SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본, 참여활동이 패션브랜드 관계지향성에 미치는 영향 The Effects of Individualism-Collectivism Propensity, Social Capital, Participation Activity of Social Network Service Users on Fashion Brands Relationship Orientation원문보기
This study analyzed the effect of individualism-collectivism propensity and social capital on participation activity as well as the effect of participation activity on fashion brands relationship orientation of social network service users. Also, this study investigated the difference in participati...
This study analyzed the effect of individualism-collectivism propensity and social capital on participation activity as well as the effect of participation activity on fashion brands relationship orientation of social network service users. Also, this study investigated the difference in participation activity and fashion brands relationship orientation by participation level of social network service. A survey was conducted from October 1 to November 31, 2015, and 476 responses were used in the analysis. As results, the individualism-collectivism propensity was composed of vertical-horizontal individualism and vertical-horizontal collectivism. The social capital was composed of trust, norm, and network. Also, the participation activity was composed of personal interaction, consumer rights, information pursuit, interest pursuit, and economic pursuit. Vertical individualism positively affected information pursuit and economic pursuit, and horizontal individualism positively affected personal interaction, consumer rights, and information pursuit; in addition, vertical collectivism positively affected personal interaction, consumer rights, and interest pursuit. Horizontal collectivism positively affected information pursuit, but it negatively affected consumer rights. Consumer rights, information pursuit, interest pursuit, and economic pursuit of participation activity positively affected fashion brands relationship orientation. Also, there were significant differences in the participation activity and fashion brands relationship orientation by participation level. The study results provide useful information to the marketing strategies using social network service of fashion brands.
This study analyzed the effect of individualism-collectivism propensity and social capital on participation activity as well as the effect of participation activity on fashion brands relationship orientation of social network service users. Also, this study investigated the difference in participation activity and fashion brands relationship orientation by participation level of social network service. A survey was conducted from October 1 to November 31, 2015, and 476 responses were used in the analysis. As results, the individualism-collectivism propensity was composed of vertical-horizontal individualism and vertical-horizontal collectivism. The social capital was composed of trust, norm, and network. Also, the participation activity was composed of personal interaction, consumer rights, information pursuit, interest pursuit, and economic pursuit. Vertical individualism positively affected information pursuit and economic pursuit, and horizontal individualism positively affected personal interaction, consumer rights, and information pursuit; in addition, vertical collectivism positively affected personal interaction, consumer rights, and interest pursuit. Horizontal collectivism positively affected information pursuit, but it negatively affected consumer rights. Consumer rights, information pursuit, interest pursuit, and economic pursuit of participation activity positively affected fashion brands relationship orientation. Also, there were significant differences in the participation activity and fashion brands relationship orientation by participation level. The study results provide useful information to the marketing strategies using social network service of fashion brands.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
연구문제 1. SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향이 참여 활동에 미치는 영향을 분석한다.
연구문제 2. SNS 이용자의 사회적 자본이 참여활동에 미치는 영향을 분석한다.
연구문제 3. SNS 이용자의 참여활동이 패션브랜드 관계지향성에 미치는 영향을 분석한다.
이들 연구는 SNS에서의 사회적 자본을 논의한 성과가 있으나 브랜드 커뮤니티 혹은 페이스북 이용자를 대상으로 하거나 SNS의 범위를 한정짓지 않은 한계를 지니고 있다. 따라서 본 연구는 기존에 활발하게 연구되지 않은 패션브랜드의 SNS 이용자를 대상으로 하여 Putnam(1993)이 제시한 사회적 자본의 세 가지 요소, 즉, 네트워크, 규범, 신뢰가 어떻게 나타나고 있는 지를 확인하고자 하였다.
이에 본 연구는 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본이 참여활동에 미치는 영향과 참여활동이 패션브랜드 관계지향성에 미치는 영향을 분석함으로써 SNS에 개설된 패션 브랜드가 이용자와의 관계를 강화하고 유지하기 위한 주요 요인 이 무엇인지를 확인하고자 한다. 또한 소통과 참여를 통한 이미 지형태의 SNS가 활성화되고 있다는 점을 고려하여 페이스북, 트위터 뿐만 아니라 카카오스토리와 인스타그램, 핀터레스트 등 을 포함하여 연구를 진행하고자 하며, 온라인 커뮤니티에서의 참여수준이 커뮤니티 활동 및 운영에 있어 중요한 요인(Choi, 2013)으로 나타나고 있으므로 SNS 이용자의 참여수준에 따라 참여활동과 패션브랜드 관계지향성에 차이가 있는지를 분석하고자 한다. 이 결과는 패션 소비자의 SNS 활동에 대한 정보와 심리적 성향 및 행동에 관한 자료를 제공함으로써 패션기업 및 브랜드에서 SNS를 이용한 관계마케팅을 펼치는데 있어 집중해야할 전략을 제시할 것이다.
본 연구는 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본이 참여활동에 미치는 영향과 참여활동이 패션브랜드 관계 지향성에 미치는 영향을 분석하고, SNS 참여수준에 따른 참여 활동과 패션브랜드 관계지향성의 차이를 분석하였다. 연구 결과에 의하면, 첫째, 개인주의-집단주의 성향은 수직-수평 개인주 의와 수직-수평 집단주의로 구분되었고, 사회적 자본은 신뢰, 규범, 네트워크로 나뉘었으며, 참여활동은 인적교류, 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제추구로 분류되었다.
본 연구는 SNS에서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본, 참여활동 및 관계 지향성을 분석함으로써 패션기업 및 브랜드의 SNS 마케팅 활성화를 위한 기초 자료를 제공한 것에 의의가 있다. 하지만, SNS 이용자의 성향을 개인주의와 집단주의의 관점에서 접근한 한계가 있으므로 애착성향이나 자기노출, 중독 및 소비성향 등을 고려한 후속연구가 요구되며, 패션브랜드와의 관계지향성을 높일 수 있는 요인으로 상호작용성과 커뮤니케이션 특성, 공유 활동 등에 대한 연구가 이루어진다면 패션기업 및 브랜드의 SNS 마케팅을 위한 전략적 제언이 가능할 것이다.
이에 본 연구는 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본이 참여활동에 미치는 영향과 참여활동이 패션브랜드 관계지향성에 미치는 영향을 분석함으로써 SNS에 개설된 패션 브랜드가 이용자와의 관계를 강화하고 유지하기 위한 주요 요인 이 무엇인지를 확인하고자 한다. 또한 소통과 참여를 통한 이미 지형태의 SNS가 활성화되고 있다는 점을 고려하여 페이스북, 트위터 뿐만 아니라 카카오스토리와 인스타그램, 핀터레스트 등 을 포함하여 연구를 진행하고자 하며, 온라인 커뮤니티에서의 참여수준이 커뮤니티 활동 및 운영에 있어 중요한 요인(Choi, 2013)으로 나타나고 있으므로 SNS 이용자의 참여수준에 따라 참여활동과 패션브랜드 관계지향성에 차이가 있는지를 분석하고자 한다.
이상의 연구에서는 특정 제품이나 브랜드에 대한 관심으로 형성된 온라인 공동체를 단순한 정보교류나 친목도모의 차원을 넘어 기업의 마케팅 활동에 중요한 요인으로 파악하고 있으며, SNS 이용동기와 서비스 특성, 개인적 특성, 상호작용성 등이 참여활동에 미치는 영향을 규명하거나 참여활동과 충성도와의 영향관계를 분석하고 있다. 이에 본 연구는 SNS 이용자의 참여활동에 영향을 미치는 요인으로서 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본을 설정하고, 참여활동과 패션브랜드 관계지향성 간의 영향관계를 분석함으로써 선행연구와 차별화하고자 하였다. 또한 패션브랜드의 이미지 기반 SNS 이용자의 소셜 참여를 높이는데 있어 참여도가 중요하고 온라인 커뮤니티 참여도에 따라 커뮤니티 활동과 행동이 달라진다는 선행연구(Chae et al.
제안 방법
연구문제 4. SNS 이용자의 참여수준에 따른 참여활동과 패션브랜드 관계지향성의 차이를 분석한다.
마지막으로, 참여수준에 관한 1문항은 ‘매우 낮은 편이다(1점)’에서 ‘매우 높은 편이다(5점)’의 5점 Likert 척도로 측정하였으며, 인구 통계학적 특성의 7문항과 SNS 이용특성의 4문항은 명목척도로 측정하였다.
본 연구는 SNS 이용자의 참여수준에 따른 참여활동과 패션 브랜드 관계지향성의 차이를 분석하기 위하여 참여수준의 평균 (M=3.01)을 구한 다음 이 값을 기준으로 참여수준이 낮은 집단과 높은 집단으로 분류하였다. 이들 집단에 따른 차이는 ttest로 분석하였고, Table 8과 같이 참여활동의 모든 요인과 패션브랜드 관계지향성에서 참여수준에 따른 차이가 나타났다.
본 연구는 SNS 이용자의 참여활동에 영향을 미치는 요인으로 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본을 설정하고, 참여활동이 패션브랜드와의 관계지향성에 영향을 미칠 뿐 아니라 참여수준에 따라 차이가 있을 것으로 파악하여 다음과 같은 연구 모형과 연구문제를 설정하였다.
본 연구의 설문지는 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본, 참여활동 및 패션브랜드 관계지향성에 관한 문항과 인구통계학적 특성, 참여수준 및 SNS 이용특성에 관한문항으로 구성하였다. 첫째, 개인주의-집단주의 성향은 Triandis and Gelfand(1998)의 개념과 Singelis et al.
본 연구는 페이스북과 트위터, 카카오스토리, 인스타그램 및 핀터레스트 등의 SNS에 가입하여 패션브랜드와 친구를 맺거나 팔로우를 하고 있는 20~40대 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 설문지를 보완한 다음 본 조사를 진행하였고, 본 조사에서는 신뢰성 높은 자료를 수집하기 위해 연구대상의 선정에 신중을 기하였다. 자료 수집 과정에서 성과 연령별 비중을 고려하여 총 500부의 자료를 수집하였는데, SNS 를 이용하면서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자를 찾는 데 한계가 있어 설문조사업체에의 의뢰를 병행하여 자료를 수집하였다.
이들 문항은 모두 예비조사 결과를 참조하여 수정 및 보완하였으며, ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 5점 Likert 척도로 측정하였다.
이상의 연구에서는 특정 제품이나 브랜드에 대한 관심으로 형성된 온라인 공동체를 단순한 정보교류나 친목도모의 차원을 넘어 기업의 마케팅 활동에 중요한 요인으로 파악하고 있으며, SNS 이용동기와 서비스 특성, 개인적 특성, 상호작용성 등이 참여활동에 미치는 영향을 규명하거나 참여활동과 충성도와의 영향관계를 분석하고 있다. 이에 본 연구는 SNS 이용자의 참여활동에 영향을 미치는 요인으로서 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본을 설정하고, 참여활동과 패션브랜드 관계지향성 간의 영향관계를 분석함으로써 선행연구와 차별화하고자 하였다.
이와 같 이 연구자들마다 접근하는 방식이나 관점을 달리하여 참여활동을 분류하고 있는데, 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티에서의 참여활동과 이용 동기의 관점에서 제시한 연구(Kang, 2013; Kim, 2008; Wang & Fesenmaier, 2004)를 토대로 하여 SNS 이용자의 참여활동을 인적교류, 정보추구, 경제추구, 흥미추구 및 소비자권익 활동의 측면에서 개념화하였다.
대상 데이터
본 연구는 페이스북과 트위터, 카카오스토리, 인스타그램 및 핀터레스트 등의 SNS에 가입하여 패션브랜드와 친구를 맺거나 팔로우를 하고 있는 20~40대 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 설문지를 보완한 다음 본 조사를 진행하였고, 본 조사에서는 신뢰성 높은 자료를 수집하기 위해 연구대상의 선정에 신중을 기하였다.
자료 수집 과정에서 성과 연령별 비중을 고려하여 총 500부의 자료를 수집하였는데, SNS 를 이용하면서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자를 찾는 데 한계가 있어 설문조사업체에의 의뢰를 병행하여 자료를 수집하였다. 설문조사 기간은 2015년 10월 1일에서 11월 31일까 지 2개월 정도가 소요되었으며, 결측값이 없는 476부의 자료를 최종적으로 분석하였다. 자료 분석은 SPSS WIN(Ver.
예비조사를 통해 설문지를 보완한 다음 본 조사를 진행하였고, 본 조사에서는 신뢰성 높은 자료를 수집하기 위해 연구대상의 선정에 신중을 기하였다. 자료 수집 과정에서 성과 연령별 비중을 고려하여 총 500부의 자료를 수집하였는데, SNS 를 이용하면서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자를 찾는 데 한계가 있어 설문조사업체에의 의뢰를 병행하여 자료를 수집하였다. 설문조사 기간은 2015년 10월 1일에서 11월 31일까 지 2개월 정도가 소요되었으며, 결측값이 없는 476부의 자료를 최종적으로 분석하였다.
데이터처리
설문조사 기간은 2015년 10월 1일에서 11월 31일까 지 2개월 정도가 소요되었으며, 결측값이 없는 476부의 자료를 최종적으로 분석하였다. 자료 분석은 SPSS WIN(Ver.21)을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석(multiple regression analysis: enter method) 및 t-test를 실시하였다.
이론/모형
둘째, 사회적 자본은 Putnam(1993)의 개념을 토대로 하고 Beilmann and Realo (2012), Chiu et al.(2006), Kang(2013), Shin and Han(2009) 등의 연구를 참고하여 신뢰, 규범, 네트워크에 관한 15문항으로 구성하였다. 셋째, 참여활동은 Wang and Fesenmaier (2004)가 제시한 SNS 이용 동기를 반영하고 Choi(2004), Kim (2008), Lee(2012), Lee et al.
넷째, 패션브랜드 관계 지향성 Camarero(2007), Chang et al.(2007), Jeon et al. (2015), Jung and Jun(2012) 등의 연구를 참조하여 SNS를 통해 패션브랜드와 지속적인 관계를 지향하고자 하는 정도에 관 한 5문항으로 구성하였다. 이들 문항은 모두 예비조사 결과를 참조하여 수정 및 보완하였으며, ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 5점 Likert 척도로 측정하였다.
(2006), Kahttab et al.(2012), Nam (2007) 등의 연구를 참고하여 수직-수평 개인주의와 수직-수평 집단주의에 관한 16문항으로 구성하였다. 둘째, 사회적 자본은 Putnam(1993)의 개념을 토대로 하고 Beilmann and Realo (2012), Chiu et al.
셋째, 참여활동은 Wang and Fesenmaier (2004)가 제시한 SNS 이용 동기를 반영하고 Choi(2004), Kim (2008), Lee(2012), Lee et al.(2013) 등의 연구를 참조하여 SNS를 통한 인적 교류, 정보추구, 경제추구, 흥미추구 및 소비 자권익에 관한 22문항으로 구성하였다. 넷째, 패션브랜드 관계 지향성 Camarero(2007), Chang et al.
성능/효과
연구 결과에 의하면, 첫째, 개인주의-집단주의 성향은 수직-수평 개인주 의와 수직-수평 집단주의로 구분되었고, 사회적 자본은 신뢰, 규범, 네트워크로 나뉘었으며, 참여활동은 인적교류, 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제추구로 분류되었다. 둘째, SNS 이용자 의 수직 개인주의는 정보추구와 경제추구에, 수평 개인주의는 인적교류, 소비자권익, 정보추구에, 그리고 수직 집단주의는 인적교류, 소비자권익, 흥미추구에 긍정적인 영향을 미치고 있었 다. 수평 집단주의는 정보추구에 긍정적인 영향을 주는 요인이 었으나, 소비자권익에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, SNS 이용자들이 패션브랜드와의 관계를 지속적으로 유지하는데 있어서는 SNS 통한 정보추구, 흥미추구 및 경제추구 활동과 소비자권익 활동이 중요한 요인으로 밝혀졌고, 이러한 참여활동에는 개인주의-집단주의 성향이 영향을 주는 것으 로 나타났다. 따라서 패션기업 및 브랜드에서는 자사를 팔로우 하고 있거나 친구를 맺고 있는 SNS 이용자들을 대상으로 개별 적인 혜택은 물론 가족과 친구, 직장 동료 등이 함께 참여할 수 있는 이벤트를 실시할 필요가 있다.
이상의 결과를 요약하면, 첫째, SNS에서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자의 경우 다른 사람과 비교하여 일을 더 잘하거나 경쟁에서 이기고 더 나은 직업을 갖는 것을 중시하는 수직 개인주의가 높을수록 SNS에서 패션제품이나 트렌드, 유행 등에 대한 정보를 추구하고 각종 이벤트에 참여하거나 구매 및 판매 활동에 대한 참여가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 자신의 방식대로 일을 하고 자율적인 개인으로 생각하며 스스로를 다른 사람들과 비교하여 독특한 사람이라고 여기는 수평 개인주의가 높을수록 SNS에서 활발하게 교류하고 정보를 추구할 뿐 아니라 패션 제품에 대한 자신의 요구사항을 올리거나 조언 및 평가를 많이 하고 있었으므로 패션브랜드에서 주목해야 할 소비자 집단이라 할 수 있다. 셋째, 가족을 위한 개인의 희생을 당연시 하고 집단의 단결과 위계질서를 중시하는 수직 집단 주의가 높을수록 SNS에서의 인적 교류와 소비자권익 활동이 활발함과 동시에 흥미추구를 통한 참여활동이 높아지고 있었으며, 넷째, 소속 집단과의 조화와 대인관계를 중시하는 수평 집단주의를 지닐수록 SNS를 통해 패션 제품이나 서비스, 트렌드 및 유행 등에 대한 정보는 추구하지만 소비자권익 활동은 상대적으로 낮은 경향을 나타냈다.
마지막으로, 경제추구에는 규범(t=5.001, p<.001)과 네트워크(t=4.148, p<.001)가 정(+) 의 영향을 미치고 있었고, 네트워크(β=.201)보다 규범(β=.313)의 영향력이 더 높았으며, 전체 설명력은 17.7%이었다.
둘째, 자신의 방식대로 일을 하고 자율적인 개인으로 생각하며 스스로를 다른 사람들과 비교하여 독특한 사람이라고 여기는 수평 개인주의가 높을수록 SNS에서 활발하게 교류하고 정보를 추구할 뿐 아니라 패션 제품에 대한 자신의 요구사항을 올리거나 조언 및 평가를 많이 하고 있었으므로 패션브랜드에서 주목해야 할 소비자 집단이라 할 수 있다. 셋째, 가족을 위한 개인의 희생을 당연시 하고 집단의 단결과 위계질서를 중시하는 수직 집단 주의가 높을수록 SNS에서의 인적 교류와 소비자권익 활동이 활발함과 동시에 흥미추구를 통한 참여활동이 높아지고 있었으며, 넷째, 소속 집단과의 조화와 대인관계를 중시하는 수평 집단주의를 지닐수록 SNS를 통해 패션 제품이나 서비스, 트렌드 및 유행 등에 대한 정보는 추구하지만 소비자권익 활동은 상대적으로 낮은 경향을 나타냈다. 기존의 연구(Park & Choi, 2001; Yoon & Kim, 2000)에서는 개인주의-집단주의 성향을 소비행동이나 구매특성 등과 함께 분석한데 비해 본 연구의 경우 SNS 이용자를 대상으로 개인주의-집단주의 성향과 참여활 동의 영향관계를 분석한 점에서 차별성을 지닌다.
수평 집단주의는 정보추구에 긍정적인 영향을 주는 요인이 었으나, 소비자권익에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 참여활동의 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제 추구는 패션브랜드 관계지향성에 긍정적인 영향을 주고 있었으 며, 넷째, 참여수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 SNS에서의 참여활동과 패션브랜드 관계지향성이 더 높게 나타났다. 이러한 결과를 고려하여 연구의 의의 및 시사점을 제시하면 다음과 같다.
둘째, SNS 이용자 의 수직 개인주의는 정보추구와 경제추구에, 수평 개인주의는 인적교류, 소비자권익, 정보추구에, 그리고 수직 집단주의는 인적교류, 소비자권익, 흥미추구에 긍정적인 영향을 미치고 있었 다. 수평 집단주의는 정보추구에 긍정적인 영향을 주는 요인이 었으나, 소비자권익에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 참여활동의 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제 추구는 패션브랜드 관계지향성에 긍정적인 영향을 주고 있었으 며, 넷째, 참여수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 SNS에서의 참여활동과 패션브랜드 관계지향성이 더 높게 나타났다.
본 연구는 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본이 참여활동에 미치는 영향과 참여활동이 패션브랜드 관계 지향성에 미치는 영향을 분석하고, SNS 참여수준에 따른 참여 활동과 패션브랜드 관계지향성의 차이를 분석하였다. 연구 결과에 의하면, 첫째, 개인주의-집단주의 성향은 수직-수평 개인주 의와 수직-수평 집단주의로 구분되었고, 사회적 자본은 신뢰, 규범, 네트워크로 나뉘었으며, 참여활동은 인적교류, 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제추구로 분류되었다. 둘째, SNS 이용자 의 수직 개인주의는 정보추구와 경제추구에, 수평 개인주의는 인적교류, 소비자권익, 정보추구에, 그리고 수직 집단주의는 인적교류, 소비자권익, 흥미추구에 긍정적인 영향을 미치고 있었 다.
사회적 자본의 요인 분석 결과에서는 Table 2와 같이 3개의 요인이 추출되었고, 요인 1은 ‘신뢰’, 요인 2는 ‘규범’, 요인 3 은 ‘네트워크’라 명명하였다. 이들 요인의 총 변량은 69.500% 였고, 요인분석 과정에서 요인값 0.5 이하를 보인 1문항을 제거하였으며, 신뢰 계수가 .700 이상으로서 비교적 높게 나타났다. 이 결과는 사회적 자본을 신뢰, 규범, 네트워크 차원에서 정의한 Putnam(1993)의 연구를 지지하였고, 사회적 자본에 관 한 선행연구(Beilmann & Realo, 2012; Chiu et al.
이상의 결과를 요약하면, SNS에서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자의 경우 SNS 친구들에 대한 신뢰가 높을수록 인적교류와 소비자권익 및 흥미추구 활동이 높아지고 있었고, 규범과 네트워크가 높을수록 SNS를 통한 인적교류와 소비자권익, 정보추구, 흥미추구, 경제추구 등의 참여활동이 높아지고 있었다. 즉, SNS 이용자들이 신뢰와 규범, 네트워크 등의 사회적 자본을 중시할수록 참여활동이 높아지고 있었으므로 패션브랜드에서는 신뢰를 줄 수 있고, 언제든지 도움을 줄 수 있으며 공동체의식을 인지할 수 있도록 SNS를 활용해야 할 것이다.
이상의 결과를 요약하면, 첫째, SNS에서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자의 경우 다른 사람과 비교하여 일을 더 잘하거나 경쟁에서 이기고 더 나은 직업을 갖는 것을 중시하는 수직 개인주의가 높을수록 SNS에서 패션제품이나 트렌드, 유행 등에 대한 정보를 추구하고 각종 이벤트에 참여하거나 구매 및 판매 활동에 대한 참여가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 자신의 방식대로 일을 하고 자율적인 개인으로 생각하며 스스로를 다른 사람들과 비교하여 독특한 사람이라고 여기는 수평 개인주의가 높을수록 SNS에서 활발하게 교류하고 정보를 추구할 뿐 아니라 패션 제품에 대한 자신의 요구사항을 올리거나 조언 및 평가를 많이 하고 있었으므로 패션브랜드에서 주목해야 할 소비자 집단이라 할 수 있다.
참여활동의 인적교류에 대해서는 수평 개인주의(t=2.460, p<.05)와 수직 집단 주의(t=4.768, p<.001)가 정(+)의 영향을 미치고 있었고, 수평 개인주의(β=.117)보다 수직 집단주의(β=.227)의 영향력이 더 높았으며, 전체 설명력은 9.0%이었다.
후속연구
하지만, SNS 이용자의 성향을 개인주의와 집단주의의 관점에서 접근한 한계가 있으므로 애착성향이나 자기노출, 중독 및 소비성향 등을 고려한 후속연구가 요구되며, 패션브랜드와의 관계지향성을 높일 수 있는 요인으로 상호작용성과 커뮤니케이션 특성, 공유 활동 등에 대한 연구가 이루어진다면 패션기업 및 브랜드의 SNS 마케팅을 위한 전략적 제언이 가능할 것이다. 또한 국내 외 패션 디자이너들의 SNS를 대상으로 이용자 특성을 비교 분 석하거나 홍보 및 마케팅 전략에 대한 연구가 진행된다면 패션 산업의 지속적인 성장에 도움이 될 것이다.
셋째, 본 연구에 의하면 SNS에서의 협력을 강화할 수 있는 규범과 네트워크가 이용자들의 참여활동을 통해 패션브랜드와의 관계지향성을 강화하는 요인이었으므로 패션기업 및 브랜드에서는 SNS 이용자들이 적극적으로 참여하고 공유할 수 있는 마케팅을 펼쳐야 할 것이다. 예컨대, SNS 이용자들 간에 패션 브랜드의 광고나 신상품에 대한 정보가 공유될 수 있도록 다양한 혜택을 제공하거나 브랜드 스토리의 노출을 통해 자발적인 전파가 이루어질 수 있도록 스토리텔링 마케팅을 펼치는 것도 좋은 방안이 될 수 있다.
또한 소통과 참여를 통한 이미 지형태의 SNS가 활성화되고 있다는 점을 고려하여 페이스북, 트위터 뿐만 아니라 카카오스토리와 인스타그램, 핀터레스트 등 을 포함하여 연구를 진행하고자 하며, 온라인 커뮤니티에서의 참여수준이 커뮤니티 활동 및 운영에 있어 중요한 요인(Choi, 2013)으로 나타나고 있으므로 SNS 이용자의 참여수준에 따라 참여활동과 패션브랜드 관계지향성에 차이가 있는지를 분석하고자 한다. 이 결과는 패션 소비자의 SNS 활동에 대한 정보와 심리적 성향 및 행동에 관한 자료를 제공함으로써 패션기업 및 브랜드에서 SNS를 이용한 관계마케팅을 펼치는데 있어 집중해야할 전략을 제시할 것이다.
그럼에도 불구하고 패션기업이나 브랜드에서 SNS 를 통한 마케팅 성과를 높이지 못하고 있는 것은 SNS 이용자에 대한 심층 분석이 부족한 것에 원인을 둘 수 있다. 이런 점에서 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본, 참여활동 및 패션브랜드 관계지향성을 분석한 본 연구의 결과는 패션브랜드에서 SNS를 통한 e-CRM 방안을 수립하는데 유용한 자료가 될 수 있다. 뿐만 아니라 SNS 마케팅의 주요 플랫폼이라 할 수 있는 페이스북, 트위터, 카카오스토리, 인스타그램, 핀터레스트 등의 이용자를 중심으로 조사가 이루어졌다는 점에서 선행연구와 차별된 학문적 의의를 가진다.
예를 들어, SNS를 통해 가족, 친구 및 직장 동료 등을 추천할 경우 할인 쿠폰을 증정하는 이벤트를 실시한다면 경제적인 이익을 추구하는 소비자 들에게 유용한 마케팅이 될 것이다. 이와 함께 SNS 이용자들 간에 유행상품이나 트렌드, 패션 스타일링 등에 대한 의견을 공유하도록 하여 정보추구활동을 통한 즐거움을 제공하고, 제품에 대한 평가 및 건의 등을 활성화시켜 소비자 권익활동에의 참여를 독려한다면 장기적으로 관계를 유지하고자 하는 충성고객을 확보할 수 있을 것이다.
예를 들어, 최근 이슈가 되고 있는 공익성과 연계한 캠페인을 통해 소외계층이나 환경문제 해결을 위한 기부 형식의 참여를 유도하거나 스마트 미디어를 활용하여 실시간으로 브랜드 정보를 제공함으로써 SNS 이용자의 적극적인 참여를 유도한다면 패션브랜드와 지속적인 관계를 유지하고자 하는 소비 집단을 형성할 수 있다. 이외에도 온라인과 오프라인을 연결한 O2O(online to offline) 플랫폼과 SNS를 연계한 마케팅을 실시하여 구매까지 이어질 수 있는 전략적 접근을 한다면 SNS 마케팅이 성공적으로 안착할 수 있을 것이다.
본 연구는 SNS에서 패션브랜드와 관계를 맺고 있는 이용자의 개인주의-집단주의 성향과 사회적 자본, 참여활동 및 관계 지향성을 분석함으로써 패션기업 및 브랜드의 SNS 마케팅 활성화를 위한 기초 자료를 제공한 것에 의의가 있다. 하지만, SNS 이용자의 성향을 개인주의와 집단주의의 관점에서 접근한 한계가 있으므로 애착성향이나 자기노출, 중독 및 소비성향 등을 고려한 후속연구가 요구되며, 패션브랜드와의 관계지향성을 높일 수 있는 요인으로 상호작용성과 커뮤니케이션 특성, 공유 활동 등에 대한 연구가 이루어진다면 패션기업 및 브랜드의 SNS 마케팅을 위한 전략적 제언이 가능할 것이다. 또한 국내 외 패션 디자이너들의 SNS를 대상으로 이용자 특성을 비교 분 석하거나 홍보 및 마케팅 전략에 대한 연구가 진행된다면 패션 산업의 지속적인 성장에 도움이 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 문화의 관점에서 볼 때 SNS 이용자의 성향은?
온라인 문화의 관점에서 볼 때 SNS 이용자의 성향은 개인주의 혹은 집단주의로 나타날 수 있으며, Triandis and Gelfand (1998)에 의하면 개인중심 성향이 강할 경우 자율성을 추구하고 자신의 이해관계에 따른 의사결정을 하는데 반하여 집단중심 성향이 높으면 상호의존성을 중시하거나 관계적 사고방식에 근거하여 의사결정을 하기 쉽다(as cited in Cho et al., 2009).
본 연구의 참여활동의 요인분석 결과는?
700 이상으로서 비교적 높게 나타났다. 이 결과는 패션 커뮤니티에서의 참여활동을 분류한 Kim(2008)의 연구와 유사하였으며, SNS 이용자들은 인적교류를 하거나 소비자권익 활동을 할 뿐 아니라 정보추구, 흥미 및 경제추구 등의 활동을 하고 있었다.
SNS의 특징은?
SNS는 관계와 공감의 장으로서 패션기업과 브랜드에서 소비자와 소통하면서 관계를 만들 수 있는 공간이며, 게시판을 이용하여 의견을 교환하거나 정보를 공유할 뿐 아니라 댓글, 채팅 등으로 관계를 형성할 수 있다. SNS를 통해 패션기업이나 브랜드가 이용자들과 관계를 구축하고 활발하게 피드백(feedback)하는 것은 관계지향적인 행동을 유발하기 위해서이며, 관계지향성은 거래에 있어 상대방과의 관계 밀착성과 강도의 정도로서 기업이 소비자와의 약속과 상호작용 및 수익성 있는 교환을 지속적으로 창출하고 개발 및 유지하고자 노력하는 정도라 할 수 있다(Camarero, 2007; Dwyer et al.
참고문헌 (64)
Beilmann, M., & Realo, A. (2012). Individualism-collectivism and social capital at the individual level. Trames, 16(3), 205-217. doi:10.3176/tr.2012.3.01
Burke, M., Kraut, R., & Marlow, C. (2011, May). Social capital on facebook: Differentiating uses and users. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, Vancouver, 7-12, 571-580. doi:10.1145/1978942.1979023
Camarero, C. (2007). Relationship orientation or service quality?: What is the trigger of performance in financial and insurance services?. International Journal of Bank Marketing, 25(6), 406-426. doi:10.1108/02652320710820354
Chae, H. J., Shin, J. Y., & Ko, E. J. (2015). The effects of usage motivation of hashtag of fashion brands' image based SNS on customer social participation and brand equity: Focusing on moderating effect of SNS involvement. Fashion & Textile Research Journal, 17(6), 942-955. doi:10.5805/SFTI.2015.17.6.942
Chang, Y. J. (2004). Consumer's relationship oriented behavior in fashion online communities: The effect of interaction and commitment. Unpublished master's thesis, Hanyang University, Seoul.
Chang, Y. J., Park, J. O., Lee, K. H., & Youn, S. Y. (2007). Relational market behavior of fashion online community members. The Research Journal of the Costume Culture, 15(1), 58-67.
Chiu, C. M., Hsu, M. H., & Wang, E. T. (2006). Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories. Decision Support Systems, 42(3), 1872-1888. doi:10.1016/j.dss.2006.04.001
Cho, G. H., Kim, J. Y., & Choi, K. S. (2009). Cultural dispositions, control of anger, and empathy. Korean Journal of Social and Personality Psychology, 23(1), 69-90.
Choi, E. M. (2004). A research on the feature of online brand community on the loyalty of online brand community and brand personality and brand attitudes. Unpublished master's thesis, Seoul National University, Seoul.
Choi, E. Y. (2012). A case study of promotion through the communication contents of facebook for fashion brands-Focused on empathy and participation based on the communication contents-. Journal of the Korean Society of Costume, 62(1), 137-151.
Choi, M. Y. (2013). Differences in community participation benefits and community commitment according to type of online fashion brand community participation. Journal of the Korean Society of Fashion Design, 13(4), 85-104.
Chun, M. S., Lee, S. Y., & Koh, A. R. (2006). The effect of cultural tendency on clothing consumption behavior. Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 7(2), 277-300.
Chung, K. H., & Lee, M. S. (2015). A study on the communication strategies of high fashion brands in the era of social media-Focusing on the applications and design components of SNS. Journal of the Korean Society of Design Culture, 21(4), 593-608.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51(2), 11-27. doi:10.2307/1251126
Hwang, H. C., & Suh, Y. H. (2001). A model of internet customer long-term orientation: The moderating effect of relationship length. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 7, 147-165.
Jang, Y. H. (2012). The types and power of members on on-line brand community. Korean Business Education Review, 27(5), 329-359.
Jeon, K. J., Jun, C. S., Kim, N. R., Shin, S. H., & Moon, B. R. (2015). The structural relationship between Kumdo club SNS users, quality of relationship and long-term relationship intention. The Korean Journal of Physical Education, 54(5), 491-502.
Jung, B. M., & Jun, H. W. (2012). The effects of the social network service upon trust, long-term relationship orientation in hotel industry. Journal of Tourism & Leisure Research, 24(8), 69-85.
Jung, J. E., Choo, H. J., & Lee, H. K. (2013). The effects of fashion mobile word-of mouth-Focus on facebook. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 37(2), 186-201. doi:10.5850/JKSCT.2013.37.2.186
Jung, Y. Y., & Lee, E. S. (2008). A study on evaluation toward salesperson attributes and consumer's relationship continuity. Fashion & Textile Research Journal, 10(3), 298-306.
Kahttab, S. A., Al-Manasra, E. A., Zaid, M. K. S. A., & Qutaishat, F. T. (2012). Individualist, collectivist and gender moderated differences toward online purchase intentions in Jordan. International Business Research, 5(8), 85-93. doi:10.5539/ibr.v5n8p85
Kang, S. H. (2013). A study on the relationships among the motives, commitment, and online social capital in online brand communities on social network sites. Unpublished master's thesis, Seoul National University, Seoul.
Kim, J. H. (2016). Effects of customer relationship marketing factors on long term orientation between retail buyers and Dongdaemun fashion market vendors-Focusing on Korean and Chinese apparel buyers-. Unpublished doctoral dissertation, Dongduk Women's University, Seoul.
Kim, J. K., & Kim, J. S. (2012). The effect of relationship building through SNS on an individual's intention to share information. Informatization Policy, 19(2), 57-84.
Kim, S. E. (2008). A study of the impact of consumers' apparel shopping orientations on their satisfaction from online fashion brands' communities and their activities in the communities. Unpublished master's thesis, Dongduk Women's University, Seoul.
Kim, T. J., & Chin, S. A. (2012). A study on the state of fashion marketing using the SNS-Focused on the facebook. Journal of the Korea Academia-Industrial Cooperation Society, 13(5), 2305-2312. doi:10.5762 /KAIS.2012.13.5.2305
Ko, E. K. (2005). Influence of consumer relationship benefits and justice perception on long-term relationship orientation for fashion stores. Unpublished doctoral dissertation, Sookmyung women's University, Seoul.
Ko, J. M., & Park, S. Y. (2008). Analysis in community activities and watching behavior of musical performance audiences in online community. Review of Culture & Economy, 11(1), 33-59.
Kwon, O. B., & Wen, Y. (2010). An empirical study of the factors affecting social network service use. Computers in Human Behavior, 26(2), 254-263. doi:10.1016/j.chb.2009.04.011
Lee, B. H. (2013). Integrating factors influencing on continuing use and effective marketing of social media. Unpublished doctoral dissertation, Hanyang University, Seoul.
Lee, H. J. (2012). A study on the effects of participating activities of on-line fashion brand community on community liking and brand loyalties. Unpublished master's thesis, Duksung Women's University, Seoul.
Lee, H. S. (2005). The effects of on-line community activities on word-of-mouth and purchase behavior: Focusing on the participation in community and the relationship with the community administrator. Unpublished master's thesis, Seoul National University of Technology, Seoul.
Lee, K. S., & Park, H. J. (2013). The effect of core service quality, relational benefit and customer satisfaction to relational orientation in online travel agency. Journal of Tourism & Leisure Research, 25(2), 135-153.
Lee, S. B., Park, Y. M., & Lee, J. B. (2013). SNS 서비스특성과 개인특성이 참여의도에 미치는 영향-기술수용모델을 중심으로[The effects of SNS service characteristics and individual characteristics on participation intention-Focused on technology acceptance model]. Proceedings of the Korea Intelligent Information System Society, Seoul, pp. 99-103.
Lee, S. H. (2014). The effects of SNS website quality factors on user satisfaction and long-term relationship orientation in hotel industry. Unpublished master's thesis, Hanyang University, Seoul.
Lee, S. M. (2004). The influence of the activity in the consumer's online community on flow, consumer-site brand relationship and site loyalty. Unpublished master's thesis, Ewha Womans University, Seoul.
Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior, 27(3), 1152-1161. doi:10.1016/j.chb.2010.12.009
'Marketing case using social network service'. (2010, July 6). DMC Report. Retrieved May 30, 2014, from http://www.dmcreport.co.kr
Min, M., & Park, S. G. (2013). Effects of perceived social capital on relational uses of social network sites(SNSs). Speech & Communication, 22, 101-130.
Mock, Y. S., & Youm, D. S. (2015). Effects of SNS contents community activities-related self-determination on relationship quality and community loyalty. The Treatise on The Plastic Media, 18(3), 95-102.
Nam, S. J. (2007). The effects of individualism/collectivism and consumption values on the consumption self-regulation. Journal of Consumption Culture, 10(3), 59-86.
Oh, M. H., & Kim, I. (2014). The effect of consumer attitude toward fashion products on SNS's characteristics to purchase intention and on-line word of mouth. Journal of the Korean Society of Fashion Design, 14(1), 101-120.
Park, J. Y., Chung, S. J., & Jeon, Y. J. (2012). A study on intention to use and word-of-mouth for fashion social network service. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 36(1), 36-45. doi:10.5850/JKSCT.2012.36.1.36
Park, K. H., & Choi, W. K. (2001). Effects of individualism-collectivism on clothing buying behavior. Journal of Consumer Studies, 12(1), 101-114.
Putnam, R. D. (1993). The prosperous community: Social capital and public life. The American Prospect, 4(13), 35-42.
Rhee, S. C., & Kim, S. H. (2011). A case study on fashion brand marketing utilizing social network service-Focused on global luxury brands-. Journal of the Korean Society of Design Culture, 17(3), 563-572.
Roh, J. Y., & Ju, H. J. (2012). An experiential study on the influence of SNS usage motivation on on-line social capital. Korean Journal of Local Government & Administration Studies, 26(2), 261-281.
Seo, J. H. (2004). A study on influence of service quality of online brand community upon the brand loyalty-Focusing on eBC-SERVPERF model-. Unpublished doctoral dissertation, Sookmyung Women's University, Seoul.
Seo, J. W., & Park, H. B. (2003). Use of internet and social capital: The possibility of formulating the social capital in virtual community. The Korea Association for Policy Studies, 12(1), 27-49.
Shim, J. H. (2007). A study on difference of clothing behavior and desired image by individualism-collectivism. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 31(11), 1574-1585.
Shin, K. A., & Han, M. J. (2009). The effect of online social capitial on energy-saving attitudes and behavioral intentions. The Korean Journal of Advertising and Public Relations, 11(3), 126-158.
Sim, H. Y., & Lim, K. (2011). Research on the effect of different motivations on the participation in SNSs. Journal of Digital Contents Society, 12(3), 383-390.
Singelis, T. M., Triandis, H. C., Bhawuk, D. P., & Gelfand, M. J. (1995). Horizontal and vertical dimensions of individualism and collectivism: A theoretical and measurement refinement. Cross-cultural Research, 29(3), 240-275. doi:10.1177/106939719502900302
Steinfield, C., Ellison, N. B., & Lampe, C. (2008). Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis. Journal of Applied Developmental Psychology, 29(6), 434-445. doi:10.1016/j.appdev.2008.07.002
Stutzman, F. (2006). An evaluation of identity-sharing behavior in social network communities. Journal of the International Digital Media and Arts Association, 3(1), 10-18.
Sun, Seyoung., Lee, Joohyun., Jung, Yejin., & Lee, S. H. (2011). Case study of SNS (social networks service) application on fashion corporate-Focused on Twitter-. Journal of Fashion Business, 15(1), 158-170.
Triandis, H. C., & Gelfand, M. J. (1998). Converging measurement of horizontal and vertical dimension of individualism and collectivism. Journal of Personality and Social Psychology, 74(1), 118-128.
Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004). Towards understanding member's general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management, 25(6), 709-722. doi:10.1016/j.tourman.2003.09.011
Woo, N. Y. (2004). A study on the factors on customer relationship-orientation in the internet shopping mall. Unpublished master's thesis, Yonsei University, Seoul.
Yim, K. H. (2013). A study on the influence of relation commitment of SNS marketing features in domestic enterprise. The Journal of Digital Policy & Management, 11(10), 341-350.
Yoo, J. H., & Hwang, S. J. (2014). The effects of consumers' perceived relational benefits of fashion products on long-term orientation. Journal of Korea Design Forum, 43, 119-130.
Yoon, W. A., & Kim, K. O. (2000). A scale development in the propensity of collectivism-individualism among Korean consumers. Journal of Consumer Studies, 11(3), 1-14.
Yun, S. H., Kim, K. H., & Oh, S. R. (2012). Structure modeling on factors influencing the user satisfaction of social network services by mediating the moderator of the service types in SNS. Journal of Information Systems, 21(3), 23-44.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.