자발 참여형 vs. 기업 주도형 공익 마케팅이 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 인지도와 브랜드 진정성을 중심으로 The Effect of Cause Marketing Type (Public-volunteered vs. Corporate-driven) and Brand Authenticity on Purchase Intention: Focusing on the Moderation and Moderated Mediation of Brand Awareness원문보기
최근 공익 마케팅은 브랜드 포지셔닝의 주요 전략으로 활용되고 있다. 본 연구에서는 공익 마케팅 유형에 따른 소비자 반응의 상이함과 이에 영향을 주는 요인들에 주목하였다. 실제 브랜드의 공익 마케팅 활동과 이에 참여하는 소비자를 대상으로 조사를 시행한 결과, 자발적으로 참여하는 형태와 기업이 주도하는 형태는 공익 마케팅 대상 브랜드에 대한 진정성 지각에 상이한 영향을 주었으며, 이는 브랜드 인지도에 의해 조절되었다. 구체적으로, 자발 참여형에서 기업 주도형 보다 구매의도와 브랜드 진정성이 높았다. 유형별로 살펴본 결과, 기업 주도형은 브랜드 인지도가 낮을(vs. 높을) 때 브랜드 진정성을 통한 구매의도에 미치는 영향이 커졌다. 하지만 자발 참여형은 브랜드 인지도에 따라 구매의도와 브랜드 진정성에 미치는 영향이 상이하지 않았다. 이는 공익 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 기업 주도형 보다는 자발 참여형이 더 유의함을 밝히는 결과이며, 기업 주도형 공익 마케팅을 진행하는 경우에는 브랜드 진정성을 높게 지각하게 할 수 있는 방안에 대해 모색하는 것이 공익 마케팅의 성공을 담보하는 길임을 시사한다.
최근 공익 마케팅은 브랜드 포지셔닝의 주요 전략으로 활용되고 있다. 본 연구에서는 공익 마케팅 유형에 따른 소비자 반응의 상이함과 이에 영향을 주는 요인들에 주목하였다. 실제 브랜드의 공익 마케팅 활동과 이에 참여하는 소비자를 대상으로 조사를 시행한 결과, 자발적으로 참여하는 형태와 기업이 주도하는 형태는 공익 마케팅 대상 브랜드에 대한 진정성 지각에 상이한 영향을 주었으며, 이는 브랜드 인지도에 의해 조절되었다. 구체적으로, 자발 참여형에서 기업 주도형 보다 구매의도와 브랜드 진정성이 높았다. 유형별로 살펴본 결과, 기업 주도형은 브랜드 인지도가 낮을(vs. 높을) 때 브랜드 진정성을 통한 구매의도에 미치는 영향이 커졌다. 하지만 자발 참여형은 브랜드 인지도에 따라 구매의도와 브랜드 진정성에 미치는 영향이 상이하지 않았다. 이는 공익 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 기업 주도형 보다는 자발 참여형이 더 유의함을 밝히는 결과이며, 기업 주도형 공익 마케팅을 진행하는 경우에는 브랜드 진정성을 높게 지각하게 할 수 있는 방안에 대해 모색하는 것이 공익 마케팅의 성공을 담보하는 길임을 시사한다.
Recently, cause marketing is more focused as one of key brand positioning strategies, which in turn leads that more companies are interested in cause marketing. In this study, we focused on two different types of cause marketing, named as public-volunteered cause marketing and corporate-driven cause...
Recently, cause marketing is more focused as one of key brand positioning strategies, which in turn leads that more companies are interested in cause marketing. In this study, we focused on two different types of cause marketing, named as public-volunteered cause marketing and corporate-driven cause marketing. A field study using an actual brand explored the effect of cause marketing type and brand authenticity on purchase intention toward the target brand. Moreover, we examined the moderation and moderated mediation of brand awareness. As our results showed, the corporate-driven cause marketing had a positive impact both on brand authenticity and purchase intention in the low (vs. high) brand awareness condition. However, the effect of public-volunteered marketing on purchase intention and brand authenticity did not vary depending on brand awareness. To increase the effectiveness of the cause marketing, the results suggest that the public-volunteered cause marketing would be more effective than the corporate-driven cause marketing.
Recently, cause marketing is more focused as one of key brand positioning strategies, which in turn leads that more companies are interested in cause marketing. In this study, we focused on two different types of cause marketing, named as public-volunteered cause marketing and corporate-driven cause marketing. A field study using an actual brand explored the effect of cause marketing type and brand authenticity on purchase intention toward the target brand. Moreover, we examined the moderation and moderated mediation of brand awareness. As our results showed, the corporate-driven cause marketing had a positive impact both on brand authenticity and purchase intention in the low (vs. high) brand awareness condition. However, the effect of public-volunteered marketing on purchase intention and brand authenticity did not vary depending on brand awareness. To increase the effectiveness of the cause marketing, the results suggest that the public-volunteered cause marketing would be more effective than the corporate-driven cause marketing.
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문제 정의
본 연구에서는 소비자의 참여에 따라 기업의 공익 마케팅 효과가 어떻게 달라지는지 보았고 특히 이를 실재 기업의 활동으로 살펴봄으로서 보다 연구의 실제적인 기여도를 높이고자 하였다. 기업에서 진행하는 실제 공익 마케팅의 사례를 통해 자발 참여형 vs. 기업 주도형 공익 마케팅에 참여한 소비자를 대상으로 그 효과를 검증하였고, 이를 통해 공익 마케팅의 유형과 기업 인지도 따른 브랜드 진정성 지각과 구매의도에 미치는 영향을 밝히는 것에 주목하였다. 소비자들은 기업을 이익을 추구하는 집단으로 생각하기 때문에 단순 기부와 같은 일방향적인 공익 마케팅은 그 진정성을 의심하여[6] 외려 공익 활동의 효과를 떨어뜨릴 수 있다고 한다[7].
본 연구에서는 소비자의 참여에 따라 기업의 공익 마케팅 효과가 어떻게 달라지는지 보았고 특히 이를 실재 기업의 활동으로 살펴봄으로서 보다 연구의 실제적인 기여도를 높이고자 하였다. 기업에서 진행하는 실제 공익 마케팅의 사례를 통해 자발 참여형 vs.
본 연구의 결과는 공익 마케팅 활동을 개진하고 있거나 앞으로 기획 중인 기업에게 해당 기업의 인지도에 따라 어떠한 유형의 공익 마케팅 활동을 펼치는 것이 더 현명할 것인지에 대한 방향성과 시사점을 제시한다.
이러한 가설을 바탕으로 본 연구는 공익 마케팅 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 인지도의 조절효과와 브랜드 진정성과 브랜드 인지도의 매개된 조절효과를 확인하였다([Fig. 1]참조).
그런데 진정성은 소비자가 스스로 공익 마케팅 활동에 참여하는지 아닌지에 따라 다르게 지각할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 공익 마케팅의 참여 주체에 관심을 두었고, 참여 주체가 상이한 유형에 따라 구매의도 및 브랜드 진정성 지각이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 그리고 이들 관계의 조절변수로 브랜드 인지도의 영향도 검증하였다.
제안 방법
공익 마케팅 유형과 브랜드 인지도가 브랜드 진정성에 미치는 영향을 분석하기 위하여 공익 마케팅 유형을 독립변수로, 구매의도를 종속변수로, 브랜드 인지도를 조절변수로, 그리고 브랜드 진정성을 매개변수로 한 Bootstrapping이 실시되었다. 그 결과, 자발 참여형 공익마케팅은 브랜드 진정성에 긍정적인 영향을 미치고(β =.
이에 따라 본 연구는 공익 마케팅의 참여 주체에 관심을 두었고, 참여 주체가 상이한 유형에 따라 구매의도 및 브랜드 진정성 지각이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 그리고 이들 관계의 조절변수로 브랜드 인지도의 영향도 검증하였다.
7 =매우 그렇다). 마지막으로 응답자들의 성별과 연령에 대해 조사하였다.
최근 기업들의 공익 마케팅 방향이 기업이 주(主)가 되어 개진해 나가는 기업 주도형에서 소비자들의 참여가 수반되어야만 완성될 수 있는 자발 참여형으로 바뀌고 있다. 본 연구는 이들 공익 마케팅과 마케팅 효과 간의 관계를 브랜드 진정성과 브랜드 인지도라는 변수를 기반으로 살펴보았다. 실재 브랜드가 진행하는 공익 마케팅 활동의 실제 참여자를 대상으로 한 조사결과, 공익 마케팅 유형에 따라 그 효과가 달라졌으며 이러한 과정에 브랜드 인지도가 중요한 역할을 했다.
기업 주도형 집단(84명)은 러비더비의 ➁ <제품 나눔 캠페인>인 <향기로운 청춘을 응원합니다>라는 공익 마케팅을 통하여 제품을 무료 증정받은 학생들로 구성되었으며, 2017년 7월 11일부터 8월 16일까지 구글독스를 통해 설문이 응답되었다. 조사는 상이한 공익 마케팅에 참여한 두 집단 간 설계로 진행되었으며, 종속변수로는 구매의도가, 매개변수로는 브랜드 진정성, 그리고 조절변수와 매개된 조절변수로는 브랜드 인지도가 조사되었다(연구모델은 [Fig. 1] 참조).
대상 데이터
구체적으로 자발 참여형 집단(90명)은 ➀ 가 공동으로 주관한 라는 타이틀의 공모전에 심사위원으로 참여한 학생들로 구성되었으며 공모전 기간인 2017년 5월 22일부터 25일까지 현장에서 QR코드를 통해 설문에 응답 되었다.
기업 주도형 집단(84명)은 러비더비의 ➁ 인 라는 공익 마케팅을 통하여 제품을 무료 증정받은 학생들로 구성되었으며, 2017년 7월 11일부터 8월 16일까지 구글독스를 통해 설문이 응답되었다.
독립변수로는 공익 마케팅 유형(자발 참여형 공익 마케팅 응답자들은 1로, 기업 주도형 공익 마케팅 응답자들은 –1로 코딩)이 종속변수로는 구매의도가 조절변수로 인지도가 입력되었고, 174명의 응답이 분석되었다.
연구의 진행을 위해 러비더비에서 실제로 진행한 자발 참여형 공익 마케팅과 기업 주도형 공익 마케팅 활동에 주목하였으며 이들 활동에 참여한 대학생을 대상으로 조사를 진행하였다. 러비더비의 실제 주(主) 소비자가 10대 후반에서 20대 초중반인 것을 감안하여 타겟 고객과 유사한 연령의 대학생을 중심으로 총 174명(나이 19～26세; M = 21.67, SD = 2.52)이 조사 대상자로 포함되었다. 구체적으로 자발 참여형 집단(90명)은 ➀ <모대학교와 러비더비>가 공동으로 주관한 <향기로운 청춘의 아이디어를 삽니다>라는 타이틀의 공모전에 심사위원으로 참여한 학생들로 구성되었으며 공모전 기간인 2017년 5월 22일부터 25일까지 현장에서 QR코드를 통해 설문에 응답 되었다.
본 연구는 다양하면서도 꾸준한 공익 마케팅 활동을 하고 있는 섬유향수 브랜드인 러비더비를 대상으로 하였다. 연구의 진행을 위해 러비더비에서 실제로 진행한 자발 참여형 공익 마케팅과 기업 주도형 공익 마케팅 활동에 주목하였으며 이들 활동에 참여한 대학생을 대상으로 조사를 진행하였다.
본 연구는 다양하면서도 꾸준한 공익 마케팅 활동을 하고 있는 섬유향수 브랜드인 러비더비를 대상으로 하였다. 연구의 진행을 위해 러비더비에서 실제로 진행한 자발 참여형 공익 마케팅과 기업 주도형 공익 마케팅 활동에 주목하였으며 이들 활동에 참여한 대학생을 대상으로 조사를 진행하였다. 러비더비의 실제 주(主) 소비자가 10대 후반에서 20대 초중반인 것을 감안하여 타겟 고객과 유사한 연령의 대학생을 중심으로 총 174명(나이 19～26세; M = 21.
이론/모형
Hayes(2013, [23])의 PROCESS Model No .8을 이용하며 Bootstrapping을 시행했다. 독립변수로는 공익 마케팅 유형(자발 참여형 공익 마케팅 응답자들은 1로, 기업 주도형 공익 마케팅 응답자들은 –1로 코딩)이 종속변수로는 구매의도가 조절변수로 인지도가 입력되었고, 174명의 응답이 분석되었다.
한편 브랜드 인지도의 정도에 따라 공익 마케팅의 유형이 구매의도에 미치는 영향은 상이한 패턴을 보였다. 공익 마케팅 유형을 독립변수, 구매의도를 종속변수로,브랜드 인지도를 조절변수로 하여 Hayers (2013)의 PROCESS모델 No. 1을 이용한 분석이 실시되었다. 공익마케팅 유형 × 브랜드 인지도가 유의하게 나타났다(CI =[-.
앞서 공익 마케팅 유형이 구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 인지도의 조절효과와 공익 마케팅의 유형이 브랜드 진정성에 미치는 영향의 유의함을 개별적으로 검증하였다. 다음으로 본 연구의 마지막 가설인 매개된 조절효과를 검증하기 위해 Hayes(2013)의 PROCESS모델 No. 8을 이용한 Bootstrapping이 다시 실시되었다. 95% 신뢰구간으로 분석한 결과, 공익 마케팅 유형(t = 5.
조절변수인 인지도는 Yoo, B andDonthu, N(2001, [21])가 개발한 문항(e.g., ‘나는 섬유향수 브랜드 중 러비더비라는 브랜드명을 들어 본 적 있다,’‘나는 러비더비를 알고 있다. ’)을 활용해 측정했다(1 = 전혀 그렇지 않다 vs. 7 = 매우 그렇다).
성능/효과
95% 신뢰구간으로 분석한 결과, 공익 마케팅 유형(t = 5.60, p< .001)과 브랜드 진정성(t = 6.73, p < .001)이 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 공익 마케팅 유형(t = 3.25,p < .001)과 공익 마케팅 유형 × 인지도(t = -2.81, p <.01)도 브랜드 진정성에 유의한 영향을 주었다.
Bootstrapping을 위해 재추출한 표본 수는 10,000개였고, 95%의 신뢰구간(Confidential interval, CI)으로 분석한 결과 자발 참여형 공익 마케팅이 구매의도에 미치는 영향이 유의한 것으로 나타났다(β = 96, SE = .17, t = 5.61, p < .001; LLCI =.62, ULCI = 1.30; H1 지지).
기업 주도형) 공익 마케팅이 브랜드 진정성 지각과 구매의도에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 기업 주도형 공익 마케팅은 브랜드 인지도에 따라 그 효과가 달리 나타남을 확인하였다. 구체적으로, 브랜드 인지도가 너무 높을 때보다는 중간이거나 낮을 때 브랜드에 더 진정성이 있다고 느꼈다. 한편 공익 마케팅 유형은 브랜드에 진정성이 있다고 지각할 때에만 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤는데, 이는 브랜드 인지도가 낮을 때에만 나타났다.
구체적으로,브랜드 인지도가 낮을 경우에는(즉, 브랜드 인지도의 평균값으로부터 –1SD) 공익 마케팅 유형이 구매의도에 미치는 효과가 긍정적으로 유의하게 나타났다(CI = [61,1.14], β = .88, t = 6.53, p <.001).
그 결과, 자발 참여형 공익마케팅은 브랜드 진정성에 긍정적인 영향을 미치고(β =.61, SE = .19, t = 3.26, p < .001; LLCI = .24, ULCI =.98; H2 지지) 브랜드 인지도 또한 브랜드 진정성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .19, SE =.04, t = 4.67, p < .001; LLCI = .11, UCLI = .28).
둘째, 본 연구는 공익 마케팅 유형이 브랜드 진정성 및 구매의도에 미치는 영향에서 기업 인지도의 조절 효과가 가지는 중요성을 밝혀냈다. 특히 인지도가 높은 기업의 경우 공익 마케팅 추진 시 소비자의 참여가 브랜드에 대한 진정성 지각 및 구매의도에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.
01)도 브랜드 진정성에 유의한 영향을 주었다. 따라서 공익 마케팅 유형은 브랜드 진정성을 통해 구매의도에 긍정적인 영향을 주는데, 이러한 관계가 브랜드 인지도에 의해 조절됨을 확인하였다. 한편 브랜드 진정성의 지각이 구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 인지도에 따른 조건부 간접효과를 보았는데, 브랜드 인지도에 대해 매개된 조절효과가 유의한 것으로 나타났다(CI = [-.
따라서 본 연구는 공익 마케팅 유형에 있어 자발 참여형이 기업 주도형보다 긍정적인 소비자 반응을 유도할 것으로 예상하였다.
그러나 자발 참여형 공익 마케팅의 경우 이러한 패턴이 나타나지 않았다. 본 연구 결과를 해석하면 자발적 참여로 인해 브랜드에 있어 진정성을 높게 지각하고, 해당 브랜드와의 결속이 생기면 브랜드 인지도와 상관없이 긍정적 태도를 형성하는데, 이는 기업의 공익 마케팅이구매의도에 미치는 영향이 단편적이지 않음을 의미한다.
연구 결과, 자발 참여형(vs. 기업 주도형) 공익 마케팅이 브랜드 진정성 지각과 구매의도에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 기업 주도형 공익 마케팅은 브랜드 인지도에 따라 그 효과가 달리 나타남을 확인하였다. 구체적으로, 브랜드 인지도가 너무 높을 때보다는 중간이거나 낮을 때 브랜드에 더 진정성이 있다고 느꼈다.
정리하면, 브랜드 진정성은 기업의 공익 마케팅으로 인해 극대화 될 수 있으며, 그 유형이 기업 주체의 ‘기업주도형’ 일 때보다, 공중의 참여가 수반 되어야만 가능한‘자발 참여형’ 일 때 효과가 더 커질 것으로 예측 가능하다.
본 연구는 다음과 같은 학문적 의의 및 시사점을 갖는다. 첫째, 기업 주도형과 자발 참여형 공익 마케팅은 소비자 반응에 있어 명확한 차이를 갖게 한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 최근 들어 소비자의 참여가 기반이 되는 자발 참여형 공익 마케팅에 대한 연구들이 다각도로 이루어지고 있으나 아직은 시작 단계라 볼 수 있고 본 연구는 그 차이에 대해 실제 사례를 통해 검증하여 결과를 도출하였다는 다는 것에 의의가 있다.
둘째, 본 연구는 공익 마케팅 유형이 브랜드 진정성 및 구매의도에 미치는 영향에서 기업 인지도의 조절 효과가 가지는 중요성을 밝혀냈다. 특히 인지도가 높은 기업의 경우 공익 마케팅 추진 시 소비자의 참여가 브랜드에 대한 진정성 지각 및 구매의도에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.
구체적으로, 브랜드 인지도가 너무 높을 때보다는 중간이거나 낮을 때 브랜드에 더 진정성이 있다고 느꼈다. 한편 공익 마케팅 유형은 브랜드에 진정성이 있다고 지각할 때에만 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤는데, 이는 브랜드 인지도가 낮을 때에만 나타났다. 이러한 결과는 선행연구에서 살펴본 것처럼 인지도가 높은 기업의 공익 활동이 진실성에 대한 의구심을 불러 일으켰기 때문이라고 볼 수 있다.
후속연구
선행연구에 따르면 소비자 참여는 관계적 결속을 강화시켜 ‘우리’라는 개념을 활성화 시키는데 이는 친사회적 행동에 긍정적 영향을 미치는 공감을 증폭시킨다[24]. 따라서 향후 연구에서는 브랜드 진정성 지각과 공감이 공익 마케팅 활동에 있어 상대적으로 미치는 영향력을 세밀하게 검증해 볼 수 있을 것이다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 갖는다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업들이 공익 마케팅(Cause marketing)을 사용하는 이유엔 무엇이 있는가?
최근 들어 기업의 공익 활동으로 인해 소비자에게 보여지는 브랜드의 이미지나 기업의 철학 등이 구매 판단기준 중 하나로 자리 잡으며, 많은 기업들에서 공익 마케팅(Cause marketing)을 시행하고 있다. 생산되는 제품들의 품질이나 속성과 같은 물리적 특징의 간격이 좁아지며, 기업 입장에서도 차별적인 포지셔닝을 위한 새로운 전략이 필요해진 것이다. 선행 연구에 의하면, 소비자는 공익 활동을 전개하는 기업이나 브랜드에 호의적인 태도를 형성하며[1], 제품의 가격과 품질이 동일하다면 공익활동에 힘 쏟는 브랜드의 제품을 구매하겠다고 하였다[2].
공익 마케팅은 무엇인가?
공익 마케팅이란, 기업이나 브랜드가 사회적으로 도움이 될 만한 공익 활동에 비용을 투입하거나 지원하고 이를 홍보하는 마케팅 활동이라 볼 수 있다[8]. 1930년대 기업의 사회적 책임(Corporate social responsibility; CSR)이라는 개념이 제기되었고, 1960년대에 이르러 다양한 공익 마케팅 활동이 등장하기 시작하였다.
최근 공익 마케팅의 흐름은 어떠한가?
최근 공익 마케팅의 흐름은 기업의 일방향적인 후원보다는 공중의 적극적 참여를 통한 공익 활동의 본질과 마케팅이 융화된 형태가 증가 되고 있다[3]. 이러한 흐름은 기업이 주도적으로 진행하는 단순 기부나 임직원 위주의 자원봉사와 같은 공익 마케팅 활동들이 크게 성과를 내지 못하며 그 대안으로 생겨났다[4].
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