폰서십에 대한 소비자 인식과 브랜드 자산의 영향변수의 변화가 나타났다. 또한 다른 영향변수들에 비해 골프웨어의 스폰서십에 대한 소비자 인식이 가장 큰 영향력을 나타냈으며 소비자-브랜드 관계와 고객만족, 브랜드 자산의 순으로 고객충성도에 미치는 영향력이 컸다. 즉 소비자들은 스폰서십을 통해 스폰서 브랜드에 대한 관심과 기대가 증가하여 몰입과 애착 및 신뢰관계가 구축되고 긍정적 브랜드 이미지를 형성하며 만족함으로써 충성도가 높아지기 때문에 골프웨어 브랜드들은 적극적인 스폰서십 활동을 통해 소비자와의 관계형성에 노력을 기울여야 하겠다.
본 연구결과를 바탕으로 골프웨어 소비자들은 후원 브랜드가 골프에 대해 관심을 갖고 사회적 기여차원에서 스폰서십을 실시한다고 기대할수록 브랜드와 유대감을 형성하며, 지속적인 관심을 갖고 골프계에서 중요한 의미를 지닌 대상에 스폰서십을 실시해 골프 발전에 이바지한다는 기대감이 클수록 해당 브랜드와 장기적인 관계를 유지하고 애착감을 갖는 것으로 보인다. 또한 골프웨어 브랜드 이미지와 유사하면서 국제적 차원의 중요성을 지닌 대상을 후원하여 골프계의 질적 성장에 이바지할 것을 기대할수록 해당 브랜드에 대해 신뢰감이 형성된다고 본다.
본 연구결과를 요약하면, 첫째, ‘골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식’은 스폰서십 관심, 스폰서십 중요성, 기업스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감의 요인으로, ‘소비자브랜드 관계’는 개인적 유대관계, 몰입관계, 신뢰관계로, ‘브랜드 자산’은 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 인지도의 요인으로, ‘고객만족’과 ‘고객충성도’는 단일 차원으로 구성되었다.
본 연구의 의의 및 시사점은, 첫째 본 연구에서는 골프웨어 브랜드의 고객충성도를 높이기 위해서는 소비자-브랜드 관계와 브랜드 자산뿐만 아니라 스포츠 스폰서십에 대한 소비자의 인식이 중요한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉 골프웨어 브랜드의 스폰서십은 소비자와 브랜드를 연결짓는 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단이므로 국내 골프웨어 브랜드들은 기존의 스폰서십 운영방법을 유지하면서 후원 골프선수의 골프교실 프로그램 운영, 자선 골프대회 개최 등과 같이 스폰서 범위를 확대한 다양한 형태의 스폰서십을 통해 소비자와 국내 골프웨어 브랜드 간의 좀 더 친밀하고 애착감을 형성할 수 있는 환경을 조성하는데 노력을 기울여야 하겠다.
브랜드 자산의 경우 브랜드 인지도를 제외하고 브랜드 이미지(β= .128, p<.001)와 지각된 품질(β=.078, p<.05)만이 유의한 영향을 미쳤고 전체 결정계수는 0.009가 증가한 0.613으로 나타나서 브랜드 자산이 고객충성도에 영향을 미치는 정도가 골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식이나 소비자-브랜드 관계보다 상대적으로 적었다.
둘째, 골프웨어 스폰서십 흥미, 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감이 소비자-브랜드의 몰입관계에는 모두 유의한 영향을 미쳤으나 개인적 유대관계에는 스폰서십 흥미와 스폰서십 기대감만이, 신뢰관계에 대해서는 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성과 스폰서십 기대감만이 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산 및 고객만족이 고객충성도에 유의한 영향을 미쳤고, 단계별로 변수가 분석에 투입될수록 스폰서십에 대한 소비자 인식과 브랜드 자산의 영향변수의 변화가 나타났다. 또한 다른 영향변수들에 비해 골프웨어의 스폰서십에 대한 소비자 인식이 가장 큰 영향력을 나타냈으며 소비자-브랜드 관계와 고객만족, 브랜드 자산의 순으로 고객충성도에 미치는 영향력이 컸다.
요인 2는 내가 구매한 브랜드의 골프경기대회 및 선수후원은 골프 대중화 증진과 우리나라 및 국제적인 차원에서 중요한 의미를 지닌다는 내용의 총 5개 문항으로 구성되어 ‘스폰서십 중요성’이라고 명명하였다.
후속연구
또한 골프웨어의 스폰서십에 대한 소비자 인식 중 스폰서십 목적요인을 기존 스포츠 스폰서십 관련 연구들을 바탕으로 브랜드의 명성과 인지도 향상, 경기와 선수의 높은 위상 때문에 후원한다는 내용으로 조사문항을 구성했으나 해당 요인으로 도출되지 않아서 이와 관련된 측정문항 개발이 필요하겠다. 그리고 소비자의 스폰서십 인지는 브랜드 자산형성에도 중요한 영향을 미칠 것이라 판단되므로 향후 연구에서는 보다 다양한 브랜드 자산요소들을 대상으로 이들의 직접적 영향관계를 살펴보고, 다른 스포츠 종목에 대한 패션브랜드의 스폰서십 연구를 통해 패션업체에게 효과적인 스폰서십 활용방안을 제시해야겠다.
즉 골프웨어 브랜드의 스폰서십은 소비자와 브랜드를 연결짓는 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단이므로 국내 골프웨어 브랜드들은 기존의 스폰서십 운영방법을 유지하면서 후원 골프선수의 골프교실 프로그램 운영, 자선 골프대회 개최 등과 같이 스폰서 범위를 확대한 다양한 형태의 스폰서십을 통해 소비자와 국내 골프웨어 브랜드 간의 좀 더 친밀하고 애착감을 형성할 수 있는 환경을 조성하는데 노력을 기울여야 하겠다. 둘째, 스폰서십을 통해 소비자와브랜드 간의 관계를 보다 밀접하게 유지시켜주는 것이 긍정적 효과를 이끈다는 점에서 국내 골프웨어나 스포츠웨어뿐만 아니라 타 복종의 패션브랜드들도 스포츠 스폰서십에 좀 더 관심을 가져 또 하나의 효과적인 프로모션 수단으로 활용해야 할 것이다. 셋째, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식도 기존의 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 인식과 유사한 형태로 분류되며 브랜드의 이익을 창출하는 요소에 영향을 준다는 점에서 의류학 분야에서도 지속적인 관심을 갖고 스폰서십과 패션소비자의 구매행동과 관련된 보다 폭넓은 차원의 연구가 계속해서 활발히 진행되어야 하겠다.
본 연구결과를 바탕으로 골프웨어 소비자들은 후원 브랜드가 골프에 대해 관심을 갖고 사회적 기여차원에서 스폰서십을 실시한다고 기대할수록 브랜드와 유대감을 형성하며, 지속적인 관심을 갖고 골프계에서 중요한 의미를 지닌 대상에 스폰서십을 실시해 골프 발전에 이바지한다는 기대감이 클수록 해당 브랜드와 장기적인 관계를 유지하고 애착감을 갖는 것으로 보인다. 또한 골프웨어 브랜드 이미지와 유사하면서 국제적 차원의 중요성을 지닌 대상을 후원하여 골프계의 질적 성장에 이바지할 것을 기대할수록 해당 브랜드에 대해 신뢰감이 형성된다고 본다. 따라서 국내 골프웨어 브랜드는 소비자와 브랜드 간의 관계형성에 어떠한 영향을 줄 지 신중히 고려해 자사의 컨셉과 유사하면서 타깃 소비자가 선호하는 대상을 후원하고, 골프계의 발전과 사회기 여적 측면을 강조한 스폰서십 활동을 통해 소비자와 호의적인 관계를 형성할 수 있는 전략적인 스폰서십을 실시하는 것이 바람직하겠다.
본 연구는 스폰서십을 실시하고 있는 골프웨어 브랜드를 구입한 서울 및 수도권 거주자를 대상으로 설문조사를 진행하였기 때문에, 향후 연구에서는 보다 다양한 지역의 소비자를 대상으로 연구가 진행되어야 하겠다. 또한 골프웨어의 스폰서십에 대한 소비자 인식 중 스폰서십 목적요인을 기존 스포츠 스폰서십 관련 연구들을 바탕으로 브랜드의 명성과 인지도 향상, 경기와 선수의 높은 위상 때문에 후원한다는 내용으로 조사문항을 구성했으나 해당 요인으로 도출되지 않아서 이와 관련된 측정문항 개발이 필요하겠다. 그리고 소비자의 스폰서십 인지는 브랜드 자산형성에도 중요한 영향을 미칠 것이라 판단되므로 향후 연구에서는 보다 다양한 브랜드 자산요소들을 대상으로 이들의 직접적 영향관계를 살펴보고, 다른 스포츠 종목에 대한 패션브랜드의 스폰서십 연구를 통해 패션업체에게 효과적인 스폰서십 활용방안을 제시해야겠다.
본 연구는 스폰서십을 실시하고 있는 골프웨어 브랜드를 구입한 서울 및 수도권 거주자를 대상으로 설문조사를 진행하였기 때문에, 향후 연구에서는 보다 다양한 지역의 소비자를 대상으로 연구가 진행되어야 하겠다. 또한 골프웨어의 스폰서십에 대한 소비자 인식 중 스폰서십 목적요인을 기존 스포츠 스폰서십 관련 연구들을 바탕으로 브랜드의 명성과 인지도 향상, 경기와 선수의 높은 위상 때문에 후원한다는 내용으로 조사문항을 구성했으나 해당 요인으로 도출되지 않아서 이와 관련된 측정문항 개발이 필요하겠다.
둘째, 스폰서십을 통해 소비자와브랜드 간의 관계를 보다 밀접하게 유지시켜주는 것이 긍정적 효과를 이끈다는 점에서 국내 골프웨어나 스포츠웨어뿐만 아니라 타 복종의 패션브랜드들도 스포츠 스폰서십에 좀 더 관심을 가져 또 하나의 효과적인 프로모션 수단으로 활용해야 할 것이다. 셋째, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식도 기존의 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 인식과 유사한 형태로 분류되며 브랜드의 이익을 창출하는 요소에 영향을 준다는 점에서 의류학 분야에서도 지속적인 관심을 갖고 스폰서십과 패션소비자의 구매행동과 관련된 보다 폭넓은 차원의 연구가 계속해서 활발히 진행되어야 하겠다.
젊은 연령층의 골프 대중화와 함께 아웃도어 웨어 시장의 레드오션화로 국내 스포츠웨어 브랜드들은 골프웨어에 다시 주목하고 있다. 이처럼 관련 시장이 탄력을 받는 시점에서 실제 골프웨어 소비자들의 브랜드 태도와 충성도에 긍정적인 영향을 주는 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써의 스폰서십 역할을 의류학 분야에서도 제고하여 패션산업의 특성이 반영된 스폰서십 전략을 위한 기초 연구가 마련되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
충성도란 무엇인가?
충성도(Loyalty)는 대상에 대한 고객의 심리적 성향이자 상대적 태도로써 애고 행동의 관계를 의미하며 향후 상표 전환 시 재구매 경향을 의미한다(Oliver, 1999). 브랜드 충성도와도 개념이 유사한 고객충성도는 소비자가 지닌 특정 대상에 대한 호의적 태도의 관점, 지속적으로 특정 대상을 구매하는 소비자들의 행동적 관점, 태도적 관점과 행동적 관점의 복합적 관점으로 분류된다(Ahn et al.
평균기대수명 증가로 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 다양한 종류의 스포츠가 인기를 끌고 있다. 이에 따라 발생한 사회적 변화는 무엇인가?
평균기대수명 증가로 건강에 대한 관심이 높아지면서 다양한 종류의 스포츠가 인기를 끌고 있다. 이러한 인기에 힘입어 스포츠웨어 시장이 성장함에 따라 기업들 간의 경쟁이 심화되면서 패션기업들은 다양한 형태의 광고와 판촉 활동을 전개하고 있다. 수많은 프로모션 활동 중에서 역동적 요소의 통합적 마케팅 커뮤니케이션인 스폰서십이 주목을 받고 있는데, 이는 스포츠 스폰서십이 기존 광고형태나 인적판매 및 PR과 같은 판촉매체보다 소비자들의 광고기피현상을 차단하고 자연스럽게 잠재 소비자와 기업들을 연결시켜주는 효과적인 커뮤니케이션 도구로써 활용될 수 있기 때문이다.
인지적 상태에서의 고객만족은 무엇인가?
정서적 반응 관점에서 고객만족은 고객의 기대일치나 불일치 같은 인지적 처리과정 후 형성되는 것으로 구매제품, 서비스, 소매상 또는 쇼핑이나 구매행동과 관련된 경험에 대한 감정적 반응이다. 인지적 상태에서의 고객만족은 소비자가 지불한 가격대비 적절한 보상의 정도로 소비자가 느끼는 인지적 상태를 의미한다(Westbrook & Reilly, 1983). 또한 인지적 판단과 정서적 반응이 결합된 고객만족은 제품과 서비스의 특성이나 소비에 대한 충족 상태를 소비자가 즐거움을 느낄 수 있는 수준에서 제공되었는지에 대한 판단으로 여긴다(Oliver, 1999).
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