[국내논문]모바일 쿠폰 선물증여 빈도에 따른 군집별 증여동기 차이에 관한 융합모형연구 Mobile Coupon Gift-giving Motivation Disparity Fusion Model among Groups decided by giving Frequency원문보기
모바일 시대를 열었다고 해도 과언이 아닌 스마트폰의 대중화로 인해, 우리는 다양한 생활 양식의 변화를 겪어왔다. 특히 의사소통의 수단이 음성/영상 통화에서 텍스트로 변화되게 한 모바일 메신저는 이제는 선물하는 방식에도 변화를 가져오고 있다. 디지털 바우처에 대한 연구는 다양하게 연구되고 실증되었으나, 본 연구에서는 이러한 모바일 바우처 선물동기를 선물동기이론, 기술수용이론, 소비자 가치이론을 통해 실증한 지난 연구를 기반으로 표본의 인구통계학적 특성에 따른 선물빈도 차이를 의사결정나무를 통해 밝히고, 집단을 구분하여 특정 집단간 선물동기이론이 다르게 적용되는 지에 대해 실증했다. 결론적으로 선물 빈도에 따라 3개의 집단으로 분되며 각 집단은 다른 동기결과를 나타냈다.
모바일 시대를 열었다고 해도 과언이 아닌 스마트폰의 대중화로 인해, 우리는 다양한 생활 양식의 변화를 겪어왔다. 특히 의사소통의 수단이 음성/영상 통화에서 텍스트로 변화되게 한 모바일 메신저는 이제는 선물하는 방식에도 변화를 가져오고 있다. 디지털 바우처에 대한 연구는 다양하게 연구되고 실증되었으나, 본 연구에서는 이러한 모바일 바우처 선물동기를 선물동기이론, 기술수용이론, 소비자 가치이론을 통해 실증한 지난 연구를 기반으로 표본의 인구통계학적 특성에 따른 선물빈도 차이를 의사결정나무를 통해 밝히고, 집단을 구분하여 특정 집단간 선물동기이론이 다르게 적용되는 지에 대해 실증했다. 결론적으로 선물 빈도에 따라 3개의 집단으로 분되며 각 집단은 다른 동기결과를 나타냈다.
Since a smart phone became popular that leads mobile era, we've faced diverse life style changes. Particularly, a mobile messenger which changes communication method from voice and video call to text based multi media messenger, leads new gift-giving culture called mobile voucher gift-giving. Althou...
Since a smart phone became popular that leads mobile era, we've faced diverse life style changes. Particularly, a mobile messenger which changes communication method from voice and video call to text based multi media messenger, leads new gift-giving culture called mobile voucher gift-giving. Although many researches have validated diverse models about digital voucher, this research utilize the model which divide motivation of gift-giving from three theories: gift-giving motivation theory, technology acceptance model, and consumer value theory. The purpose of this research is not only validate the model but also grouping by giving frequency of samples and validate disparity among groups. In conclusion, there are three groups founded and shows difference motivations.
Since a smart phone became popular that leads mobile era, we've faced diverse life style changes. Particularly, a mobile messenger which changes communication method from voice and video call to text based multi media messenger, leads new gift-giving culture called mobile voucher gift-giving. Although many researches have validated diverse models about digital voucher, this research utilize the model which divide motivation of gift-giving from three theories: gift-giving motivation theory, technology acceptance model, and consumer value theory. The purpose of this research is not only validate the model but also grouping by giving frequency of samples and validate disparity among groups. In conclusion, there are three groups founded and shows difference motivations.
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문제 정의
따라서 본 연구는 국내 모바일인스턴트메신저 사용자의 대부분을 차지하고 있는 카카오톡에서 선물하기 기능을 사용하는 동기에 대해 선물 동기이론과 소비자가치이론, 그리고 기술수용관점에서 살펴보는 모형을 수립하고, 사용 빈도에 따라 분류된 인구통계학적 특성을 지닌 그룹에 따라 사용 동기의 차이를 살펴보고자 한다.
본 연구는 다양한 관점의 선물증여 행위에 대한 분석과 디지털쿠폰 선물의 가치와 기술수용관점에서의 분석, 그리고 사용자의 인구통계학적 특성에 따른 군집화를 통한 비교분석으로 다양한 결론을 도출하였으나, 다음과 같은 한계점이 있다.
가설 설정
이는 본 연구를 통해 군집화된 집단들이 각자 어떤 동기로 선물을 증여하고자 하고 동기에 이은 선물 종류에 대한 선택과 전달 방식에 대해 다른 점을 파악하기 위한 모형으로, 선물의 동기와 선물 증여행위의 인과관계만을 파악했던 기존 연구들과 달리 선물의 동기에 따라서 모바일 바우처를 선물증여 방법으로 선택하는 이유가 서로 다를 것이라는 가정아래 총 23개의 가설을 설정하였다.
제안 방법
Table 4에서 모든 그룹이 유의한 것으로 나타난 6개의 경로계수에 대해 그룹간 경로별 차이가 있는지 검증하기 위해 경로별 MSEM을 실시하였다. 경로별 비제약모델과 제약모델을 통한 χ2 차이 검증(Goodness of fit test: df=1일떄 p<0.
경로별 비제약모델과 제약모델을 통한 χ2 차이 검증(Goodness of fit test: df=1일떄 p<0.05=3.84, p<0.01=6.63)을 통해 검증을 실시한다.
다중그룹 구조방정식 모형을 위한 의사결정나무를 통한 군집화를 위해 선물 빈도에 대한 답변을 7점척도가 아닌 년구매횟수를 주관식으로 설문하였다. 의사결정나무의 독립변수는 성별, 연령대, 선물목적으로 설정하고 년 선물빈도를 종속변수를 사용하였다.
0을 사용하여 확인요인분석을 실시하였다. 먼저 설문문항과 요인간의 표준요인부하량(FL: Factor Loadings)을 검증하고, 요인들간의 신뢰도를 위해 개념 신뢰도(CR: Construct Reliability)과 표준분산추출(AVE: Average Variance Extracted)를 검증하였다. Table3는 전체 모형에 대한 판별타당도 검증 결과를 나타내고 있으며, 각 그룹역시 판별타당도 검증을 완료하였으며 모든 검증값은 적정치로 나타났다.
본 모형에서는 선물의 증여 단계를 동기단계 (Motivate Phase)후에 증여자가 선물을 선택함에 있어 소비자 행동이론의 가치와 어떤 방법으로 선물을 전달할지 의사결정에 있어 기술수용모형을 통해 모바일 쿠폰이라는 선물증여 수단을 사용할 것이라는 가정아래 선물 선택과 방법단계(Gift select & method phase)로 크게 분류하였다.
본 연구에서는 모바일 쿠폰 선물증여 방식의 기술수용성을 고려하기 위해 지각된 유용성과 지각된 용이성 요인을 사용한다.
본 연구의 분석을 위해 인구통계학 문항을 포함한 45개의 항목으로 구성된 설문지를 오프라인과 인터넷(모바일포함)을 통해 조사하였다. 총 733개의 응답지 중 극단치나 불성실한 설문을 제외한 707개의 응답을 분석에 사용하였다.
다중그룹 구조방정식 모형을 위한 의사결정나무를 통한 군집화를 위해 선물 빈도에 대한 답변을 7점척도가 아닌 년구매횟수를 주관식으로 설문하였다. 의사결정나무의 독립변수는 성별, 연령대, 선물목적으로 설정하고 년 선물빈도를 종속변수를 사용하였다. 의사결정나무 분석기법에는 CHAID(Chi-Squared Automatic Interaction Detector)방식을 사용하였다.
대상 데이터
이는, 위 그림의 Node4는 42개의 표본으로 구조방정식을 사용하기에는 너무 적은 표본 수이기 때문이다. 따라서 전체 모형의 정합성을 위한 표본은 707개이나 다중그룹 구조방정식을 통한 그룹별 모형 검토는 42개 표본이 제외된 665개가 사용되었다.
본 연구에서는 Table 2에서 볼 수 있듯이 노드의 표본 수가 42개로 구조방정식에 비적합한 Node4를 제외하고 5개의 Node 중 4개를 사용하였다.
첫째, 다중그룹 구조방정식모형 사용 시 30대이상 그룹인 C그룹 94개, D그룹 111개 표본수로 구조방정식사용에 있어 적은 표본이 사용되었다. 이는 모바일 인터넷 사용조사[1]에서 나타난 모바일 커머스 사용인구가 10,20대에 집중되어있음에서 기인하였으나, 결과의 신뢰성 부분에서 차후 연구에 보완해야할 부분이다.
본 연구의 분석을 위해 인구통계학 문항을 포함한 45개의 항목으로 구성된 설문지를 오프라인과 인터넷(모바일포함)을 통해 조사하였다. 총 733개의 응답지 중 극단치나 불성실한 설문을 제외한 707개의 응답을 분석에 사용하였다. Table1은 본 분석에서 사용된 707개 샘플들의 인구통계학 분포이며, 10대와 20대에 설문응답자의 71%가 분포하고 있다.
데이터처리
먼저 공분산 구조모형을 통해 가설을 검정하기에 앞서 전체 구조모형을 위한 요인들의 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 그룹구조방정식에는 AMOS 18.0을 사용하여 확인요인분석을 실시하였다. 먼저 설문문항과 요인간의 표준요인부하량(FL: Factor Loadings)을 검증하고, 요인들간의 신뢰도를 위해 개념 신뢰도(CR: Construct Reliability)과 표준분산추출(AVE: Average Variance Extracted)를 검증하였다.
측정모형을 통해 검증된 요인들의 타당도 이후 AMOS 18.0을 이용한 구조모형분석을 실시하였다. 구조모형의 적합도 결과는 전체 모형과 그룹별 모형 모두 기준을 만족하는 것으로 나타났다[20].
이론/모형
다중그룹구조방정식모형(MSEM: Multi-group Structural Equation Model)을 위해 위 3.2에서 분류된 의사결정나무의 5 그룹 중 4개 그룹을 사용하였다. 이는, 위 그림의 Node4는 42개의 표본으로 구조방정식을 사용하기에는 너무 적은 표본 수이기 때문이다.
본 연구는 다양한 소비자 가치이론 연구에서 2001년에 Sweeney가 주장한 PERVAL(PERceived VALue)모형의 기능적가치(Functional Value), 감정적가치(Emotional Value), 사회적 가치(Social Value)를 모바일 메신저 쿠폰 선물의 증여자가 가질 수 있는 가치라 판단하고 사용하였다[14]. 이는 2011년에 발표된 연구에서 소셜네트워크 환경하에서 디지털 상품 구매자들이 기능성 보다는 사회적 가치와 감정적가치에 영향을 받는 다는 것을 증명한 선행 연구에서 그 맥락을 같이하고 있다[15].
의사결정나무의 독립변수는 성별, 연령대, 선물목적으로 설정하고 년 선물빈도를 종속변수를 사용하였다. 의사결정나무 분석기법에는 CHAID(Chi-Squared Automatic Interaction Detector)방식을 사용하였다. 위 방법론은 변수의 유의적인 쌍을 찾아내고 최적의 분할을 찾고 예측 선물빈도를 산출해주는데 데이터가 정규분포를 따르지 않아도 사용할 수 있다는 장점[19]으로 인해 선물빈도가 다양하게 검토되는 본 연구에서 채택되었다.
성능/효과
결과에서 알 수 있듯 모바일 쿠폰 선물하기 기능을 사용하는 고객들은 선물의 동기를 경험적, 의무적, 실용적 태도 측면 모두에서 유의한 직간접적 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기존의 선물증여 동기이론과 동일한 결과를 나타낸 것으로 판단할 수 있다.
둘째, 30대이상은 기술의 용이성이 디지털 쿠폰 선물하기를 사용하는 이유가되지만 10,20대는 그렇지 않다. 이는 기술습득에 있어 더 빠른 젊은 세대들의 특성을 반영한 것이라고 할 수 있다.
또한, χ2 차이 검정을 통해 살펴본 결과 경험적 태도가 감정적 가치에 미치는 영향은 10,20대 생일선물 증여자가 30대이상 증여자보다 더 크게 나타났는데, 이는 반대로 의무적 태도가 감정적 가치에 미치는 영향이 30대 이상 생일선물 증여자 그룹이 10,20대 그룹보다 높게 나타는 것을 통해 30대이상이 젊은 세대보다 더 선물에 대한 의무감을 증여를 통해 감정적 해소하고 있다고 볼 수 있다.
본 연구의 의사결정나무 결과는 5개의 그룹으로 분류 되고 남녀의 차이는 독립변수 요소가 되진 못했으며, 연령대 별로 10, 20대와 30대 이상에 따라 선물빈도가 분류되었고 선물 목적에 따라 유의한 차이를 보였다.
첫째, 10,20대는 30대이상보다 선물증여 경험이 있거나 실용성을 느끼더라도 사회적 가치로 인해 선물을 하지는 않는다. 이는 사회생활을 하는 30대들이 좀 더 선물의 의미를 사회적 가치 의미로 받아들인다는 해석을 할 수 있다.
Table 6은 검증을 통과한 차이만을 나타낸다. 총 6개 경로에서 5개 경로에서 그룹간 유의한 차이가 나타났으며, 경험적 태도동기가 선물의 감정적 가치에 미치는 영향이 생일선물을 주는 데 있어 10,20대가 30대이상에 비해 더 강한 영향을, 인지된 유용성에 미치는 영향이 30대이상에서 생일선물이 다른 선물에 비해 강한 영향을 주는 등 선물의 종류와 연령대에 따라 미치는 경로 영향이 서로 다른 것을 볼 수 있다.
이는 기존의 선물증여 동기이론과 동일한 결과를 나타낸 것으로 판단할 수 있다. 한편 선물증여 동기가 발생한 후 모바일 쿠폰 고객은 선물이 수증자에게 주는 가치에 대해 고려할 때 경험적 태도 동기자는 감정적, 사회적 가치를, 의무적 태도 동기자는 품질, 감정, 사회적 가치를 모두 고려하며 실용적 태도 동기자는 품질 가치만을 고려하는 것으로 나타났다. 이는 선물의 선택에 있어 선물동기가 선물 선택시 영향을 미치고 있음을 나타낸다.
후속연구
첫째, 다중그룹 구조방정식모형 사용 시 30대이상 그룹인 C그룹 94개, D그룹 111개 표본수로 구조방정식사용에 있어 적은 표본이 사용되었다. 이는 모바일 인터넷 사용조사[1]에서 나타난 모바일 커머스 사용인구가 10,20대에 집중되어있음에서 기인하였으나, 결과의 신뢰성 부분에서 차후 연구에 보완해야할 부분이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
선물증여란 무엇인가?
대가 없이 상품이나 서비스를 증여하고 수증받는 행위인 ‘선물증여(Gift-giving)’은 오랜기간 대인관계에 있어 이루어져왔던 행위로, 소비자행동분석 분야에서 매우 오랜 기간 연구되어온 행위이다[3,4,5].
스마트폰은 우리 삶에 어떤 변화를 가져왔는가?
스마트폰이라는 모바일 플랫폼의 보급과 카카오톡으로 인한 모바일 메신저의 대중화는 우리의 삶에 많은 변화를 주었다[1]. 이는 기존의 음성/영상통화라는 의사소통 수단이 메신저라는 텍스트와 이미지 기반의 수단으로 패러다임이 전환되는 계기가 되었으며, 기존의 의사소통 방법뿐만 아닌 상품의 구매와 소비 그리고 본 논문에서 다루는 주제인 선물의 방법과 수단 또한 변화를 가져왔다[2].
소비가치이론은 어디에 기반을 두고 있는가?
소비가치이론(Theory of Consumption Values)은 상품에 대한 소비자의 구매여부, 특정 상품/브랜드의 선택을 설명하기 위해 개발된 모형으로 고객가치(Customer Value)를 기반으로 하고 있다[10]. 고객가치는 신규고객 유치 및 구고객 유지를 위한 도구로 연구되어온 주제로[11,12], 90년대 후반까지 고객가치에 대한 정의와 연관된 연구들이 이루어지고 현재는 이익(benefit)과 희생(sacrifice) 두 가지 구성 요소로 정의됨을 따르고 있다[13].
참고문헌 (20)
Korea Internet & Security Agency, "Survey on the Mobile Internet Usage", 2015.
Korea Telecom Economics and Management Laboratory, "Evolution of Mobile Coupon", 2015.
B. Russel, "It's the Thought That Counts: A Signed Digraph Analysis of Gift-Giving", Journal of Consumer Research, pp. 155-162, 3. 1976
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