애니메이션의 2차 이미지를 활용한 브랜드의 시각적 확장 - 디즈니 정글북과 이상한 나라의 엘리스 사례를 중심으로 Visual Extensions on Brand Using Secondary Images of Animation - Focused on Disney's The Jungle Book and Alice in Wonderland원문보기
본 연구에서는 종래 애니메이션 관련 라이선싱에서 주로 다루어왔던 1차적 라이선스 요소인 캐릭터가 아니라 애니메이션의 배경 등 2차 이미지를 활용, 브랜드의 시각적 확장을 달성한 사례를 중심으로 분석한다. 2차 이미지는 내러티브가 발생되는 환경적 요인을 제공하며, 시대적 지리적 속성이 캐릭터로 하여금 사건을 발생시킬 수 있는 중요한 단서를 제공하기도 한다. 본 연구는 애니메이션 원작에서 라이선싱 프로세스에 활용될 수 있는 요소를 1차 활용과 2차 활용으로 구분하여 그 범위를 규정하고, 라이선싱을 통한 실제 협업사례를 통해 구현된 2차 활용의 표현 요소와 실제 제품 간의 시각적 관계를 고찰한다. 구체적 사례로서 디즈니사의 '정글북'과 겐조, '이상한 나라의 엘리스'와 마크 바이 마크 제이콥스의 협업을 선정하여, 두 브랜드에서 드러난 2차 활용을 원작과 비교하여 분석하였다. 연구결과 두 사례에서 2차 이미지를 통한 시각정보를 확장시키면서 아이덴티티를 선명하게 드러냄을 알 수 있었다. 2차 이미지 활용 사례를 통해 향후 가능성을 확인 할 수 있었으며, 지속적으로 발생될 유사 사례와 라이선스의 범위가 확장되는 현 시점에서 새로운 라이선싱 프로세스가 요구됨을 알 수 있었다.
본 연구에서는 종래 애니메이션 관련 라이선싱에서 주로 다루어왔던 1차적 라이선스 요소인 캐릭터가 아니라 애니메이션의 배경 등 2차 이미지를 활용, 브랜드의 시각적 확장을 달성한 사례를 중심으로 분석한다. 2차 이미지는 내러티브가 발생되는 환경적 요인을 제공하며, 시대적 지리적 속성이 캐릭터로 하여금 사건을 발생시킬 수 있는 중요한 단서를 제공하기도 한다. 본 연구는 애니메이션 원작에서 라이선싱 프로세스에 활용될 수 있는 요소를 1차 활용과 2차 활용으로 구분하여 그 범위를 규정하고, 라이선싱을 통한 실제 협업사례를 통해 구현된 2차 활용의 표현 요소와 실제 제품 간의 시각적 관계를 고찰한다. 구체적 사례로서 디즈니사의 '정글북'과 겐조, '이상한 나라의 엘리스'와 마크 바이 마크 제이콥스의 협업을 선정하여, 두 브랜드에서 드러난 2차 활용을 원작과 비교하여 분석하였다. 연구결과 두 사례에서 2차 이미지를 통한 시각정보를 확장시키면서 아이덴티티를 선명하게 드러냄을 알 수 있었다. 2차 이미지 활용 사례를 통해 향후 가능성을 확인 할 수 있었으며, 지속적으로 발생될 유사 사례와 라이선스의 범위가 확장되는 현 시점에서 새로운 라이선싱 프로세스가 요구됨을 알 수 있었다.
This study will analyze a case that utilizes not just the characters, which are a primary licensing component in traditional animation licensing, however secondary images such as animation backgrounds, and one that has visually extended their brand. Secondary image plays an important role in develop...
This study will analyze a case that utilizes not just the characters, which are a primary licensing component in traditional animation licensing, however secondary images such as animation backgrounds, and one that has visually extended their brand. Secondary image plays an important role in developing the narration of the animation, and provides the space where the narrative takes place. It also gives important clues for the characters to be able to develop a narrative, through its chronological and geographical dimensions. This study distinguishes the components that can be used in the licensing process of an original animation into primary usage and secondary usage, and defines the scope of each. Focused on two collaboration cases, Disney's The Jungle Book & KENZO, and Disney's Alice in Wonderland & Marc by Marc Jacobs, It investigates the relationship of visual utilization between the expressive components related to secondary usage in the collaborative case of licensing, and the actual product. This study found the possibility of secondary images as a vehicle to deliver brand identity. As the spectrum of licensing elements is extended, it is necessary to develop an alternative licensing system for the new process of collaboration.
This study will analyze a case that utilizes not just the characters, which are a primary licensing component in traditional animation licensing, however secondary images such as animation backgrounds, and one that has visually extended their brand. Secondary image plays an important role in developing the narration of the animation, and provides the space where the narrative takes place. It also gives important clues for the characters to be able to develop a narrative, through its chronological and geographical dimensions. This study distinguishes the components that can be used in the licensing process of an original animation into primary usage and secondary usage, and defines the scope of each. Focused on two collaboration cases, Disney's The Jungle Book & KENZO, and Disney's Alice in Wonderland & Marc by Marc Jacobs, It investigates the relationship of visual utilization between the expressive components related to secondary usage in the collaborative case of licensing, and the actual product. This study found the possibility of secondary images as a vehicle to deliver brand identity. As the spectrum of licensing elements is extended, it is necessary to develop an alternative licensing system for the new process of collaboration.
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문제 정의
그동안 애니메이션 관련 상품 중 캐릭터를 중심으로 전개되는 상품에 대한 상당수의 연구가 수행되었다. 따라서 본 연구에서는 라이선싱에 주로 사용되지 않은 시각이미지를 바탕으로 사례를 선정해서 그 동력요인을 분석하고, 위와 같은 기획이 활성화되는 다양한 요인을 제시하고자 한다.
선행연구와 문헌연구를 통해 애니메이션 원작을 중심으로 라이선싱 프로세스 관해 우선 고찰한다. 또한 라이선싱 프로세스를 통한 협업관계에서 일어날 수 있는 각 요인에 대한 각자의 역할과 조건을 제시한다. 본 연구는 이미 많이 사용된 직유적인 1차적 활용이 아닌 은유적인 2차적 활용에 대한 시각 아이덴티티의 확장에 주목하기 위하여, 라이선싱에서 사용되는 시각요소의 활용 범위와 단계를 구분하여 제시하였다.
또한 라이선싱 프로세스를 통한 협업관계에서 일어날 수 있는 각 요인에 대한 각자의 역할과 조건을 제시한다. 본 연구는 이미 많이 사용된 직유적인 1차적 활용이 아닌 은유적인 2차적 활용에 대한 시각 아이덴티티의 확장에 주목하기 위하여, 라이선싱에서 사용되는 시각요소의 활용 범위와 단계를 구분하여 제시하였다. 이후 2차적 활용에 주목한 표현 연구에서는 기존에 진행된 켐페인, 상품의 조사와 더불어 실질적 활용 사례의 수집과 분류를 통해 이를 분석하는 실증적 연구를 병행하였다.
이후 2차적 활용에 주목한 표현 연구에서는 기존에 진행된 켐페인, 상품의 조사와 더불어 실질적 활용 사례의 수집과 분류를 통해 이를 분석하는 실증적 연구를 병행하였다. 본 연구에서 다루는 주제가 트렌드를 따르는 분야인 만큼 가급적 최근의 사례를 위주로 선정하여, 제품과 디스플레이 등에서 사용된 시각이미지의 수집 및 분석을 바탕으로, 실질적인 활용을 통해 각 브랜드에서 어떤 방식으로 구현되었는지 고찰한다.
본 연구에서 중점적으로 고찰하고자 하는 내용은 원작을 재해석한 애니메이션에서 사용된 2차 이미지의 실질적 표현 및 활용에 대한 것이다. 이를 위해 브랜드 확장 및 서로 다른 산업군에서 합법적인 활용에 필요한 라이선싱 프로세스에 대해 우선 고찰한 후, 시각이미지의 활용범위에 대해 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 협업과 라이선싱 프로세스를 바탕으로 두 의류 브랜드에서 사용된 디즈니원작의 배경이미지를 활용한 시각적 요소의 확장에 대해서 알아보았다. 단순 복제를 넘은 방식의 라이선싱 프로세스는 동시대 환경적 요인을 포함, 여러 트렌드와 문화적 가치에 반응하여 복합적 브랜드확장이 이루어진다.
애니메이션의 경우 시각요소 외에도, 사운드, 스토리, 대사, 음악 등의 다양한 비시각요소 역시 라이선싱 활용에 가능하나, 본 연구에서는 시각요소를 활용한 라이선싱 프로세스를 거친 사례를 중심으로 고찰한다.
본 연구에서 중점적으로 고찰하고자 하는 내용은 원작을 재해석한 애니메이션에서 사용된 2차 이미지의 실질적 표현 및 활용에 대한 것이다. 이를 위해 브랜드 확장 및 서로 다른 산업군에서 합법적인 활용에 필요한 라이선싱 프로세스에 대해 우선 고찰한 후, 시각이미지의 활용범위에 대해 살펴보고자 한다.
제안 방법
[표 4]은 이미지의 발생순서 대로 배경이미지와 활용 대상을 수합하여 특징과 변화를 정리한 것이다. 발생 순서에 따라 디즈니 원작에서 추출한 라이선서의 이미지, 제품발표에 선행되거나 홍보 용도로 활용된 영상과 디스플레이, 그리고 라이선시에 해당하는 겐조 제품에서 활용된 이미지로 분류하였다.
자연묘사를 중심으로 전개되기 때문에 날씨나 시간의 흐름에 따라 이미지가 변화되며, 갈등이 최고조에 이르는 부분에서는 강한 보색대비의 배경에서 사건이 진행되는 등 서사와 배경이 밀접하게 관련되어 있다. 본 논문에서는 원작의 스토리전개에 따른 47개의 배경이미지를 추출하였으며, 이 중 2차 요소가 두드러지는 16가지 장면을 바탕으로 겐조 캡슐컬렉션의 활용과 비교하였다[그림 3].
시간의 경과에 따라 새로운 캐릭터와 서사를 생산하는 수직적인 확대를 바탕으로 라이선스 범위를 확장하는 것과 기존 콘텐츠의 아이덴티티를 유지하면서 카테고리를 확장한 수평적으로 확장하는 것이다. 본 연구는 수평적 확장을 바탕으로 이미지의 1, 2차 활용 범위를 분류하고 이를 기준으로 사례를 선정하여 분석하였다. 논문에 제시된 사례의 경우, 아동용 캐릭터 상품이 아닌 고가의 명품 의류로서 브랜드의 확장전략을 취했으며, 캐릭터 중심의 라이선스가 아닌 바깥의 2차 이미지를 활용했다.
본 장에서는 이제까지 애니메이션 관련 캐릭터 산업에서 주로 다뤄왔던 1차적 라이선싱 요소가 아닌 애니메이션 배경 이미지 등의 2차 요소를 활용해서 브랜드의 시각적 확장을 이룬 사례를 중심으로 분석한다. 1차 이미지와 2차 이미지의 관계를 디즈니 애니메이션에 사용되었던 제작기술인 셀(cel) 애니메이션에 빗대어 설명한다면, 전경에 그려지는 주요 등장인물이나 보조 등장인물이 1차 이미지, 내러티브를 발생시키는 주체가 아닌 배경의 이미지가 2차 이미지를 의미 한다[그림 1].
캡슐 컬렉션으로 선보이는 'Alice In Wonderland - I'm not like other girls'는 ‘엘리스’에 등장하는 꽃밭 배경 이미지를 활용한 의상과 잡화 외 80가지로 구성된다[16]. 애니메이션의 주인공 캐릭터가 아닌 배경이미지에서 주로 드러나는 여러 상황적 요소들을 전면으로 내세워 제시하였는데, 내러티브의 전개에 따라 주인공이 머무는 장소 및 관련 요소, 주인공의 특정 행동, 등장인물의 의상요소 등을 매장 디스플레이나 패키지에서 적극적으로 활용하였다. 일부 제품에서는 원작의 배경이미지를 직접 활용하였으며, 이를 패턴화하여 재구성한 경우도 있다.
또한 관련 상품의 전시, 다른 디자이너와의 협업을 통한 한정 상품 등의 출시가 있었다. 이 프로젝트는 캐릭터를 담은 제품을 유통하는 전통적인 라이선싱 형태에서 진화되어, 협업과정에서 선보이는 모든 상품을 라이선서와 라이선시의 협업을 통해 출시된 제품을 바탕으로 트렌트와 시즌의 요구에 적합한 품질과 디자인을 선사하였다. ‘스타워즈’의 라이선싱을 담당하는 디즈니사는 해외에서 이미 Barney’s New York, JC Penny등의 대형 유통업체와의 협업 상품을 출시 유통한 경험이 있으나, 국내에서는 라이선싱을 통해 디즈니가 제작 초기 단계부터 유통 채널과 협업을 진행한 것은 2015년 하반기 ‘스타워즈’사례를 시작으로 간주한다[5].
본 연구는 이미 많이 사용된 직유적인 1차적 활용이 아닌 은유적인 2차적 활용에 대한 시각 아이덴티티의 확장에 주목하기 위하여, 라이선싱에서 사용되는 시각요소의 활용 범위와 단계를 구분하여 제시하였다. 이후 2차적 활용에 주목한 표현 연구에서는 기존에 진행된 켐페인, 상품의 조사와 더불어 실질적 활용 사례의 수집과 분류를 통해 이를 분석하는 실증적 연구를 병행하였다. 본 연구에서 다루는 주제가 트렌드를 따르는 분야인 만큼 가급적 최근의 사례를 위주로 선정하여, 제품과 디스플레이 등에서 사용된 시각이미지의 수집 및 분석을 바탕으로, 실질적인 활용을 통해 각 브랜드에서 어떤 방식으로 구현되었는지 고찰한다.
대상 데이터
본 연구는 수평적 확장을 바탕으로 이미지의 1, 2차 활용 범위를 분류하고 이를 기준으로 사례를 선정하여 분석하였다. 논문에 제시된 사례의 경우, 아동용 캐릭터 상품이 아닌 고가의 명품 의류로서 브랜드의 확장전략을 취했으며, 캐릭터 중심의 라이선스가 아닌 바깥의 2차 이미지를 활용했다. 이는 수 십 년간 반복되는 1차 이미지를 활용한 라이선싱에서 발생되는 피로도를 상쇄 시킬 수 있으며, 결과적으로 협업을 통해 디즈니사의 브랜드 자산을 더욱 확장시키는 결과를 가져올 수 있다.
애니메이션, 특히 캐릭터 라이선스의 시장 비중은 완구산업 외, 의류 신발 잡화 등으로 분류되는 패션 산업에서 압도적으로 높으며, 매년 특정 트렌드를 제시하는 패션산업의 경우 더 민감하게 작동된다[13]. 라이브 액션화로 콘텐츠가 시장에서 활용될 사회문화적 요인이 구축된 상황에서, 고가상품 브랜드 매출순위에서 세계 1위를 차지하고 있는 LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) 그룹[14]의 자회사 브랜드인 겐조(KENZO)와 마크 제이콥스(Marc Jacobs)의 하위 브랜드인 마크 바이 제이콥스(Marc by Marc Jacobs)의 협업 사례를 선정하였다. ‘정글북’과 겐조의 캡슐 콜렉션 협업(2016 S/S), ‘이상한 나라의 엘리스’와 마크 바이 제이콥스의 캡슐 콜렉션 협업(2015 F/W)의 경우 원작과 디즈니 애니메이션 제작 시기, 라이브 액션화된 시기 등 환경적 요인과 라이선싱을 통한 제품제작 시기가 맞물려 있으며, 라이선싱에서 사용된 시각 요소로 디즈니 애니메이션의 2차 요소를 적극 활용하는 등 유사점을 가지고 있다는 점이 사례의 선정 배경이다.
본 연구에서 다루는 사례는, 마크 바이 마크 제이콥스의 2015년 하반기 캡슐 컬렉션으로 마크 제이콥스와 하나의 브랜드로 통합되기 전, 마지막 캡슐 컬렉션에서 디즈니사의 ‘엘리스’와의 협업을 통해 진행된 결과물이다.
영상 중간에 디즈니의 ‘정글북’ 캐릭터가 일부 등장하나 주요 시각 이미지는 자연 묘사 배경 이미지로 볼 수 있으며, 이는 애니메이션의 분위기와 이후 실제 제품에도 적용되어진다. 원작 이미지의 인상을 재현한 홍보영상, 최종 제품 단계까지 겐조는 라이선시로써 화려하고 환상적인 정글을 독특한 감각으로 재해석한 캡슐 컬렉션을 선보였다.
성능/효과
각 요인을 바탕으로 라이선싱 프로세스를 통한 라이선서, 라이선시, 소비자의 장점은 다음과 같이 정리할 수 있다: 1) 라이선서 입장에서는 추가 콘텐츠 제작 없이 기존 콘텐츠를 활용하여 라이선싱 프로세스를 통한 이윤 창출이 가능하며, 2) 라이선시는 본 브랜드 컨셉에 맞는 적절한 요소를 별도로 개발하지 않고 기존 콘텐츠를 응용하여 활용할 수 있고, 3) 결과적으로 소비자는 시장에서 취향에 맞는 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있게 된다. 단점으로는, 유사요소의 반복으로 인한 콘텐츠 피로도(sequel fatigue)의 증가를 들 수 있다.
본 논문에서 고찰한 사례의 경우 공통적으로 디즈니 애니메이션 원작의 2차 이미지를 바탕으로 의상 카테고리에 적용 가능한 요소로 치환시켜 각 라이선시의 브랜드 이미지와 원작의 아이덴티티는 유지하였다. 또한 패션의 경우 실제 제품 판매 전, 소비자는 다양한 채널로 캠페인을 접하게 되는데 이러한 프로모션 영역에서도 시각이미지가 적극 활용되었음을 알 수 있다.
후속연구
또한 라이선서(licensor)의 경우에는 라이선싱 프로세스를 통해 타 산업군으로의 브랜드 확장이 가능하게 된다. 디즈니사(Walt Disney Company)는 본 논문에서 사례로 다루는 두 작품 외에도 라이선서로서 라이선싱 프로세스에 대한 다양한 경험을 갖추고 있으며, 앞으로 리메이크 될 예정인 라이브액션 등 여러 조건이 충족될 수 있는 환경이 당분간 구축될 것이라 예상되므로 이와 같은 연구는 그 토대를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
현재의 라이선스 프로세스와 다른 새로운 기준 제시가 필요할 것이다. 또한 2차이미지의 영역까지 라이선스 대상 범위가 확장된다면, 이를 바탕으로 한 제작물의 생산은 지속적으로 일어나고 있으므로, 상품화 되는 대상에 대한 별도의 관리체계가 필요할 것이다. 라이선스는 일정한 비용을 지불하고 실행된다.
이는 정글, 가상세계 등 특수한 설정인 경우 더 두드러질 수 있으며, 어떤 라이선시와 협업 하느냐에 따른 타깃의 리포지셔닝이 이루어 질 수 있으므로 라이선싱 되는 대상이나 활용 범위에 따른 변화가 일어날 수 있을 것이다. 라이브액션의 성공과 본 연구에서 다룬 선행 사례를 바탕으로 성인 타깃 및 고가상품에 대한 검증이 이루어졌으므로 앞으로 희소성, 확장성에 대한 가능성이 열려있다고 할 것이며, 이에 적합한 환경이 당분간 구축될 것이라 예상되어 본 연구가 이의 발판이 될 수 있기를 기대한다.
라이선스는 일정한 비용을 지불하고 실행된다. 제작물의 증가와 함께, 비용의 과도한 지출은 소비자의 부담으로 직결될 수 있으므로 이에 대한 대안 역시 수반되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
키덜트 문화는 무엇인가?
본 연구에서 다룰 사례의 바탕에는 키덜트(kidult)문화에 대한 저변이 깔려 있다고 볼 수 있다. 키덜트 문화는 기존 아동용 콘텐츠로 인식된 상품이나 서비스에 구매력이 있는 성인을 적극적인 소비자로 끌어들여 타깃 대상 상품에서 그 영역을 확장한 것을 의미하며 이미 캐릭터는 성인 소비자로 그 영역을 넓혀왔다. 또한 최근에는 3D 프린팅 기술 등의 발달로 키덜트 문화의 잠재 가능성은 더 커지고 있다.
애니메이션 영역의 브랙드 확장에서 수평적 확장은 어떤 방법이라 볼 수 있는가?수평적 확장
애니메이션 영역의 경우 새로운 스토리를 만들거나 캐릭터를 늘려가면서 콘텐츠를 확장하는 방법과 원작의 스토리와 캐릭터는 유지하되 동일 작품 내 다른 활용 요소를 찾아내어 타 영역의 카테고리로 확장하는 방법이 있다. 전자의 경우 시즌, 속편제작 등의 방법을 활용하는 점에서 수직적 확장, 후자의 경우 수평적 확장으로 볼 수 있다.
브랜드 확장의 방법엔 무엇이 있는가?
브랜드 확장의 방법으로는 기존 제품 카테고리의 세분된 라인 확장(line extensions)과 모(母)브랜드와 다른 카테고리를 다루는 카테고리 확장(category extensions)의 두 가지 방법이 대표적이다[3]. 본 논문에서 다루는 브랜드 확장은 애니메이션 원작의 브랜드를 패션에 적용하는 사례로 후자에 가깝다.
참고문헌 (17)
백란이, "키덜트 캐릭터 소비트렌드 연구," 한국애니메이션학회 학술대회지, pp.233-241, 2016(6).
김상규, 디자인론, 누하, 2013.
A. Tybout and T. Calkins (Ed.), Kellogg on Branding : the Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, Wiley, 2005.
B. Fritz, "'Frozen' Still Keeps Disney Hot as Earnings Rise," http://www.wsj.com/articles/disney-reports-higher-revenue-1430827941
Deloitte, "Global Powers of Luxury Goods 2016," https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cip-gplg-2016.pdf
K. Anderson, "Disney Goes Haute With a New Kenzo Collaboration," http://www.vogue.com/13421948/the-jungle-book-movie-kenzo-collaboration/
L. Hutchings, "Marc by Marc Jacobs Alice In Wonderland Collection," http://www.vogue.co.uk/news/favourites-of-vogue/2015/10/marc-by-marc-jacobs-alice-in-wonderland-collection
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