패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향 - 성별/구매빈도에 따른 차이 - The effect of fashion shopping orientation on consumer's purchase intention in a mobile shopping mall - The differences of groups according to gender and purchase frequency -원문보기
The purposes of this study were to: 1) identify sub-factors of fashion shopping orientation (FSO) in adults aged 20 through 39, and analyze the differences among those FSO factors according to classified groups, which were based on gender and purchase frequency in a mobile shopping mall, and 2) to i...
The purposes of this study were to: 1) identify sub-factors of fashion shopping orientation (FSO) in adults aged 20 through 39, and analyze the differences among those FSO factors according to classified groups, which were based on gender and purchase frequency in a mobile shopping mall, and 2) to investigate the effects of FSO factors on mobile purchase intention according to the same classified groups. The questionnaire was conducted from November 10, 2015 to November 20, 2015 and its 432 respondents were classified into four groups, which were male/heavy purchaser, male/light purchaser, female/heavy purchaser, and female/light purchaser. The results of this study were as follows: First, fashion shopping orientation consisted of five sub-factors, which included "conspicuous brand pursuit", "economic pursuit", "pleasure/trend pursuit", "impulse shopping", and "convenience pursuit". Second, There were significant differences in three factors of FSO between male purchasers and female purchasers. Male purchasers showed higher tendency than female purchasers in "conspicuous brand pursuit", while female purchasers showed higher tendency than male purchasers in "economic pursuit" and "convenience pursuit". All the factors of FSO showed significant differences among the classified groups. Third, "economic pursuit", "pleasure/trend pursuit" and "convenience pursuit" affected mobile purchase intention in the case of male purchasers while "economic pursuit" and "conspicuous brand pursuit" had a influence on mobile purchase intention in the case of female purchasers. Fourth, the factors of FSO affected mobile purchase intention partly in each group. In conclusion. "economic pursuit" was proven to be the main influential factor to induce consumers to have a mobile purchase intention.
The purposes of this study were to: 1) identify sub-factors of fashion shopping orientation (FSO) in adults aged 20 through 39, and analyze the differences among those FSO factors according to classified groups, which were based on gender and purchase frequency in a mobile shopping mall, and 2) to investigate the effects of FSO factors on mobile purchase intention according to the same classified groups. The questionnaire was conducted from November 10, 2015 to November 20, 2015 and its 432 respondents were classified into four groups, which were male/heavy purchaser, male/light purchaser, female/heavy purchaser, and female/light purchaser. The results of this study were as follows: First, fashion shopping orientation consisted of five sub-factors, which included "conspicuous brand pursuit", "economic pursuit", "pleasure/trend pursuit", "impulse shopping", and "convenience pursuit". Second, There were significant differences in three factors of FSO between male purchasers and female purchasers. Male purchasers showed higher tendency than female purchasers in "conspicuous brand pursuit", while female purchasers showed higher tendency than male purchasers in "economic pursuit" and "convenience pursuit". All the factors of FSO showed significant differences among the classified groups. Third, "economic pursuit", "pleasure/trend pursuit" and "convenience pursuit" affected mobile purchase intention in the case of male purchasers while "economic pursuit" and "conspicuous brand pursuit" had a influence on mobile purchase intention in the case of female purchasers. Fourth, the factors of FSO affected mobile purchase intention partly in each group. In conclusion. "economic pursuit" was proven to be the main influential factor to induce consumers to have a mobile purchase intention.
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문제 정의
오프라인 쇼핑에 이어 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑에 이르기까지 유통채널은 다양화, 진화되었으며, 특히 패션제품 구매 시 모바일을 통한 구매는 증가하고 있다. 그러므로 온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 하였다. 또한 시장세분화의 기준이 되고 있는 성별과 모바일 구매빈도에 따라 집단을 세분화하여 집단별 차이를 파악함으로 인해 모바일 소비자에 대한 시장세분화 전략을 제공하고자 하였다.
본 연구에서는 정보통신의 발달로 산업체뿐 아니라, 소비자의 라이프스타일이나 행동에서도 변화가 빠르기 일어나는 현 시점에서 소비자의 흥미, 가치관, 행동을 반영하는 쇼핑성향도 변화가 있을 것이라고 예측하였다. 따라서 패션제품을 구매할 때의 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 패턴을 반영한 쇼핑성향의 하위차원을 규명하고, 구체적으로 어떤 하위차원이 모바일 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다.
그러므로 온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 하였다. 또한 시장세분화의 기준이 되고 있는 성별과 모바일 구매빈도에 따라 집단을 세분화하여 집단별 차이를 파악함으로 인해 모바일 소비자에 대한 시장세분화 전략을 제공하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다.
모바일 환경에서의 소비자의 쇼핑성향을 관련 변수와 분석한 연구는 많지 않은데, Ju and Lee(2015)는 모바일 쇼핑 시 소비자의 쇼핑성향과 패션혁신성이 모바일 편의성 지각을 통해 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서는 정보통신기술의 발달과 스마트 기기의 확산으로 인해 모든 영역에서 변화가 이루어지고 있는 시점에서, 소비자들의 소비행동을 일으키는 라이프스타일의 양상도 변화할 것이라는 가정 하에 소비자의 라이프스타일을 반영하는 패션 쇼핑성향의 하위차원을 파악하고, 혼합적인 유통채널을 이용한 구매가 이루어지는 시점에서 특히 어떤 쇼핑성향 차원이 모바일 환경에서의 구매의도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 즉, 모바일구매 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 연구(Ju & Lee, 2015)와는 달리, 일반적으로 어떤 쇼핑성향을 가진 소비자들이 직접적으로 모바일을 통한 구매의도를 갖게 되는지를 밝히고자 하였다.
연구문제 2: 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 분석한다.
그러므로 성별과 모바일에서의 패션제품 구매빈도에 따라 집단을 세분화하고, 집단별 패션 쇼핑성향의 차이를 분석하며, 어떤 패션 쇼핑성향 차원이 모바일 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 이를 통해 모바일 채널을 확장하고자 하는 의류업체에게 소비자가 패션제품을 구매할 때 추구하는 성향을 이해하는 기회를 제공하며, 어떤 성향의 소비자들을 모바일 채널을 통한 구매로 유인할 것이며, 성별과 구매 정도에 따른 세분화 시장에 따라 어떤 구체적인 고객 전략이 필요할 것인지에 대한 시사점을 제공하고자 하였다.
이와 같은 근거로 성별과 제품 구매빈도에 따라 세분화된 집단 별로 패션 쇼핑성향에 차이가 있을 것이라고 예측되며, 패션 쇼핑성향의 하위차원이 모바일 구매의도에 미치는 영향에 대해서 집단 별 분석을 하여 모바일을 통한 제품 구매자들에 대한 세분화된 마케팅 전략을 제공하고자 하였다.
즉, 모바일구매 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 연구(Ju & Lee, 2015)와는 달리, 일반적으로 어떤 쇼핑성향을 가진 소비자들이 직접적으로 모바일을 통한 구매의도를 갖게 되는지를 밝히고자 하였다.
패션제품을 구매하는 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 후, 어떤 쇼핑성향 차원이 모바일을 통한 패션제품 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 모바일 환경에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 성별과 구매빈도에 따라 집단을 분류한 후, 집단별 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도의 차이를 분석하고, 집단별 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
설문지 조사를 위하여 패션 쇼핑성향, 모바일 구매 의도, 모바일 구매빈도와 인구통계학적 변수에 대한 측정문항을 구성하였다. 패션제품을 구매할 때의 소비자들의 일반적인 쇼핑성향을 분석하여 하위차원을 밝히고, 특별히 어떤 차원이 모바일 구매를 유도하는지를 밝히기 위하여 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 측면을 반영하는 다양한 측면의 성향들을 구성하고자 하였다.
가설 설정
이와 같이 연구자에 따라 쇼핑성향의 차원은 상이하게 분류되었으나, 경제적 차원, 쾌락적 차원, 편의적 차원은 공통적으로 나타나고 있음을 알 수 있다 (Rhee & Ko, 2014). 본 연구에서는 정보통신의 발달로 산업체뿐 아니라, 소비자의 라이프스타일이나 행동에서도 변화가 빠르기 일어나는 현 시점에서 소비자의 흥미, 가치관, 행동을 반영하는 쇼핑성향도 변화가 있을 것이라고 예측하였다. 따라서 패션제품을 구매할 때의 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 패턴을 반영한 쇼핑성향의 하위차원을 규명하고, 구체적으로 어떤 하위차원이 모바일 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다.
제안 방법
20~30대 소비자들의 패션 쇼핑성향의 구조를 밝히기 위하여 탐색적 요인분석을 하였고, 그 결과는 [Table 2]와 같다. 배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 하였고, 스크리 도표와 고유치 1 이상을 기준으로 분류하였으며, 요인적재값이 낮은 한 문항을 제거하여 요인분석을 반복한 결과, 26개 문항이 5요인으로 분류되었다 모든 문항의 요인 적재량은 .
그러므로 성별과 모바일에서의 패션제품 구매빈도에 따라 집단을 세분화하고, 집단별 패션 쇼핑성향의 차이를 분석하며, 어떤 패션 쇼핑성향 차원이 모바일 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 이를 통해 모바일 채널을 확장하고자 하는 의류업체에게 소비자가 패션제품을 구매할 때 추구하는 성향을 이해하는 기회를 제공하며, 어떤 성향의 소비자들을 모바일 채널을 통한 구매로 유인할 것이며, 성별과 구매 정도에 따른 세분화 시장에 따라 어떤 구체적인 고객 전략이 필요할 것인지에 대한 시사점을 제공하고자 하였다.
Park and Park(2012)은 연령대별 로 패션제품에 대한 과시적 소비성향을 분석한 결과, 다른 연령대보다 20대는 과시 소비성향이 높게 나타났고, 30대는 브랜드 지향이 높게 나타났다고 하였다. 따라서 20~30대 성인의 패션 쇼핑성향을 분석하기 위하여 과시적 쇼핑성향을 추가하여 구성하였다.
모바일 구매의도는 모바일 쇼핑을 통한 지속적인 구매의사와 추천의사를 묻는 3문항을 연구자가 개발하였다. 모바일 구매빈도는 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 모바일 쇼핑몰을 이용하여 패션제품을 구매한 평균횟수를 응답하도록 하였고, 인구통계학적 변수로는 연령, 성별, 직업, 최종학력, 월평균 총수입, 거주지를 측정하였다.
유명상표 성향은 값이 비싸더라도 유명 브랜드를 선호하고 구매하고자 하는 성향이며, 충동적 성향은 계획 없이 충동적으로 구매하는 성향이고, 편의성 성향은 쇼핑할 때 시간과 노력을 절약하고 편리함을 추구하는 성향이고, 과시적 성향은 의복이 신분을 나타낼 수 있고, 원하는 계층에 속하기 위해서는 그 계층의 사람들과 비슷한 수준의 옷을 입어야 한다고 생각하는 성향이다. 모바일 구매의도는 모바일 쇼핑을 통한 지속적인 구매의사와 추천의사를 묻는 3문항을 연구자가 개발하였다. 모바일 구매빈도는 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 모바일 쇼핑몰을 이용하여 패션제품을 구매한 평균횟수를 응답하도록 하였고, 인구통계학적 변수로는 연령, 성별, 직업, 최종학력, 월평균 총수입, 거주지를 측정하였다.
설문지 조사를 위하여 패션 쇼핑성향, 모바일 구매 의도, 모바일 구매빈도와 인구통계학적 변수에 대한 측정문항을 구성하였다. 패션제품을 구매할 때의 소비자들의 일반적인 쇼핑성향을 분석하여 하위차원을 밝히고, 특별히 어떤 차원이 모바일 구매를 유도하는지를 밝히기 위하여 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 측면을 반영하는 다양한 측면의 성향들을 구성하고자 하였다.
연구문제 1: 패션제품을 구매하는 소비자들의 쇼핑성향을 분석한다.
패션제품을 구매하는 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 후, 어떤 쇼핑성향 차원이 모바일을 통한 패션제품 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 모바일 환경에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 성별과 구매빈도에 따라 집단을 분류한 후, 집단별 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도의 차이를 분석하고, 집단별 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
대상 데이터
인터넷 리서치 전문기관이 보유한 전국적인 패널을 이용하여 스마트폰을 이용하여 패션 쇼핑몰 앱이나 유통업체 앱을 통해 의류와 가방 · 신발 등 패션잡화를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였고, 모바일쇼핑 이용률이 가장 높은 20~30대 성인 남녀(Korea Internet & Security Agency, 2015)로 제한하였다. 2015년 11월 10일부터 11월 20일까지 온라인 조사를 실시하여 유효한 총 432부의 데이터를 성별과 구매빈도에 의하여 집단을 분류하였다. 응답자의 분포도를 고려하여 최근 1년 동안 모바일쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 평균회수가 ‘한 달에 1회 이상 수시로’인 소비자를 구매빈도 고집단, ‘한 계절에 1~2회’, ‘1년에 1~2회 이하’인 소비자를 구매빈도 저집단으로 분류한 결과, 남/고집단(124명, 28.
인터넷 리서치 전문기관이 보유한 전국적인 패널을 이용하여 스마트폰을 이용하여 패션 쇼핑몰 앱이나 유통업체 앱을 통해 의류와 가방 · 신발 등 패션잡화를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였고, 모바일쇼핑 이용률이 가장 높은 20~30대 성인 남녀(Korea Internet & Security Agency, 2015)로 제한하였다.
데이터처리
본 연구의 분석은 SPSS 21 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석, t-test, 분산분석과 Duncan test, 다중 회귀분석을 시행하였다.
성별과 구매빈도에 따라 분류한 네 집단 간에 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도에 있어서 차이가 있는지 분석하기 위하여 분산분석과 Duncan-test를 시행하였다(Table 5). 분석결과, 모든 패션 쇼핑성향의 하위요인에 있어서 집단 간에 유의한 차이가 있었다.
성별과 구매빈도에 따라 분류한 집단 별로 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 집단 별로 다중회귀분석을 시행하였다(Table 7). Tolernace와 VIF지수를 검토한 결과, 다중공선성의 문제는 없었다.
성별에 따른 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 t-test를 하였다(Table 4). 패션 쇼핑성향의 5개의 하위요인 중 3개의 요인에서 성별의 차이가 있었다.
패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 시행하였다(Table 6). Tolerance는 .
이론/모형
패션 쇼핑성향은 Kim(2003), Lee(2010), Park and Park(2012)의 연구를 참고로 경제성 성향, 유행 추구 성향, 쇼핑관심 성향, 유명상표 성향, 충동적 성향, 편의성 성향, 과시적 성향에 대한 27문항을 구성하였다. 경제성 성향은 계획된 예산 안에서 가격비교를 통해 값싼 제품을 구매하려고 시간과 노력을 투자하는 성향이고, 유행 추구 성향은 현재 유행하는 스타일에 관심이 많고 유행을 따르는 성향이며, 쇼핑관심 성향은 쇼핑 자체를 즐기는 성향이다.
성능/효과
14개 차원 모두에서 여성이 남성보다 높은 성향을 보였고, 정보적 동조, 확신적, 소극적 차원에서는 유의한 차이가 없었다.
결과적으로 모바일 구매빈도가 높은 남성인 경우, 다른 집단에 비해 특히 ‘과시적 브랜드’ 추구와 ‘충동구매’ 성향이 높은 것으로 확인되며, 구매빈도가 높은 여성 집단은 상대적으로 ‘경제성 추구’ 성향이 높음을 확인할 수 있어, 패션제품 구매 시 여성이 보다 좋은 가격조건으로 구매하기 위해 세심하고 계획적인 구매를 하는 것으로 판단된다.
결론적으로 선행연구들에서도 보고되었듯이 ‘경제성 추구’ 성향은 모바일 구매의도를 갖게 하는 가장 주요한 차원임이 입증되었다.
요소가 포함되는 문항을 구성하여 의복 쇼핑성향의 측정도구를 개발하였다. 그 결과, 의복 쇼핑 성향의 구조모델을 규명하였고, 경제적, 쾌락적, 편의적 차원의 상위 차원 하에 하위차원들이 분류되어 있 는 계층적 모델의 타당성을 확인하였다.
남/고집단은 패션 쇼핑성향 중 ‘경제성 추구’ 성향과 ‘편의성 추구’ 성향이 모바일 구매 의도에 영향을 미치는 차원으로 나타났고, 남/저집단에서는 ‘경제성 추구’ 성향과 ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
남성에 있어서 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘경제성 추구’ 성향이 가장 큰 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 ‘편의성 추구’ 성향과 ‘쾌락적 유행 추구’ 성 향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 남녀 모두 구매빈도가 높은 소비자의 경우, 높은 ‘쾌락적 유행 추구’ 성향을 갖고 있음에도 남/저 집단을 제외하고는 실제로 모바일 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되지 않았다.
둘째, 성별에 따른 패션 쇼핑성향의 차이는 세 차원에서 유의한 차이가 나타났는데, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향에서는 남성이 유의하게 높았고, ‘경제성 추구’와 ‘편의성 추구’ 성향에서는 여성이 유의하게 높았다.
배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 하였고, 스크리 도표와 고유치 1 이상을 기준으로 분류하였으며, 요인적재값이 낮은 한 문항을 제거하여 요인분석을 반복한 결과, 26개 문항이 5요인으로 분류되었다 모든 문항의 요인 적재량은 .60 이상이었고, 총 설명변량은 67.859%를 나타냈으며, Cronbach's α는 .793~.908로 신뢰성이 확보되었다고 판단되었다.
성별과 구매빈도에 따라 분류한 네 집단 간에 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도에 있어서 차이가 있는지 분석하기 위하여 분산분석과 Duncan-test를 시행하였다(Table 5). 분석결과, 모든 패션 쇼핑성향의 하위요인에 있어서 집단 간에 유의한 차이가 있었다. ‘과시적 브랜드 추구’ 성향은 남/고집단이 가장 높았고, 여/고집단, 남/저집단, 여/저집단이 동일한 정도의 성향을 보였다.
Jeon and Sung(2008)은 인터넷 패션 구매경험자와 무경험자를 분류하여 패션 쇼핑성향과 쇼핑몰 사이트 서비스에 대한 태도를 비교했을 때, 유행 추구, 쾌락추구, 상표 추구, 개성추구, 가격추구를 포함한 모든 성향에서 구매 경험자가 무경험자보다 높았고, 구매 후 서비스에 대한 태도는 모두 부정적으로 나타났다. 성별과 구매 경험 여부를 함께 고려하였을 때, 남성은 모든 쇼핑 성향에서 구매경험자가 무경험자보다 높았고, 여성은 쾌락추구, 개성추구, 가격추구에서 구매경험자가 무경험자보다 높게 나타났다.
성별과 구매빈도에 따른 집단 별로 분석한 결과, 남/고집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’ 성향이, 남/저집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 여/고집단의 경우 ‘경제성 추구’ 성향만이, 여/저집단 경우 ‘과시적 브랜드 추구’, ‘경제성 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
Kim and Chung(2015)은 20~30대 소셜 커머스 이용자들의 쇼핑성향과 위험지각 요인이 패션제품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 쾌락 추구, 브랜드 추구, 패션혁신 추구, 유행 추구, 실용적 추구 쇼핑성향 중에서 유행 추구, 실용적 추구 성향 만이 패션제품 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 성별에 따른 분석에서는 제품 구매경험이 있는 남성의 경우, 패션혁신 추구, 실용적 추구 성향은 구매의도에 정적인 영향을 미치고, 쾌락적 추구는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여성의 경우는 쾌락적 추구성향만이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향은 남성소비자가 여성보다 유의하게 높은 것으로 분석되었으나, 실제로 모바일 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 남성 집단인 경우 유의한 영향을 미치지 않았고, 여성/저집단의 경우에만 영향을 미치는 차원으로 나타났다.
셋째, 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 성별에 따라 살펴보면, 남성의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이, 여성의 경우엔 ‘경제성 추구’, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여성에 있어서도 ‘경제성 추구’ 성향이 가장 큰 유의한 영향을 미치는 차원으로 나타났고, 다음으로 ‘과시적 브랜드 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
응답자의 분포도를 고려하여 최근 1년 동안 모바일쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 평균회수가 ‘한 달에 1회 이상 수시로’인 소비자를 구매빈도 고집단, ‘한 계절에 1~2회’, ‘1년에 1~2회 이하’인 소비자를 구매빈도 저집단으로 분류한 결과, 남/고집단(124명, 28.7%), 남/저집단(90명, 20.8%), 여/고집단(137명, 31.7%), 여/저집단 (81명, 37.2%)으로 분류되었으며, 이에 따른 표본의 특성은 [Table 1]과 같다.
첫째, ‘경제적 성향’은 남성이나 여성 소비자들에게 공통적으로 모바일 구매의도에 영향을 미치는 가장 강력한 차원으로 분석되고 있어, 가격비교를 통한 보다 값싼 제품을 사고자 하는 성향이야말로 모바일 구매로 이끄는 근본적인 차원임이 입증되었다.
첫째, 20~30대 소비자들의 패션 쇼핑성향을 분석한 결과, 유명브랜드를 선호하고, 타인의 인정을 받기 위해서는 유명브랜드를 구매할 필요가 있다는 ‘과시적 브랜드 추구’, 계획된 예산 안에서 가격비교를 통해 합리적인 구매를 하는 ‘경제성 추구’, 쇼핑 자체를 즐기며, 유행에 관심이 많아 유행을 따르고자 하는 ‘쾌락적 유행 추구’, 사전 계획 없이 충동적으로 구매하는 성향인 ‘충동구매’, 쇼핑 시 시간과 노력을 절약하기 원하고, 편리한 쇼핑을 원하는 ‘편의성 추구’성향의 5차원이 도출되었다.
통계적으로 유의하진 않았으나, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향은 여성이 남성보다 높았으며, ‘충동구매’ 성향은 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다.
후속연구
이제 옴니채널 시대로 접어들어 소비자들은 자신의 구매 목적에 맞는 제품을 선택하기 위하여 보다 더 다양한 채널을 탐색, 이용할 것으로 예측되므로, 여러 유통채널을 이용하는 소비자들의 구매행동을 비교, 분석하는 연구가 필요하다고 제안한다. 또한 본 연구는 20~30대에 한정했으나, 40, 50대의 온라인거래 이용률도 증가하고 있으므로 연령대별로 패션 유통채널의 이용현황을 분석함이 필요할 것이다.
쇼핑 구매빈도가 높은 집단이 ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이 높은 소비자라는 것은 쇼핑 자체를 즐기고, 잠재적으로 구매의사가 충분히 있음을 의미하므로 모바일 마케터는 이러한 소비자들의 구매력을 유인할 노력이 필요함을 시사한다. 소비자가 흥미를 느낄만한 콘텐츠를 개발하거나, 현재 트렌드나 유행에 대한 정보나 사진자료 등을 제공하는 등 감성적인 가치를 제공함이 필요할 것이다.
이제 옴니채널 시대로 접어들어 소비자들은 자신의 구매 목적에 맞는 제품을 선택하기 위하여 보다 더 다양한 채널을 탐색, 이용할 것으로 예측되므로, 여러 유통채널을 이용하는 소비자들의 구매행동을 비교, 분석하는 연구가 필요하다고 제안한다. 또한 본 연구는 20~30대에 한정했으나, 40, 50대의 온라인거래 이용률도 증가하고 있으므로 연령대별로 패션 유통채널의 이용현황을 분석함이 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Howell(1979)가 정의한 쇼핑성향이란 무엇인가?
Howell(1979)은 쇼핑성향이란 쇼핑에 관련된 행동, 흥미, 의견을 포함하며, 사회적, 경제적, 여가적 현상 등 복합적인 현상을 반영하는 쇼핑 특정적 라이프스타일이라고 정의하였다. 이 정의는 쇼핑성향을 소비자의 라이프스타일을 반영한다는 측면에서의 개념으로 보고 있음을 알 수 있으며, 그동안 빈번히 인용되어 왔다.
의복 쇼핑성향은 어떤 쇼핑성향인가?
쇼핑성향은 소비자 개인적 특성 중의 한 요소로 소비자가 이행하는 소비 및 구매활동을 분석할 수 있게 하는 변수이자 시장 세분화의 유용한 변수가 되어 왔다. 의복 쇼핑성향은 의류제품 쇼핑 시 나타나는 쇼핑성향이고, 패션 쇼핑성향은 패션제품 쇼핑 시 나타나는 쇼핑성향이다. 패션 쇼핑성향은 패션제품 구매 시에 작용하는 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 라이프스타일이 반영된 개념이므로(Howell, 1979), 소비자의 라이프스타일이 변화함에 따라 패션 쇼핑성향도 차이가 있을 것이다.
온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 조사 분석 한 결과는?
첫째, 20~30대 소비자들의 패션 쇼핑성향을 분석한 결과, 유명브랜드를 선호하고, 타인의 인정을 받기 위해서는 유명브랜드를 구매할 필요가 있다는 ‘과시적 브랜드 추구’, 계획된 예산 안에서 가격비교를 통해 합리적인 구매를 하는 ‘경제성 추구’, 쇼핑 자체를 즐기며, 유행에 관심이 많아 유행을 따르고자 하는 ‘쾌락적 유행 추구’, 사전 계획 없이 충동적으로 구매하는 성향인 ‘충동구매’, 쇼핑 시 시간과 노력을 절약하기 원하고, 편리한 쇼핑을 원하는 ‘편의성 추구’성향의 5차원이 도출되었다.
둘째, 성별에 따른 패션 쇼핑성향의 차이는 세 차원에서 유의한 차이가 나타났는데, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향에서는 남성이 유의하게 높았고, ‘경제성 추구’와 ‘편의성 추구’ 성향에서는 여성이 유의하게 높았다. 성별과 구매빈도에 따른 집단 간 차이에서는 모든 하위차원에서 유의한 차이가 있었다. ‘과시적 브랜드 추구’ 성향은 남/고집단이 가장 높았고, 여/고집단, 남/저집단, 여/저집단이 동일한 정도의 성향을 보였다. ‘경제성 추구’ 성향은 여/고집단이 가장 높았으며, 여/저집단, 남/고집단, 남/저집단 순이었다. ‘쾌락적 유행 추구’ 성향은 여/고집단과 남/고집단이 높았고, 여/저집단, 남/저집단이 낮게 나타났다. ‘충동구매’ 성향은 남/고집단이 가장 높았고, 여/고집단이 다음으로 높았으며, 여/저집단과 남/저집단이 같은 정도로 낮았다. ‘편의성 추구’ 성향은 여/고집단과 남/고집 단, 여/저집단이 같은 정도로 높았으며, 남/저집단이 낮았다.
셋째, 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 성별에 따라 살펴보면, 남성의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이, 여성의 경우엔 ‘경제성 추구’, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성별과 구매빈도에 따른 집단 별로 분석한 결과, 남/고집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’ 성향이, 남/저집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 여/고집단의 경우 ‘경제성 추구’ 성향만이, 여/저집단 경우 ‘과시적 브랜드 추구’, ‘경제성 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
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