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문제 정의
- 사람들은 공간적으로 멀리 있는 대상에 대해 가까운 대상에게 보다 더 추상적으로 상위 수준 해석을 하게 된다. NYU 학생들에게 두 집단의 학생들 간의 대화 영상을 보여준 다음 해당 영상에서의 행동에 대해 기술하여 제출하도록 하였다. 분석결과, 영상에 나온 인물들이 공간적으로 더 가까운 데 위치한 뉴욕에 있다고 믿은 학생에 비해, 공간적으로 더 먼 플로렌스에 있다고 믿은 학생이 추상적인 언어를 더 많이 사용하여 기술한 것으로 나타났다(Trope, Liberman, and Wakslak 2007).
- 본 연구에서는 금융소비자의 개인 성향 중 손실회피 성향을 고려하고 있다. 따라서 시간적 거리라는 상황에 따른 해석수준의 차이가 손실회피성이라는 금융 소비자의 개인적 성향에 따라 어떻게 달라지는지에 관해 알아보고자 한다. 시간적 거리에 대한 해석수준 이론을 연구한 Trope and Liberman(2000)에 의하면 사람들은 먼 미래일 때 보다 가까운 미래일 때 부정적 결과에 대해 더 민감해 진다고 한다.
- 따라서 소비자들의 금융상품 투자행동을 이해하기 위해서는 금융상품과 관련한 소비자 의사 결정 과정을 이해해야 한다. 본 논문에서는 이를 위해 우선 금융상품만의 독특한 특성에 대한 논의부터 시작하고자 한다. 일반적으로 금융상품은 다른 제조업 상품이나 일반 서비스와는 달리 상품과 서비스 거래 기간이 매우 길다.
- 첫째, 손실회피 성향에 따라 소비자들의 금융상품에 대한 태도에 어떠한 차이가 생길 것인가? 둘째, 투자 기간(단기 vs. 장기)에 따라 금융상품 태도에 어떠한 변화가 생길 것인가? 그리고 이러한 태도 변화가 손실회피 성향에 따라 어떻게 다르게 나타날 것인가? 본 연구는 이를 위해 금융상품 선택에 대한 행동 경제학 및 행동적 재무 분야의 기존 연구들을 정리하고 이와 함께 해석수준이론을 바탕으로 가설을 도출하고, 실험을 통해 이를 검증하였다.
- 그러나 개인 소비자 관점에서 금융상품을 선택하고자 할 때 어떤 요인들이 어떻게 영향을 미치는 지에 대해 인지심리학적 관점에서의 접근은 상대적으로 많이 이루어지지 못했다. 본 연구는 프로스펙트 이론의 핵심 개념으로 제시된 손실회피 성향과 해석수준 이론에 근거하여 투자기간에 따라 금융상품에 대한 태도가 어떠한 영향을 받는지를 알아보았다.
- 본 연구에서는 소비자의 손실회피 성향에 기반하여 집단을 나누고, 각각의 경우 기본적으로 어떤 금융상 품을 더욱 선호하는지 살펴보았다. 그리고 해석수준 이론에 근거하여 투자기간에 따라 금융상품에 대한 태도가 어떻게 달라지는지를 분석하였다.
- 특히 금융상품은 수익과 손실이라는 불확실성을 내재하고 있기 때문에 이에 대한 소비자들의 심리적인 반응은 금융상품 선택에 중요한 영향을 미치게 된다. 본 연구에서는 이와 같은 금융 소비자의 심리적인 요인과 그 영향력을 중심으로 금융 소비자 행동을 연구하고자 한다.
- 이에 따라 시간적 거리가 먼 경우에는 상위수준의 해석을 통해 대상의 왜(why) 측면을 강조하고, 추상적이고 바람직한 속성을 중요하게 고려하는데 반해 시간적 거리가 가까운 경우에는 하위수준의 해석을 통해 대상의 어떻게(how) 측면을 강조하고, 구체적이고 실행 가능한 속성을 중요하게 생각하게 된다. 본 연구에서는 투자 기간을 다르게 함으로써 금융상품에 대한 해석수준이 달라질 때 각각의 금융상품에 대한 소비자 태도에 어떠한 차이가 발생하는지에 관해 연구하고자 한다.
- 또한, 펀드상품에 대한 태도는 단기에서 장기로 갈수록 좋아졌지만, 예금상품에 대한 태도는 투자기간에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구에서는 펀드 상품에 대한 태도 변화가 소비자의 손실회피 성향에 따라 다르게 나타날 것이라 예상하고 이에 관해 분석하였다. 그 결과, 예상대로 손실회피 성향이 낮은 집단 보다 높은 집단에서 펀드상품에 대한 태도 변화가 더 크게 나타났다.
- 특히 본 연구에서는 안정성이 높고(불확실성이 낮고) 수익성이 낮은 예금 상품과 안정성이 낮고(불확실성이 높고) 수익성이 높은 펀드 상품에 대한 선호 차이에 집중하고자 한다. 구체적으로 손실회피 성향이 높은 소비자들은 정기예금과 같이 안정적인 예금 상품을 상대적으로 더 선호하는 반면, 손실회피 성향이 낮은 소비자들은 기본적으로 주식이나 펀드와 같은 높은 수익이 기대되는 투자 상품을 더 많이 선호할 것이라 예상하였다.
가설 설정
- 가설1-1: 손실회피 성향이 높은 소비자들은 수익성이 좋은 펀드 상품보다 안정성이 좋은 예금 상품에 더 호의적인 태도를 보일 것이다.
- 가설1-2: 손실회피 성향이 낮은 소비자들은 안정성이 좋은 예금 상품 보다 수익성이 좋은 펀드 상품에 더 호의적인 태도를 보일 것이다.
- 가설1: 소비자의 손실회피 성향에 따라 금융상품에 대한 태도가 다를 것이다.
- 가설2-1: 투자기간이 짧은 경우에는 수익성이 좋은 펀드상품보다 안정성이 좋은 예금 상품에 더 호의적인 태도를 보일 것이다.
- 가설2-2: 투자기간이 긴 경우에는 안정성이 좋은 예금 상품 보다 수익성이 좋은 펀드 상품에 더 호의적인 태도를 보일 것이다.
- 가설2: 투자기간에 따라 소비자의 금융상품에 대한 태도가 다를 것이다.
- 가설2는 투자기간에 따라 금융상품에 대한 태도에 어떠한 차이가 생기는지에 대한 것이다. 본 연구에서는 단기투자(3개월)에서는 안정성이 좋은 예금상품에 대해 더 호의적인 태도를 보이지만, 장기투자(3년)에서는 수익성이 좋은 펀드 상품에 더 호의적인 태도를 보일 것이라 예상하였다.
- 가설3: 펀드 상품에 대한 장∙단기 태도 변화 정도가 소비자의 손실회피 성향이 높은 경우 더 크게 나타날 것이다.
- 00)로 갈수록, 즉 투자 기간이 길어질수록 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 가설3에서는 이러한 펀드 상품에 대한 장∙단기 태도 변화 정도가 소비자의 손실회피 성향 정도에 따라 다르게 나타날 것이라고 제안하였다. 이에 대한 검증 결과는 다음과 같다.
- 첫째, 모든 이익과 손실에는 기준점이 존재한다. 준거 점(reference point) 의존성은 준거점 혹은 원점으로부터의 변화, 또는 준거점과 비교하여 가치를 측정한다는 것으로 동일한 결과라도 기준점이 어디에 있느냐에 따라 이익이 될 수도 있고 손실이 될 수도 있다는 것이다.
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