[논문]수협 쇼핑몰에서 소비자의 수산물 구매 행태 연구 - 인구통계학적 요인을 중심으로 -

박준모

doi:10.12939/fba.2017.48.4.067

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The aims of this study is to analyze the purchasing behavior of customers purchasing seafood using internet shopping mall based on the sales data of Suhyup Shopping Mall in 2016. The research shows three facts. First, 46.1% of those customers marine products in Suhyup Shopping Mall are purchasing le...

The aims of this study is to analyze the purchasing behavior of customers purchasing seafood using internet shopping mall based on the sales data of Suhyup Shopping Mall in 2016. The research shows three facts. First, 46.1% of those customers marine products in Suhyup Shopping Mall are purchasing less than 2 times a year and 62.7% of them are purchasing less than 5 times a year. Seconds, The amount of purchases of marine products using Suhyup Shopping Mall is very small. The proportion of purchasers with less than ￦100,000 per year is 48.5%, and the proportion of customers with annual purchases of less than ￦300,000 is 68.2%. Last, Relatively strong items were found by region and age. Abortion was a relatively strong item in the 20s, and In the 30s, the aquatic product set was a relatively strong item. In the 60s are seashells / scallops / shellfish and other fish, 70s are dried yellow croaker, abalone, tile fish and other fish. In the 60s and 70s, the other fishes showed strong relative strengths in terms of quantity and amount. But There were no relatively strong items due to regional differences according to the metropolitan area and nonmetropolitan area.

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문제 정의

수협중앙회가 소매사업의 비중을 증가시키기 위해서는 인터넷쇼핑과 홈쇼핑 등 온라인시장의 비중, 그 중에서도 인터넷쇼핑 시장의 비중을 증대시켜야 하는 상황이다. 본 연구의 목적은 수협중앙회가 운영하는 인터넷 쇼핑몰인 수협쇼핑몰의 2016년 거래 자료를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 수산물을 구입하는 고객들의 소비 행태를 분석하고, 특이점을 도출하여 수산물 인터넷 쇼핑시장의 운영자가 활용할 수 있는 시사점을 도출하려는 것이다.
본 연구에서는 수협쇼핑몰의 2016년도 거래 자료를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰에서 수산물을 구매하는 고객들의 구매 행태를 분석하였다. 고객들의 연령과 지역에 따른 차이를 중심으로 고객들의 연간 구매 행태와 상대적으로 강세를 보이는 상대강세부류와 상대강세품목을 도출하였다.

제안 방법

수협쇼핑을 이용한 고객들의 수산물 소비행태를 살펴보고 특이점을 발견하기 위하여 고객별 구매행태와 상품별 구매행태로 구분하여 분석하였다. 고객별 구매행태는 이용형태별 구매행태와 연령별 구매행태로 구분하였으며, 상품별 구매행태는 부류별 구매행태와 품목별 구매행태로 구분하였다.
수협쇼핑을 이용하여 수산물 구매한 고객들의 연령별 구매행태를 구매채널별, 구매금액, 구매횟수, 구매금액 비중, 구매금액별 고객 분포를 중심으로 살펴보았다.

대상 데이터

본 연구에서 사용한 자료는 수협중앙회가 운영하는 수산물 온라인 쇼핑몰인 ‘수협쇼핑’의 2016년 1월 1일부터 12월 31일까지의 거래 자료이다. 2016년도에 수협쇼핑몰을 이용한 고객의 수는 12,013명이며, 거래건수는 98,324건이다.

성능/효과

고장석·조중화·정석원(2011)은 인터넷 쇼핑몰의 PB상품의 특성과 소비자의 구매행위를 연관 지어 검증한 가설검정 결과, PB상품의 가격 합리성, 지각된 품질들이 인터넷쇼핑몰 PB상품의 구매행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰의 자체 특성과 소비자의 구매행위를 연관 지어 검증한 가설검정을 보면, 인터넷 쇼핑몰의 이미지, 인터넷 쇼핑몰의 명성들이 인터넷 쇼핑몰 PB 상품의 구매행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
김진백(2008)은 온라인 거래에서 수산물의 품질에 대한 불확실성 문제를 소비자가 구매 전에 어떻게 해결하는 가를 외재적 품질신호와 품질속성 지각 차이간의 관계측면에서 살펴보았다. 픔질 신호(원산지 및 이력 정보)가 품질속성(경험적 및 신뢰성 품질속성) 지각 차이에 영향을 미치며, 특히 이력정보가 원산지 정보보다 영향력이 큰 것으로 나타났다.
김규완·장영수(2013)는 수산물에 대한 소비자 지식을 제품 지식, 구매 지식, 사용 지식으로 세부 유형을 구분하여 대형할인점에서 수산물 구매태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 소비자의 객관적 지식 중 구매지식은 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치며, 소비자의 주관적 지식 중 제품지식과 사용지식은 소비자의 태도와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 함께 소비자의 객관적 지식과 주관적 지식의 사용지식은 소비자의 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
강종호(2015)는 2013년의 일본 원전의 방사능 오염수 유출 사고 이후의 소비자의 인식과 행동의 변화를 살펴보고, 이에 대한 시사점을 도출하였다. 조사 결과, 원전사고 이후 소비자의 81%가 수산물 소비를 줄였고, 이후에도 일본산을 포함한 수입 수산물 소비의 기피율이 높았다. 또한 방사능 사고 이후 수산물 구입 시 안전성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
첫째, 수협쇼핑몰을 이용하는 고객 중 약 63%가 연간 5회 이내에서 수협쇼핑몰을 이용하여 구매하고 있으며, 연간 구매금액 10만 원 이하의 고객이 절반에 가까운 48.5%라는 사실은 수협쇼핑몰이 고객들에게 수산물을 구입하는 하나의 유통경로로 인식은 되고 있으나 그리 매력적이지는 않다는 것을 의미하고 있다. 수협쇼핑몰이 수산물 전문 쇼핑몰로서 고객들에게 각인되기 위해서는 수협쇼핑몰을 이용하는 고객의 편리성을 지속적으로 제고하여야 하는 과제를 안고 있는 것이다.
법인 고객은 일반 고객과는 다른 구매 행태를 지니고 있을 것이기 때문에 추후에는 법인 고객들의 구매 행태에 대한 연구가 진행될 필요가 있다. 셋째, 지역과 연령 이외에 소비자의 구매활동에 영향을 미치는 많은 변수들이 있다는 점이다. 소득, 소비성향, 가족 구성원 수 등 수산물 소비에 영향을 미치는 다양한 변수들을 제외한 채 분석이 진행되어 수협쇼핑에서 고객들의 구매행태를 보다 정밀하게 분석하는데 한계를 지니고 있다.

후속연구

60대 이상의 고령층에서는 조개류와 생선류에 대한 수요가 다른 연령층에 비해서 상대적으로 강하게 나타나고 있음이 확인되었다. 전체적으로는 30〜50대에서의 구매활동이 가장 활발하게 나타나고 있지만, 연령별 상대강세품목의 발견은 향후 인터넷 쇼핑몰에서 타겟 고객 선정과 신상품 개발 등 마케팅 활동에 활용할 수 있는 기초자료가 될 수 있을 것으로 판단된다.
둘째, 수협쇼핑몰의 중요한 고객 중의 하나인 법인 고객을 분석대상에서 제외하고 일반 고객들만을 분석 대상으로 하였다는 것이다. 법인 고객은 일반 고객과는 다른 구매 행태를 지니고 있을 것이기 때문에 추후에는 법인 고객들의 구매 행태에 대한 연구가 진행될 필요가 있다. 셋째, 지역과 연령 이외에 소비자의 구매활동에 영향을 미치는 많은 변수들이 있다는 점이다.
셋째, 지역과 연령 이외에 소비자의 구매활동에 영향을 미치는 많은 변수들이 있다는 점이다. 소득, 소비성향, 가족 구성원 수 등 수산물 소비에 영향을 미치는 다양한 변수들을 제외한 채 분석이 진행되어 수협쇼핑에서 고객들의 구매행태를 보다 정밀하게 분석하는데 한계를 지니고 있다. 이러한 한계들에 대하여 추후에 보다 정밀한 연구가 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	수협중앙회의 수산물 판매사업은 어떤 방식으로 이루어지고 있는가?	수협중앙회의 수산물 판매사업은 오프라인 시장을 중심으로 이루어지고 있다. 수협중앙회(2017)에 의하면, 2016년 기준으로 수협중앙회의 수산물 판매사업 실적은 공판사업 2,312억 원, 학교급식사업 254억 원, 기업급식사업 36억 원, 군급식사업 1,039억 원, 특판사업 330억 원, 수협쇼핑 60억 원, 홈쇼핑사업 280억 원, 온라인도매시장(B2B) 2,204억원등총 6,515억 원이다.
	온라인쇼핑시장의 성장규모는 어떠하며 얼마나 성장되고 있는가?	인터넷을 기반으로 하는 인터넷쇼핑과 스마트폰을 기반으로 하는 모바일쇼핑 등 온라인쇼핑시장의 성장이 매우 빠른 속도로 진행되고 있다. 박준모(2017)에 의하면, 2016년 온라인 쇼핑시장의 규모는 64조 9,134억 원으로 나타났다. 이는 2015년의 53조 8,883억 원 대비 20.5% 증가한 수치이다. 온라인쇼핑동향조사가 시작된 2001년의 3조 3,471억 원과 비교하면 16년 사이에 시장규모가 19.4배 증가한 결과이다. 2001년 약 3.4조 원에 불과하던 온라인 쇼핑시장은 2005년 10.6조 원으로 10조 원을 넘어섰으며, 2009년에는 20조 원을 넘어섰고(20조 6,430억 원), 2012년에는 34조 원, 2014년에는 45조를 기록하는 등 가파른 성장세를 보이고 있다1).
	수협중앙회가 소매사업의 비중을 증가시키기 위해서 필요한 일은 무엇인가?	수협중앙회가 수행하는 대부분의 수산물 판매사업 중에서 소비자와 직접적으로 접촉하는 사업은 수협쇼핑과 홈쇼핑 사업이며, 대부분은 수산물 도매사업과 단체급식사업을 통하여 수산물을 공급하고 있다. 수협중앙회가 소매사업의 비중을 증가시키기 위해서는 인터넷쇼핑과 홈쇼핑 등 온라인시장의 비중, 그 중에서도 인터넷쇼핑 시장의 비중을 증대시켜야 하는 상황이다. 본 연구의 목적은 수협중앙회가 운영하는 인터넷 쇼핑몰인 수협쇼핑몰의 2016년 거래 자료를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 수산물을 구입하는 고객들의 소비 행태를 분석하고, 특이점을 도출하여 수산물 인터넷 쇼핑시장의 운영자가 활용할 수 있는 시사점을 도출하려는 것이다.

참고문헌 (14)

강종호 (2015), "방사능 관련 안전정보의 수산물 소비 영향에 관한 연구", 수산경영논집, 46 (1), 145-155.

원문보기 상세보기
고장석.조중화.정석원 (2011), "인터넷쇼핑몰 PB상품이 온라인 소비자의 구매행위에 미치는 영향", e-비즈니스연구, 12 (3), 49-68.
김정환 (2013), 차트의 기술, 이레미디어.
김종대 (2012), "스마트 컨슈머가 이끄는 특별한 소비트렌드", LG Business Insight, LG경제연구원. 2012.8.15.
김진백 (2008), "온라인 수산물거래에서 외재적 품질신호가 품질속성 지각에 미치는 영향", 식품유통연구, 25 (2), 103-124.

상세보기
박정아.장영수.김도훈 (2015), "인구통계적 특징에 따른 수산물 소비패턴 변화 분석", 수산경영논집, 45 (3), 1-17.
박준모 (2017), 수협중앙회 온라인 쇼핑사업 발전방안, 수협수산경제연구원.
수협중앙회 (2017), 제55기 수협연차보고서.
김규완.장영수 (2013), "소비자 지식이 수산물 태도 및 구매의도에 미치는 영향", 수산경영논집, 44 (1), 91-103.
전홍식.주송국 (2010), "인터넷 쇼핑에서 소비자의 사전지식, 사용 후기 측면성 및 준거가격 수준이 구매 의도에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 12 (4), 95-125.
천성용 (2015), "쿠폰 할인 프레이밍과 조절 초점이 온라인 소비자의 구매의도에 미치는 영향", 마케팅논집, 23(1), 47-62.
통계청 경제통계국 (2017), "2017년 9월 온라인쇼핑 동향", 보도자료, 2017.11.2.
통계청 국가통계포털 홈페이지(http://kosis.kr)
홍종필 (2003), "인터넷 쇼핑 환경에서 소비자의 구매에 영향을 미치는 결정 요인에 관한 연구", 사회과학연구논총, 11, 171-208.

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