[논문]구매경험에 따른 소비자 조절초점이 온라인 쇼핑몰 신뢰에 미치는 영향에 관한 연구

한수진; 강소라

doi:10.21219/jitam.2016.23.4.101

구매경험에 따른 소비자 조절초점이 온라인 쇼핑몰 신뢰에 미치는 영향에 관한 연구
The Effect of Regulatory Focus on the Consumer Trust to a Web Site : Moderating Effect of Consumers' Purchasing Experience Toward Online Shopping 원문보기

Journal of information technology applications & management = 한국데이타베이스학회지, v.23 no.4, 2016년, pp.101 - 116

한수진 (Hoseo Univ., Department of Business Administration) , 강소라 (Hoseo Univ., Department of Business Administration)

Abstract ▼ AI-Helper

In this paper, we suggested a model that reflects the role played by the consumer's regulatory focus (promotion focus and prevention focus) as determinant factors of trust in the Web site. Also, we considered the moderating effects of consumers' purchasing experience toward online shopping. We conducted a two-month survey of 230 individuals using online shopping sites for hypotheses testing. The study results are summarized as follows. Firstly, promotion focused consumers showed higher trust to a web site compared to prevention focused consumers. Secondly, the moderating effect of purchasing experience between regulatory focus and consumer trust to a web site is statistically significant. The effect of a prevention focused consumers on consumer trust to a web site is stronger when purchasing experience toward online shopping is high compared to low. Based on these findings, this study presents practical and academic implications of the research.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 기존 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 개인의 행동과 지각에 영향을 미치는 개인 특성을 온라인 쇼핑몰 사이트 신뢰 결정의 선행요인으로 실증 분석하고자 한다. 다양한 개인 특성 중 동일 대상에 대한 지각 및 행동에 대한 선행요인으로 가치를 최대화를 위하여 동기부여 되는 경우와 위험을 최소화하려는 방향으로 동기부여 되는 조절 초점을 분석하고자 한다. 조절 초점이론에 의하면, 구매자의 행동이 즐거움을 증가시키기 위하거나 혹은 손실을 줄이기 위한 방향으로 동기부여 되며 이는 두 유형으로 나뉘어진다고 설명한다[Brockner and Higgins, 2001; Higgins, 1998].
본 논문은 조절 초점이론을 바탕으로 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 형성에 영향을 미치는 요인으로 구매자의 조절초점을 파악하고자 한다. 동일한 대상에 대해 지각에 대한 차이를 설명하고 있는 조절 초점 이론은 촉진초점에 비하여 예방초점이 보다 위험을 강하게 지각하게 된다고 설명하고 있으며, 이를 바탕으로 촉진초점과 예방초점의 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 형성 차이를 파악하고자 한다. 추가적으로 조절초점과 온라인 쇼핑몰 사이트 신뢰간의 관계에 있어 구매 경험이 이들 간의 관계를 조정할 것이라 기대한다.
즉 개인적 특성에 따라 동일한 대상 혹은 환경에 대하여 위험을 높게 지각할 수도 있으며, 반면에 가치를 높게 지각할 수도 있음을 의미한다. 따라서 기존 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 개인의 행동과 지각에 영향을 미치는 개인 특성을 온라인 쇼핑몰 사이트 신뢰 결정의 선행요인으로 실증 분석하고자 한다. 다양한 개인 특성 중 동일 대상에 대한 지각 및 행동에 대한 선행요인으로 가치를 최대화를 위하여 동기부여 되는 경우와 위험을 최소화하려는 방향으로 동기부여 되는 조절 초점을 분석하고자 한다.
인터넷 특성 상 고객들은 클릭 한 번으로 다른 온라인 사이트로 이동이 쉽기 때문에, 고객 확보와 이들이 지속적으로 구매를 유지할 수 있도록 하기 위해서는 고객과의 신뢰 구축이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 따라서 본 논문에서는 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 구매자의 조절초점의 영향력을 실증 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다.
따라서 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 개인적 특성이 온라인 환경에 대한 믿음을 바탕으로 형성될 수 있음을 알 수 있다. 본 논문에서는 개인적 특성을 조절 초점이론에 기반으로 제시하고자 한다. 왜냐하면, 온라인을 통한 구매가 지속적으로 증가하고 있으나 여전히 오프라인에서의 구매보다는 위험에 대한 지각이 높다[Chang and Tseng, 2013].
특히, 온라인 환경은 기업이나 제품에 대한 직접적인 접촉이 어렵기 때문에 다양한 형태의 경험이 중요하다고 할 수 있다. 본 논문에서는 인터넷 상에서의 구매 경험은 예방초점의 구매자들에게 조차도 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 향상시킬 수 있음을 설명하고 있다. 구매 경험은 간접적인 소비자 경험이나 다양한 형태의 판촉행위 등을 통하여 이루어 질 수 있다.
본 논문은 조절 초점이론을 바탕으로 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 형성에 영향을 미치는 요인으로 구매자의 조절초점을 파악하고자 한다. 동일한 대상에 대해 지각에 대한 차이를 설명하고 있는 조절 초점 이론은 촉진초점에 비하여 예방초점이 보다 위험을 강하게 지각하게 된다고 설명하고 있으며, 이를 바탕으로 촉진초점과 예방초점의 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 형성 차이를 파악하고자 한다.

가설 설정

가설 1 : 촉진초점의 소비자가 예방초점의 소비자보다 온라인 구매 사이트의 신뢰도가 높을 것이다.
가설 2 : 구매경험이 증가할수록, 예방초점의 소비자가 촉진초점의 소비자보다 온라인 구매 사이트의 신뢰도가 더 높을 것이다.

제안 방법

마지막으로 종속변수인 온라인 신뢰는 ‘온라인 쇼핑몰에서 제공하는 기능과 서비스 및 정보에 대한 믿음’로서, Gefen[2000] 및 Bang et al.[2011]의 연구를 바탕으로 5개의 설문항목을 개발하였으며, 이를 5점 척도로 측정하였다. 마지막으로, 본 연구에서는 온라인 구매와 관련된 인구통계학적 변수들을 측정하였다.
조절초점과 온라인 신뢰 간에서 온라인 구매 경험의 조절효과에 대한 가설 2를 검증하기 위해서는 계층적 회귀분석을 실시하였다. 가설 2의 검증을 위해서 1단계에서는 온라인 신뢰를 종속변수로 하고 온라인에서 제품을 구매하는 개인의 조절초점을 독립변수로 하였고, 2단계에서는 온라인 구매경험을 독립변수로 추가하였으며, 마지막 3단계에서는 개인의 조절초점과 온라인 구매경험을 곱한 상호작용변수를 추가하여 각 단계별로 모형의 적합도가 유의하게 증가하는지를 검증하였다.
모든 측정항목들은 본 연구의 목적에 맞게 수정되었으며 리커트(Likert) 5점 척도로 측정되었다. 구체적인 설문항목은 부록으로 첨부하였다.
천안소재의 교육 연구원과의 연락을 통하여 연구의 취지를 설명하고, 교육생들 대상으로 설문 배포에 대한 요청을 하였다. 그 후 입교한 교육생들에게 본 연구의 취지를 직접 설명하였고 설문 요청에 승낙한 대상들을 대상으로 설문지를 배포하였다. 이러한 과정을 통하여 총 250부가 회수되었으나, 불성실하게 답한 20부를 제외하였다.
[2011]의 연구를 바탕으로 5개의 설문항목을 개발하였으며, 이를 5점 척도로 측정하였다. 마지막으로, 본 연구에서는 온라인 구매와 관련된 인구통계학적 변수들을 측정하였다. 모든 측정항목들은 본 연구의 목적에 맞게 수정되었으며 리커트(Likert) 5점 척도로 측정되었다.
마지막으로, 본 연구에서는 온라인 구매와 관련된 인구통계학적 변수들을 측정하였다. 모든 측정항목들은 본 연구의 목적에 맞게 수정되었으며 리커트(Likert) 5점 척도로 측정되었다. 구체적인 설문항목은 부록으로 첨부하였다.
본 연구에서는 총 4개의 변수를 사용하고 있는데, 독립변수로는 조절초점변수로 촉진초점과 예방초점, 조절변수로는 온라인 구매경험, 그리고 종속변수로는 온라인 신뢰를 설정하였다. 본 연구에서 사용된 변수들의 조작적 정의는 다음과 같다.
촉진초점은 ‘구매자의 긍정적 지향성’을, 예방초점은 ‘구매자의 실패방지 지향성’을 각 5항목씩 10항목으로 측정하였다. 조절변수인 온라인 구매경험은 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험 정도를 의미하며, 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서의 평균적으로 한 달에 제품을 구매하는 횟수로 측정하였다. 마지막으로 종속변수인 온라인 신뢰는 ‘온라인 쇼핑몰에서 제공하는 기능과 서비스 및 정보에 대한 믿음’로서, Gefen[2000] 및 Bang et al.
촉진초점은 ‘구매자의 긍정적 지향성’을, 예방초점은 ‘구매자의 실패방지 지향성’을 각 5항목씩 10항목으로 측정하였다.

대상 데이터

이러한 과정을 통하여 총 250부가 회수되었으나, 불성실하게 답한 20부를 제외하였다. 따라서 최종적으로 230부를 본 연구의 표본으로 삼았다.
본 연구에 응답한 230명의 응답자들은 남자 117명(50.9%), 여자 113명(49.1%)으로 이루어져있다. 연령층은 20대부터 50대까지 나타났으며, 20대가 102명으로 44.
본 연구에서는 인터넷상에서 제품을 구매하는 개인들을 대상으로 2016년 8월부터 9월까지 약 2달간 설문조사를 수행되었다. 천안소재의 교육 연구원과의 연락을 통하여 연구의 취지를 설명하고, 교육생들 대상으로 설문 배포에 대한 요청을 하였다.
그러나 본 연구 역시 다른 사회과학 연구들처럼 다음과 같은 한계점을 갖는다. 첫째, 본 연구는 천안소재 교육기관에 입교한 교육생들 중에서 온라인 쇼핑 구매경험이 있는 사람들을 대상으로 연구를 수행하였다. 모든 참여자가 천안소재 거주자는 아니었지만 천안지역 거주자가 많았다.

데이터처리

819로 나타나 신뢰도는 비교적 높은 것으로 나타났다. 또한 척도의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 탐색적 요인분석으로 주성분분석(principal component analysis)을 이용하여 요인분석을 하였으며 직교회전(varimax rotation) 방식에 의한 고유값이 1 이상인 요인만을 선택하였는데 요인적재량이 0.5 이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 요인분석결과, 모든 문항들이 0.
먼저 촉진초점 된 사람이 예방초점 된 사람보다 온라인 구매 사이트에 대한 신뢰도가 높을 것이라는 가설 1을 검증하기 위해 촉진초점과 예방초점을 독립변수로, 온라인 신뢰를 종속변수로 하는 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. [Table 3]에서 제시된 가설검증 결과를 살펴보면, 두 촉진초점과 예방초점 모두는 온라인 신뢰에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 촉진초점의 표준화 (β)계수가 0.
본 연구에서는 Windows SPSS/PC version 20의 통계프로그램을 사용하여 사전통계 분석과 기초통계분석을 위한 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인 분석, 상관관계분석, 및 다중회귀분석을 실시하였다. 측정항목에 대한 내적일관성이 있는지를 알아보기 위해 Chronbach’ α 계수를 이용하여 신뢰성을 검증하였으며 일반적으로 이를 측정하는 기준으로 0.
조절초점과 온라인 신뢰 간에서 온라인 구매 경험의 조절효과에 대한 가설 2를 검증하기 위해서는 계층적 회귀분석을 실시하였다. 가설 2의 검증을 위해서 1단계에서는 온라인 신뢰를 종속변수로 하고 온라인에서 제품을 구매하는 개인의 조절초점을 독립변수로 하였고, 2단계에서는 온라인 구매경험을 독립변수로 추가하였으며, 마지막 3단계에서는 개인의 조절초점과 온라인 구매경험을 곱한 상호작용변수를 추가하여 각 단계별로 모형의 적합도가 유의하게 증가하는지를 검증하였다.

이론/모형

독립변수인 조절초점은 촉진초점과 예방초점으로 구분하였으며, Higgins et al.[2001]과 Summerville and Roese[2008]의 연구를 바탕으로 측정하였다. 촉진초점은 ‘구매자의 긍정적 지향성’을, 예방초점은 ‘구매자의 실패방지 지향성’을 각 5항목씩 10항목으로 측정하였다.

성능/효과

[Table 3]에서 제시된 가설검증 결과를 살펴보면, 두 촉진초점과 예방초점 모두는 온라인 신뢰에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 촉진초점의 표준화 (β)계수가 0.264로 예방초점의 표준화(β)계수인 0.209보다 많은 영향을 미치는 것으로 나타나 촉진초점이 예방초점보다 더 유의하고 강한 영향을 미칠 것이라는 가설1은 지지되었다
반면, 예방초점의 개인은 손실을 최소화하려는 목표를 달성하기 위한 회피전략을 사용하며, 기존의 방식이 큰 문제가 없다면 현 상태를 그대로 유지하려는 경향이 높은 매우 보수적 행동을 나타나게 된다. 그 결과, 온라인을 통한 구매에 있어서도 긍정적인 정보에보다 초점을 맞추게 되기 때문에 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰는 예방초점 구매자보다 높은 것으로 나타났다.
우선 촉진초점인 개인은 보다 나은 성과를 위하여 노력하는 반면, 예방초점인 개인은 수행하던 업무를 포기하는 경향이 있음을 설명하였다. 둘째, 과업을 수행할 경우 다양한 대안이 존재할 경우, 촉진초점의 개인은 다양한 대안을 수행하려 하지만, 예방초점의 개인은 성공한 대안을 반복하여 수행하려는 경향이 있다고 하였다. 셋째, 의사결정에 있어 촉진초점의 개인은 “위험한(risky)”한 대안을 수행하려 한 반면, 예방초점의 개인은 “보수적(conservative)”한 대안을 수행하며, 반응 속도도 상대적으로 느린 것으로 나타났다.
둘째, 구매 경험의 증가는 온라인 사이트에 대한 신뢰 형성을 유지시킨 다고 하였으며, 이는 기업에 대한 충성도 또한 상승시킬 것이라 예상할 수 있다. 따라서 초기 구매자에 대한 후속조치를 통하여 만족도를 상승시켜 이들에 대한 지속적인 구매 경험이 축적될 수 있도록 하는 것이 중요하다.
둘째, 구매경험이 조절초점유형과 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰에 관한 관계에 조절 효과가 있는 것으로 실증분석 되었다. 즉, 구매경험의 증가는 예방초점의 구매자들의 신뢰를 더욱 증가시키게 된다는 것이다.
10)로 추정되었다. 따라서 온라인 구매경험이 증가할수록, 예방초점인 사람이 촉진초점인 사람보다 온라인 신뢰도가 높아질 것으로 예상한 가설 2는 지지되었다.
05)이 모두 유의한 양수로 추정되었다. 마지막, 계층적 회귀분석의 3단계를 보면 온라인 구매 경험이 예방초점과 온라인 신뢰 간의 관계는 조절하고, 촉진초점과 온라인 신뢰 간의 관계는 조절하지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 예방초점과 온라인 구매경험 간의 상호작용 변수는 .
본 연구에서 검증된 변수들의 항목들에 대한 Chronbach’s α 계수는 0.745～0.819로 나타나 신뢰도는 비교적 높은 것으로 나타났다.
셋째, 의사결정에 있어 촉진초점의 개인은 “위험한(risky)”한 대안을 수행하려 한 반면, 예방초점의 개인은 “보수적(conservative)”한 대안을 수행하며, 반응 속도도 상대적으로 느린 것으로 나타났다.
첫째, 구매자의 조절초점에 따른 온라인 사이트의 신뢰 정도는 차이를 나타내고 있다. 촉진초점의 구매자는 예방초점의 구매자에 비하여 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰가 높은 것으로 실증 분석되었다.
첫째, 구매자의 조절초점에 따른 온라인 사이트의 신뢰 정도는 차이를 나타내고 있다. 촉진초점의 구매자는 예방초점의 구매자에 비하여 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰가 높은 것으로 실증 분석되었다. 기존 문헌에서 서술한 촉진초점의 개인은 자신의 이익을 극대화하기 위한 적극적인 정보 수집, 분석 등을 수행하는 성향이 있으며, 보다 능동적이며, 도전적인 행동을 나타나는 것으로 나타났다.

후속연구

따라서 추후 연구에서는 보다 다양한 사람들을 대상으로 표본을 수집하여 분석할 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 개인의 조절초점이 온라인 구매 사이트의 신뢰도에 미치는 영향만을 분석하였으나, 개인의 조절초점은 구매사이트의 신뢰도뿐만 아니라 실제 구매행위에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 이후 연구에서는 실제 구매행위에 미치는 영향을 포함하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
물론 본 연구에서는 표본추출 오차(sampling bias)를 줄이기 위해 노력했으나, 본 연구의 측정 결과를 모든 소비자들로 일반화하기에는 어려움이 따른다. 따라서 추후 연구에서는 보다 다양한 사람들을 대상으로 표본을 수집하여 분석할 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 개인의 조절초점이 온라인 구매 사이트의 신뢰도에 미치는 영향만을 분석하였으나, 개인의 조절초점은 구매사이트의 신뢰도뿐만 아니라 실제 구매행위에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 이후 연구에서는 실제 구매행위에 미치는 영향을 포함하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
모든 참여자가 천안소재 거주자는 아니었지만 천안지역 거주자가 많았다. 물론 본 연구에서는 표본추출 오차(sampling bias)를 줄이기 위해 노력했으나, 본 연구의 측정 결과를 모든 소비자들로 일반화하기에는 어려움이 따른다. 따라서 추후 연구에서는 보다 다양한 사람들을 대상으로 표본을 수집하여 분석할 필요가 있을 것이다.
본 연구에서는 이를 바탕으로 구매자의 조절 초점이 온라인 쇼핑몰 신뢰에 영향을 미치는 과정에 있어 온라인 쇼핑몰 구매 경험이 조절 효과를 미칠 것이라 기대한다. 1997년 Crowe and Higgins는 조절초점에 따른 개인행동의 의사결정 방향 및 행위의 차이를 설명하였다.
따라서, 구매경험이 증가한다는 것은 예방초점의 소비자의 경우 무손실을 최대화할 수 있는 대안이라 인지한 것이라 할 수 있으며, 이를 통하여 개인과 온라인 쇼핑몰 브랜드와의 일치하는 경향으로 나타나, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 보다 강화할 것이라 기대할 수 있다. 이는 새로운 대안을 적극적으로 찾으며, 보다 많은 이익을 추구하고자 하는 성향의 촉진초점의 개인보다 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 정도가 더욱 증가할 것이라 기대한다.
즉 조절 초점에 따라서 집중하는 내용 및 추구하는 목표가 차이가 존재하며, 위험과 가치요인을 동시에 내포하고 있는 온라인 구매에 대한 신뢰에 있어서도 영향을 미칠 것이라 기대한다. 추가적으로 이러한 조절초점의 특성은 인터넷 구매 경험의 증가의 따라 온라인 사이트에 대한 신뢰의 변화 폭이 증가할 것이라 기대한다.
동일한 대상에 대해 지각에 대한 차이를 설명하고 있는 조절 초점 이론은 촉진초점에 비하여 예방초점이 보다 위험을 강하게 지각하게 된다고 설명하고 있으며, 이를 바탕으로 촉진초점과 예방초점의 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 신뢰 형성 차이를 파악하고자 한다. 추가적으로 조절초점과 온라인 쇼핑몰 사이트 신뢰간의 관계에 있어 구매 경험이 이들 간의 관계를 조정할 것이라 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	자아조절이란 무엇인가?	자아조절(Self-regulation)은 개인이 자신들의 생각이나 지각을 적절한 목표 혹은 표준에 맞추는 과정을 의미한다[Brockner and Higgins, 2001]. 과거의 쾌락주의적 관점에서는 행동은 즐거움을 찾거나 혹은 고통을 피하기 위한 목적에서 동기부여 된다고 설명한다[Lewin, 1951].
	효과적인 소매 관리의 기본은 무엇인가?	효과적인 소매 관리의 기본은 기업의 제품이나 서비스에 대한 소비자의 직, 간접적인 긍정적 경험의 창조이다[Carbone and Haeckel, 1994; Grewal et al., 2009].
	촉진초점과 예방초점의 관점에 따른 차이점에는 무엇이 있는가?	촉진초점과 예방초점은 다음의 네 가지 관점에서 차이점을 나타내고 있다. 첫째, 서로 상이하면서도 명확한 목적을 추구하기 때문에 이를 달성함에 있어 상이한 전략적 접근방식을 사용하게 된다. 즉, 촉진초점은 목표 획득의 접근전략을 사용하지만, 예방초점의 경우에는 목표획득을 위한 회피전략을 사용하게 된다[Higgins, 1998]. 둘째, 개인이 만족하기 위하여 탐색하고 추구하는 욕구(needs)의 차이이다. 촉진초점의 경우에는 성장욕구에 초점을 맞춘 반면, 예방초점은 안전의 욕구에 초점을 두게 된다[Higgins and Silberman, 1998]. 셋째, 개인이 성취하고자 노력하는 목적의 차이이다. 촉진 초점의 개인은 열정이나 성취를 강조하며, 긍정적인 결과의 존재 획득이 목적이다. 반면, 예방초점의 개인은 부정적이거나, 만족스럽지 않은 결과를 예방하는 것이 목적이며, 따라서 부정적인 결과의 존재유무를 강조하게 된다. 넷째, 개인이 중요하게 여기는 심리적 상황의 차이이다. 촉진초점은 긍정적 결과를 통한 희열, 즐거움의 심리적 상황을 유지하고자 하지만, 예방초점은 안도감, 평안함을 유지하고자 한다. 정리하면, 향상초점은 이득을 성취하고자 하는 동기에 의해 개인의 이상과 열망 등 목표를 위해 기꺼이 위험을 감수하는 조절기제이며, 예방초점은 손실을 피하고자 하는 방어적 동기로 인해 위험을 회피하고자 하는 조절기제[Crowe and Higgins, 1997]라고 할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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