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패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향 - 성별/구매빈도에 따른 차이 -
The effect of fashion shopping orientation on consumer's purchase intention in a mobile shopping mall - The differences of groups according to gender and purchase frequency - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.24 no.4, 2016년, pp.457 - 470  

채진미 (한성대학교 패션학부)

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purposes of this study were to: 1) identify sub-factors of fashion shopping orientation (FSO) in adults aged 20 through 39, and analyze the differences among those FSO factors according to classified groups, which were based on gender and purchase frequency in a mobile shopping mall, and 2) to i...

주제어

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문제 정의

  • 오프라인 쇼핑에 이어 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑에 이르기까지 유통채널은 다양화, 진화되었으며, 특히 패션제품 구매 시 모바일을 통한 구매는 증가하고 있다. 그러므로 온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 하였다. 또한 시장세분화의 기준이 되고 있는 성별과 모바일 구매빈도에 따라 집단을 세분화하여 집단별 차이를 파악함으로 인해 모바일 소비자에 대한 시장세분화 전략을 제공하고자 하였다.
  • 본 연구에서는 정보통신의 발달로 산업체뿐 아니라, 소비자의 라이프스타일이나 행동에서도 변화가 빠르기 일어나는 현 시점에서 소비자의 흥미, 가치관, 행동을 반영하는 쇼핑성향도 변화가 있을 것이라고 예측하였다. 따라서 패션제품을 구매할 때의 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 패턴을 반영한 쇼핑성향의 하위차원을 규명하고, 구체적으로 어떤 하위차원이 모바일 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다
  • 그러므로 온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 하였다. 또한 시장세분화의 기준이 되고 있는 성별과 모바일 구매빈도에 따라 집단을 세분화하여 집단별 차이를 파악함으로 인해 모바일 소비자에 대한 시장세분화 전략을 제공하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다.
  • 모바일 환경에서의 소비자의 쇼핑성향을 관련 변수와 분석한 연구는 많지 않은데, Ju and Lee(2015)는 모바일 쇼핑 시 소비자의 쇼핑성향과 패션혁신성이 모바일 편의성 지각을 통해 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서는 정보통신기술의 발달과 스마트 기기의 확산으로 인해 모든 영역에서 변화가 이루어지고 있는 시점에서, 소비자들의 소비행동을 일으키는 라이프스타일의 양상도 변화할 것이라는 가정 하에 소비자의 라이프스타일을 반영하는 패션 쇼핑성향의 하위차원을 파악하고, 혼합적인 유통채널을 이용한 구매가 이루어지는 시점에서 특히 어떤 쇼핑성향 차원이 모바일 환경에서의 구매의도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 즉, 모바일구매 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 연구(Ju & Lee, 2015)와는 달리, 일반적으로 어떤 쇼핑성향을 가진 소비자들이 직접적으로 모바일을 통한 구매의도를 갖게 되는지를 밝히고자 하였다.
  • 연구문제 2: 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 분석한다.
  • 그러므로 성별과 모바일에서의 패션제품 구매빈도에 따라 집단을 세분화하고, 집단별 패션 쇼핑성향의 차이를 분석하며, 어떤 패션 쇼핑성향 차원이 모바일 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 이를 통해 모바일 채널을 확장하고자 하는 의류업체에게 소비자가 패션제품을 구매할 때 추구하는 성향을 이해하는 기회를 제공하며, 어떤 성향의 소비자들을 모바일 채널을 통한 구매로 유인할 것이며, 성별과 구매 정도에 따른 세분화 시장에 따라 어떤 구체적인 고객 전략이 필요할 것인지에 대한 시사점을 제공하고자 하였다.
  • 이와 같은 근거로 성별과 제품 구매빈도에 따라 세분화된 집단 별로 패션 쇼핑성향에 차이가 있을 것이라고 예측되며, 패션 쇼핑성향의 하위차원이 모바일 구매의도에 미치는 영향에 대해서 집단 별 분석을 하여 모바일을 통한 제품 구매자들에 대한 세분화된 마케팅 전략을 제공하고자 하였다.
  • 즉, 모바일구매 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 연구(Ju & Lee, 2015)와는 달리, 일반적으로 어떤 쇼핑성향을 가진 소비자들이 직접적으로 모바일을 통한 구매의도를 갖게 되는지를 밝히고자 하였다.
  • 패션제품을 구매하는 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 후, 어떤 쇼핑성향 차원이 모바일을 통한 패션제품 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 모바일 환경에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 성별과 구매빈도에 따라 집단을 분류한 후, 집단별 패션 쇼핑성향과 모바일 구매의도의 차이를 분석하고, 집단별 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
  • 설문지 조사를 위하여 패션 쇼핑성향, 모바일 구매 의도, 모바일 구매빈도와 인구통계학적 변수에 대한 측정문항을 구성하였다. 패션제품을 구매할 때의 소비자들의 일반적인 쇼핑성향을 분석하여 하위차원을 밝히고, 특별히 어떤 차원이 모바일 구매를 유도하는지를 밝히기 위하여 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 측면을 반영하는 다양한 측면의 성향들을 구성하고자 하였다

가설 설정

  • 이와 같이 연구자에 따라 쇼핑성향의 차원은 상이하게 분류되었으나, 경제적 차원, 쾌락적 차원, 편의적 차원은 공통적으로 나타나고 있음을 알 수 있다 (Rhee & Ko, 2014). 본 연구에서는 정보통신의 발달로 산업체뿐 아니라, 소비자의 라이프스타일이나 행동에서도 변화가 빠르기 일어나는 현 시점에서 소비자의 흥미, 가치관, 행동을 반영하는 쇼핑성향도 변화가 있을 것이라고 예측하였다. 따라서 패션제품을 구매할 때의 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 패턴을 반영한 쇼핑성향의 하위차원을 규명하고, 구체적으로 어떤 하위차원이 모바일 구매의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
Howell(1979)가 정의한 쇼핑성향이란 무엇인가? Howell(1979)은 쇼핑성향이란 쇼핑에 관련된 행동, 흥미, 의견을 포함하며, 사회적, 경제적, 여가적 현상 등 복합적인 현상을 반영하는 쇼핑 특정적 라이프스타일이라고 정의하였다. 이 정의는 쇼핑성향을 소비자의 라이프스타일을 반영한다는 측면에서의 개념으로 보고 있음을 알 수 있으며, 그동안 빈번히 인용되어 왔다.
의복 쇼핑성향은 어떤 쇼핑성향인가? 쇼핑성향은 소비자 개인적 특성 중의 한 요소로 소비자가 이행하는 소비 및 구매활동을 분석할 수 있게 하는 변수이자 시장 세분화의 유용한 변수가 되어 왔다. 의복 쇼핑성향은 의류제품 쇼핑 시 나타나는 쇼핑성향이고, 패션 쇼핑성향은 패션제품 쇼핑 시 나타나는 쇼핑성향이다. 패션 쇼핑성향은 패션제품 구매 시에 작용하는 소비자의 심리적, 인지적, 행동적 라이프스타일이 반영된 개념이므로(Howell, 1979), 소비자의 라이프스타일이 변화함에 따라 패션 쇼핑성향도 차이가 있을 것이다.
온라인상에서 가장 많은 거래를 한다고 보고된 연령층인 20~30대 소비자를 대상으로 패션제품 구매 시의 쇼핑성향의 하위차원을 분석하고, 모바일 구매의도에 영향을 미치는 차원을 밝히고자 조사 분석 한 결과는? 첫째, 20~30대 소비자들의 패션 쇼핑성향을 분석한 결과, 유명브랜드를 선호하고, 타인의 인정을 받기 위해서는 유명브랜드를 구매할 필요가 있다는 ‘과시적 브랜드 추구’, 계획된 예산 안에서 가격비교를 통해 합리적인 구매를 하는 ‘경제성 추구’, 쇼핑 자체를 즐기며, 유행에 관심이 많아 유행을 따르고자 하는 ‘쾌락적 유행 추구’, 사전 계획 없이 충동적으로 구매하는 성향인 ‘충동구매’, 쇼핑 시 시간과 노력을 절약하기 원하고, 편리한 쇼핑을 원하는 ‘편의성 추구’성향의 5차원이 도출되었다.  둘째, 성별에 따른 패션 쇼핑성향의 차이는 세 차원에서 유의한 차이가 나타났는데, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향에서는 남성이 유의하게 높았고, ‘경제성 추구’와 ‘편의성 추구’ 성향에서는 여성이 유의하게 높았다. 성별과 구매빈도에 따른 집단 간 차이에서는 모든 하위차원에서 유의한 차이가 있었다. ‘과시적 브랜드 추구’ 성향은 남/고집단이 가장 높았고, 여/고집단, 남/저집단, 여/저집단이 동일한 정도의 성향을 보였다. ‘경제성 추구’ 성향은 여/고집단이 가장 높았으며, 여/저집단, 남/고집단, 남/저집단 순이었다. ‘쾌락적 유행 추구’ 성향은 여/고집단과 남/고집단이 높았고, 여/저집단, 남/저집단이 낮게 나타났다. ‘충동구매’ 성향은 남/고집단이 가장 높았고, 여/고집단이 다음으로 높았으며, 여/저집단과 남/저집단이 같은 정도로 낮았다. ‘편의성 추구’ 성향은 여/고집단과 남/고집 단, 여/저집단이 같은 정도로 높았으며, 남/저집단이 낮았다. 셋째, 패션 쇼핑성향이 모바일 구매의도에 미치는 영향을 성별에 따라 살펴보면, 남성의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이, 여성의 경우엔 ‘경제성 추구’, ‘과시적 브랜드 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성별과 구매빈도에 따른 집단 별로 분석한 결과, 남/고집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘편의성 추구’ 성향이, 남/저집단의 경우 ‘경제성 추구’, ‘쾌락적 유행 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 여/고집단의 경우 ‘경제성 추구’ 성향만이, 여/저집단 경우 ‘과시적 브랜드 추구’, ‘경제성 추구’ 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 
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