[논문]중소병원 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성이 관계결속과 친사회적 행동에 미치는 영향

지희진

doi:10.22156/cs4smb.2017.7.4.061

중소병원 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성이 관계결속과 친사회적 행동에 미치는 영향
The Effects of Service-Orientation Perceived by Customers(Patients) of Small & Medium-Sized Hospitals on Relationship Commitment and Prosocial Behavior 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.7 no.4, 2017년, pp.61 - 67

초록
AI-Helper

경쟁이 치열해진 의료 환경에서 중소병원 또한 환자 중심의 고객 만족은 불가피한 실정이다. 이에 본 연구는 중소병원 경영전략 수립에 필요한 방향성을 제시하고자 이용 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성이 관계결속과 친사회적 행동에 미치는 영향을 알아보는데 그 목적이 있다. 서비스 지향성의 구성요인을 중소병원의 특성에 맞게 고객 대우, 서비스 실패회복, 서비스 표준으로 구성하였다. 이때 서비스 지향성의 3가지 하위요인이 관계결속에 영향을 미처 친사회적인 행동을 유발하는지를 검증하기 위해 AMOS를 통해 경로 분석하였다. 연구 결과 서비스 지향성의 하위요인 모두 본 연구에서는 유의미한 결과를 보였으며, 관계결속과 친사회적 행동 또한 유의미한 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 이런 연구 결과에 근거하여 시사점을 제시하고 미래 연구를 제안하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study is to understand the effects of service-orientation perceived by customers(patients) on relationship commitment and prosocial behavior, in order to suggest the direction necessary to establish the management strategies of small & medium-sized hospitals. The elements of service-orientation were composed of customer treatment, service failure recovery, and service standard suitable for the characteristics of small & medium-sized hospitals. In order to verify if the effects of three sub-factors of service-orientation on relationship commitment would cause prosocial behavior, the path analysis through AMOS was conducted. In the results of study, all the sub-factors of service orientation showed significant results, and also the relationship commitment and prosocial behavior showed significant effects. Based on such results, the implications and future research were suggested.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

다수의 선행연구들은 종합병원을 대상으로 환자 만족과 의료 서비스 품질 등의 측면에서 병원 경영 방안을 다루었다. 그러나 거점 역할을 하는 중소 병원의 고객 경험과 경영 수립이 먼저 선행되어야 한다는 목적을 가지고 본 연구를 시작하였다. 이에 중소 병원의 고객이 지각하는 서비스 지향성의 하위 요인 중 고객 대우, 서비스 실패 회복, 서비스 표준이 관계 결속과 친사회적 행동에 미치는 영향을 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다.
이에 본 연구는 선행 연구에서 간과되었던 중소 병원에 방문한 경험이 있는 환자들을 대상으로 연구를 하였다. 서비스 지향성과 관계 결속 그리고 친사회적 행동 간의 관계를 고객의 입장에서 적용하였을 때 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이는 향후 치열한 경영 환경에 처한 중소 병원의 경영 실무 수립에 있어 대안의 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
서비스 지향성과 관계 결속 그리고 친사회적 행동 간의 관계를 고객의 입장에서 적용하였을 때 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이는 향후 치열한 경영 환경에 처한 중소 병원의 경영 실무 수립에 있어 대안의 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
이에 중소 병원의 고객이 지각하는 서비스 지향성의 하위 요인 중 고객 대우, 서비스 실패 회복, 서비스 표준이 관계 결속과 친사회적 행동에 미치는 영향을 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다.
본 연구에 사용할 변수들의 단일 차원성을 확인하기 위하여 측정모형 분석을 실시한 결과, 모든 적합도 지수를 만족시키는 것으로 나타났다. 이에 확인된 측정모델을 가지고 타당성을 검정하기 위해 본 연구에서는 타당성 중에서 집중타당성과 판별타당성을 조사하였다. 집중타당성(Convergent validity)이란 동일한 개념을 측정하기 위하여 서로 다른 방법으로 측정한 값 사이에 높은 상관관계가 있어야 한다는 것이다.

가설 설정

H1 : 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성 고객 대우는 관계 결속에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2 : 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성 서비스 실패 회복은 관계 결속에 유의한 영향을 미칠 것이다
H3 : 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성 서비스 표준은 관계 결속에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4 : 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 관계 결속은 친사회적 행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

7이상의 값으로 나타날 때 집중타당성을 확보한다. 또한 판별타당성은 평균분산추출(AVE)값이 가장 객관적인 방법이기 때문에, AVE값을 구하여 판별타당성을 평가하였다.
본 연구는 원인과 결과 관계를 추정하기 위해 경로 분석을 하였다. 두 변수 간의 관계를 수리적으로 알아보기 위해 계수 값을 동시에 추정하였으며 가설 검증 결과는 Table 3, Fig.
본 연구에서 사용된 변수들의 측정 도구는 선행연구를 바탕으로 구성되었다. 하지만 본 연구의 조작적 정의에 맞는 단어 수정을 불가피하게 하였다.
또한 판별타당성이란 서로 다른 변수들 간에는 그 측정치에도 분명한 차이가 나야 한다. 본 연구에서는 개념 신뢰도 값으로 집중타당성을 평가하였으며 0.7이상의 값으로 나타날 때 집중타당성을 확보한다. 또한 판별타당성은 평균분산추출(AVE)값이 가장 객관적인 방법이기 때문에, AVE값을 구하여 판별타당성을 평가하였다.
의료 기관의 서비스 지향성은 종사자가 고객에게 직접적으로 서비스를 제공하면서 접촉한다. 선행연구의 결과와 연구의 대상인 중소의료기관의 특성상 본 연구에서는 서비스 지향성의 구성요소를 고객 대우, 서비스 실패 회복, 서비스 표준을 독립변수로 적용하였다. 고객 대우(Customer treatment)는 고객에 의해 결정되어지는 서비스 품질의 의미, 정의, 평가 등이다.

대상 데이터

본 연구의 실증분석을 위해서 중소병원에 방문한 경험이 있는 일반인을 대상으로 2017년 5월 10일부터 5월 25일까지 조사를 실시하였다. 대상자의 최근 경험을 확보하고자 6개월 이내 병원에 방문한 경험이 있는 모집단으로 구성하여 판단표본 추출법(Purposive sampling)을 이용하였다.
그러나 과연 고객 즉 환자가 지각하는 서비스 지향성은 영향을 미치지 않을까? 에 의문을 제기하게 된다. 이에 본 연구는 선행 연구에서 간과되었던 중소 병원에 방문한 경험이 있는 환자들을 대상으로 연구를 하였다. 서비스 지향성과 관계 결속 그리고 친사회적 행동 간의 관계를 고객의 입장에서 적용하였을 때 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
대상자의 최근 경험을 확보하고자 6개월 이내 병원에 방문한 경험이 있는 모집단으로 구성하여 판단표본 추출법(Purposive sampling)을 이용하였다. 총 180부의 설문지가 배포되었으며 이중 본 연구의 자료로 활용이 가능한 150부의 자료를 추출하여 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과를 도출하기 위한 분석도구는 SPSS와 AMOS를 이용하여 본 연구에 필요한 분석을 하였다.

데이터처리

총 180부의 설문지가 배포되었으며 이중 본 연구의 자료로 활용이 가능한 150부의 자료를 추출하여 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과를 도출하기 위한 분석도구는 SPSS와 AMOS를 이용하여 본 연구에 필요한 분석을 하였다.
본 연구의 실증 분석을 위하여 주요 측정 도구에 대해 각각 확인적 요인 분석을 실시하였고 모형의 적합도 및 신뢰도 검증 결과는 Table 1과 같다. 그 결과 서비스 지향성은 총 4문항을 삭제하고 친사회적 행동은 3문항을 삭제하여 최종적으로 수용할만한 측정 모델 분석결과를 도출하였다.

이론/모형

서비스 지향성은 탁월한 서비스를 창출하여 서비스 제공 행동을 지원하고 보상하는 조직적 활동의 집합으로 정의하였으며 Lytle et al(1998)와 Albrecht와 Zamke(1985)의 선행연구를 근거하여 15개 항목(고객 대우, 서비스 실패 회복, 서비스 표준)을 측정하였다[4,14]. 관계 결속은 의료진 및 종사자와 고객과의 상호 믿음을 의미하는 것으로 정직성과 약속 이행에 대한 종사자들의 지각의 정도라고 정의하였으며 Dwyer과 Oh(1987)의 선행연구를 근거하여 7개 문항을 측정하였다[15]. 친사회적 행동은 다른 사람에 이익을 주려는 개인의 사회적인 반응을 의미하는 것으로 Bendapudi와 Berry(1997)의 선행연구를 근거하여 12개 항목을 측정하였다[16].
본 연구의 실증분석을 위해서 중소병원에 방문한 경험이 있는 일반인을 대상으로 2017년 5월 10일부터 5월 25일까지 조사를 실시하였다. 대상자의 최근 경험을 확보하고자 6개월 이내 병원에 방문한 경험이 있는 모집단으로 구성하여 판단표본 추출법(Purposive sampling)을 이용하였다. 총 180부의 설문지가 배포되었으며 이중 본 연구의 자료로 활용이 가능한 150부의 자료를 추출하여 분석에 사용하였다.
관계 결속은 의료진 및 종사자와 고객과의 상호 믿음을 의미하는 것으로 정직성과 약속 이행에 대한 종사자들의 지각의 정도라고 정의하였으며 Dwyer과 Oh(1987)의 선행연구를 근거하여 7개 문항을 측정하였다[15]. 친사회적 행동은 다른 사람에 이익을 주려는 개인의 사회적인 반응을 의미하는 것으로 Bendapudi와 Berry(1997)의 선행연구를 근거하여 12개 항목을 측정하였다[16].

성능/효과

가설의 검정 결과를 살펴보면 먼저, 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성의 하위요인인 고객 대우가 관계 결속에 영향을 미칠 것이다라는 가설 1의 검증결과, B값이 .322(t=7.262)으로 통계적으로 유의수준 하에서 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀져 가설 1은 채택되었다. 그 다음 하위요인인 서비스 실패 회복이 관계 결속에 영향을 미칠 것이다라는 가설 2의 검증 결과, B값이 .
본 연구의 실증 분석을 위하여 주요 측정 도구에 대해 각각 확인적 요인 분석을 실시하였고 모형의 적합도 및 신뢰도 검증 결과는 Table 1과 같다. 그 결과 서비스 지향성은 총 4문항을 삭제하고 친사회적 행동은 3문항을 삭제하여 최종적으로 수용할만한 측정 모델 분석결과를 도출하였다. 모델을 채택하기 위한 일반적인 적합도 지수 기준은 기초부합지수(Goodness of Fit Index: GFI), 비교부합지수(Comparative Fit Index: CFI), 증분부합지수(Incremental Fit Index: IFI)는 0.
넷째, 중소 병원의 고객(환자)이 지각하는 관계 결속은 친사회적 행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4도 채택되었다. 본 연구의 방향성과 일치하는 결과로 고객인 환자는 중소병원과 관계 결속의 신뢰를 기본으로 친사회적인 행동인 긍정적인 구전이 가능하다는 것을 제시하는 결과이다.
둘째, 중소 병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성인 서비스 회복 실패는 관계 결속에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 의료라는 서비스 자체가 생명과 연관되어 있어 매우 민감하고 예민하다.
422)로 통계적 유의수준 하에서 유의한 영항을 미치는 것으로 밝혀져 가설 3도 역시 채택되었다. 또한 중소병원의 고객(환자)이 지각하는 관계 결속은 친사회적 행동에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 4의 검증 결과, B값이 .389(t=.6.877)으로 통계적 유의수준 하에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4도 채택되었다.
05이하로 보고 있다. 본 연구에 사용할 변수들의 단일 차원성을 확인하기 위하여 측정모형 분석을 실시한 결과, 모든 적합도 지수를 만족시키는 것으로 나타났다. 이에 확인된 측정모델을 가지고 타당성을 검정하기 위해 본 연구에서는 타당성 중에서 집중타당성과 판별타당성을 조사하였다.
넷째, 중소 병원의 고객(환자)이 지각하는 관계 결속은 친사회적 행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4도 채택되었다. 본 연구의 방향성과 일치하는 결과로 고객인 환자는 중소병원과 관계 결속의 신뢰를 기본으로 친사회적인 행동인 긍정적인 구전이 가능하다는 것을 제시하는 결과이다. 이는 선행연구들과도 일치하는 것으로 중소병원의 고객이 지각하는 서비스 지향성은 결국, 서로 간의 믿음으로 고객이 진정으로 친사회적인 행동을 하여 병원 경영 전략에 도움이 될 수 있도록 해야 한다[12,13].
셋째, 중소 병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성인 서비스 표준은 관계 결속에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 중소병원이 서비스 지향적인 문화로 정착되기 위해서는 시스템을 구축하여야 한다.
실증 분석 결과 첫째, 중소 병원의 고객(환자)이 지각하는 서비스 지향성인 고객 대우는 관계 결속에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 고객이 지각하는 서비스 평가인 고객 대우는 병원의 고객 만족과 직접적인 영향을 미치기 때문에 고객을 어떻게 대우하는가는 중소병원의 성과에 영향을 미친다는 의미로 해석된다.

후속연구

본 연구에서는 서비스 지향성과 관계 결속 그리고 친사회적 행동의 요인을 가지고 분석하였으나 향후 연구에서는 다양한 중소 병원 경영 수립에 도움이 될 수 있는 요인들을 접목시켜 살펴보는 것도 연구의 의미가 있겠다. 마지막으로 관계 결속이나 친사회적 행동의 요인을 선행변수 또는 매개변수로 차이를 살펴보는 것도 연구의 성과를 높일 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 앞서 제시한 시사점을 가지고 있지만 향후 연구를 위해 다음과 같이 제안하고자 한다. 본 연구에서는 서비스 지향성과 관계 결속 그리고 친사회적 행동의 요인을 가지고 분석하였으나 향후 연구에서는 다양한 중소 병원 경영 수립에 도움이 될 수 있는 요인들을 접목시켜 살펴보는 것도 연구의 의미가 있겠다. 마지막으로 관계 결속이나 친사회적 행동의 요인을 선행변수 또는 매개변수로 차이를 살펴보는 것도 연구의 성과를 높일 수 있을 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	일반적 개념의 서비스 지향성은 무엇인가?	경영 목적 및 업무 절차, 경영진의 정책에 포함된 철학을 서비스 지향성(Service Orientation)이라고 Parkingtos와 Schneider(1979)는 처음 정의하였다[6]. 일반적 개념의 서비스 지향성은 경쟁자와 차별화된 서비스를 제공하고 고객의 서비스 욕구를 발견하여 이에 신속하게 공감하는 것이다. 이는 경쟁력 있는 가치를 고객에게 제공함을 의미한다[4].
	의료 기관의 경우 이윤 추구가 실현되지 않으면 양질의 의료서비스를 제공하기 불가능한데 이러한 문제를 적절히 해결하기 위한 태도는?	의료 기관은 동시에 공공성과 수익성을 추구해야 하는 특수성 때문에 이윤 추구가 실현되지 않으면 가장 일차적인 양질의 의료서비스를 제공하는 것이 불가능하다[1]. 이러한 문제를 적절히 해결하기 위해서는 경영마인드를 가지고 체계적인 고객 만족 시스템으로 준비하여 대비하는 자세가 절실히 필요하다. 즉 병원 고객의 다양한 욕구 충족을 위해 의료 서비스는 병원 경영에 있어 중요한 경영전략임을 인지하여야 한다. 질병을 가진 상태에서 서비스를 받게 되는 의료 행위는 고객의 입장에서는 매우 민감하고 냉정하게 판단되어진다.
	서비스 지향성에 대해서 Parkingtos와 Schneider는 어떻게 정의하였는가?	경영 목적 및 업무 절차, 경영진의 정책에 포함된 철학을 서비스 지향성(Service Orientation)이라고 Parkingtos와 Schneider(1979)는 처음 정의하였다[6]. 일반적 개념의 서비스 지향성은 경쟁자와 차별화된 서비스를 제공하고 고객의 서비스 욕구를 발견하여 이에 신속하게 공감하는 것이다.

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원문보기 상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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