[논문]모바일 패션 쇼핑 특성이 관계 품질에 미치는 영향

안수경; 류은정

doi:10.12940/jfb.2017.21.1.99

모바일 패션 쇼핑 특성이 관계 품질에 미치는 영향
The Effect of Mobile Fashion Shopping Characteristics on Relationship Quality 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.21 no.1, 2017년, pp.99 - 111

Abstract ▼ AI-Helper

This research analyzed the influence of mobile fashion shopping characteristics on customer loyalty through relationship quality. The data were collected subjects in their 20's-30's who had purchased fashion products using a mobile shopping channel. through an online survey using the self administered questionnaire. Exploratory and confirmative factor analysis were conducted to identify the dimensions of mobile fashion shopping characteristics and customer relationship variables. Mobile fashion shopping characteristics comprised four dimensions including tangibility, ubiquity, security and personalization. Customer relationship variables were identified as four dimensions such as satisfaction, trust commitment and loyalty. A structural equation modeling analysis was employed to examine the relationship between mobile fashion shopping characteristics, relationship quality and customer loyalty. Tangibility, ubiquity and security had a significantly positive impact on satisfaction and trust, but personalization had an influence on only satisfaction. Satisfaction had a significantly positive impact on commitment and loyalty. Trust had an influence on only commitment. In conclusion, relationship quality was found to be the appropriate model to explain the influence of mobile commerce characteristics on consumer' loyalty in mobile fashion shopping.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

소비자들을 둘러싼 디지털 라이프 스타일의 변화와 함께 모바일 패션 쇼핑에 대한 고객의 욕구는 더욱 다양해질 전망이므로 모바일 쇼핑 특성 개발과 서비스 향상은 고객의 긍정적 평가와 만족을 유도할 수 있으며 고객 충성도와 구전활동을 증가시킬 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑 특성이 관계품질을 거쳐 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 통해 모바일 패션 쇼핑 고객의 만족과 신뢰, 충성도를 높일 수 있는 최적화된 서비스 품질 설계에 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.
(1987)은 관계적 상호작용의 긍정적 결과로서 여겨지는 몰입은 관계 형성과 유지에 있어서 관계의 불확실성을 회피시켜주는 중요한 요인임을 실증적으로 밝혀냈다. 따라서 본 연구에서는 몰입을 관계품질의 결과적 차원으로 간주하여 신뢰와 만족이 몰입을 거쳐 충성도를 형성하는 직간접의 영향 관계를 밝히고자 한다.
연구문제 2. 모바일 패션 쇼핑 특성이 관계품질에 미치는 영향을 밝힌다.
연구문제 3. 모바일 패션 쇼핑의 관계품질이 충성도에 미치는 영향을 밝힌다.
연구문제 1. 모바일 패션 쇼핑의 현황을 파악한다.
본 연구는 모바일 패션 쇼핑 특성이 관계품질과 충성도에 미치는 영향을 밝히는 것을 목적으로 한다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였으며, 연구 모형은 Figure 1과 같다.
본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 편재성, 개인화, 보안성 외에 유형성을 포함시키고자 한다. 편재성은 사용자가 어디에 있든지 실시간으로 정보를 탐색하고 접근할 수 있는 기능과 관련된 특성을 말하며, 개인화는 사용자가 동의한 개인 정보 활용을 바탕으로 맞춤화된 제품 정보와 서비스를 제공하는 특성으로 온라인 쇼핑보다 모바일 쇼핑에서 더 상황에 적절하게 제공될 수 있다(Clarke, 2001, Hong, 2013).

제안 방법

(1990), Hwang(2011) 등의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 총 11개의 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
0을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 구조방정식모형 분석을 통해 추출된 변수들의 인과관계를 확인하였다.
본 연구에서 모바일 패션 쇼핑은 ‘스마트폰으로 패션 쇼핑몰 어플리케이션 또는 모바일 웹을 통해 패션 제품을 구매하는 행동’으로 정의하였다. 먼저 모바일 쇼핑으로 패션제품을 구매한 경험과 관련된 10개의 문항을 명명 척도로 측정하였다. 모바일 패션 쇼핑 특성을 파악하기 위한 측정 도구는 Kim and Shin(2016), Chae(2016), Hong(2013)의 연구를 근거로 보안성, 개인화, 편재성, 유형성 등의 차원에 해당되는 18개의 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
먼저, 패션제품의 모바일 쇼핑 현황을 조사하였다. 모바일 쇼핑의 품목으로는 다양한 제품군에 대해 골고루 쇼핑경험이 있는 것으로 나타났으나, 그 중에서 의류제품 구매가 가장 많았으며, 패션 제품의 쇼핑 빈도는 일년에 11번 이상 구매한 비율이 가장 많은 것으로 보아 모바일 패션쇼핑 행동이 상당히 많이 이루어지고 있음을 알 수 있다.
모바일 패션쇼핑 속성이 관계품질과 충성도에 미치는 영향력을 검증하고자 구조방정식모형 분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 4, Figure 2와 같다. 제시된 구조모형의 적합도는 χ² =575.
본 연구는 모바일 패션 쇼핑 특성이 고객 관계 구축을 위한 과정에 미치는 영향을 설명하기 위해 모바일 패션 쇼핑 특성과 관계품질, 충성도에 이르는 인과모형을 구성하 였다. 스마트폰을 이용하여 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-30대 성인을 대상으로 자료를 수집하였으며, 연구결과와 결론은 다음과 같다.
본 연구는 실증적 연구를 위해 설문지법을 이용하였으며, 설문지는 모바일 패션 쇼핑 행동 현황, 모바일 패션쇼핑 특성, 관계품질, 충성도. 인구 통계적 특성 등을 조사하기 위한 문항들로 구성되었다.
(1990), Hwang(2011) 등의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 총 11개의 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 충성도는 추천의도, 재구매의도 등에 대한 내용으로 총 4개의 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 또한 인구통계적 특성을 파악하기 위해 6개 문항이 사용되었다.

대상 데이터

본 연구의 자료 수집은 20-30대 성인 남녀를 대상으로 2016년 10월 17일-20일에 걸쳐 이루어졌다. 전문 온라인 리서치 기관( 본 연구는 모바일 패션 쇼핑 특성이 고객 관계 구축을 위한 과정에 미치는 영향을 설명하기 위해 모바일 패션 쇼핑 특성과 관계품질, 충성도에 이르는 인과모형을 구성하 였다. 스마트폰을 이용하여 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-30대 성인을 대상으로 자료를 수집하였으며, 연구결과와 결론은 다음과 같다.

본 연구의 자료 수집은 20-30대 성인 남녀를 대상으로 2016년 10월 17일-20일에 걸쳐 이루어졌다. 전문 온라인 리서치 기관(http://www.embrain.com)을 통해 전국적으로 온라인 설문을 실시하였으며, 스마트폰을 이용하여 패션 제품(의류, 잡화, 액세서리)을 구매한 경험이 있는 응답자 316명의 자료를 최종 분석에 이용하였다. 응답자의 연령은 20대가 157명(49.

데이터처리

모바일 패션쇼핑 특성과 관계품질, 충성도의 구체적 차원을 밝히기 위해 SPSS 21.0을 이용한 탐색적 요인분석과 AMOS 23.0을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 구조방정식모형 분석을 통해 추출된 변수들의 인과관계를 확인하였다.
측정 변수인 모바일 패션쇼핑 특성, 관계품질, 충성도 등의 구성 차원을 파악하기 위해 주성분 분석(Varimax 회전)으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 모바일 패션 속성은 편재성(Ubiquity), 개인화(Personalization) 유형성(Tangibility), 보안성(Security) 등의 네 개 요인으로 분류되었으며, 고객관계의 질을 측정하기 위한 변수는 신뢰(Trust), 만족(Satisfaction), 몰입(Commitment), 충성도 (Loyalty) 등의 차원을 추출하였다.

이론/모형

먼저 모바일 쇼핑으로 패션제품을 구매한 경험과 관련된 10개의 문항을 명명 척도로 측정하였다. 모바일 패션 쇼핑 특성을 파악하기 위한 측정 도구는 Kim and Shin(2016), Chae(2016), Hong(2013)의 연구를 근거로 보안성, 개인화, 편재성, 유형성 등의 차원에 해당되는 18개의 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 관계품질의 구성 변수인 만족, 신뢰, 몰입은 De Wulf et al.

성능/효과

둘째, 모바일 패션쇼핑 특성은 관계품질을 구성하는 만족과 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 만족에는 개인화, 편재성, 유형성, 보안성의 순으로 모든 차원들이 유의한 영향을 미쳤으며, 신뢰에는 보안성, 유형성, 편재성의 순으로 영향을 미쳤으며, 개인화의 영향은 유의하지 않았다.
측정 변수인 모바일 패션쇼핑 특성, 관계품질, 충성도 등의 구성 차원을 파악하기 위해 주성분 분석(Varimax 회전)으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 모바일 패션 속성은 편재성(Ubiquity), 개인화(Personalization) 유형성(Tangibility), 보안성(Security) 등의 네 개 요인으로 분류되었으며, 고객관계의 질을 측정하기 위한 변수는 신뢰(Trust), 만족(Satisfaction), 몰입(Commitment), 충성도 (Loyalty) 등의 차원을 추출하였다. 탐색적 요인분석 결과를 다시 확인적 요인분석을 통해 그 차원을 확인하였으며그 결과는 Table 2와 같다(χ² =138.
둘째, 모바일 패션쇼핑 특성은 관계품질을 구성하는 만족과 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 만족에는 개인화, 편재성, 유형성, 보안성의 순으로 모든 차원들이 유의한 영향을 미쳤으며, 신뢰에는 보안성, 유형성, 편재성의 순으로 영향을 미쳤으며, 개인화의 영향은 유의하지 않았다.
Han(2004)은 서비스 품질이 높을수록 관계요인인 만족, 신뢰, 몰입이 높아지며, 이어서 고객유지와 긍정적 구전효과가 높아진다고 하였다. 또한 고객유지에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 관계몰입으로 나타나, 안정적인 단골고객을 확보하기 위해서는 관계몰입 수준을 향상시키는 전략이 중요하다는 것을 보여주었다.
먼저, 패션제품의 모바일 쇼핑 현황을 조사하였다. 모바일 쇼핑의 품목으로는 다양한 제품군에 대해 골고루 쇼핑경험이 있는 것으로 나타났으나, 그 중에서 의류제품 구매가 가장 많았으며, 패션 제품의 쇼핑 빈도는 일년에 11번 이상 구매한 비율이 가장 많은 것으로 보아 모바일 패션쇼핑 행동이 상당히 많이 이루어지고 있음을 알 수 있다.모바일 패션 쇼핑의 경로는 단독 쇼핑몰 보다는 온·오프라인 쇼핑몰 앱을 통한 구매가 훨씬 더 많았으며, 다운로드한 앱 유형도 대부분 온라인 쇼핑몰 앱이었고, 앱의 개수는 1-3개, 4-6개의 순이었다.
셋째, 모바일 패션 쇼핑의 고객 충성도에는 만족과 몰입의 직접적 영향이 있었으나 신뢰는 몰입을 통한 간접 영향만이 나타났다. 모바일 패션 쇼핑에 대한 만족은 몰입을 높이면서 고객충성도를 높였으며 직접적인 영향도 미쳤다.
모바일 패션 쇼핑의 1회 평균 금액은 2만～4만원이 가장 많았으나 그 이상의 금액 지출도 상당히 많았다. 쇼핑 시간은 평균 15분에서 30분이 가장 많았으며, 그 이상의 시간이 걸리는 경우도 매우 많은 것으로 나타났다. 이와 같이 소비자들은 모바일 쇼핑으로 비교적 저렴한 패션제품을 구매하는 경우에도 상당한 시간을 할애할 수 있으므로 보다 이용이 편리한 모바일 쇼핑 절차의 개발이 필요하다.
유형성은 모바일 패션쇼핑을 위한 스크린의 시각적 디자인, 쇼핑 절차, 제품 정보의 제공 등과 관련된 물리적 차원의 속성을 말한다. 유형성에 대해 긍정적으로 평가할수록 모바일 쇼핑에 대한 만족과 신뢰가 높아졌으며, 특히 신뢰에 대한 영향이 더 크게 나타났다. 트렌드 모니터 조사 결과에 따르면, PC 기반의 온라인 쇼핑은 상품 정보의 구현이 잘 되어있고, 상품 정보를 충분이 얻을 수 있으며, 더 안전한 쇼핑 플랫폼이라는 특징을 보이는 반면, 모바일 쇼핑은 접근성이 좋고, 결제 기능이 간편하다는 점에서 우위를 나타낸다(DMC media, 2016).
패션제품과 관련한 모바일 쇼핑 행동의 실태를 조사한 결과는 Table 1과 같다. 응답자들은 스마트폰을 통신, 메신저 뿐 아니라 쇼핑, 인터넷 정보탐색, 게임, 뱅킹 등 다양한 용도로 활용하고 있으며, 쇼핑 품목으로는 의류, 화장품을 가장 많이 구매하였으며 그 외 식품, 서적 및 문구, 패션잡화 등의 구매도 상당히 많은 것으로 나타났다.
05)이 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났으나, 개인화는 신뢰에 대한 유의한 영향이 나타나지 않았다. 이상의 결과를 보면, 모바일 패션 쇼핑 특성 중에서 편재성, 유형성, 보안성 등을 긍정적으로 평가할수록 모바일 패션 쇼핑에 대한 만족과 신뢰가 높아진다고 할 수 있다. 모바일 패션 쇼핑의 개인화는 모바일 패션 쇼핑의 만족도를 증가시키지만 신뢰 구축에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 모바일 거래 의도와 신뢰에 대한 영향 요인을 연구한 Lee(2005)의 결과를 지지하였다.
인과 모형의 총 13개의 경로 중 11개의 경로가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이를 자세히 살펴보면, 고객 만족에는 편재성(β=.
제시된 구조모형의 적합도는 χ² =575.867(df=209, p=.000; χ² /df=2.755), NFI=.891, CFI=.927, RMSEA=.075로 수용가능한 모형적합도를 나타내었다.
001)에 유의한 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 패션 쇼핑에 대한 만족과 몰입이 높아질수록 고객 충성도는 높아졌으며, 신뢰도 형성 이후 몰입까지 형성된 경우에만 충성도가 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 Ulga and Eggert(2004)의 연구에서 만족과 몰입이 행동의도에 직접 영향을 미치고, 신뢰는 행동에 대한 직접적 영향이 나타나지 않은 결과와 일치하고 있다.
편재성은 고객 만족과 신뢰에 대한 영향이 모두 나타났다. 즉, 편재성의 특성을 긍정적으로 평가할수록 모바일 패션 쇼핑에 대한 만족과 신뢰가 높아졌다. Kim et al.
측정 모형의 타당성 검증을 위하여 확인적 요인분석을 실시한 결과, Table 2와 같이 추출된 요인들을 구성하는 모든 관측변수의 요인부하량이 .691에서 .939까지였으며, 모든 항목이 대응하는 요인에 유의하게(t-value > 1.96) 적재되는 것으로 나타났다.
측정모형의 모형적합도는 χ² =424.887 (df=200, p=.000; χ² /df= 2.124), NFI=.920, CFI=.955, RMSEA =.060로 양호한 수준을 나타내었다.

후속연구

본 연구는 20-30대의 성인 남녀의 모바일 패션 쇼핑행동을 중심으로 모바일 패션쇼핑 특성과 고객관계, 충성도의 관련성을 파악하였으나, 최근 모바일 기기의 사용 연령층이 확대되고 40대 이상의 모바일 쇼핑 인구가 증가하는 추세를 보이고 있으므로 전 연령층으로 연구 대상을 확대시킨다면 모바일 패션 쇼핑의 시장점유율을 증가시킬 수 있는 효과적인 전략 수립이 가능할 것이다. 또한 개인의 인구통계적 요소나 사회심리적 특성에 따른 모바일 패션 쇼핑 행동을 파악한다면 모바일 쇼핑의 고객의 시장세분화와 개인화 전략에 관한 의미있는 자료를 제공할 수 있을 것으로 보인다.
본 연구는 20-30대의 성인 남녀의 모바일 패션 쇼핑행동을 중심으로 모바일 패션쇼핑 특성과 고객관계, 충성도의 관련성을 파악하였으나, 최근 모바일 기기의 사용 연령층이 확대되고 40대 이상의 모바일 쇼핑 인구가 증가하는 추세를 보이고 있으므로 전 연령층으로 연구 대상을 확대시킨다면 모바일 패션 쇼핑의 시장점유율을 증가시킬 수 있는 효과적인 전략 수립이 가능할 것이다. 또한 개인의 인구통계적 요소나 사회심리적 특성에 따른 모바일 패션 쇼핑 행동을 파악한다면 모바일 쇼핑의 고객의 시장세분화와 개인화 전략에 관한 의미있는 자료를 제공할 수 있을 것으로 보인다.
다른 특성에 비해 유형성의 측면이 PC 기반의 온라인 쇼핑이 비교 우위 평가를 받는 것으로 보인다. 앞선 결과에서 소비자들은 모바일 쇼핑으로 비교적 저렴한 패션제품을 구매할 때에도 상당한 시간을 할애할 수 있으므로 모바일 환경에 최적화된 제품 정보의 구현과 시각적 소구, 안전하고 편리한 결제 시스템 도입으로 모바일 패션 쇼핑의 만족과 신뢰를 더 높일 수 있는 있어야 할 것이다.
따라서 본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑 특성이 관계품질을 거쳐 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 통해 모바일 패션 쇼핑 고객의 만족과 신뢰, 충성도를 높일 수 있는 최적화된 서비스 품질 설계에 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	모바일 커머스에 사용되는 모바일 기기는 온라인 거래에 비해 더 많은 가능성을 가지고 있는 이유는?	모바일 패션 쇼핑이 이루어지는 모바일 커머스(Mobile commerce)는 이동통신 단말기와 통신 네트워크를 이용해 각종 정보와 서비스를 이용하고 상품까지 거래할 수 있는 무선 전자상거래 방식이라 할 수 있다(Kim, Yu, & Kim, 2013). 모바일 커머스에 사용되는 모바일 기기는 전형적으로 개인적인 장치이면서 언제어디서나 이동 중에도 접근할 수 있기 때문에 고객과의 일대일 관계를 구축할 수있다는 점에서 온라인 거래(E-commerce)보다 더 많은 가능성을 가지고 있다. Clarke(2001)은 e-커머스와 비교되는 M-커머스의 특징으로 편재성(ubiquity), 편리성 (convenience), 위치 확인성(localization), 개인화 (personalization) 등의 네 가지 특성을 제안하였으며, Giovannini, Ferreira, da Silva and Ferreira(2015)는 개인화, 편재성, 접근성, 위치 확인성 등을 모바일 쇼핑 특성으로 확인하였다.
	신뢰란?	신뢰(trust)는 소매업체의 신뢰성과 진실성에 대한 소비자의 확신으로 정의할 수 있다(De Wulf, OdekerkenSchroder & Iacobucci 2001). 신뢰는 구매상황의 불확실성에 대한 불안을 감소시키며 특정 대상에 대한 태도에 직접적 영향을 미치기 때문에(Mayer, Davis & Schoorman, 1995), 불확실성과 지각된 위험이 크게 나타나는 온라인 쇼핑이나 모바일 쇼핑업체에 대한 긍정적 태도형성에서 중요한 개념이라 할 수 있다(Giovannini et al.
	대한민국의 유수 오픈 마켓에서 모바일쇼핑의 비중은?	즉, 온라인 쇼핑업체는 백화점이나 대형마 트를 제치고 유통채널 1위로 자리매김하고 있으며, 그러한 현상의 일등 공신은 모바일쇼핑이라고 할 수 있다. 쿠팡이나 위메프 같은 소셜 커머스는 전체 거래액 중 80% 전후, G마켓이나 옥션 등의 오픈 마켓은 전체 거래액 중 50% 이상이 모바일을 통해 이뤄지고 있다(Lee, 2016 July 19). 롯데와 신세계 백화점도 L페이, SSG페이 같은 모바일 결제 서비스를 통해 쇼핑의 편의성을 높이고, 온?오프 라인을 연계한 다양한 비즈니스 모델을 선보이고 있다 (Jang, 2016 October 15).

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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