[논문]페이스북 브랜드 팬 페이지를 활용한 신제품 프리어나운싱 융합전략이 태도와 판단에 미치는 효과

한광석; 조재현

doi:10.15207/jkcs.2017.8.3.163

페이스북 브랜드 팬 페이지를 활용한 신제품 프리어나운싱 융합전략이 태도와 판단에 미치는 효과
The Effect of New Product Preannouncing Convergence Strategy on Attitude and Judgement Using Facebook Brand Fan Page 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.8 no.3, 2017년, pp.163 - 168

한광석 (남서울대학교 광고홍보학과) , 조재현 (대진대학교 미디어커뮤니케이션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 페이스북을 통한 기업들의 신제품 프리어나운싱 전략에 있어 제품에 대한 사전지식(고지식/저지식)X시간적 거리(가까운 미래/ 먼 미래)에 따라 태도와 기억 효과에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 연구하였다. 실험은 페이스북의 실제 브랜드 팬 페이지를 이용하여 실험물을 가상의 웹 브라우져에 삽입 후 실험물 배너 사이트를 누르면 실험물 접속하도록 조작하였다. 연구 결과, 프리어나운싱이 가까운 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들은 제품에 대한 종합적인 정보(GRM) 판단이 속성정보(ARM) 판단보다 긍정적으로 작용하여 구매 판단을 하였으나 프리어나운싱이 먼 미래에 신제품이 출시될 때 고지식 소비자들은 제품에 대한 속성정보(ARM) 판단이 종합적인 정보(GRM) 판단보다 긍정적으로 작용하였다. 또한 프리어나운싱이 가까운 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들과 고지식 소비자들 간에 제품에 대한 태도가 차이가 없이 모두 긍정적이었으나 먼 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들과 고지식 소비자들 모두 제품 태도가 부정적이었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study empirically examines the differences in attitude and memory effect according to the product knowledge (high knowledge / low knowledge) and temporal distance (near future / far future) in the new product preannouncing strategy of companies through Facebook Respectively. Experiments were conducted by inserting the experiment into a virtual web browser using Facebook 's actual brand fan page and then connecting the experiment to the experimental banner site. As a result of research, when preannouncing new products are released in the near future, low knowledge consumers have made judgments of purchasing decisions because GRM judgments are more favorable than property information (ARM) judgments, but preannouncing is a new product At the time of launch, highly-knowledgeable consumers had a positive effect on the property information (ARM) judgment of the product rather than the comprehensive information (GRM) judgment. In addition, when preannouncing was introduced in the near future, the attitudes of the products between the low-knowledge consumers and the high-knowledge consumers were all positive, but when the new products were launched in the distant future, Product attitude was negative.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 페이스북을 통한 기업들의 신제품 프리어나운싱 전략에 있어 제품에 대한 사전지식(고지식/저지식)X시간적 거리(가까운 미래/ 먼 미래)에 따라 어떠한 정보들을 인출하여 구매판단과 태도에 영향을 미치는지를 실증적으로 살펴보고자 한다.
이에 본 연구는 기업들의 프리어나운싱 전략에 있어 페이스북 브랜드 팬 페이지를 활용하여 제품에 대한 사전지식 수준과 출시 시기와 관련된 시간적 거리(가까운 미래/ 먼 미래)에 따라 태도와 구매 판단에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 규명 하고자 한다.

가설 설정

프리어나운싱이 먼 미래에 신제품이 출시될 때 고지식 소비자들이 저지식 소비자들에 비해 제품 태도가 긍정적일 것이다.

제안 방법

기억정보에 대한 판단은 제품 속성에 대한 기억판단 (attribute-related memory judgement)와 종합적인 정보에 대한 기억 판단(‘global-related memory)로 구분하였으며, 실험 자극이 이루어진 후 인출화(retrieval)시점에 기억나는 정보들에 대해 회상하도록 유도하여 자유롭게 기술하도록 하였다(open-ended memory responses measure).
두 가지 유형의 기억정보에 대해 피험자가 회상한 전체 기억 정보의 회수를 각 유형별 기억 정보 개수로 나누어 접근성 점수로 환산하여 측정하였다.
또한 시간적 거리에 따라 가까운 미래와 먼 미래에 출시된다는 프리어나운싱 전략을 각기 조작하였다.
본 연구는 페이스북 브랜드 팬 페이지를 통해 신제품 프리어나운싱 출시에 앞서 제품에 대한 사전지식 수준과 시간적 거리에 따라 소비자들이 어떠한 정보들을 인출하여 구매판단을 하여 제품태도가 형성되는 지를 실증적으로 분석하였다.
실험은 페이스북의 실제 브랜드 팬 페이지를 이용하여 실험물을 가상의 웹 브라우져에 삽입 후 실험물 배너 사이트를 누르면 실험물 접속하도록 조작하였다.
피험자에게는 삼성에서 출시될 가상의 브랜드인 ‘스마트 X’에 대해 설명하고 설문에 응답하도록 하였다.

대상 데이터

실험 브랜드는 삼성 모바일 브랜드 팬 페이지인 삼성모바일 코리아로 설정하였다(www.facebook.com/samsung mobilekorea).
실험 제품은 피험자인 대학생 8명과의 사전 조사를 통해 ‘태블릿 PC’가 선정되었으며, ARM에 대한 기능적인 속성 정보들을 찾기 위해 2차 사전조사를 실시하여 ‘화면 크기’, ‘디스플레이 해상도’, ‘운영체계’, ‘배터리 용량’, ‘무 게’, ‘내장 메모리’, ‘가격’이 선정되었다.
실험물은 페이스북의 삼성 모바일 브랜드 팬 페이지를 가상으로 제작하여 별도 웹사이트에 접속하여 실험물을 클릭하도록 요청하였다.
피험자들은 모두 삼성 모바일 브랜드 팬페이지 가입자 152명이 참여하였으나 불성실한 응답자를 제외한 138 명의 응답지를 코딩하여 분석에 사용하였다.

데이터처리

가설 검증에 앞서 사전지식과 시간적 거리를 독립변 인으로 하고 기억판단과 광고태도를 종속변인으로 하는 Two-Way MANOVA 분석을 실시하였다.
이에 2X2 피험자간 요인설계를 통해 SPSS 18을 사용하여 Two Way MANOVA분석을 사용하여 결과를 검증하였다.

이론/모형

제품 태도는 선행 연구에서 자주 사용되어진 ‘호감이 간다, 마음에 든다, 만족스럽다’의 3개의 항목들을 사용하며, 이들 항목들은 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.

성능/효과

가설 검증 결과, 가까운 미래에 제품이 출시 되면 저지식 소비자들의 제품태도(M=5.30, SD=0.85)와 고지식 소비자들의 제품태도 (M=5.46, SD=1.37)가 차이가 없이 모두 높은 것으로 나타났다.
검증 결과, 먼 미래에 제품이 출시되면 고지식 소비자들의 제품태도(M=2.77, SD=1.06)와 저지식 소비자들의 제품태도 (M=2.54, SD=1.40)가 차이가 없이 모두 낮은 것으로 나타났다.
이에 제품과 브랜드에 대한 구체적이고 세부적인 정보보다는 인지적 평가 과정을 통해 구매 판단에 인지 반응을 형성할 수 있는 정보들을 기억하여 인출하여 구매 판단을 할 수 있는 전략이 필요 하다. 둘째, 프리어나운싱이 먼 미래에 신제품이 출시될때 고지식 소비자들은 제품에 대한 속성정보(ARM) 판단이 종합적인 정보(GRM) 판단보다 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 이는 제품에 대한 지식 수준이 높으면 체계적인 정보처리를 하고자 하는 동기 기제가 작동 하여 제품에 대한 세부적이고 개별적인 정보들을 우선적 으로 기억한 후 구매 판단을 위해 인출한다고 볼 수 있다.
마지막으로 사전지식과 시간적 거리에 대한 상호작용 효과의 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속변인인 ARM(F=95.92, p.01)과 광고태도(F=.03, p>.01)은 통계적인 차이가 나타나지 않았다.
반면, 먼 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들과 고지식 소비자들 모두 제품 태도가 부정적인 것으로 나타났다.
셋째, 프리어나운싱이 가까운 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들과 고지식 소비자들 간에 제품에 대한 태도가 차이가 없이 모두 긍정적인 것으로 나타났다.
시간적 거리에 대한 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속변인 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다.
연구 결과, 프리어나운싱이 가까운 미래에 신제품이 출시될 때 저지식 소비자들은 제품에 대한 종합적인 정보(GRM) 판단이 속성정보(ARM) 판단보다 긍정적으로 작용하여 구매 판단을 하는 것으로 나타났다.
의 검증 결과, 제품에 대한 사전지식이 낮고 가까운 미래에 제품이 출시되면 GRM(M=4.07, SD=0.97) 이 ARM(M=3.11, SD=0.73)보다 구매 판단에 더 많은 기억 정보를 인출하는 것으로 나타났다(p<.01).
의 검증 결과, 제품에 대한 사전지식이 높고 먼 미래에 제품이 출시되면 ARM(M=4.74, SD=0.91)이 GRM(M=2.29, SD=0.89)보다 구매 판단에 더 많은 기억 정보를 인출하는 것으로 나타났다(p<.01).
최종 이에 대한 조작 검증 결과 시간적 거리에 따른 두 집단 간 차이는 통계적으로 유의미하여 조작에 성공하였다(t=17.1, df=136, p<.01).

후속연구

그러나 실험 브랜드인 사마성 모바일에 대한 타당성과 피험자 선정이 지식 수준에 따라 명확히 구분 해야 할 필요성이 있다. 또한 시간적 거리감에 있어 기간 설정이 연구자의 임의적인 설정이 있어 향후 연구에서는 객관적인 지표를 통해 시간적 거리를 선정할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	프리어나운싱 전략이란?	특히, 최근 기업들은 신제품이 출시되면 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 활동보다는 기업의 브랜드 팬페이지를 통해 뉴스피드나, 브랜드 콘텐츠 페이지를 활용하여 관계를 형성 발전시키는 노력을 하고 있다. 이러한 신제품 마케팅 전략 중 본격적으로 제품이 출시되기 이전에 신제품 정보(가격, 특징, 내용 등) 를 미리 알리는 활동을 프리어나운싱(Preannouncing) 전략이라 한다[2]. 지금까지는 이러한 프리어나운싱 전략을 신문보도나 광고 등의 전통적인 미디어를 활용하였으나 최근에는 페이스북의 브랜드 팬페이지를 통해 공유하고 관계 형성을 하는 형태로 발전해 나가고 있다.
	프리어나운싱 효과에 있어 시간적 거리에 주목하고 있는 이유는 무엇인가?	본 연구는 프리어나운싱 효과에 있어 시간적 거리(Temporal Distance)에 주목하고 있다. 소비자들은 미래에 실현 가능성이 클수록 제품의 구매를 연기하거나 태도 형성과 판단에 영향을 미치기 때문이다[5,6]. 프리어나운싱 전략은 결국 제품 출시를 가까운 미래에 또는 먼 미래에 하느냐와 관련된 사항으로 이러한 제품 출시 시점에 따라 소비자들은 구매에 대한 판단과 태도가 상이한 영향을 미칠수 있다.
	기업입장에서 프리어나운싱 전략의 장점은?	기업은 프리어나운싱 전략을 통해 신제품 정보를 출시 전에 미리 소비자들에게 알려 관심과 동기를 유발시킬 수 있다. 이러한 차원에서 선행 연구들은 주로 브랜드 확장이나 소비자나 경쟁 기업의 반응 등과 관련한 연구가 주를 이루고 있다[2,3].

참고문헌 (15)

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Y. Trope, N. Liberman, "Temporal Construal a Time-Dependent Changes in Preference", Temporal Construal Psychological Review, Vol. 110, No. 3, pp. 430-421, 2003.
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K. S. Han, H. K. Chin, M. H. Lee, "Influence of Engagement and Interactivity Level on Accessibility and Diagnosticity in Smart Signage," International Journal of Digital Content Technology and its Applications, Vol. 7, No. 11, pp. 319-325, 2013.
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S. H. Lee, D. W. Lee, "Actual Cases for Smart Fusion Industry based on Internet of Thing", Journal of the Korea Convergence Society , Vol. 7, No. 2, pp. 1-6, 2016.
Lipsman, G. Mudd, M. Rich, and S. Bruich, "The Power of "Like" How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing", Journal of Advertising, Vol. 52, No. 2, pp. 40-52, 2011.
L. S. Kim, "Convergence of Information Technoogy ans Corporate Strateyr", Journal of the Korea Convergence Society, Vol. 6, No. 6, pp. 17-26, 2015.

저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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