기업의 사회적 책임이 고객만족과 고객시민행동에 미치는 영향: 기업이미지와 CSV의 매개효과 The Effects of Corporate Social Responsibility on Customer Satisfaction and Customer Citizenship Behavior: Mediating Effects of Company Image and CSV원문보기
본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR)의 현황을 알아보고 올바른 기업의 지표를 제시하기 위하여 국내 휴대폰 시장 점유율 Top 4 인 삼성, LG, 애플, 팬택의 휴대폰을 이용하는 고객들을 대상으로 CSR의 구성요소가 기업이미지 및 CSV(Creating Shared Value), 고객만족, 고객시민행동에 미치는 영향에 대하여 검증하였다. 설문조사를 시행하여 213부를 구조방정식모형 분석에 사용하였다. 연구 결과, 기업의 사회적 책임 특성에서는 세 요인, 경제적 책임, 법적 윤리적 책임, 자선적 책임이 도출되었으며 세 요인 모두 기업이미지에 정(+)의 영향이 검증되었다. 그러나 경제적 책임은 CSV에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 기업이미지는 고객만족과 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미치나 CSV는 고객시민행동에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시사점으로 기업들은 기업 구성원들의 CSR에 대한 이해를 돕고 고객이 인지하는 CSR의 수준을 높일 수 있도록 기업의 사회적 책임에 대한 체계적인 방안들을 강구할 필요가 있는 것으로 보인다.
본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR)의 현황을 알아보고 올바른 기업의 지표를 제시하기 위하여 국내 휴대폰 시장 점유율 Top 4 인 삼성, LG, 애플, 팬택의 휴대폰을 이용하는 고객들을 대상으로 CSR의 구성요소가 기업이미지 및 CSV(Creating Shared Value), 고객만족, 고객시민행동에 미치는 영향에 대하여 검증하였다. 설문조사를 시행하여 213부를 구조방정식모형 분석에 사용하였다. 연구 결과, 기업의 사회적 책임 특성에서는 세 요인, 경제적 책임, 법적 윤리적 책임, 자선적 책임이 도출되었으며 세 요인 모두 기업이미지에 정(+)의 영향이 검증되었다. 그러나 경제적 책임은 CSV에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 기업이미지는 고객만족과 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미치나 CSV는 고객시민행동에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시사점으로 기업들은 기업 구성원들의 CSR에 대한 이해를 돕고 고객이 인지하는 CSR의 수준을 높일 수 있도록 기업의 사회적 책임에 대한 체계적인 방안들을 강구할 필요가 있는 것으로 보인다.
This study examined the effects of CSR characteristics on company image, CSV, customer satisfaction, customer citizenship behavior for customers using mobile phones of Samsung, LG, Apple, and Pantech in domestic market. 213 questionnaire samples are used to test 10 hypotheses using structural equati...
This study examined the effects of CSR characteristics on company image, CSV, customer satisfaction, customer citizenship behavior for customers using mobile phones of Samsung, LG, Apple, and Pantech in domestic market. 213 questionnaire samples are used to test 10 hypotheses using structural equation model with AMOS. Results of testing are as follows: First, economic responsibilities, law-ethical responsibilities and philanthropic responsibilities factors of CSR influence positively to company image. Second, economic responsibilities does not influence to CSV. Third, company image influence positively to customer satisfaction and customer citizenship behavior, but CSV does not influence to customer satisfaction This study shows that CSR, company image, CSV are important for customers' increasing customer satisfaction and customer citizenship behavior. Implications and limitations of this study also suggested.
This study examined the effects of CSR characteristics on company image, CSV, customer satisfaction, customer citizenship behavior for customers using mobile phones of Samsung, LG, Apple, and Pantech in domestic market. 213 questionnaire samples are used to test 10 hypotheses using structural equation model with AMOS. Results of testing are as follows: First, economic responsibilities, law-ethical responsibilities and philanthropic responsibilities factors of CSR influence positively to company image. Second, economic responsibilities does not influence to CSV. Third, company image influence positively to customer satisfaction and customer citizenship behavior, but CSV does not influence to customer satisfaction This study shows that CSR, company image, CSV are important for customers' increasing customer satisfaction and customer citizenship behavior. Implications and limitations of this study also suggested.
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문제 정의
그러나 일반적으로 보급되어지고 있는 CSR의 이론연구들을 보면, 불상사에 대한 대책과 대응과 같은 기술론들이 주류라고 할 수 있다. 그 대표적인 이론으로서 Carroll(1979)을 들 수 있는데 본 연구에서는 편의상 Carroll이 분류한 CSR 유형을 바탕으로 연구를 전개하고자 한다. Carroll은 기업의 사회적 책임을 네 가지 CSR 유형으로 구분하여, 사회가 조직에 대해 가지는 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임에 대해 순차적으로 대응하는 것이라고 하였다.
따라서 본 연구에서는 국내 휴대폰시장 점유율 Top 4인 삼성, LG, 애플, 팬택의 휴대폰을 이용하는 고객들을 대상으로 대기업의 사회적 책임 유형이 그 기업명성과 고객의 시민행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고 기업의 사회적 책임 유형에 근거한 휴대폰 시장의 서비스 평가와 이미지 제고 및 올바른 기업의 지표를 제시하고자 한다.
본 연구의 학문적 시사점은 CSR 개념의 구성요소가 기업이미지 및 CSV의 매개역할을 통해 고객만족과 고객 시민행동에 영향을 미치는 구조적 관계를 이론적으로 정립하고 실증분석을 통해 검증하고자 한 점이라 할 수 있다.
다시 말해서 기업이 이윤추구를 목표로 하는 경제적 주체라고는 하지만 경제적인 가치기준만을 수용하여 행동하는 것이 아니라, 보다 광범위하고 다양한 가치기준으로부터 ‘사업경영(事業経営)’을 하는 것이 중요하다는 것이다. 이와 같이 본 연구에 있어서의 이론적 전제가 되는 CSR개념은 사업의 사회성(事業 社会性)을 기반으로 하고 있으며, 사업을 경영해 나가는 책임을 CSR으로서 간주하고자 한다[6, 7].
가설 설정
가설 1 : 기업의 사회적 책임은 기업이미지에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 : 법적·윤리적 책임은 기업이미지에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1 : 경제적 책임은 CSV에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2 : 법적·윤리적 책임은 CSV에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1 : 기업이미지는 고객만족에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2 : CSV는 고객시민행동에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 기업의 사회적 책임은 CSV에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설3 : 기업이미지와 CSV는 고객만족에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설4 : 기업이미지와 CSV는 고객시민행동에 유의한 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
고객만족은 안소영·한진수[34]의 연구에서 사용된 항목들을 수정·보완하여 4개 문항으로 구성하였다.
그리고 고객시민행동은 박진용[35]의 연구에서 사용된 항목들을 수정·보완하여 5개 문항으로 구성하였다.
기업의 사회적 책임은 사업의 사회성을 기반으로 그 사업을 경영해 나가는 책임으로 정의하고 Carroll(1979)의 3개 유형을 바탕으로[13], 조은미[29], 김중인[30]의 연구에서 사용된 항목들을 수정·보완하여 총 16개 문항으로 구성하였다.
기업이미지는 사회가 기업에 가지는 심상으로 정의하고, 주승우·김홍빈[31], 김주헌·조정[32]의 연구에서 사용된 항목들을 수정·보완하여 4개 문항으로 구성하였다.
본 연구는 기업의 사회적 책임의 구성변수 중 경제적 책임, 법적·윤리적 책임, 자선적 책임을 독립변수로 설정하고 기업이미지, CSV를 매개변수, 종속변수인 고객만족과 고객시민행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 앞에서 살펴본 선행연구들을 근거로 하여 [Fig. 1]과 같은 연구 모형을 설정하였다.
대상 데이터
본 연구는 국내 휴대폰 시장 점유율 Top 4 인 삼성, LG, 애플, 팬택의 휴대폰을 이용하는 고객들을 대상으로 2016년 5월 2일부터 6월 3일까지 33일 간 경남 지역에 거주하는 대학생과 대학원생들에게 300부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 300부 중 기업의 사회적 책임에 대해 잘 알지 못하고 있다거나, 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 유효표본 213부를 최종적으로 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
0 패키지를 이용하여 빈도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석을 통한 타당성과 신뢰성 분석, 상관관계분석들을 실시하였다. 가설 검증을 위해서는 AMOS 22.0을 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
설문지 분석은 SPSS 22.0 패키지를 이용하여 빈도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석을 통한 타당성과 신뢰성 분석, 상관관계분석들을 실시하였다. 가설 검증을 위해서는 AMOS 22.
05)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다. 집중타당성(convergent validity)은 평가하기 위해 평균분산추출값(AVE)과 잠재요인 신뢰성(CR)의 값으로 평가하였다. 잠재요인의 AVE 값이 .
탐색적 요인분석을 통해 7개 요인을 추출하였고 이를 바탕으로 AMOS의 측정 모형을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
성능/효과
본 연구의 분석 결과로부터 얻은 시사점은 다음과 같다. (1) Carroll이 제시한 CSR의 유형인 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임은 모두 기업의 이미지 상승에 긍정적인 영향을 미친다는 것, (2) 고객과 소비자들은 경제적 책임 보다 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임이 결과적으로 공유가치창출 (CSV)로 이어진다고 보는 것, (3) 실제로 고객과 소비자들은 공유가치창출이라고 하는 개념에 대해 이해가 부족하며 현실적으로 잘 실감하지 못 하고 있다는 것, (4) 그리고 좋은 기업이미지와 공유가치창출은 결과적으로 소비자의 자발적인 행동으로 이어진다는 것이다.
셋째, 기업이미지는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, CSV는 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 기업이미지와 CSV는 모두 고객시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 기업의 사회적 책임의 유형 중 경제적 책임, 법․윤리적 책임, 자선적 책임은 모두 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 사회적 책임의 유형 중 경제적 책임은 CSV에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 법․윤리적 책임, 자선적 책임은 CSV에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, CSV는 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 사회적 책임의 유형 중 경제적 책임은 CSV에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 법․윤리적 책임, 자선적 책임은 CSV에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, CSV는 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 기업이미지와 CSV는 모두 고객시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임의 유형 중 경제적 책임, 법․윤리적 책임, 자선적 책임은 모두 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 사회적 책임의 유형 중 경제적 책임은 CSV에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 법․윤리적 책임, 자선적 책임은 CSV에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
확인적 요인분석을 통하여 설문항목 35개 중 총 11개 항목이 제거되고 경제적 책임 2항목, 법적·윤리적 책임 6항목, 자선적 책임 3항목, 기업이미지 4항목, CSV 3항목, 고객만족 4항목, 고객시민행동 2항목으로 총 24개의 측정 항목이 도출되었다.
확인적 요인분석의 결과는 [Table 2]와 같이 추천기준치(GFI≥.90; AGFI≥.90; RMR≤.05; χ2이 작을수록 바람직, p≥.05)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
후속연구
마지막으로 본 연구는 다수의 미 검토 요인들을 내포하고 있으므로 그와 관련된 고찰은 앞으로의 연구과제로 삼을 생각이다.
본 연구의 실무적 시사점으로는 고객들이 인지하는 CSR의 수준이 높을수록 기업이미지와 CSV가 높아지고 그 결과, 고객만족과 고객시민행동을 높일 수 있기 때문에 우선에 기업들은 고객들이 인지하는 CSR의 수준을 높이도록 체계적으로 기업의 사회적 책임 수준을 높일 수 있는 방안들을 강구할 필요가 있다. 덧붙여 기업의 모든 구성원들의 CSR의 개념과 그 본질에 대한 이해를 돕기 위해 체계적인 교육 시스템이 필요하다고 할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업이미지란 무엇인가?
기업이미지는 기업에 대한 공중 태도의 종합이며, 개인이 특정기업에 대해 가지는 기업이념, 성격, 특성 및 행동에 대한 누적된 결과로 가지는 주관적인 신념, 생각, 인상의 총체로서 그 대상에 대한 개인의 태도와 행동을 지배하는 것이라고 볼 수 있다[15, 16]. 이러한 기업이미지는 기업이 가지고 있는 실체라기보다 사회가 기업에 대해 가지는 심상이라 할 수 있다[17].
CSP연구의 한계점은 무엇인가?
CSR 긍정론자들 사이에서는 더 이상 추상적인 레벨이 아닌 보다 실전적으로 도움이 되는 이론에 초점이 맞춰졌는데, 그러한 의미로부터 제창된 것이 CSP(corporate social performance) 연구다. CSP연구는 통합적인 CSR개념을 제시하고 ‘사회적 응답’이라고 하는 개념을 도입함으로서 CSR의 실전화를 노렸지만, 책임이란 무엇인가와 같은 논의의 본질적인 개념에 비해서 형식적인 면과 실전적인 면을 과도하게 중시한 결과, 이론적인 기초가 결여됐다는 지적이 있다[10].
고객시민행동은 무엇을 위해 필요한가?
Groth(2005)에 의하면 고객시민행동은 조직구성원의 시민행동정의를 연장하여 직접적 또는 명시적 기대나 보상은 없지만 향상된 서비스 품질의 유도를 위해 서비스 조직 기능을 촉진시키는 고객의 자발적인 행동이라고 정의할 수 있다고 한다[25]. 이것은 기본적으로 고객의 중요성을 인식하고 서비스품질의 제고를 위해 필요한 것이라고 할 수 있는데 서비스의 제공 상황에서 기대불일치는 고객의 만족에 영향을 미치는데 시민행동을 보이는 고객은 자신의 기대에 다소 미치지 못하는 상품과 서비스에 대해 관용하게 되고 서비스품질의 향상을 위해 인내하게 된다고 한다[26, 27, 28].
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