소비자의 쇼핑 동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향: 중국과 베트남 소비자를 중심으로 Effects of Consumers' Shopping Motivation on the Consumer Trust and Purchase Intention: Comparison of Chinese and Vietnamese Consumers원문보기
본 연구는 전자상거래 및 온라인 쇼핑 분야의 선행연구를 토대로 소비자의 온라인 환경에서의 쇼핑 동기로 편의적, 쾌락적, 경제적 동기의 3가지 요인을 도출하여 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도를 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 연구모델을 설정하였다. 또한 중국과 베트남 2개 국가 소비자들의 성향차이를 조절변수로 설정하고 소비자의 쇼핑 동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 쇼핑 동기 중 편의적 동기를 제외한 쾌락적, 경제적 동기 변수는 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 소비자의 쇼핑 동기 중 모든 변수는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 소비자의 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향은 중국과 베트남 소비자에 따라 차이를 보이는 것으로 검증되었다. 본 연구결과를 토대로 중국시장과 베트남시장에 진출하는 기업들에게 현지화에 대한 실무적인 시사점을 제시하였다.
본 연구는 전자상거래 및 온라인 쇼핑 분야의 선행연구를 토대로 소비자의 온라인 환경에서의 쇼핑 동기로 편의적, 쾌락적, 경제적 동기의 3가지 요인을 도출하여 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도를 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 연구모델을 설정하였다. 또한 중국과 베트남 2개 국가 소비자들의 성향차이를 조절변수로 설정하고 소비자의 쇼핑 동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 쇼핑 동기 중 편의적 동기를 제외한 쾌락적, 경제적 동기 변수는 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 소비자의 쇼핑 동기 중 모든 변수는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 소비자의 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향은 중국과 베트남 소비자에 따라 차이를 보이는 것으로 검증되었다. 본 연구결과를 토대로 중국시장과 베트남시장에 진출하는 기업들에게 현지화에 대한 실무적인 시사점을 제시하였다.
This study is based on the previous research which proved that "seeking convenience", "seeking low-cost" and "pleasures of shopping" are the major shopping motivation of online shopping. Research is conducted by using the trust as mediator, purchase intention as dependent variable. Also, differences...
This study is based on the previous research which proved that "seeking convenience", "seeking low-cost" and "pleasures of shopping" are the major shopping motivation of online shopping. Research is conducted by using the trust as mediator, purchase intention as dependent variable. Also, differences between Chinese and Vietnamese consumers are applied in analysis of the model. The results were as follows: First, "seeking low-cost" and "pleasures of shopping" have positive effects on trust. Second, all shopping motivation have positive effect on purchase intention. Third, the trust has positive effect on purchase intention. Fourth, consumers' shopping motivation have significant difference in trust and purchase intention according to Chinese and Vietnamese consumers. The results of this study presented the strategic implications for operators at online shopping area.
This study is based on the previous research which proved that "seeking convenience", "seeking low-cost" and "pleasures of shopping" are the major shopping motivation of online shopping. Research is conducted by using the trust as mediator, purchase intention as dependent variable. Also, differences between Chinese and Vietnamese consumers are applied in analysis of the model. The results were as follows: First, "seeking low-cost" and "pleasures of shopping" have positive effects on trust. Second, all shopping motivation have positive effect on purchase intention. Third, the trust has positive effect on purchase intention. Fourth, consumers' shopping motivation have significant difference in trust and purchase intention according to Chinese and Vietnamese consumers. The results of this study presented the strategic implications for operators at online shopping area.
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문제 정의
위와 같은 이론적 맥락에서 본 연구에서는 두 가지 차원의 소비자 쇼핑 동기 요인들에 관해 중점적으로 분석하고자 한다. 구체적으로 효용적 차원에서 편의적, 경제적 동기 요인이 그리고 경험적 차원에서 쾌락적 동기요인이 소비자들의 온라인 채널 신뢰도 및 온라인 쇼핑채널을 통한 구매의도에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다.
첫째, 기존 온라인 쇼핑 동기에 대한 선행연구를 검토하여 온라인 쇼핑 동기요인을 선정하고 이러한 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 둘째, 온라인 쇼핑의 신뢰도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다양한 관점에서 분석하고자 한다. 셋째, 온라인 쇼핑을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사하고, 소비자의 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 중국과 베트남 소비자 간에 어떤 차이가 있는지에 대해 분석하고자 한다.
이는 온라인 쇼핑의 활성화 수준이 두 국가에서 차이가 존재하기 때문에, 온라인 쇼핑의 파급과 관련하여 상대적으로 초기 단계에 있는 베트남과 활성화 수준이 상대적으로 높은 중국 소비자들 간에 성향의 차이가 존재할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 340명의 소비자들을 대상으로 한 통합모형의 분석과 더불어 중국과 베트남 소비자를 구분하여 가설 검증을 실시하였다.
또한 본 연구에서는 쾌락적 동기 또한 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 및 구매 의도에 영향을 미치는 요인으로 판단하였다. 쾌락적 가치를 중시하는 소비자들은 쇼핑 자체를 즐기는 경향이 강하게 나타난다[5].
본 연구는 중국과 베트남 소비자들을 중심으로 소비자의 쇼핑 동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰, 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 수행되었다. 본 연구의 가설 검증 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제언하고자 한다.
본 연구에서는 이상에서 설정된 가설과 관련하여 나타날 수 있는 중국과 베트남 두 국가 소비자들의 성향 차이를 알아보고자 노력하였다. 이는 온라인 쇼핑의 활성화 수준이 두 국가에서 차이가 존재하기 때문에, 온라인 쇼핑의 파급과 관련하여 상대적으로 초기 단계에 있는 베트남과 활성화 수준이 상대적으로 높은 중국 소비자들 간에 성향의 차이가 존재할 가능성이 높기 때문이다.
둘째, 온라인 쇼핑의 신뢰도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다양한 관점에서 분석하고자 한다. 셋째, 온라인 쇼핑을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사하고, 소비자의 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 중국과 베트남 소비자 간에 어떤 차이가 있는지에 대해 분석하고자 한다.
위와 같은 이론적 맥락에서 본 연구에서는 두 가지 차원의 소비자 쇼핑 동기 요인들에 관해 중점적으로 분석하고자 한다. 구체적으로 효용적 차원에서 편의적, 경제적 동기 요인이 그리고 경험적 차원에서 쾌락적 동기요인이 소비자들의 온라인 채널 신뢰도 및 온라인 쇼핑채널을 통한 구매의도에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다.
또한 온라인 쇼핑의 파급수준과 관련하여 상대적으로 초기 단계에 있는 베트남과 활성화 수준이 상대적으로 높은 중국 소비자들 간에 성향의 차이가 존재할 가능성이 높다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자의 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향과 관련하여 중국과 베트남 소비자 간의 차이에 대해 분석하고자 한다.
따라서 쾌락적 가치는 쇼핑의 목적 자체를 달성하는 것 보다는 더욱 주관적이고 개인적인 것으로, 이러한 가치를 중시하는 소비자는 쇼핑 자체를 즐기는 경향이 강한 것으로 보고되었다[5]. 이에 따라 본 연구에서는 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 쾌락적 동기를 쇼핑에 참여하며 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소하며, 온라인 쇼핑 자체에 대해 흥미를 느끼는 동기로 규정하였다.
이와 더불어 본 연구에서는 중국과 베트남 소비자들에 관한 분석 결과를 바탕으로 한국 온라인 쇼핑 기업들의 중국, 베트남, 또는 이와 유사한 동아시아 국가 진출전략 수립 시 도움이 될 수 있는 유의미한 시사점을 제공하고 있다.
전자상거래 시장의 초기성장단계인 베트남 소비자들의 성향파악을 통해 향후 라오스, 미얀마, 몽골 등 동아시아 국가 소비자들을 대상으로 한 연구를 진행하기 위한 학문적 시사점을 도출하는 것이 가능하기 때문이다. 이와 더불어, 본 연구에서는 중국시장과 베트남시장에 진출하는 기업들에게 현지화에 대한 실무적인 시사점을 제안하고, 온라인 쇼핑 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 전략적인 추진방안을 제시하고자 한다.
이러한 관점에서 구체적인 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존 온라인 쇼핑 동기에 대한 선행연구를 검토하여 온라인 쇼핑 동기요인을 선정하고 이러한 쇼핑동기가 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 둘째, 온라인 쇼핑의 신뢰도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다양한 관점에서 분석하고자 한다.
첫째, 중국과 베트남에 진출하고자 하는 온라인 쇼핑사이트들의 신뢰도 강화 전략에 관한 것이다. 두 국가에서 모두 저렴한 가격 전략 또는 가격대비 소비자 인지 가치 극대화 방안을 모색하는 것이 필요하다.
가설 설정
H1: 소비자의 편의적 동기는 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 소비자의 경제적 동기는 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 소비자의 쾌락적 동기는 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 소비자의 편의적 동기는 온라인 쇼핑을 통한 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 소비자의 경제적 동기는 온라인 쇼핑을 통한 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 소비자의 쾌락적 동기는 온라인 쇼핑을 통한 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
주) 대각선 진한 부분은 AVE값임.
제안 방법
먼저, 중국과 베트남의 2개국 표본만을 대상으로 분석함에 있어서 동아시아 지역 국가들의 대표성을 확보하지 못한 점이다. 또한 본 연구에서는 중국과 베트남 국가 전역에 걸친 소비자 표본조사가 아닌 북경과 하노이 2개 지역 표본조사에 따른 지역적 제한성으로 인해 국가 단위의 미시적 차이점을 분석하기 위한 다중집단구조방정식 모형을 통한 분석이 실시되지 않았다. 서론에서 언급된 바와 같이 본 연구는 초기 단계의 연구로서 향후, 표본 수집에 대한 현실적인 한계점을 극복하여 표본 국가의 수 및 국가별 표본의 크기를 증가시키고, 더욱 다양한 분석 방법을 활용한 연구가 이루어져야 할 것이다.
본 연구에서 사용된 측정변수는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 입증된 측정항목을 사용하는 것을 원칙으로 하였으며, 연구의 목적에 따라 일부 항목은 수정 후에 사용되었다[표 2].
본 연구에서는 앞서 이론적 배경에서 논의되었던 변수들을 바탕으로 설정된 [그림 1]의 연구모형을 기반으로 다음과 같은 연구가설을 수립하였다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑 동기 요인들의 영향력을 검증하기 위해 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도와 구매의도를 종속변수로 활용하였다.
상기에서 살펴본 이론적 배경을 바탕으로, 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 이용 동기를 편의적 동기, 쾌락적 동기, 경제적 동기로 설정하고 신뢰도를 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 구성하고 연구목적을 달성하기 위하여 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
또한 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도는 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 가능성이 크다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 수준 차이에 따른 구매의도에도 초점을 맞추어 분석을 실시하였다.
이러한 맥락에서 소비자의 쇼핑동기는 소비자의 욕구를 충족시키는 데 매우 유용한 핵심요인 중의 하나이기 때문에 소비자들에 대한 이해도를 높이기 위해서는 반드시 고려되어야 하는 요인일 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 기존연구들의 결과를 토대로 편의적인 면을 포함하는 실용적 측면, 즐거움을 추구하는 쾌락적 측면과 저렴한 가격을 추구하는 경제적 측면을 동시에 파악하기 위해 편의적 동기, 쾌락적 동기, 경제적 동기를 온라인 쇼핑의 이용 동기 요인으로 선정하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 실증분석을 위해 2015년 12월 20일부터 2016년 1월 10일까지 3주간 온라인 쇼핑 이용경험이 있는 중국 북경 지역과 베트남 하노이 지역의 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 수집된 설문지는 총 370부로, 무응답 및 기타 불성실하게 응답된 30부를 제외하고 340부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구의 최종 표본은 중국 소비자 170명, 베트남 소비자 170명을 포함하는 340명으로, 중국과 베트남 모두 2, 30대 소비자를 중심으로 표본을 구성하였다. 이는 온라인 쇼핑에 대한 경험 및 관심이 상대적으로 풍부하며 실제 구매력을 보유한 소비자 연령층을 연구표본으로 설정하고, 베트남의 젊은 평균연령을 반영하여 표본의 대표성을 최대한 확보하기 위함이다.
본 연구에서는 실증분석을 위해 2015년 12월 20일부터 2016년 1월 10일까지 3주간 온라인 쇼핑 이용경험이 있는 중국 북경 지역과 베트남 하노이 지역의 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 수집된 설문지는 총 370부로, 무응답 및 기타 불성실하게 응답된 30부를 제외하고 340부를 최종분석에 사용하였다. 연구가설을 검증하기 본 연구에서는 PASW Statistics 18.
데이터처리
수집된 설문지는 총 370부로, 무응답 및 기타 불성실하게 응답된 30부를 제외하고 340부를 최종분석에 사용하였다. 연구가설을 검증하기 본 연구에서는 PASW Statistics 18.0와 AMOS 18.0 통계 프로그램이 실증분석 과정에서 활용되었다.
성능/효과
또한 편의적, 경제적, 쾌락적 동기의 소비자의 온라인 쇼핑을 통한 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향력이 나타나 본 연구의 가설 4, 5, 6이 채택되었다. 마지막으로 소비자의 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나기존의 선행연구들에서 주장된 바가 검증되어 매개효과와 관련된 가설 7이 채택되었다.
먼저, “가설 5, 소비자의 경제적 동기는 온라인 쇼핑을 통한 구매의도에 정(+)의 영향력을 미칠 것이다”는 중국과 베트남 소비자를 구분하여 분석한 결과, 두 국가에서 모두 기각되었다.
분석 결과 x²=264.756, df=125, P=.000, CMIN/DF=2.118, GF1=.924, AGFI=.896, NFI=.900, CFI=.944, IFI=.945, RMSEA=.057로 만족스러운 것으로 나타났다.
분석 결과, 가설 1을 제외한 모든 가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 편의적 동기를 제외한 경제적, 쾌락적 동기는 소비자가 온라인 쇼핑에 대해 느끼는 신뢰도 수준에 정(+)의 영향력을 미칠 것으로 예상한 본 연구의 가설 2, 3을 뒷받침하는 결과가 나타났다.
셋째, 중국과 베트남 소비자들의 차이점과 관련하여 유의미한 시사점이 언급될 수 있다. 온라인 쇼핑의 활성화 수준과 관련하여 국가 간 차이점을 인지하고 고유의 시장 특성을 파악해야 한다.
또한 주목할 만한 결과는 즐거움, 스트레스 해소, 흥미와 같은 쾌락적 요소가 온라인쇼핑에 대한 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 점이다. 종합적으로 분석 결과를 해석할 때, 소비자들은 개인의 편의적 효용성보다 가격적 측면과 개인의 쾌락적 만족감을 통해 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도를 형성하고 이는, 구매 의도로 연결될 수 있는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에 대한 직접적인 영향력을 살펴보면, 편의적, 경제적, 쾌락적 동기는 온라인 쇼핑을 통한 소비자들의 구매 의도를 직접적으로 유발시킬 수 있는 요인으로 나타났다.
분석 결과, 가설 1을 제외한 모든 가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 편의적 동기를 제외한 경제적, 쾌락적 동기는 소비자가 온라인 쇼핑에 대해 느끼는 신뢰도 수준에 정(+)의 영향력을 미칠 것으로 예상한 본 연구의 가설 2, 3을 뒷받침하는 결과가 나타났다. 또한 편의적, 경제적, 쾌락적 동기의 소비자의 온라인 쇼핑을 통한 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향력이 나타나 본 연구의 가설 4, 5, 6이 채택되었다.
판별타당성 검증결과 상관계수의 제곱, 즉 결정계수는 0.28(0.525˟0.525)로 나타났다. 또한 아래의 [표 5]에서 보는 바와 같이 잠재변수 간 상관계수 중에서 가장 큰 값은 0.
후속연구
둘째, 소비자들의 구매 의도를 극대화시키기 위해서는 앞서 언급된 신뢰도 강화 전략과도 연계되어 있는 경제적, 쾌락적 요소 외에도 소비자의 편의적 동기를 만족시켜 줄 수 있는 전략이 실행되어야 한다. 다시 말해서 사이트 이용 대상 고객 유형을 분석하여 쇼핑 시간을 절약하고 정보 검색을 통한 이용 편의성을 상승시킬 수 있는 전략이 연계될 때 소비자들의 구매 의도가 증가할 가능성이 높다.
유통전략의 효율화를 통한 제품 및 서비스의 가격 경쟁력 확보와 소비자 성향 파악을 통한 국가별 소비자 인지가치 극대화 전략을 수행할 경우 높은 신뢰도 수준을 형성할 수 있을 것으로 예상된다. 또한 다양한 이벤트 제공, 스트레스 해소 및 흥미 유발 콘텐츠를 개발하여 지속적으로 수행하는 것이 필요할 듯하다.
먼저 학문적 관점에서, 소비자의 쇼핑 동기가 온라인 환경에서도 적용될 수 있음을 주장한 선행연구들을 뒷받침할 수 있는 결과가 발견된 점에서 본 연구의 이론적 공헌도가 평가될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서 선행연구들의 주장을 뒷받침 할 수 있는 실증적 결과를 제시한 점에서 향후, 기존에 연구되어온 소비자들의 성향 요인들을 온라인 환경에 적용시킨 후속연구들에 대한 필요성을 제시한 점에서 이론적 공헌도가 평가되어야 한다.
온라인 쇼핑의 활성화 수준과 관련하여 국가 간 차이점을 인지하고 고유의 시장 특성을 파악해야 한다. 또한 한국 기업들의 진출 시, 한류를 바탕으로 한 원산지 효과를 기반으로 고가격 전략을 실행하는 것이 효과적일 것으로 예상된다.
먼저 학문적 관점에서, 소비자의 쇼핑 동기가 온라인 환경에서도 적용될 수 있음을 주장한 선행연구들을 뒷받침할 수 있는 결과가 발견된 점에서 본 연구의 이론적 공헌도가 평가될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서 선행연구들의 주장을 뒷받침 할 수 있는 실증적 결과를 제시한 점에서 향후, 기존에 연구되어온 소비자들의 성향 요인들을 온라인 환경에 적용시킨 후속연구들에 대한 필요성을 제시한 점에서 이론적 공헌도가 평가되어야 한다.
본 연구는 먼저, 기존의 관련분야에 대한 많은 논문들에서 집중적으로 연구되어온 중국 소비자와 함께 베트남 소비자들의 성향을 파악하고자 한 점에서 기존 연구들과의 차별성이 언급될 수 있다. 전자상거래 시장의 초기성장단계인 베트남 소비자들의 성향파악을 통해 향후 라오스, 미얀마, 몽골 등 동아시아 국가 소비자들을 대상으로 한 연구를 진행하기 위한 학문적 시사점을 도출하는 것이 가능하기 때문이다.
또한 본 연구에서는 중국과 베트남 국가 전역에 걸친 소비자 표본조사가 아닌 북경과 하노이 2개 지역 표본조사에 따른 지역적 제한성으로 인해 국가 단위의 미시적 차이점을 분석하기 위한 다중집단구조방정식 모형을 통한 분석이 실시되지 않았다. 서론에서 언급된 바와 같이 본 연구는 초기 단계의 연구로서 향후, 표본 수집에 대한 현실적인 한계점을 극복하여 표본 국가의 수 및 국가별 표본의 크기를 증가시키고, 더욱 다양한 분석 방법을 활용한 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 소비자들의 쇼핑 동기와 더불어 다양한 소비자들의 성향을 파악할 수 있는 요인들이 고려되지 못한 점이다. 특히, 중국과 베트남 소비자들의 문화적 특성과 한국 제품에 대한 원산지 효과 등을 측정하여 분석에 활용한다면 더욱 완성도 높은 연구 모형이 제시될 수 있을 것으로 사료된다. 비록 본 연구의 표본 수집과정에서 한국 온라인 쇼핑사이트를 통해 구매하고자 하는 제품군을 비롯한 여러 요인들이 추가적으로 조사되었으나, 이는 본 연구의 연구모형과는 방향성 면에서 부합되지 않아 언급되지 않았다.
한국 기업들이 해외 온라인 시장에 진출하여 한국 온라인 쇼핑몰을 통해 또 하나의 한류 콘텐츠를 형성할 수 있는 토대가 마련될 수 있도록 이상에서 언급된 연구의 한계점들이 보완된 지속적인 후속 연구들이 수행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Babin et al.에 의하면 소비자의 효용적 동기는 무엇인가?
Babin et al.[5]에 의하면 소비자의 효용적 동기는 최소한의 제약수준에서 효율적 또는 시기적절한 구매를 달성하는 것을 의미한다. 또한 효용적 가치는 목표 지향적이며 합리적 구매와 관련성이 높고, 이러한 가치를 높게 평가하는 소비자들은 필요에 의한 쇼핑을 행하는 것으로 보고되었다[5].
많은 외국 업체들이 적극적으로 중국과 베트남 진출을 모색하고 있는 이유는 무엇인가?
중국과 베트남 온라인 쇼핑 시장은 전체적인 규모로 볼 때, 매우 급속히 발전하고 있는 매력적인 시장이기 때문에 많은 외국 업체들이 적극적으로 진출을 모색하고 있다. 또한 온라인 쇼핑이 급성장하고 국민 소득수준이 증대되면서 소비자의 쇼핑욕구 또한 다양해지고, 개성화되어 가고 있다.
중국 소비자와 함께 베트남 소비자들의 성향 파악을 하고자 한 점에서 본 연구가 기존 연구들과 차별성이 있는 이유는 무엇인가?
본 연구는 먼저, 기존의 관련분야에 대한 많은 논문들에서 집중적으로 연구되어온 중국 소비자와 함께 베트남 소비자들의 성향을 파악하고자 한 점에서 기존 연구들과의 차별성이 언급될 수 있다. 전자상거래 시장의 초기성장단계인 베트남 소비자들의 성향파악을 통해 향후 라오스, 미얀마, 몽골 등 동아시아 국가 소비자들을 대상으로 한 연구를 진행하기 위한 학문적 시사점을 도출하는 것이 가능하기 때문이다. 이와 더불어, 본 연구에서는 중국시장과 베트남시장에 진출하는 기업들에 게 현지화에 대한 실무적인 시사점을 제안하고, 온라인쇼핑 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 전략적인 추진방안을 제시하고자 한다.
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