[국내논문]중국소비자의 커피제품 추구편익이 한국 커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 - 한류태도 매개효과를 중심으로 - The Effect of Chinese Customer Coffee Benefit Sought on Korean Coffee Shop Satisfaction, Attachment, and Loyalty - Based on Mediating Effect of Korean Wave Attitude -원문보기
본 연구의 목적은 중국소비자의 커피제품 추구 편익이 한국 커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향과 한류태도의 매개 효과를 검증하고자 하였다. 설문지는 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였고, 280부 배부, 213부 회수, 200부를 분석에 이용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 경우, 추구편익(기능 및 경험적 편익, 상징적 편익)은 한국 커피전문점 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 둘째, 가설 2는 한국 커피전문점 만족은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 셋째, 가설 3과 4는 중국소비자의 한류태도가 한국 커피전문점 애착과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 한국 커피전문점 애착 및 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다. 본 연구 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫째, 매장에 들어서면서부터 드라마에서 보았던 한국의 분위기를 느낄 수 있도록 하는 인테리어, 한국의 맛을 느낄 수 있도록 하는 메뉴 구성, 교육을 통한 친절한 한국식 바리스타의 서비스 등을 경험하게 하는 것이 필요하다. 또한, 한국드라마 PPL 등을 활용한 적극적인 홍보를 펼친다면 경쟁 우위를 구축할 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 한국인 바리스타가 직접 커피를 만들어 서비스를 한다든지, 유명 바리스타들과 중국인 바리스타들 간의 커피 토크 콘서트 등을 개최하여 브랜드의 우수성을 알리는 것도 좋은 전략이다. 셋째, 홈페이지나 SNS를 통해 한국의 커피전문점을 방문해 볼 수 있는 이벤트를 기획하는 것이다. 본 연구를 통해 중국으로 진출하는 커피전문점 기업뿐만 아니라, 개인 커피전문점 경영자들이 중국 소비자들의 커피 제품에 대한 편익 속성을 정확히 인지하여 적합한 STP 전략을 구축하고, 한류를 활용하여 글로벌 기업과의 경쟁 속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하는데 기여하고자 한다.
본 연구의 목적은 중국소비자의 커피제품 추구 편익이 한국 커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향과 한류태도의 매개 효과를 검증하고자 하였다. 설문지는 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였고, 280부 배부, 213부 회수, 200부를 분석에 이용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 경우, 추구편익(기능 및 경험적 편익, 상징적 편익)은 한국 커피전문점 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 둘째, 가설 2는 한국 커피전문점 만족은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 셋째, 가설 3과 4는 중국소비자의 한류태도가 한국 커피전문점 애착과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 한국 커피전문점 애착 및 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다. 본 연구 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫째, 매장에 들어서면서부터 드라마에서 보았던 한국의 분위기를 느낄 수 있도록 하는 인테리어, 한국의 맛을 느낄 수 있도록 하는 메뉴 구성, 교육을 통한 친절한 한국식 바리스타의 서비스 등을 경험하게 하는 것이 필요하다. 또한, 한국드라마 PPL 등을 활용한 적극적인 홍보를 펼친다면 경쟁 우위를 구축할 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 한국인 바리스타가 직접 커피를 만들어 서비스를 한다든지, 유명 바리스타들과 중국인 바리스타들 간의 커피 토크 콘서트 등을 개최하여 브랜드의 우수성을 알리는 것도 좋은 전략이다. 셋째, 홈페이지나 SNS를 통해 한국의 커피전문점을 방문해 볼 수 있는 이벤트를 기획하는 것이다. 본 연구를 통해 중국으로 진출하는 커피전문점 기업뿐만 아니라, 개인 커피전문점 경영자들이 중국 소비자들의 커피 제품에 대한 편익 속성을 정확히 인지하여 적합한 STP 전략을 구축하고, 한류를 활용하여 글로벌 기업과의 경쟁 속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하는데 기여하고자 한다.
The purpose of this study is to understand the influence of Chinese customer coffee sought benefits on satisfaction with, and attachment and loyalty to Korean coffee shops. Based on a total of 200 samples obtained for empirical research from 10 Mar. to 25 July, 2015, of self-administrated questionar...
The purpose of this study is to understand the influence of Chinese customer coffee sought benefits on satisfaction with, and attachment and loyalty to Korean coffee shops. Based on a total of 200 samples obtained for empirical research from 10 Mar. to 25 July, 2015, of self-administrated questionaries completed by patrons in Beijing, Shanghai, Haerbin in China, data were analyzed for frequency, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression and hierarchical multiple regression analysis. The results of this study are summarized as follows. First, it was found that Chinese customer sought pursuits (functional & experimental benefits, symbolic benefit) had an effect on satisfaction of Korea coffee shop. Second, satisfaction influenced Korean coffee shop attachment and loyalty. Third, Korean wave attitude had a mediating effect between satisfaction, attachment and loyalty. From the results, we can conclude following implications: First, by providing atmosphere of South Korea, menu, barista service, we can predict that Korean coffee brands can prevail in competition through active promotions of their brands. Second, Korean coffee brands can make a strategy that includes providing full service from trained South Korean baristas and hosting talk shows between baristas from South Korea. Third, providing the opportunity to visit South Korea for local cafe tours is a good social event. These results will help control marketing strategies in China. Limitations and future research directions are also discussed.
The purpose of this study is to understand the influence of Chinese customer coffee sought benefits on satisfaction with, and attachment and loyalty to Korean coffee shops. Based on a total of 200 samples obtained for empirical research from 10 Mar. to 25 July, 2015, of self-administrated questionaries completed by patrons in Beijing, Shanghai, Haerbin in China, data were analyzed for frequency, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression and hierarchical multiple regression analysis. The results of this study are summarized as follows. First, it was found that Chinese customer sought pursuits (functional & experimental benefits, symbolic benefit) had an effect on satisfaction of Korea coffee shop. Second, satisfaction influenced Korean coffee shop attachment and loyalty. Third, Korean wave attitude had a mediating effect between satisfaction, attachment and loyalty. From the results, we can conclude following implications: First, by providing atmosphere of South Korea, menu, barista service, we can predict that Korean coffee brands can prevail in competition through active promotions of their brands. Second, Korean coffee brands can make a strategy that includes providing full service from trained South Korean baristas and hosting talk shows between baristas from South Korea. Third, providing the opportunity to visit South Korea for local cafe tours is a good social event. These results will help control marketing strategies in China. Limitations and future research directions are also discussed.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
기존 연구는 주로 커피전문점 이용 동기에 관련한 연구들이 이루어져 왔으나(Kim TH·Yoo HJ·Lee IO 2010; Kim JY·Ann KM 2010), 본 연구에서는 동기가 아닌 추구편익을 살펴보고자 한다.
첫째, 중국소비자의 커피제품 추구편익이 한국 커피전문점 만족도에 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 둘째, 한국커피전문점 만족도가 애착에 대해 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 셋째, 애착이 충성도에 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다.
연구의 결과를 바탕으로 중국 시장의 ‘파이’ 크기에만 현혹되어 창업하는 것이 아니라, 중국인들의 커피제품 추구편익과 커피전문점에 대한 니즈(needs)를 파악하여 세부적인 마케팅 계획을 수립하고자 한다. 또한, 중국소비자들의 긍정적인 한류태도는 한국 커피전문점에 대한 애착 및 충성도 형성에 중요한 변수임을 밝힘으로써 중국시장에 진입하는 국내 커피전문점 기업들에게 유용한 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 중국의 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 도시의 한국커피전문점을 이용하는 중국소비자를 대상으로 커피제품 추구편익(기능 및 경험적편익, 상징적 편익)이 한국커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구하고자 하였다. 또한, 한류태도가 만족, 애착, 충성도 사이에서 매개역할을 하는지 확인하고자 하였다.
셋째, 애착이 충성도에 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 마지막으로 한국커피전문점 만족도가 애착 및 충성도에 영향을 미칠 때 한류태도가 매개역할을 하는지 확인하고자 한다.
본 연구는 중국의 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 도시의 한국커피전문점을 이용하는 중국소비자를 대상으로 커피제품 추구편익(기능 및 경험적편익, 상징적 편익)이 한국커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구하고자 하였다. 또한, 한류태도가 만족, 애착, 충성도 사이에서 매개역할을 하는지 확인하고자 하였다.
본 연구를 통해 중국으로 진출하는 커피전문점 기업뿐만 아니라, 개인 커피전문점 자영업자들이 중국 소비자들의 커피 제품에 대한 편익 속성을 정확히 인지하여 적합한 STP 전략을 구축하고, 한류를 활용하여 글로벌 기업과의 경쟁 속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하는데 기여하고자 한다.
본 연구에서는 Lee HS et al(2012)과 Suh JY·Lee HJ(2015)의 연구를 토대로 편익 변수를 기능적 편익, 상징적 편익, 경험적 편익 3가지로 구분하여 연구하고자 한다.
본 연구에서는 Park CW·Jaworski BJ·Maclnnis(1986)의 연구를 토대로 추구편익을 3가지로 구분하고자 한다.
둘째, 한국커피전문점 만족도가 애착에 대해 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 셋째, 애착이 충성도에 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 마지막으로 한국커피전문점 만족도가 애착 및 충성도에 영향을 미칠 때 한류태도가 매개역할을 하는지 확인하고자 한다.
연구의 결과를 바탕으로 중국 시장의 ‘파이’ 크기에만 현혹되어 창업하는 것이 아니라, 중국인들의 커피제품 추구편익과 커피전문점에 대한 니즈(needs)를 파악하여 세부적인 마케팅 계획을 수립하고자 한다.
이에 한국 커피산업에서 ‘한류’는 중국 내 해외 브랜드 커피전문점들과의 치열한 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 좋은 마케팅전략 요소로 사용될 수 있을 것으로 본다. 이러한 한류에 대한 감정적 애착이 강할수록 한류 브랜드 충성도가 높아지므로(Yu DQ 2007), 본 연구에서는 만족과 애착 및 충성도 간에 한류 태도에 대한 매개역할을 살펴보고자 한다.
첫째, 중국소비자의 커피제품 추구편익이 한국 커피전문점 만족도에 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다. 둘째, 한국커피전문점 만족도가 애착에 대해 미치는 영향에 대해 파악하고자 한다.
가설 설정
H1: 중국소비자의 커피제품 추구편익(기능적/상징적/경험적)이 한국 커피전문점 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 중국소비자의 한국커피전문점 만족은 한류태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 중국소비자의 한류태도는 한국커피전문점 애착에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 중국소비자의 한류태도는 한국커피전문점 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 애착 간에 매개역할을 할 것이다.
H6: 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 충성도 간에 매개역할을 할 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 Lee HJ·Suh JY(2012), Kim DJ·Jeong YH(2013), Yang JY et al (2013)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 3문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
Suh JY·Lee HJ(2015)는 중국커피소비자의 추구 편익이 한국커피전문점 만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 위의 선행연구들을 토대로 추구편익을 기능적, 상징적, 경험적 추구편익으로 나누어 구분하고, 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.
본 연구는 설문조사 방법에 의해 수행되었다. 조사의 목적을 설명하고 설문지를 배포하여 응답하는 방식으로 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 자기기입식(self-administered) 설문지를 배부하였다.
본 연구에서는 Lee HS et al(2012)과 Suh JY·Lee HJ(2015)의 연구를 토대로 편익 변수를 기능적 편익, 상징적 편익, 경험적 편익 3가지로 구분하여 연구하고자 한다. 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 8문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
본 연구에서는 Lee HJ·Suh JY(2012)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 2문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
한류태도는 한류원천 문화콘텐츠에 대한 호의적인 견해 또는 평가로 개인이 한류문화와 관련하여 긍정적인 한류에 대한 호감도로 정의하였다. 본 연구에서는 Liu JJ(2012)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 5문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
본 연구에서는 Lee HJ·Suh JY(2012), Kim DJ·Jeong YH(2013)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 2문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 대도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였다. 설문지는 사전조사를 시행하여 일부 설문 문항을 수정하였다. 총 280부의 설문지를 배부하였고, 213부가 회수되었으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다.
본 연구는 설문조사 방법에 의해 수행되었다. 조사의 목적을 설명하고 설문지를 배포하여 응답하는 방식으로 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 자기기입식(self-administered) 설문지를 배부하였다. 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 대도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였다.
대상 데이터
설문지는 사전조사를 시행하여 일부 설문 문항을 수정하였다. 총 280부의 설문지를 배부하였고, 213부가 회수되었으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 200부를 분석에 사용하였다.
조사의 목적을 설명하고 설문지를 배포하여 응답하는 방식으로 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 자기기입식(self-administered) 설문지를 배부하였다. 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 대도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였다. 설문지는 사전조사를 시행하여 일부 설문 문항을 수정하였다.
데이터처리
또한, Baron & Kenny(1986)가 제시한 계층적 회귀분석 결과, 유의하게 나온 경로에 대해 추가적으로 소벨테스트(sobel test)를 실시하여 매개효과의 유의성을 검증하였다.
본 연구의 가설검증을 위해 다중회귀분석(Multiple regression), 계층회귀분석(Hierarchical multiple regression)을 실시하였다.
중국소비자의 한류태도에 대한 매개역할을 검증하기 위하여 계층회귀분석을 실시하였고, 분석 결과는 [Table 5]와 같다.
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 직각 회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다.
이론/모형
중국소비자의 한류태도에 대한 매개역할을 검증하기 위하여 계층회귀분석을 실시하였고, 분석 결과는 [Table 5]와 같다. 본 연구의 매개역할을 검증하기 위하여 Baron and Kenny(1986)가 제시한 매개역할 검증기법을 적용하고자 한다. 매개역 할이 검증되기 위해서는 다음과 같은 조건들이 충족되어야 한다.
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 직각 회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다. 본 연구에서는 표준형성 적절성의 KMO 와 Bartlett의 구형성 검증을 이용하여 요인분석의 적합성을 검증한 결과, KMO값이 모두 0.
성능/효과
각 구성개념들이 어느 정도의 관련성을 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과, 각 구성개념들 간의 상관관계가 모두 유의한 것으로 나타났으며, 구성 개념들 간에 관계가 양의 방향성을 보이고 있어 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관계와 일치하는 것을 알 수 있다. 분석결과는 [Table 3]과 같다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 t값을 산출하였으며, 그 결과 중국소비자의 한류 태도(β=.528)는 한국커피전문점에 대한 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 t값을 산출하였으며, 그 결과 중국소비자의 한류 태도(β=.579)는 한국커피전문점에 대한 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 t값을 산출하였으며, 그 결과 한국 커피전문점에 대한 만족도(β=.499)는 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 t값을 산출하였으며, 그 결과, 추구편익 중 상징적 편익(β=.260)이 기능 및 경험적 편익(β=.235)에 비해 한국 커피전문점 만족도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3과 4는 중국소비자의 한류태도가 한국 커피전문점 애착과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 한국 커피전문점 애착 및 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다. 본 연구의 결과를 통해서 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다.
다음으로, 만족과 충성도 간에 한류태도의 매개효과 결과를 살펴보면, (A)의 Model 1에서 중국 소비자의 한국커피전문점 만족(β=.499)은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, (C)의 Model 2과 Model 3를 비교해 볼 때, 중국소비자의 한국 커피전문점 만족만이 독립변수로 존재할 때(Model 2)보다 한류태도가 추가되어 매개변수로 한국커피전문점 충성도에 영향을 미칠 때 (Model 3), 만족의 회귀계수 값이 감소했으며(β =.709 → β=.593), 중국소비자의 한류태도(β=.232)가 한국커피전문점 충성도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
최근 중국에서 한국 드라마, 영화, K-POP 등이 크게 유행하고 있다는 점을 감안할 때, 한류스타를 모델로 활용한 홍보는 중국소비자들에게 어필할 수 있는 매력적인 요인이 될 수 있을 것이다. 둘째, 가설 2는 한국 커피전문점 만족은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이는 Lee HY·Suh JY(2012), Lee SM·Lee JW (2013), Kim DJ·Jeong YK(2015)의 연구와 유사한 결론이다.
첫째, 독립변수는 매개변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 둘째, 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 셋째, 독립 변수와 매개변수가 종속변수에 영향을 미칠 때, 매개변수는 반드시 유의한 영향을 미쳐야 하며, 독립변수만 종속변수에 영향을 미칠 때보다 회귀계수가 감소해야 한다.
또한, (B)의 Model 2과 Model 3를 비교해 볼 때, 중국소비자의 한국 커피전문점 만족이 독립변수로 존재할 때(Model 2)보다 한류태도가 추가되어 매개변수로 한국커피전문점 애착에 영향을 미칠 때(Model 3), 만족의 회귀계수 값이 감소했으며(β=.670 → β=.507), 중국소비자의 한류태도(β=.326)가 한국커피전문점 애착에 유의 하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's Alpha 계수를 이용한신뢰도 검증을 실시한 결과, 각 요인의 Cronbach's Alpha 계수가 모두 0.6 이상으로 나타나 신뢰성이 높은 것으로 볼 수 있다.
따라서 한류태도는 중국소비자의 한국커피전문점 만족과 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 또한, 추가적으로 소벨테스트(sobel test)를 실시하여 매개효과의 유의성을 검증한 결과, z=7.430, p=.000으로 나타나, 한류태도에 대한 매개효과의 유의성이 검증되어 가설 6은 채택되었다.
5%) 순이었다. 또한, 커피전문점을 이용하는 목적으로 휴식(28.52%), 친구 모임(26%), 식사 후 대화 장소(15.5%), 커피를 마시러(12.5%), 분위기/조명/음악(7.5%)으로 나타났다. 사업상 미팅이나 공부하기 위해 등이 기타로 나타났다.
직각 회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다. 본 연구에서는 표준형성 적절성의 KMO 와 Bartlett의 구형성 검증을 이용하여 요인분석의 적합성을 검증한 결과, KMO값이 모두 0.5 이상 이며, Bartlett 검증의 유의수준 또한, 0.000으로 모두 유의하게 나타났으므로 요인분석을 위한 기본가정은 만족되었으며, 요인분석을 하기에 적합하다고 할 수 있다. 각 변수에 대한 탐색적 요인분석 결과를 살펴보면 [Table 2]와 같다.
또한, Baron & Kenny(1986)가 제시한 계층적 회귀분석 결과, 유의하게 나온 경로에 대해 추가적으로 소벨테스트(sobel test)를 실시하여 매개효과의 유의성을 검증하였다. 분석결과, z=6.310, p= .000으로 나타나 한류태도에 대한 매개효과의 유의성이 검증되어 가설 5는 채택되었다.
상징적 편익(B=.260)이 기능 및 경험적 편익(B= .235)보다 한국 커피전문점 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 중국 소비자들이 커피제품을 추구하는 편익은 ‘순수하게 커피를 즐기기 위해, 커피 음용을 통해 건강의 이로움을 얻거나 기분을 전환하기 위해서’라기보다는 커피 소비를 통해 ‘내가 좀 더 우월하다고 느끼기위해, 타인과의 차별성을 느끼기 위해’ 마시는 것으로 나타난 것이다.
이는 Lee HY·Suh JY(2012), Lee SM·Lee JW (2013), Kim DJ·Jeong YK(2015)의 연구와 유사한 결론이다. 셋째, 가설 3과 4는 중국소비자의 한류태도가 한국 커피전문점 애착과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 한국 커피전문점 애착 및 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다.
둘째, 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 셋째, 독립 변수와 매개변수가 종속변수에 영향을 미칠 때, 매개변수는 반드시 유의한 영향을 미쳐야 하며, 독립변수만 종속변수에 영향을 미칠 때보다 회귀계수가 감소해야 한다. 우선, 만족과 애착 간에 한류태도의 매개효과 결과를 살펴보면, (A)의 Model 1에서 중국소비자의 한국커피전문점 만족 (β= .
셋째, 한국커피전문점의 홈페이지나 SNS를 통해 한국 커피전문점을 방문해 볼 수 있는 이벤트를 기획하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 즉, 이벤트에 당첨된 고객은 한국 본사 커피전문점을 방문하고, 한국 투어의 기회도 갖게 할 뿐만 아니라, SNS를 통해 구전효과까지 얻을 수 있을 것이다.
우선, 만족과 애착 간에 한류태도의 매개효과 결과를 살펴보면, (A)의 Model 1에서 중국소비자의 한국커피전문점 만족 (β= .499)은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 변수에 대한 탐색적 요인분석 결과를 살펴보면 [Table 2]와 같다. 전체 분산 설명력은 모두 60% 이상으로 나타났으며, 요인 적재값과 공통성 모두 0.5 이상으로 나타나, 각 구성개념에 대한 측정항목으로 적절하다고 볼 수 있다. 탐색적 요인 분석 결과, 각 변수에 대한 서로 다른 요인들(커피제품추구편익: 기능 및 경험적 편익/ 상징적 편익, 만족도, 애착, 충성도, 한류 태도)이 도출되었으므로 판별타당성이 있다고 할 수 있고, 요인 적재값도 모두 0.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 경우, 추구편익은 한국 커피전문점 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 상징적 편익(B=.
매개역 할이 검증되기 위해서는 다음과 같은 조건들이 충족되어야 한다. 첫째, 독립변수는 매개변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 둘째, 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다.
첫째, 채택된 가설 1에서와 같이 중국소비자들은 커피 맛뿐만 아니라, 커피 제품에 대한 새롭고 고급스러운 이미지, 한류 스타들의 광고 때문에 찾는다고 볼 수 있다. 한류는 한국 기업들에 있어 서는 기회이다.
5 이상으로 나타나, 각 구성개념에 대한 측정항목으로 적절하다고 볼 수 있다. 탐색적 요인 분석 결과, 각 변수에 대한 서로 다른 요인들(커피제품추구편익: 기능 및 경험적 편익/ 상징적 편익, 만족도, 애착, 충성도, 한류 태도)이 도출되었으므로 판별타당성이 있다고 할 수 있고, 요인 적재값도 모두 0.5 이상으로 나타나 집중타당성도 있다고 할 수 있다. 따라서 이러한 요인분석의 결과로 보아, 각 구성개념에 대한 타당성이 입증되었다고 볼 수 있다.
후속연구
둘째, 중국 내에서는 한국의 커피문화가 이미 세계적인 수준임이 알려져 있으므로 매장 내에서 한국인 바리스타가 직접 커피를 만들고 서비스를 한다든지, 유명 바리스타들과 중국인 바리스타들 간의 커피 토크 콘서트 등을 개최하여 한국의 커피 문화, 커피의 맛과 향에 대한 교육 등을 한다면 한국커피전문점의 상징적인 브랜드와 우수성을 알릴 수 있는 차별화 전략을 제공할 수 있을 것이다.
따라서 한국커피전문점에서만 느낄 수 있는 상징적 편익을 추구하기 위해서 매장에 들어서면서부터 드라마나 광고에서 보았던 한국의 분위기를 느낄 수 있도록 하는 인테리어나, 중국의 전통적인 차를 마시는 것 보다는 서양 혹은 한류를 통해 들어온 커피제품을 소비하면서 우월감 등을 느낄 수 있도록 차별화된 다양한 커피제품을 제공하는 것이 중요할 것으로 보여진다. 또한, 한국의 맛을 느낄 수 있도록 하는 메뉴 구성, 교육을 통한 친절한 한국식 바리스타의 서비스 등을 경험하게 하는 것이 필요하며, 한국드라마 PPL 등을 활용한 적극적인 홍보를 펼친다면 경쟁우위를 구축할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점은 중국의 3개 도시의 소비자만을 대상으로 했다는 것과 학생들의 빈도가 높다는 점이다. 좀 더 많은 대도시에서 다양한 연령대, 직업군의 소비자를 대상으로 표본을 추출하여야 명확한 결론을 도출할 수 있으리라 사료된다.
본 연구의 한계점은 중국의 3개 도시의 소비자만을 대상으로 했다는 것과 학생들의 빈도가 높다는 점이다. 좀 더 많은 대도시에서 다양한 연령대, 직업군의 소비자를 대상으로 표본을 추출하여야 명확한 결론을 도출할 수 있으리라 사료된다. 향후 연구에서는 중국 소비자들이 아직 커피제품에 대해 친숙하지 않기 때문에, 시장 도입기에 있는 커피 제품을 소비자들에게 널리 알리고, 인지하며 커피 제품을 편하고 친숙하게 접할 수 있도록 프로모션 전략에 관한 연구가 수행되어야 할 것이다.
중국소비자들의 커피제품 추구편익에 대한 연구는 매우 미비한 편이며, 본 커피제품 추구편익에 관한 연구는 중국 소비자행동을 제대로 파악하여 시장세분화 전략에 기여할 수 있을 것으로 본다. 따라서 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
셋째, 한국커피전문점의 홈페이지나 SNS를 통해 한국 커피전문점을 방문해 볼 수 있는 이벤트를 기획하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 즉, 이벤트에 당첨된 고객은 한국 본사 커피전문점을 방문하고, 한국 투어의 기회도 갖게 할 뿐만 아니라, SNS를 통해 구전효과까지 얻을 수 있을 것이다. 이는 중국소비자들이 한국커피전문점에 대한 애착이 더욱 향상되고, 충성 고객으로 자리매김할 뿐 아니라, 홍보대사의 역할도 톡톡히 할 수 있으리라 사료된다.
좀 더 많은 대도시에서 다양한 연령대, 직업군의 소비자를 대상으로 표본을 추출하여야 명확한 결론을 도출할 수 있으리라 사료된다. 향후 연구에서는 중국 소비자들이 아직 커피제품에 대해 친숙하지 않기 때문에, 시장 도입기에 있는 커피 제품을 소비자들에게 널리 알리고, 인지하며 커피 제품을 편하고 친숙하게 접할 수 있도록 프로모션 전략에 관한 연구가 수행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
추구편익에 관해 기존 연구들이 집중해온 분야는?
소비자행동을 이해하고, 이에 따른 마케팅 전략을 세움으로써 소비자 행동을 더욱 예측 가능하게 하는기능을 한다. 기존 연구는 주로 커피전문점 이용 동기에 관련한 연구들이 이루어져 왔으나(Kim TH·Yoo HJ·Lee IO 2010; Kim JY·Ann KM 2010), 본 연구에서는 동기가 아닌 추구편익을 살펴보고자 한다. 소비자의 소비를 계기로 추구요인을 알아보는 것이 아니라, 소비자의 좀 더 주관적인 관점, 그들의 욕구, 나아가 그들의 주관적인 보상까지 알아보는 것이기에 의의가 있다고 보았다.
추구편익의 기능은?
추구편익(benefit sought)은 소비자가 특정 제품및 서비스로부터 기대하면서 추구하는 욕구충족 효과라고 할 수 있다(Lee HS et al 2012). 소비자행동을 이해하고, 이에 따른 마케팅 전략을 세움으로써 소비자 행동을 더욱 예측 가능하게 하는기능을 한다. 기존 연구는 주로 커피전문점 이용 동기에 관련한 연구들이 이루어져 왔으나(Kim TH·Yoo HJ·Lee IO 2010; Kim JY·Ann KM 2010), 본 연구에서는 동기가 아닌 추구편익을 살펴보고자 한다.
추구편익이란?
추구편익(benefit sought)은 소비자가 특정 제품및 서비스로부터 기대하면서 추구하는 욕구충족 효과라고 할 수 있다(Lee HS et al 2012). 소비자행동을 이해하고, 이에 따른 마케팅 전략을 세움으로써 소비자 행동을 더욱 예측 가능하게 하는기능을 한다.
참고문헌 (44)
Aju Economics (2014). www.ajunews.co.kr
Aaker DA (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. NY: The Free Press: 118-120.
Ball A, Tasaki DH (1992). The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Marketing 1(2):155-172.
Baron RM, Kenny DA (1986). The Moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology 51(6):1173-1182.
Chen H (2013). The Effect of National Image of Korea and Korea Wave on China Consumer's Korea Cultural Commodity Purchasing Intention. Kyung Hee University.
Chosunbiz (2015). www.biz.chosun.com
Collins NL, Read SJ (1990). Adult attachment, working model and relationship quality in dating couple. Journal of Personality and Social Psychology 58(4):644-663.
Hwang IS, Kim B, Ahn SA (2008). Economic ripple effect of Korean wave: Impacts of the satisfaction of Korean popular music among chinese college students on the purchase intention for Korean culture products. The Korea Contents Society 8(6):140-150.
Howard JA, Sheth JN (1969). The Theory of Behavior, New york: Wiley and Sons. Inc, 73-83.
Joo HS (2007). A study on the effect of image in nation and tourism, attitude regarding Korea and visit intention from LOHAS Korean wave. Journal of Tourism Sciences 13(4):301-320.
Lee HY, Suh JY (2012). The effect of experience in coffee shop on brand attitude, brand attachment and brand loyalty. Korea Academic Society and Hotel Administration 4(21):131-147.
Lee HS, Ham HT, Hong ST (2012). Effect of consumer characteristics on benefit sought and importance of attribute when new product introduction in emerging markets. International Business Review 16(4):179-201.
Lee JW, Cho HJ (2016). The influence of brand satisfaction and attitude on brand attachment. Food Service Industry Journal 10(2):105-117.
Lee JW, Yang X (2011). An empirical investigation of the effect of Hallyu(Korean Wave) on the Chinese students' purchasing intention for Korean cellular phone. Global E-Business Association 12(2):161-183.
Lee KW, Kim HJ, Jeon MS (2015). The influence of physical environment service of coffee shops on customer satisfaction- Focusing on texas region customers-. The Korean Journal of Culinary Research 21(1):42-57.
Lee SM, Lee JW (2013). Structural relationship among brand image, brand attitude, loyalty on coffee shop. Foodservice Industry Journal 12(21):55-65.
Liu JJ (2012). The Influence of K-POP on Chinese Attitude toward Korea and Hallyu. Dongkuk University.
Kang BN, Mun SS (2014). A study on mediating effect of customer satisfaction and attitudinal loyalty between the brand image and behavioral loyalty in coffee shops-Focusing on capital area and non-capital area-. The Korean Journal of Culinary Research 20(1):205-219.
Munhwailbo (2016. 1). www.muhwa.com
Kim DJ, Jeong YH (2013). Effects of coffee shop selection attributes on customer satisfaction and royalty: Focused on Daejeon province. Korea Academic Society of Hotel Administration 2(22):131-149.
Kim DJ, Jeong YK (2015). Study of structural relationship between Italian restaurant physical environment, brand attitude, brand attachment and brand loyalty. Tourism Study 30(5):423-443.
Kim GJ, Seoung TJ (2011). A comparative study on the determinants of customer satisfaction, revisit intention and word-of-mouth between Starbucks and Davinci: Focusing on the transformative SERVQUAL. The Korean Journal of Culinary Research 17(1):12-25.
Kim JH (2012). The effects of attitude toward Korean wave on national image of Korea and Japanese's visit intentions. The Journal of Business and Economics 28(2):195-217.
Kim, KH, Park, BD (2011). Canonical correlations between benefit sought and selection attributes of green tea consumer. The Korean Journal of Community Living Science 9(22):327-339.
Kim SJ, Lee KM (2010). Influence of event sponsorship benefit sought on sponsor's satisfaction and future behavioral intention. Event Convention Research 12(13):21-41.
Kim TH, Yoo HJ, Lee IO (2010). Evaluation of how the motivation the use of specialized coffee branches brand attitude, satisfaction and loyalty. Journal of the East Asian Society of Dietary Life 20(1):149-158.
Kim YG, Nam JH (2012). The relationship among brand experience, brand attachment and brand loyalty in coffee shop. Journal of Tourism Sciences 36(8):249-267.
Kim YK, Lee CH, Sun SS (2008). A study on the effect of attitude toward a nation brand to the intentions of the nations' product purchase: focusing on the Chinese Hallyu. Korean Journal of Communication Studies 16(2):35-55.
Oliver RL (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction and decisions. Journal of Marketing Research 17(4):46-49.
Park CW, Jaworski BJ, Maclnnis DJ (1986). Strategic brand concept image management. Journal of Marketing 50(4):343-357.
Park SC (2012). A study on the influence of individual characteristics of consumers in Beijing on preference of coffee shops - Focusing on three coffee shops on Beijing Wangjing district. Journal of Chinese Study 12(62):277-306.
Peter JP, Olson JC (1987). Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives. Homewood, IL: Irwin Inc. 92-93.
Rhee JW (2003). Mass communication effects of the 'Hanliu': Impacts of the Chinese's use of Korean cultural products upon the attitudes towards Korea and intention to buy Korean products. Korean Journal of Journalism & Communication Studies 47(5):5-35.
Son YJ (2010). The effect of consumer choice attitudes on customer satisfaction, revisit and word-of-mouth intention in a coffee shop. The Korean Journal of Culinary Research 16(4):76-93.
Suh GY, Kim DS (2011). The effect of foodservice companies' cultural marketing on reliability and loyalty. Tourism Study 2(25):131-154.
Suh JY, Lee HJ (2015). An effects of Chinese customer's coffee sought benefits on satisfaction and using intention of Korean coffee shop. Journal of Tourism and Leisure Research 9(97):431-450.
Taylor, SA, Hunter G (2003). An exploratory investigation into the antecedents of satisfaction, brand attitude and loyalty with in the (B2B) eCRM industry. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 16:19-35.
Thomas MD, MacInnis, Park CW (2005). The ties that bind measuring the strengh of consumer's emotional attachment to brand. Journal of Consumer Psychology 15(1):77-91.
Wilkins HC (2005). A Structural Model of Satisfaction and Brand Attitude in Hotels. Ph.D Dissertation, Griffith University, Australia.
Yang, JY, Kim, TH, Kim MJ (2013). The effects of customer satisfaction based on user experience on commitment, loyalty and repeated use in Franchise and Chain coffee shop. The Korean Journal of Culinary Research 12(19):206-224.
Yu DQ (2007). Research into the Influence of the Identification of Korean-Wave Brand Personality with Self-Image on Perceived Quality, on the Relation between Consumers and Brand Names and on Brand Loyalty: Focusing on the Korean-Wave in China. Pusan National University Korea.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.