[논문]편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치가 태도 및 행동의도에 미치는 영향

백승희; 김영신

doi:10.9799/ksfan.2017.30.2.326

편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치가 태도 및 행동의도에 미치는 영향
Effect of Consumption Values on Attitude and Behavioral Intentions toward a Premium Lunch Box at a Convenience Store 원문보기

한국식품영양학회지 = The Korean journal of food and nutrition, v.30 no.2, 2017년, pp.326 - 335

백승희 (신구대학교 외식서비스경영전공) , 김영신 (연세대학교 심바이오틱라이프텍연구원 식품영양급식센터)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates what consumption values affect attitude and behavioral intentions toward a premium lunch box at a convenience store using VAB(Value-Attitude-Behavior) model. The main survey was conducted by a research company by means of an online survey in the form of a self-administered questionnaire. The samples were limited to customers who had tried the premium lunch box before. The survey was conducted in October 2016. The collected data were analyzed by using SPSS 21.0 for Windows and AMOS 21.0. A structural equation model(SEM) was used to verify the proposed relationships among the study variables. Three factors representing the value of the premium lunch box were identified: social & functional value, economic value, and epistemic value. The finding showed that these values had a positive effect on attitude toward the premium lunch box and that attitude had a positive effect on behavioral intentions.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

경제 불황에도 불구하고, 1인 가구 증가 및 편의화 트렌드로 편의점 제품에 대한 소비자들의 관심과 수요가 갈수록 증가하고 있는 상황에서 본 연구는 도시락 구매행동을 보다 더 잘 예측하고 설명하기 위해 기존의 가치-태도-행동체계의 타당함을 최신 트렌드인 편의점 프리미엄 도시락에 접목하여 검증하였다는 것에 시의적이고 학문적인 의의가 있다고 사료된다. 또한 실무적인 관점에서는 편의점 프리미엄 도시락 구매자가 중요시 여기는 사회․기능적 가치, 경제적 가치, 지적 가치를 높일 수 있는 가치지향적 전략이 필요하겠다.
본 연구는 편의점 프리미엄 도시락을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 개인적 특성에 따른 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도 및 행동의도의 차이를 비교․분석하고, 소비가치, 태도, 행동의도 간의 영향관계를 규명함으로써 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적가치, 경제적 가치, 지적 가치가 태도에 미치는 영향과 태도가 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구모델에서 가설에 대한 검증결과는 Table 8과 같이 나타났으며, 구조방정식 분석 결과 모델적합도는 적합하다고 판단되었다(χ²=468.
이러한 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 일부 한계점이 있기에 이를 보완한 후속 연구를 위한 몇 가지 과제를 제안하고자 한다. 첫째, 본 연구는 표본이 20, 30대와 같은 젊은 층에 편중되어 있었는데, 앞으로는 소비 트렌드의 변화로 가정주부나 40대 이상 고객의 편의점 이용고객 비중도 꾸준히 증가할 것이고, 인구 고령화로 편의를 추구하는 노인들도 인근 편의점을 이용할 것으로 예상되는 바, 향후 보다 다양한 연령층 표본을 대상으로 연구를 수행하는 것이 바람직할 것으로 사료된다.
이에 본 연구에서는 편의점 프리미엄 도시락 이용고객을 대상으로 Homer & Kahle(1988)이 제안한 VAB 모델을 바탕으로 가치-태도-행동 간의 관계를 파악해 보고자 하였다.

가설 설정

가설 1: 편의점 프리미엄 도시락에 대한 사회․기능적 가치는 태도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 편의점 프리미엄 도시락에 대한 경제적 가치는 태도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 편의점 프리미엄 도시락에 대한 지적 가치는 태도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 편의점 프리미엄 도시락에 대한 태도는 행동의도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

모든 항목은 5점 척도(1=전혀 동의하지 않는다, 5=매우 동의한다)로 응답하도록 하였다. 두 번째 파트는 조사대상자의 일반사항으로 성별, 연령, 학력, 결혼 여부, 월 가구소득수준, 편의점 프리미엄 도시락 이용횟수에 대하여 질문하였다.
본 연구는 편의점 프리미엄 도시락을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 하였다. 문헌고찰을 바탕으로 개발된 설문초안으로 2016년 9월 26일부터 9월 30일까지 20명의 대학생들에게 예비조사를 실시한 후 수정과정을 거쳐 최종 설문지를 완성하였다. 본 설문조사는 온라인 설문업체에 의뢰하여 최근 6개월 이내 편의점 프리미엄 도시락 이용 경험자를 대상으로 2016년 10월 6일부터 10월 13일까지 자기기입식 설문조사방법(self-administered questionnaire method)으로 실시되었다.
본 연구는 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도 간의 영향관계를 파악하기 위하여 선행연구를 토대로 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다.
설문지의 시작부분에는 편의점 프리미엄 도시락의 정의를 제시하고, 시중에서 판매되고 있는 편의점 프리미엄 도시락의 예시를 사진으로 보여주었다. 설문 문항의 첫 번째 파트는 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도로 구성하였다. 선행연구를 바탕으로 편의점 프리미엄 도시락의 소비가치를 측정하기 위한 문항은 사회․기능적 가치, 경제적 가치, 지적 가치로 구분하였다.
월 1회 미만으로 이용하는 그룹은 ‘거의 드물게 사 먹는 그룹’, 월 1~3회 정도 이용자는 ‘보통으로 사 먹는 그룹’, 월 4회 이상 이용자는 ‘자주 사 먹는 그룹’으로 구분하였다.
편의점 프리미엄 도시락의 이용 빈도에 따른 소비가치, 태도, 행동의도의 차이를 분석하기 위해 이용 빈도를 다음과 같이 세 그룹으로 분류하였다(Table 3). 월 1회 미만으로 이용하는 그룹은 ‘거의 드물게 사 먹는 그룹’, 월 1~3회 정도 이용자는 ‘보통으로 사 먹는 그룹’, 월 4회 이상 이용자는 ‘자주 사 먹는 그룹’으로 구분하였다.

대상 데이터

문헌고찰을 바탕으로 개발된 설문초안으로 2016년 9월 26일부터 9월 30일까지 20명의 대학생들에게 예비조사를 실시한 후 수정과정을 거쳐 최종 설문지를 완성하였다. 본 설문조사는 온라인 설문업체에 의뢰하여 최근 6개월 이내 편의점 프리미엄 도시락 이용 경험자를 대상으로 2016년 10월 6일부터 10월 13일까지 자기기입식 설문조사방법(self-administered questionnaire method)으로 실시되었다. 불완전한 설문지를 제외한 총 531부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
본 연구는 편의점 프리미엄 도시락을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 하였다. 문헌고찰을 바탕으로 개발된 설문초안으로 2016년 9월 26일부터 9월 30일까지 20명의 대학생들에게 예비조사를 실시한 후 수정과정을 거쳐 최종 설문지를 완성하였다.
본 설문조사는 온라인 설문업체에 의뢰하여 최근 6개월 이내 편의점 프리미엄 도시락 이용 경험자를 대상으로 2016년 10월 6일부터 10월 13일까지 자기기입식 설문조사방법(self-administered questionnaire method)으로 실시되었다. 불완전한 설문지를 제외한 총 531부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.

데이터처리

SPSS 21.0을 이용하여 조사대상자의 인구통계학적 특성에 대해 기술통계를 실시하였고, 측정변수의 신뢰도분석을 위해 Cronbach's α를 산출하였다.
본 연구는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 통계패키지를 이용하여 분석하였다. SPSS 21.
조사대상자의 성별, 편의점 프리미엄 도시락 이용빈도, 결혼 여부, 월 가구소득수준에 따른 편의점 프리미엄 도시락의 소비가치, 태도, 행동의도의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t-test와 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, Duncan's multiple comparison을 통하여 사후검정을 하였다.
측정변수의 타당성을 확보하기 위해 AMOS 21.0을 이용한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고, 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도 간의 관계를 검증하기 위하여 구조방정식(structural equation model)을 이용한 분석을 실시하였다(Anderson & Gerbing 1998).
7 이상으로 나타나, 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 타당성은 측정 변수들이 관측변수에 의해 얼마나 잘 측정되었는지를 나타내는 정도로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하여 집중타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 확인하였다. 확인적 요인분석에 대한 적합도는 χ²=452.

이론/모형

태도는 대상에 대하여 일관되게 호의적, 비호의적으로 행동하려는 학습된 것(Fishbein & Ajzen 1975)으로, 본 연구에서는 이러한 정의를 바탕으로 선행연구를 참고하여 총 4개 항목(나는 편의점 프리미엄 도시락을 좋아한다, 즐긴다, 현명하다, 유용하다)으로 구성하였다(Hasan 2010; Lee & Goudeau2014; Han 등 2016).

성능/효과

둘째, 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치, 경제적 가치, 지적 가치가 태도에 미치는 영향을 파악한 결과, 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치가 태도에 영향을 미친다는 의미는 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치를 높임으로써 긍정적인 태도를 이끌어 낼 수 있다는 것이다.
편의점 프리미엄 도시락의 경제적 가치는 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 고객이 편의점 프리미엄 도시락에 지불한 비용 이상으로 만족스럽고, 지불 비용 이상의 가치를 느끼는 경우에 긍정적인 태도를 가진다는 것을 알 수 있다. 또한, 편의점 프리미엄 도시락의 지적 가치는 태도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 편의점 프리미엄 도시락에 대한 호기심을 자극시킴으로써 태도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
본 연구결과는 태도에 따라 행동이 변화될 수 있다는 것을 증명한 것으로, 소비자의 태도를 긍정적으로 형성시키기 위해서는 소비자가 느끼는 가치가 중요하기에 소비가치를 높이기 위한 마케팅 전략이 중요하다는 결론을 내릴 수 있다.
본 연구결과를 정리하면, 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치는 편의점 프리미엄 도시락의 태도에 유의한 영향(β=0.181, p<0.001)을 미치는 것으로 나타나, 가설 1이 채택되었다.
변수 간의 상관분석 결과는 확인적 요인분석을 통하여 산출하였으며, 그 결과는 Table 7과 같다. 분석결과, 각 변수들의 AVE 값이 각 변수들 간의 상관계수의 제곱값보다 크므로 판별타당성이 있는 것으로 나타났다.
7 이상이면 타당도가 있는 것으로 간주된다(Hair 등 2010). 분석결과, 타당성을 나타내는 모든 변수들은 기준치 이상이 나왔으며, 요인적재값은 대부분 문항이 0.7 이상이었다.
편의점 프리미엄 도시락의 가치, 태도, 행도의도에 대해 성별, 이용 빈도, 결혼 여부, 월 가구소득과 같은 개인적 특성에 따른 차이를 분석해 본 결과, 모든 요인에 대해 유의적인 차이를 나타냈다. 성별에 따라서는 사회․기능적 가치만 남성이 여성보다 유의적으로 높게 나타났고, 편의점 도시락 이용 빈도가 높은 경우가 모든 변수에서 인식이 높은 것으로 나타났다. 조사대상자들의 결혼 여부에 따라서는 미혼보다 결혼한 경우에 사회․기능적 가치와 지적 가치가 더 높게 나타났다.
셋째, 편의점 프리미엄 도시락의 태도가 행동의도에 미치는 영향을 파악한 결과, 태도는 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 편의점 프리미엄 도시락에 대해 좋아하고, 즐기고, 편의점 프리미엄 도시락을 구매하는 것이 현명하고 유용하다는 긍정적인 태도를 가질수록 편의점 프리미엄 도시락의 재구매 및 구전효과에 긍정적인 영향을 준다는 것이다.
소비가치, 태도, 행동 의도의 모든 변수에서 이용 빈도에 따른 차이가 나타났으며(p<0.001),자주 사 먹는 그룹이 다른 그룹에 비해 소비가치, 태도, 행동 의도가 높게 분석되었고, 거의 드물게 사 먹는 그룹이 가장 낮게 분석되었다.
연구모델에서 가설에 대한 검증결과는 Table 8과 같이 나타났으며, 구조방정식 분석 결과 모델적합도는 적합하다고 판단되었다(χ2=468.586(df=97), χ2/df=4.831, CFI=0.914, RMR=0.061, GFI=0.893, IFI=0.915, CFI=0.914).
조사대상자들의 결혼 여부에 따라서는 미혼보다 결혼한 경우에 사회․기능적 가치와 지적 가치가 더 높게 나타났다. 월 가구 소득에 따라서는 소득이 가장 높은 집단이 사회․기능적 가치와 지적 가치를 높게 평가했음을 알 수 있었다.
전체 응답자를 대상으로 편의점 프리미엄 도시락이 주는 소비가치를 분석한 결과, 지적 가치(3.46)가 가장 높게 나타났고, 경제적 가치(3.24), 사회․기능적 가치(2.58) 순으로 나타났다. 조사대상자의 성별에 따른 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도를 비교한 결과, 사회․기능적 가치만 남성(2.
조사대상자들의 결혼 여부에 따라 편의점 프리미엄 도시락의 소비가치, 태도, 행동의도의 차이를 분석한 결과, 사회․기능적 가치(p<0.01)와 지적가치(p<0.05)가 미혼보다 결혼한 경우에 더 높게 나타났다(Table 4).
성별에 따라서는 사회․기능적 가치만 남성이 여성보다 유의적으로 높게 나타났고, 편의점 도시락 이용 빈도가 높은 경우가 모든 변수에서 인식이 높은 것으로 나타났다. 조사대상자들의 결혼 여부에 따라서는 미혼보다 결혼한 경우에 사회․기능적 가치와 지적 가치가 더 높게 나타났다. 월 가구 소득에 따라서는 소득이 가장 높은 집단이 사회․기능적 가치와 지적 가치를 높게 평가했음을 알 수 있었다.
조사대상자들의 월 가구 소득에 따른 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도를 분석하기 위해 월 가구 소득 200만원 미만은 낮은 그룹, 200만원 이상 400만원 미구 소득 200만원 미만은 낮은 그룹, 200만원 이상 400만원 미만은 중간 그룹, 400만원 이상은 높은 그룹으로 나누어 분석한 결과, 사회․기능적 가치와 지적 가치 모두 소득이 높은 그룹이 가장 높게 인식한 것으로 나타났다(Table 5). 사회․기능적 가치는 소득이 높은 그룹이 2.
조사대상자의 성별에 따른 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치, 태도, 행동의도를 비교한 결과, 사회․기능적 가치만 남성(2.66)이 여성(2.49)보다 유의적으로 더 높게 나타났으며(p<0.05), 경제적 가치, 지적 가치, 태도, 행동 의도는 성별 간 유의한 차이가 나타나지 않았다(Table 2).
첫째, 편의점 프리미엄 도시락이 주는 소비가치를 분석한 결과, 지적 가치가 가장 높게 나타났고, 경제적 가치, 사회․기능적 가치 순으로 나타났다. 편의점 프리미엄 도시락의 가치, 태도, 행도의도에 대해 성별, 이용 빈도, 결혼 여부, 월 가구소득과 같은 개인적 특성에 따른 차이를 분석해 본 결과, 모든 요인에 대해 유의적인 차이를 나타냈다.
편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치가 태도에 영향을 미친다는 의미는 편의점 프리미엄 도시락의 사회․기능적 가치를 높임으로써 긍정적인 태도를 이끌어 낼 수 있다는 것이다. 편의점 프리미엄 도시락의 경제적 가치는 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 고객이 편의점 프리미엄 도시락에 지불한 비용 이상으로 만족스럽고, 지불 비용 이상의 가치를 느끼는 경우에 긍정적인 태도를 가진다는 것을 알 수 있다. 또한, 편의점 프리미엄 도시락의 지적 가치는 태도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 편의점 프리미엄 도시락에 대한 호기심을 자극시킴으로써 태도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
확인적 요인분석에 대한 적합도는 χ2=452.023(df=94), χ2/df=4.809, CFI=0.917, RMR=0.060, IFI=0.918, GFI=0.899, NFI=0.898로 나타나 비교적 신뢰할 만한 수준이었다.

후속연구

첫째, 본 연구는 표본이 20, 30대와 같은 젊은 층에 편중되어 있었는데, 앞으로는 소비 트렌드의 변화로 가정주부나 40대 이상 고객의 편의점 이용고객 비중도 꾸준히 증가할 것이고, 인구 고령화로 편의를 추구하는 노인들도 인근 편의점을 이용할 것으로 예상되는 바, 향후 보다 다양한 연령층 표본을 대상으로 연구를 수행하는 것이 바람직할 것으로 사료된다. 둘째, 편의점 프리미엄 도시락을 이용하는 것보다 심층적인 동기를 파악하기 위한 연구가 이루어진다면 소비자가 추구하는 소비가치와 연계하여 이러한 동기를 충족시키기 위한 제품개발을 통해 보다 다양한 소비자의 욕구를 충족시키는 제품개발이 가능해질 것으로 기대된다.
조사대상자의 개인적 특성에 따라 소비가치에 차이가 있으므로, 가치수준이 낮게 나온 세분화된 특성에 대해 이를 높이기 위한 마케팅 자원을 집중하는 것이 보다 효과적일 수 있겠다. 또한, 세 가지 가치 중 사회․기능적 가치에 대한 평가가 가장 낮았기에 이를 높이기 위해 현재 업체 자율적으로 표기하게 되어 있는 영양성분표시를 보다 강화하여 표기하는 전략이 필요하겠다.
이러한 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 일부 한계점이 있기에 이를 보완한 후속 연구를 위한 몇 가지 과제를 제안하고자 한다. 첫째, 본 연구는 표본이 20, 30대와 같은 젊은 층에 편중되어 있었는데, 앞으로는 소비 트렌드의 변화로 가정주부나 40대 이상 고객의 편의점 이용고객 비중도 꾸준히 증가할 것이고, 인구 고령화로 편의를 추구하는 노인들도 인근 편의점을 이용할 것으로 예상되는 바, 향후 보다 다양한 연령층 표본을 대상으로 연구를 수행하는 것이 바람직할 것으로 사료된다. 둘째, 편의점 프리미엄 도시락을 이용하는 것보다 심층적인 동기를 파악하기 위한 연구가 이루어진다면 소비자가 추구하는 소비가치와 연계하여 이러한 동기를 충족시키기 위한 제품개발을 통해 보다 다양한 소비자의 욕구를 충족시키는 제품개발이 가능해질 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인간의 가치 중 소비와 관련된 가치에는 어떤 것이 있는가?	가치는 어떤 상황이나 다른 것보다 선호되는 신념으로(Solomon 1996), 다차원적 요소로 구성되어 있어 학자마다 다양하게 제시하였다. Sheth 등(1991)은 인간의 가치 중 소비와 관련된 가치로 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치의 5가지 가치를 제시하였고, Sweeney& Soutar(2001)은 정서적 가치, 사회적 가치, 가격 측면의 기능적 가치, 품질 측면의 기능적 가치로 구분하였으며, Finch(2006)은 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 정서적 가치, 지식 가치로 나누어 제시하였다.
	국내 편의점 도시락의 매출이 성장하게 된 배경은?	1인 가구 증가와 경제 불황 장기화로 가성비를 추구하는 사회추세에 힘입어 편의점의 도시락 시장은 나날이 성장하고 있다. 국내 편의점 도시락은 2008년 글로벌 금융위기 여파로 경기불황이 지속되고, 소비심리가 위축됨에 따라 간단히 식사를 해결하면서 외식비용을 절감하려는 소비자의 욕구가 증가되면서 도시락 소비매출액이 2013년 780억원에서 2015년 1,329억원으로 지속적으로 성장하고 있다(식품산업통계 2016). 최근 편의점 도시락은 대중적 인지도가 있는 연예인 이름을 브랜드로 하여 마케팅을 하고, 차별화된 도시락 메뉴 구성과 식재료 질을 달리하여 도시락 품질을 높이면서 가격대를 올려 ‘프리미엄 도시락’의 형태로 출시되고 있다.
	본 연구의 한계점을 보완하기 위한 후속 연구를 위해 제안된 것은?	이러한 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 일부 한계점이 있기에 이를 보완한 후속 연구를 위한 몇 가지 과제를 제안하고자 한다. 첫째, 본 연구는 표본이 20, 30대와 같은 젊은 층에 편중되어 있었는데, 앞으로는 소비 트렌드의 변화로 가정주부나 40대 이상 고객의 편의점 이용고객 비중도 꾸준히 증가할 것이고, 인구 고령화로 편의를 추구하는 노인들도 인근 편의점을 이용할 것으로 예상되는 바, 향후 보다 다양한 연령층 표본을 대상으로 연구를 수행하는 것이 바람직할 것으로 사료된다. 둘째, 편의점 프리미엄 도시락을 이용하는 것보다 심층적인 동기를 파악하기 위한 연구가 이루어진다면 소비자가 추구하는 소비가치와 연계하여 이러한 동기를 충족시키기 위한 제품개발을 통해 보다 다양한 소비자의 욕구를 충족시키는 제품개발이 가능해질 것으로 기대된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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