The purpose of this study was to investigate the effects of emotional-utilitarian motivation on coffee shop selection attribution. Based on a total of 276 samples obtained from empirical research, the results of the survey were analyzed by using SPSS 22.0. The results of this study were as follows. ...
The purpose of this study was to investigate the effects of emotional-utilitarian motivation on coffee shop selection attribution. Based on a total of 276 samples obtained from empirical research, the results of the survey were analyzed by using SPSS 22.0. The results of this study were as follows. Firstly, the results of exploratory factor analysis of coffee shop selection attribution emphasized service, coffee quality, diversity of menu, atmosphere, convenience, and price. Secondly, the customers showed higher emotional motivation than utilitarian motivation. Thirdly, emotional motivation had a significant effect on perception of 'service', 'coffee quality', and 'atmosphere'. On the other hand, utilitarian motivation had a significant effect on 'service', 'diversity of menu', 'convenience', and 'price'.
The purpose of this study was to investigate the effects of emotional-utilitarian motivation on coffee shop selection attribution. Based on a total of 276 samples obtained from empirical research, the results of the survey were analyzed by using SPSS 22.0. The results of this study were as follows. Firstly, the results of exploratory factor analysis of coffee shop selection attribution emphasized service, coffee quality, diversity of menu, atmosphere, convenience, and price. Secondly, the customers showed higher emotional motivation than utilitarian motivation. Thirdly, emotional motivation had a significant effect on perception of 'service', 'coffee quality', and 'atmosphere'. On the other hand, utilitarian motivation had a significant effect on 'service', 'diversity of menu', 'convenience', and 'price'.
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문제 정의
하지만 커피전문점 선택속성은 연구자마다 각각 다르게 측 정하여 여타할 합의점을 찾지 못한 것으로 판단되며, Cho(2012)는 선행연구와 전문가 인터뷰, 소비자 조사를 통해 커피전문점만의 선택속성을 연구한 바 있다. 그는 서비스, 분 위기, 품질, 편의성, 가격, 청결 등 총 20개 항목으로 구성된 6가지 요인을 도출하였으며, 본 연구는 Cho(2012)의 연구를 토대로 커피전문점 선택속성을 측정하고자 한다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 커피 산업의 발달과 함께 여러 연구들이 진행되어 왔지만, 커피전문점 이용동기에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았으며, 학계의 정리 또한 미미한 실정이다(Ryoo & Park 2016). 따라서 본 연구는 기존에 많이 이루어지지 않았던 커피전문점 이용동기에 대한 연구로 커피산업에 대한 연구 분야를 확장했다고 할 수 있다. 둘째, 기존의 선택속성 관련 연구는 선택속성을 독립 변수로 하여 고객만족, 충성도, 재방문의도에 미치는 영향 연구가 대부분으로 본 연구의 경우 선택속성에 영향을 미칠 수 있는 선행변수에 대한 초기 연구로써 의미가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 커피전문점 이용고객을 대상으로 고객의 감정적-유용적 이용동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다. 연구 목적 달성을 위해 커피전문점 이용동기와 선택속성에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 실증분석 결과 첫째, 커피전문점 선택속성 도출 결과 서비스, 커피품질, 메뉴의 다양성, 분위기, 편의성, 가격 총 6가지 속성이 도출되었다.
본 연구의 목적은 첫째, 내적인 욕구(needs)와 관련된 이용 동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 분 석하고자 한다. 둘째, 커피전문점 주 이용고객층이라 할 수 있는 20~30대를 대상으로 어떠한 조절효과가 있는지 추가적 으로 분석하고자 한다.
최근 커피에 대한 인식 수준의 향상과 커피시장의 성장으로 기존의 커피전문점 이용동기에서 과시적 동기는 줄어들었다고 판단된다. 이에 따라 본 연구는 앞서 언급한 커피전문점을 이용하는 감정적-유용적 동기를 통해 커피전문점 이용동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 한다.
가설 설정
H1. 커피전문점 이용고객의 이용동기는 커피전문점 선택 속성에 유의한 영향을 미칠 것이다
제안 방법
추가적으로 감정적-유용적 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 커피전문점의 주 이용고객층인 20~30대의 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 앞서 실시한 분석 결과 중 유의한 결과를 바탕으로 감정적 동기가 서비스, 커피품질, 분위기에 미치는 영향에서의 연령(20~30대)의 조절효과와 유용적 동기가 서비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 미치는 영향에서의 연령(20~30대)의 조절효과를 분석하였다. 위계적 회귀분석 결과 감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에 있어서만 연령(20~30대)의 조절 효과가 있는 것으로 나타났으며, 이에 대한 분석결과는 [Table 5]와 같다.
커피전문점 선택속성 항목의 경우, Cho(2012)의 연구에서 전문가 심층면접 결과 토대로 도출된 선택속성을 바탕으로 토의를 통해 프랜차이즈 커피전문점의 특정 브랜드 및 선호도와 관련되는 프로모션 및 추천, 브랜드 등을 제외한 품질, 가격, 분위기, 다양성, 편의성, 서비스를 최종 설문에 사용하였다. 이용동기 7항목, 선택속성 21항목으로 설문지를 구성, 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였으며, 추가적으로 인구통계학적 특성으로 성별, 연령, 직업 등 4개의 항목을 명목척도 및 서열척도를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
또한, 커피TV와 서울카페쇼가 공동으로 조사한 ‘2015년 대한민국 커피백서(Coffee TV 2015)’에서 커피를 소비하는 주 고객층은 20(39%)·30대(31%)로 가장 높은 비중을 차지, 본 연구의 표본을 20·30대로 제한하였으며 비확률 표본추출 방법인 편의표본추출방법을 사용하여 2016년 5월 23일부터 6월 6일(15일)동안 오프라인을 통해 설문지를 총 320부 배포하였다.
본 연구는 ‘2016년 5월 국내 프랜차이즈 카페 분포현황 조사(Coffee TV 2016)’를 바탕으로 커피전문점이 가장 많이 밀집해 있는 서울지역을 대상으로 커피전문점 이용경험이 있는 소비자를 표본으로 선정하였다.
또한, 커피TV와 서울카페쇼가 공동으로 조사한 ‘2015년 대한민국 커피백서(Coffee TV 2015)’에서 커피를 소비하는 주 고객층은 20(39%)·30대(31%)로 가장 높은 비중을 차지, 본 연구의 표본을 20·30대로 제한하였으며 비확률 표본추출 방법인 편의표본추출방법을 사용하여 2016년 5월 23일부터 6월 6일(15일)동안 오프라인을 통해 설문지를 총 320부 배포하였다. 설문 결과 미회수 되거나, 미 응답 및 불성실한 응답을 제외한 총 276부(응답률86.25%)의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
또한, 신뢰성 측정을 위해 Cronbach’s α계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
New York, USA)을 사용하여 분석하였으며, 측정항목의 타당성과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계 분석 및 가설검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 추가적으로 커피전문점 주 고객층을 세분화하고 이에 대한 마케팅 전략을 도출하기 위해 주 고객층인 20~30대를 대상으로 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 위계적 회귀분석을 실시하였다.
본 연구 결과를 분석하게 위해 수집된 자료는 SPSS 22.0프로그램(IBM Corp. New York, USA)을 사용하여 분석하였으며, 측정항목의 타당성과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계 분석 및 가설검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 변수들 간의 관련성 정도와 강도 및 방향성을 알아보기 위해 Pearson 상관분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 3]과 같다.
본 연구의 측정항목의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 주성분분석을 실시하였으며, Varimax 회전방식을 사용하였다. 또한, 신뢰성 측정을 위해 Cronbach’s α계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
추가적으로 감정적-유용적 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 커피전문점의 주 이용고객층인 20~30대의 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 앞서 실시한 분석 결과 중 유의한 결과를 바탕으로 감정적 동기가 서비스, 커피품질, 분위기에 미치는 영향에서의 연령(20~30대)의 조절효과와 유용적 동기가 서비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 미치는 영향에서의 연령(20~30대)의 조절효과를 분석하였다.
또한, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계 분석 및 가설검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 추가적으로 커피전문점 주 고객층을 세분화하고 이에 대한 마케팅 전략을 도출하기 위해 주 고객층인 20~30대를 대상으로 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구는 선행연구를 토대로 감정적-유용적 이용동기(Yoon 2005; Cho et al. 2008; Kim & Ahn 2010)와 커피전문점 선택속성(Cho 2012)의 설문항목을 사용하였다.
2008; Kim & Ahn 2010)와 커피전문점 선택속성(Cho 2012)의 설문항목을 사용하였다. 커피전문점 선택속성 항목의 경우, Cho(2012)의 연구에서 전문가 심층면접 결과 토대로 도출된 선택속성을 바탕으로 토의를 통해 프랜차이즈 커피전문점의 특정 브랜드 및 선호도와 관련되는 프로모션 및 추천, 브랜드 등을 제외한 품질, 가격, 분위기, 다양성, 편의성, 서비스를 최종 설문에 사용하였다. 이용동기 7항목, 선택속성 21항목으로 설문지를 구성, 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였으며, 추가적으로 인구통계학적 특성으로 성별, 연령, 직업 등 4개의 항목을 명목척도 및 서열척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
따라서 본 연구는 기존에 많이 이루어지지 않았던 커피전문점 이용동기에 대한 연구로 커피산업에 대한 연구 분야를 확장했다고 할 수 있다. 둘째, 기존의 선택속성 관련 연구는 선택속성을 독립 변수로 하여 고객만족, 충성도, 재방문의도에 미치는 영향 연구가 대부분으로 본 연구의 경우 선택속성에 영향을 미칠 수 있는 선행변수에 대한 초기 연구로써 의미가 있다고 할 수 있다.
또한, 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 감정적 동기가 높은 것으로 나타났으며, 감정적 동기는 커피전문점 선택속성 중 서비스, 커피품질, 분위기에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유용적 동기는 서비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 연령(20~30대) 조절효과를 살펴본 결과 감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에서 20대 보다 30대가 감정적 동기가 높을수록 커피품질에 대해 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
또한, KMO 계수는 0.793으로 높게 나타났으며, Bartlett’s 검정결과 변수들 간의 상관관계가 p<0.001보다 작으므로 통계적으로 유의하게 나타났다.
또한, 감정적 동기는 커피품질(β=0.189, t-value=3.199), 분위기(β=0.260, t-value=4.454)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 동기를 가진 고객의 경우 커피전문점을 방문할 때, 커피 본연의 맛을 즐기고 감성적 공간으로써 커피전문점을 방문하는 목적을 잘 반영한 결과라고 판단된다.
연구 목적 달성을 위해 커피전문점 이용동기와 선택속성에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 실증분석 결과 첫째, 커피전문점 선택속성 도출 결과 서비스, 커피품질, 메뉴의 다양성, 분위기, 편의성, 가격 총 6가지 속성이 도출되었다. 또한, 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 감정적 동기가 높은 것으로 나타났으며, 감정적 동기는 커피전문점 선택속성 중 서비스, 커피품질, 분위기에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유용적 동기는 서비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 본 연구의 표본이 20~30대로 전체적인 커피산업에 적용하기에는 무리가 있는 것으로 판단된다. 또한, 점점 커피전문점을 이용하는 고객층이 다양화 되고 있으므로 향후 연구에서는 다양한 연령층을 조사하여, 연령에 따른 차이 분석 및 이용동기를 분석하는 연구를 진행해볼 필요가 있다.
둘째, 유용적 동기는 서비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 연령(20~30대) 조절효과를 살펴본 결과 감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에서 20대 보다 30대가 감정적 동기가 높을수록 커피품질에 대해 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
커피이외의 메뉴와 관련된 음료 및 디저트의 다양성은 메뉴의 다양성이라 하였으며, 인테리어 및 분위기는 분위기로 명명하였다. 마지막으로 편리한 위치, 인터넷 사용의 편리성, 대중교통의 편리성은 편의성으로, 커피 가격, 다른 음료 및 디저트 가격과 관련된 요인은 가격으로 명명하였다.
본 연구 표본의 일반적 특성은 [Table 1]과 같이 남성은 107(38.8%), 여성이 169(61.2%)로 여성이 많았으며, 커피전문점 이용고객의 경우 아직까지는 남성보다 여성이 많으므로 이와 같은 현상이 반영된 것으로 판단된다. 연령의 경우 20대는 134명(48.
본 연구는 커피전문점 이용고객을 대상으로 고객의 감정적-유용적 이용동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다. 연구 목적 달성을 위해 커피전문점 이용동기와 선택속성에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 실증분석 결과 첫째, 커피전문점 선택속성 도출 결과 서비스, 커피품질, 메뉴의 다양성, 분위기, 편의성, 가격 총 6가지 속성이 도출되었다. 또한, 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 감정적 동기가 높은 것으로 나타났으며, 감정적 동기는 커피전문점 선택속성 중 서비스, 커피품질, 분위기에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 4]와 같이 나타났으며, 감정적-유용적 동기가 각각의 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과 감정적(β=0.202, t-value=3.501), 유용적(β=0.215, t-value=3.729) 이용동기 모두 서비스에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
추출된 요인 대부분이 0.6 이상으로 나타났으며, 총 분산 설명력은 66.37%로 분석되었다. 또한, KMO 계수는 0.
후속연구
본 연구의 목적은 첫째, 내적인 욕구(needs)와 관련된 이용 동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 분 석하고자 한다. 둘째, 커피전문점 주 이용고객층이라 할 수 있는 20~30대를 대상으로 어떠한 조절효과가 있는지 추가적 으로 분석하고자 한다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 고객의 세분화된 욕구에 부합할 수 있는 마케팅 전략을 도 출하고 실무적 시사점을 제언하고자 한다.
본 연구가 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 대한 초기 연구로 선행연구의 충분한 뒷받침이 이루어지지 못한 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 커피전문점 이용동기와 선택속성에 관한 보다 정밀한 연구가 필요할 것으로 사료된다.
즉, 감정적 동기로 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 서비스 및 커피품질은 물론, 즐겁고 편안하게 커피를 즐길 수 있는 분위기를 제공하도록 해야 하며, 유용적 동기로 이용하는 고객이 많을 경우 보다 편리하고 합리적인 가격을 제시할 필요가 있다. 또한, 20~30대 소비자층에서도 내부적으로 다양한 욕구가 존재하므로 더 세분화된 전략을 수립하고, 심화되고 있는 커피산업의 경쟁 상황에서 차별적인 서비스를 제공해야 할 것이다. 이를 위해 30대의 경우 20대보다는 감정적 동기가 클수록 커피품질을 보다 더 중요하게 여기므로 30대 고객이 많을 경우 이에 맞게 커피품질 개선에 더 신경을 써야 할 것이다.
마지막으로 본 연구의 표본이 20~30대로 전체적인 커피산업에 적용하기에는 무리가 있는 것으로 판단된다. 또한, 점점 커피전문점을 이용하는 고객층이 다양화 되고 있으므로 향후 연구에서는 다양한 연령층을 조사하여, 연령에 따른 차이 분석 및 이용동기를 분석하는 연구를 진행해볼 필요가 있다. 본 연구가 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 대한 초기 연구로 선행연구의 충분한 뒷받침이 이루어지지 못한 것으로 판단된다.
둘째, 커피전문점 주 이용고객층이라 할 수 있는 20~30대를 대상으로 어떠한 조절효과가 있는지 추가적 으로 분석하고자 한다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 고객의 세분화된 욕구에 부합할 수 있는 마케팅 전략을 도 출하고 실무적 시사점을 제언하고자 한다.
본 연구 결과를 바탕으로 커피전문점을 이용하는 고객의 이용동기를 정확하게 파악하고, 이용동기에 맞는 선택속성을 중점적으로 보강, 제공함으로써 고객이 해당 커피전문점을 선택할 수 있도록 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 즉, 감정적 동기로 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 서비스 및 커피품질은 물론, 즐겁고 편안하게 커피를 즐길 수 있는 분위기를 제공하도록 해야 하며, 유용적 동기로 이용하는 고객이 많을 경우 보다 편리하고 합리적인 가격을 제시할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
커피전문점의 역할은 어떠한가?
대형 커피전문점의 성장과 함께 커피전문점은 하나의 문화적 공간으로 인식되고 있으며, 단순히 커피를 음용하는 장소뿐만 아니라, 집과 회사와는 다른 나만의 시간을 보내는 장소, 공부와 회사업무를 할 수 있는 편의시설인 ‘제 3의 장소’로써 역할을 하고 있다(Kim et al. 2015).
동기는 소비자행동에 어떤 영향을 주는가?
동기는 특정한 목표로 행동을 유도하는 지속적인 경향으로, 개인의 욕구에 따라 소비자 행동의 방향성을 제시하며 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 동기는 개인의 욕구 및 충족과 직접적으로 연결되며 동기 분석은 인간행동을 이해하는데 기본적인 출발점이라 할 수 있다(Jang et al.
동기가 선택속성의 전제조건으로 작용할 때 커피전문점 이용에 어떤 영향을 미치는가?
동기는 소비자의 태도 형성에 영향을 미치는 내적원동력으로 소비자의 욕구를 반영한 것이며, 소비자의 욕구를 반영한 동기는 소비자가 중요하게 생각하는 특성인 선택속성의 전제조건으로 작용할 수 있다. 이에 따라 커피전문점을 이용하는 고객의 이용동기는 커피전문점 선택속성에 영향을 미칠 수 있으며, 내적인 욕구와 관련된 이용동기가 커피전문점 선택속성인 소비자 선호행위와 구매 의사결정, 재방문과 관련 있는 결정적 속성에 영향을 미칠 수 있다고 판단된다. 또한 유사 연구 결과(Yoon 2005; Kim et al.
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