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문제 정의
- 개인의 라이프스타일은 시대의 변화에 따라 다양한 가치관과 소비형태로 나타나고 있으며, 소비자의 가치추구, 의견, 태도는 식품 소비에서 큰 영향요소로 작용하고 있다. 본 연구에서는 수산물 외식 소비자가 가지고 있는 식생활 라이프스타일을 유형화하고, 라이프스타일과 수산물 외식 소비 간의 관계를 분석하여 라이프스타일별 마케팅 전략 촉진을 위한 소비자 시장정보를 제공하고자 한다.
- 본 연구에서는 수산물 외식 소비자가 가지고 있는 식생활 라이프스타일을 유형화하고, 라이프스타 일과 수산물 외식 소비 간의 관계를 분석하여 라이프스타일별 마케팅 전략 촉진을 위한 소비자 시장정보를 제공하고자 하였다.
제안 방법
- 정효선, 윤혜현(2007)은 대학생의 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비성향을 건강 추구형, 미각 추구형, 유행 추구형, 안전성 추구형, 분위기 추구형으로 5개의 요인으로 도출하였다. 그리고 군집분석을 통해 건강지향형, 식생활무관심형, 미각지향형, 안전지향형, 식생활고관심형 5개의 군집으로 세분화하였다. 연구결과 안전지향형 집단의 분포가 타 군집에 비해 높은 분포를 보여 많은 소비자들이 안전을 많이 추구하고 있다고 판단하였다.
- 설문지는 수산물 외식 라이프스타일과 수산물 음식점 선호도 및 방문빈도 두 부문으로 구성하였다. 첫 번째, 수산물 외식 라이프스타일은 수산물 선행연구 및 심층면접조사를 바탕으로 선정된 25개 변수에 대하여 “수산물 외식 시 나는 주로 ( )를 추구하는 편이다”를 질문하여 리커트 5점 척도로 전혀 그렇지 않다(1)~매우 그렇다(5)으로 응답을 받았다.
- 두 번째, 수산물 음식점별 선호도와 방문빈도는 대표적인 수산물 외식 16개 품목을 선정하여 각 외식의 선호도(1: 매우 싫어함~5: 매우 좋아함), 방문빈도(1: 방문안함~5: 1주 1번 이상)를 조사하였다.
- 본 연구에서는 수산물 외식 라이프스타일 요인을 8가지로 구성하였다().
- 수산물 음식점은 임경희(2013)의 수산물 외식 분류기준과 지방자치단체 수산물 음식점 인허가 자료를 참고하여 최종적으로 횟집, 초밥, 생선구이, 생선조림, 해물찜, 아귀찜, 주꾸미ㆍ낙지볶음, 장어구이, 전복, 대게, 랍스터, 참치회, 연어, 굴, 새우, 조개를 선정하여 대중적인 수산물 외식부터 최근 소비가 증가하는 품목(연어, 새우, 랍스터 등)을 포괄하여 구성하였다.
- 본 연구에서는 요인분석을 실시하여 8개의 수산물 외식 라이프스타일 요인을 도출하였다. 다음으로 각 라이프스타일을 추구형 소비자(라이프스타일 4점 이상 응답자)와 비추구형(라이프스타일 4점 미만 응답자) 소비자로 나누어 수산물 외식 선호도와 수산물 외식 빈도를 독립표본 t검정으로 비교하여 각 라이프스타일을 가지고 있는 추구형 소비자의 특성을 분석하고자 하였다.
- 본 연구에서는 요인분석을 실시하여 8개의 수산물 외식 라이프스타일 요인을 도출하였다. 다음으로 각 라이프스타일을 추구형 소비자(라이프스타일 4점 이상 응답자)와 비추구형(라이프스타일 4점 미만 응답자) 소비자로 나누어 수산물 외식 선호도와 수산물 외식 빈도를 독립표본 t검정으로 비교하여 각 라이프스타일을 가지고 있는 추구형 소비자의 특성을 분석하고자 하였다.
- 신선함 추구형은 수산물 재료품질을 직접 경험하는 것에 가치를 두는 것으로 정의하였다. 심층면접조사 결과 수산물 외식을 할 때, 소비자들이 수산물 상태를 직접 확인하고자 하는 경향이 있어 수산물 상태를 눈으로 확인할 수 있는 곳, 눈으로 보이는 재료의 싱싱함을 변수로 설정하였다. 그리고 수산물의 신선함을 맛으 로도 판단한다고 응답되어 식감에서 느껴지는 재료의 싱싱함을 변수로 설정하였다.
- 심층면접조사 결과 수산물 외식을 할 때, 소비자들이 수산물 상태를 직접 확인하고자 하는 경향이 있어 수산물 상태를 눈으로 확인할 수 있는 곳, 눈으로 보이는 재료의 싱싱함을 변수로 설정하였다. 그리고 수산물의 신선함을 맛으 로도 판단한다고 응답되어 식감에서 느껴지는 재료의 싱싱함을 변수로 설정하였다.
- 친숙도 추구형은 수산물 외식을 선택할 때, 직접 혹은 간접적으로 수산물에 대해 알고, 친숙한 수산물을 추구하는 것으로 정의하였다. 따라서 세부변수로 가정에서 많이 먹어 친숙한 수산물 요리, 외식으로 자주 먹어 친숙한 수산물 요리, 익숙한 맛의 수산물을 변수로 설정하였다. 희소성 추구형은 평소에 먹기 힘들었던 수산물을 추구하는 것으로 정의하였으며, 세부변수로 가격이 비싸서 평소에 먹기 어려운 수산물 식재료, 가정에서 조리하기 어려운 수산물 요리, 특별한 날 먹을 수 있는 고급 수산물로 선정하였다.
- 본 연구에서는 수산물 외식 라이프스타일 측정항목에 대해 타당도를 검사하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 총 24개의 항목을 베리멕스 직각회전에 의한 주성분분석을 이용하였다.
- 본 절에서는 라이프스타일 설문응답에 대한 리커트 5점 척도를 기준으로 라이프스타일을 추구하는 집단(평균 4점 이상 응답자)과 추구하지 않는 집단(평균 4점 미만 응답자)으로 구분하여 평균 차이를 검정하였다.
- 각 라이프스타일별로 추구형과 비추구형으로 나누어 수산물 외식별 선호도 및 방문빈도를 분석하였다. 그 결과, 신선함, 건강, 희소성 라이프스타일을 지닌 소비자가 비추구형에 비해 특히 방문빈도가 높게 나타났으며, 수산물 외식시장의 주력 소비계층이 위의 3개의 라이프스타일을 주로 가지고 있는 것으로 나타났다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 부산에 거주하고 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 무작위 표본추출법으로 선정하였다. 설문은 2017년 9월 10일~10월 9일까지 약 한 달간 진행하였으며, 총 263명을 대상으로 설문하였고, 유효한 최종 251부를 분석에 사용하였다1).
- 본 연구에서는 부산에 거주하고 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 무작위 표본추출법으로 선정하였다. 설문은 2017년 9월 10일~10월 9일까지 약 한 달간 진행하였으며, 총 263명을 대상으로 설문하였고, 유효한 최종 251부를 분석에 사용하였다1).
데이터처리
- 평균 검정 대상 변수는 ‘수산물 외식 선호도’와 ‘수산물 외식빈도’로 독립표본 t검정을 사용하여 각 라이프스타일 성향을 가지고 있는 소비자(추구집단)와 가지고 있지 않은 소비자(비추구집단)의 차이분석을 통해 라이프스타일 추구집단의 특성을 도출하고자 하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 수산물 외식 라이프스타일 측정항목에 대해 타당도를 검사하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 총 24개의 항목을 베리멕스 직각회전에 의한 주성분분석을 이용하였다. 분석결과 KMO는 0.
성능/효과
- 그리고 군집분석을 통해 건강지향형, 식생활무관심형, 미각지향형, 안전지향형, 식생활고관심형 5개의 군집으로 세분화하였다. 연구결과 안전지향형 집단의 분포가 타 군집에 비해 높은 분포를 보여 많은 소비자들이 안전을 많이 추구하고 있다고 판단하였다. Bruwer(2017)는 식생활 라이프스타일 측정척도를 이용하여 와인 소비자를 일반적인 소비자, 실험적이고 지식이 매우 풍부한 소비자, 즐거움을 지향하고 사회성이 강한 소비자, 보수적이고 지식이 풍부한 소비자 4종류로 분류하였다.
- 첫 번째, 수산물 외식 라이프스타일은 수산물 선행연구 및 심층면접조사를 바탕으로 선정된 25개 변수에 대하여 “수산물 외식 시 나는 주로 ( )를 추구하는 편이다”를 질문하여 리커트 5점 척도로 전혀 그렇지 않다(1)~매우 그렇다(5)으로 응답을 받았다.
- 임경희(2013)는 수산물 외식업체와 소비자를 대상으로 실태조사를 하였다. 그 결과 수산물 외식 선호도는 회ㆍ초밥, 국ㆍ탕ㆍ찌개ㆍ전골, 구이ㆍ전ㆍ튀김, 찜ㆍ조림의 순으로 선호도가 높으며, 회ㆍ초밥을 선호하는 이유는 수산물만의 메뉴이기 때문이라고 분석되었다. 그리고 소비자들은 대중적인 수산물보다는 가정에서 조리하기 힘든 수산물에 대한 외식 선호도가 높으며, 연령대에 따라 선호하는 수산물에 차이가 있다고 나타났다.
- 그 결과 수산물 외식 선호도는 회ㆍ초밥, 국ㆍ탕ㆍ찌개ㆍ전골, 구이ㆍ전ㆍ튀김, 찜ㆍ조림의 순으로 선호도가 높으며, 회ㆍ초밥을 선호하는 이유는 수산물만의 메뉴이기 때문이라고 분석되었다. 그리고 소비자들은 대중적인 수산물보다는 가정에서 조리하기 힘든 수산물에 대한 외식 선호도가 높으며, 연령대에 따라 선호하는 수산물에 차이가 있다고 나타났다.
- 분석결과 KMO는 0.840으로 표본적합도가 높은 것으로 나타났으며, Bartelett의 구형성 검정값은 3299.418(p<.0001)으로 변수들 간의 모든 상관계수는 0이라는 귀무가설을 기각하였다.
- 수산물 외식 라이프스타일 별 비중은 합리 추구형이 61.4%로 가장 높게 나타났으며, 이는 합리 추구형이 기본적인 소비 욕구로서 보편적인 라이프스타일로 자리잡고 있음을 의미한다. 다음으로 신선함 추구형(n=53.
- 8%)이 50% 범위로 가장 많은 라이프스타일 유형으로 나타났다. 미각 추구형(n=37.8%), 건강 추구형(n=33.5%)은 수산물 외식의 미각적인 측면과 건강적인 측면의 가치를 추구하는 라이프스타일로서 30%대 비중으로 나타났다.
- 분위기(n=29.5%), 희소성(n=25.9%), 친숙도(n=24.7%)는 20% 이상 30% 미만 범위로 수산물 외식에서 사람들 간의 관계를 형성하는 분위기와 고가격의 수산물을 추구하는 희소성, 친숙한 수산물을 추구하는 친숙도 추구가 20~30% 비중을 차지하고 있었다.
- 라이프스타일 별로는 신선(13,000원) > 미각(12,000원) > 희소성(11,000원) > 건강(10,000원) > 트랜드(5,000원) > 분위기(3,000원) 순으로 비추구 집단과 차이가 큰 것으로 나타났다.
- 수산물 외식 라이프스타일 추구 소비자와 비추구 소비자의 전체 수산물 음식점의 외식 선호도, 빈도, 1인 지출금액 평균은 다음과 같다(<표 6>). 수산물 외식 선호도는 트랜드 추구 소비자(3.9점)를 제외하고, 모두 4.0~4.1점 수준으로 추구 소비자가 비추구 소비자보다 평균적인 선호도가 최소 0.0점에서 최대 0.3점 높은 것으로 나타났다.
- 수산물 외식빈도는 라이프스타일 추구형이 평균 0.5점 높아 라이프스타일을 가지고 있는 외식소비자의 외식빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일별로는 신선함(0.
- 수산물 외식 1인 지출금액은 라이프스타일 추구 소비자가 비추구보다 평균적으로 6,875원 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일 별로는 신선(13,000원) > 미각(12,000원) > 희소성(11,000원) > 건강(10,000원) > 트랜드(5,000원) > 분위기(3,000원) 순으로 비추구 집단과 차이가 큰 것으로 나타났다.
- 이들 라이프스타일은 1인 지출금액이 평균 4만 원 이상(트랜드 39,000원)으로 지출수준이 높은 라이프스타일 유형이라 할 수 있다. 합리와 친숙도는 비추구 집단과 지출금액 차이가 적고(합리 1,000원 차이, 친숙도 0원 차이), 평균 지출금액이 라이프스타일 중 가장 낮은 수준인 35,000원으로 나타났다.
- 독립표본 t검정을 통해 라이프스타일 추구집단과 비추구집단 간의 수산물 외식별 선호도에 차이가 나타난 라이프스타일은 다음과 같다(<표 8>). 분석결과, 8개 모든 라이프스타일에서 두 집단 간 외식 선호도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 선호도 차이가 나타난 외식 품목 수로는 건강(10개) > 희소성(9개) > 신선함(7개) > 미각(6개), 합리(6개) > 트랜드(4개) > 분위기(3개) > 친숙도(2개) 순으로 나타났다.
- 건강 라이프스타일(10개 품목)은 가장 많은 외식 품목에서 높은 차이를 나타내 건강한 수산물을 추구하는 성향이 생선회, 초밥, 생선구이, 장어구이 등 전반적인 외식에서 비추구집단보다 높은 기호를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 희소성 라이프스타일(9개 품목)은 비교적 외식빈도가 낮은 대게, 랍스터, 새우요리 등에서 높은 선호도 차이를 보이는 것으로 나타나 이러한 희소성을 추구하는 소비자가 높은 수산물 외식 선호도를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
- 건강 라이프스타일(10개 품목)은 가장 많은 외식 품목에서 높은 차이를 나타내 건강한 수산물을 추구하는 성향이 생선회, 초밥, 생선구이, 장어구이 등 전반적인 외식에서 비추구집단보다 높은 기호를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 희소성 라이프스타일(9개 품목)은 비교적 외식빈도가 낮은 대게, 랍스터, 새우요리 등에서 높은 선호도 차이를 보이는 것으로 나타나 이러한 희소성을 추구하는 소비자가 높은 수산물 외식 선호도를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
- 수산물 외식빈도는 신선(14개) > 건강(11개), 희소성(11개) > 미각(4개) > 분위기(2개) > 친숙도(1개), 트랜드(1개) > 합리(0개) 순으로 비추구 소비자와 유의한 차이를 보였다.
- 신선함 라이프스타일(7개)은 횟집, 초밥, 해물찜, 전복, 대게, 참치회, 굴요리에서 높은 선호도 차이를 보여 신선한 수산물을 추구하는 성향을 가진 소비자가 이들 품목에 높은 선호도를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 미각 라이프스타일(6개)은 횟집, 초밥, 해물찜, 장어구이, 참치회, 굴에서 유의한 차이를 보여 수산물 외식의 식감을 통해 느껴지는 미각적인 요소가 대표 외식인 횟집과 초밥 등에서 높은 기호형성을 하고 있는 것으로 나타났다.
- 신선함 라이프스타일(7개)은 횟집, 초밥, 해물찜, 전복, 대게, 참치회, 굴요리에서 높은 선호도 차이를 보여 신선한 수산물을 추구하는 성향을 가진 소비자가 이들 품목에 높은 선호도를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 미각 라이프스타일(6개)은 횟집, 초밥, 해물찜, 장어구이, 참치회, 굴에서 유의한 차이를 보여 수산물 외식의 식감을 통해 느껴지는 미각적인 요소가 대표 외식인 횟집과 초밥 등에서 높은 기호형성을 하고 있는 것으로 나타났다.
- 합리 라이프스타일(6개)은 횟집, 초밥, 대게, 랍스터, 연어요리, 해물찜에서 선호도 차이를 나타내 외식 시 장에서 가격대비 만족을 추구하는 성향을 가진 소비자가 높은 선호도를 가진 것으로 나타났다. 트랜드 라이프스타일(4개)은 랍스터, 참치회, 새우요리, 조개요리에서 높은 선호도 차이를 보여, 이러한 외식은 온라인 및 방송 미디어를 통한 정보전달에 민감한 소비자들이 높은 선호도를 형성하고 있는 것으로 분석된다.
- 종합적으로 수산물 외식 선호도는 소비자가 건강에 효익을 추구하는 건강 추구와 육류 등 다른 외식과의 차별된 수산물 외식의 희소성, 활 수산물 등 신선한 식재료 추구와 이를 통한 수산물 특유의 미각 추구라는 라이프스타일을 가진 소비자가 높은 선호도를 형성과 높은 연관성을 가진 것으로 볼 수 있다.
- 라이프스타일 추구집단별 인구통계적 특성을 살펴보면, 합리 추구형은 여성이 남성보다 15.6% 많으며, 20대(33.1%) 중심, 30, 40대 연령 분포로 직업은 학생, 일반사무직이 많은 것으로 나타났다. 이는 합리 추구형이 저연령대를 중심으로 한 학생 및 사회초년생에서 많이 분포하는 것으로 볼 수 있다.
- 수산물 외식 라이프스타일은 8가지로 도출되었으며, 그 비중은 합리(n=61.4%), 신선함(n=53.8%) 추구형이 약 50% 이상의 비중을 차지하여 가장 보편적인 라이프스타일로 소비자들이 많이 추구하는 것으로 나타났다. 그 뒤로 미각(n=37.
- 각 라이프스타일별로 추구형과 비추구형으로 나누어 수산물 외식별 선호도 및 방문빈도를 분석하였다. 그 결과, 신선함, 건강, 희소성 라이프스타일을 지닌 소비자가 비추구형에 비해 특히 방문빈도가 높게 나타났으며, 수산물 외식시장의 주력 소비계층이 위의 3개의 라이프스타일을 주로 가지고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 수산물의 건강 포지셔닝 확대 전략이다. 본 연구에서 건강 추구형은 33.5% 비중을 차지하고, 수산물 외식시장 전반에 큰 영향력을 미치는 주요 라이프스타일로 나타났다. 이러한 건강 추구형은 소비자들이 수산물 외식을 통해 얻고자 하는 핵심가치 중 하나라 할 수 있으며, 다른 육류와 같은 외식에서 얻고자 하는 가치와는 차별화된 것이다.
- 셋째, 희소성을 활용한 수산물 외식 품목의 브랜드화 전략이다. 희소성 추구는 본 연구에서 비추구 형과 가장 큰 차이를 보인 라이프스타일로 수산물 외식시장에 전반적인 영향을 미치는 가치로 나타났다. 이는 수산물 소비에 있어 특별한 수산물을 추구하는 소비 라이프스타일이 중요한 요소로 작용함을 의미한다.
- 신선함 추구는 총 14개 품목에서 유의한 차이를 보여 수산물의 신선함이라는 품질적 가치추구가 전반적으로 높은 수산물 외식빈도를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 기존 수산물 소비 관한 선행연구에서는 대부분 가정 내 소비를 대상으로 하였으며, 수산물 외식에 대한 선행연구가 많이 이루어지지 못했다. 본 연구는 식생활 라이프스타일 이론을 적용하여 수산물 외식시장을 분석하였다는 점에서 기존 연구와 차별성을 지닌다고 할 수 있다.
- 이는 소비자들이 수산물에 기대하는 핵심가치에 신선함(Freshness)을 가지고 있다는 것을 의미한다. 이러한 신선함 추구를 충족시키기 위해서는 활 수산물 중심의 유통구조를 확립하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 현재의 연근해 수산물을 선어, 냉동 상태가 아닌 활 수산물 상태로 외식업체에 공급하고, 소비하는 유통시스템의 발전이 향후 필요할 것이다.
- 이러한 신선함 추구를 충족시키기 위해서는 활 수산물 중심의 유통구조를 확립하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 현재의 연근해 수산물을 선어, 냉동 상태가 아닌 활 수산물 상태로 외식업체에 공급하고, 소비하는 유통시스템의 발전이 향후 필요할 것이다. 그리고 이러한 활 수산물은 냉동중심의 수입산과는 차별화된 시장 경쟁력을 가져다줄 것으로 예상된다.
- 희소성 추구와 트랜드 추구 라이프스타일은 기존 건강, 합리 등 전통적인 수산물 소비 라이프스타일 유형과 차별화된 새롭게 형성되고 있는 것으로, 최근 수산물 외식시장에서 확대되고 있는 새로운 가치라고 할 수 있다. 향후 수산물 외식시장은 희소하고 특별한 수산물을 통해 소비 욕구를 충족하는 가치추구(희소성 추구)와 미디어(SNS, 방송 등)를 통한 수산물 외식 정보 전달(트렌드 추구)이 중요한 역할을 할 것으로 예상되며, 향후 수산물 외식 마케팅 전략 수립 시 이러한 소비자 라이프스타일을 주목할 필요가 있다.
- 본 연구가 가진 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 수산물 외식을 할 때 지니고 있는 각 라이프스타일에 대해서만 연구가 되었다. 따라서 복합적인 라이프스타일을 반영하여 수산물 외식시장을 살펴보지 못했다.
- 따라서 복합적인 라이프스타일을 반영하여 수산물 외식시장을 살펴보지 못했다. 둘째, 본 연구는 라이프스타일 요인을 중심축으로 두어 소비자의 중복적인 라이프스타일 보유에 대해서는 분석하지 못한 한계가 있다.
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