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레스토랑 내부 서비스환경과 소비자반응
In-Store's Servicescapes and Consumer's Responses in Restaurant 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.6, 2017년, pp.452 - 469  

최철재 (단국대학교 경영학부)

초록
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본 연구는 레스토랑 서비스 환경에서 점포내부에서 제시되는 서비스 환경요인이 인지반응으로서 지각된 서비스품질 및 이미지에 미치는 영향을 검증하고, 또한 이들 인지반응요소와 감정반응으로서 감정적 만족 관계, 그리고 감정적 만족과 행동반응으로서 재 구매의도 관계를 확인하여 레스토랑 내부의 서비스 환경에 대한 소비자의 인지반응, 감정반응 및 행동반응의 관계를 설명하는데 목적이 있다. 이를 위해 SPSS 21.0 및 AMOS 20.0 통계패키지를 이용하여 구조방정식모형분석으로 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 주변 환경, 인테리어환경 및 청각환경은 지각된 서비스품질에 유의한 영향을 준 반면 인테리어환경은 지각된 서비스품질에 영향이 없었다. 둘째, 주변 환경 및 레이아웃환경은 이미지에 유의한 영향을 준 반면 인테리어환경 및 청각환경은 이미지에 영향이 없었다. 셋째, 지각된 서비스품질은 감정적 만족에 유의한 영향을 준 반면 이미지 및 재 구매의도에는 영향이 없었다. 마지막으로, 이미지는 감정적 만족 및 재 구매의도에 모두 유의한 영향을 주었다. 따라서 레스토랑의 마케팅관리자는 소비자에게 주변 환경, 레이아웃환경 및 청각환경을 개선하여 지각된 서비스품질 수준을 높이고, 또한 주변 환경 및 레이아웃환경을 개선하여 기업의 이미지를 높임으로써 소비자에게 감정적 만족을 유도하고 재방문을 높일 수 있는 서비스 마케팅전략을 계획하고 실행해야 할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study is to examine consumer's cognitive, affective and behavioral responses to in-store's servicescapes in restaurant by confirming the effect of service environment factors such as ambient, layout, interior and auditory on perceived service quality and image as cognitive respon...

주제어

#서비스 환경   #지각된 서비스품질   #이미지   #감정적 만족   #재 구매의도  

표/그림 (9)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 그러나 지금까지의 서비스 환경 연구는 주로 외부자극에 대해 구성을 통한 행동으로 설명되는 자극(stimuli)-구성(organize)-반응(responses) 이론에 입각하여 설명하고 있어 단순하게 구성에 해당되는 감정의 중요성만을 강조하고 있으며[69] 서비스 환경과 소비자의 인지, 감정, 행동반응에 대한 인과관계 연구는 찾아볼 수 없다. 따라서 본 연구는 레스토랑 실내의 서비스 환경요인과 지각된 서비스품질, 이미지 등 인지반응 관계를 검증하고, 이와 같은 인지반응과 감정반응으로서 감정적 만족 관계 그리고 감정적 만족과 행동반응으로서 재 구매의도 관계를 확인하여 실내의 서비스 환경이 소비자의 인지반응에 어떠한 영향을 주어 감정, 행동반응을 야기하는가를 확인하고자 한다.
  • 본 연구는 레스토랑 이용 소비자를 대상으로 레스토랑 실내에서 제시되는 다양한 서비스 환경요인을 확인하여 이들 구성개념과 지각된 서비스품질, 이미지 등 인지반응과의 관계를 검증하고, 이와 같은 인지반응 요소와 감정반응으로서 감정적 만족 관계 그리고 감정적 만족과 행동반응으로서 재 구매의도 관계를 확인함으로써 점포내부의 서비스 환경에 대하여 소비자의 인지, 감정 및 행동반응은 어떠한 관계를 구성하는가를 확인 하고자 한다. 이를 위하여 다음과 같은 연구모형을 설정하고자 한다.
  • 설문은 국내의 레스토랑을 이용한 경험을 가진 소비자를 대상으로 하였다. 본 연구에서는 주변 환경, 인테리어환경, 레이아웃환경, 청각 환경 등 실내의 서비스 환경요소를 독립변수로 하고 지각된 서비스품질, 이미지 및 감정적 만족을 매개변수로 하며, 재 구매의도를 종속변수로 하여 각 구성개념 간경로관계에서 인과관계를 검증하여 서비스 환경요소에 대한 소비자의 인지, 감정 및 행동 반응을 확인하고자 하였다. 이에 따라 설문지에는 주변 환경, 인테리어환 경, 레이아웃환경, 청각환경, 지각된 서비스품질, 이미 지, 감정적 만족, 재 구매의도 등 주요변수를 제시하였다.

가설 설정

  • 연구가설 2-1: 주변 환경은 이미지에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 2-2: 인테리어환경은 이미지에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 3: 지각된 서비스품질은 이미지에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 4: 지각된 서비스품질은 감정적 만족에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 5: 이미지는 감정적 만족에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 6: 지각된 서비스품질은 재 구매의도에 정(+)의 영향이 있다.
  • 연구가설 7: 이미지는 재 구매의도에 정(+)의 영향이 있다
  • 연구가설 8: 감정적 만족은 재 구매의도에 정(+)의 영향이 있다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
서비스 환경이란 무엇인가? 서비스 환경은 서비스 교환이나 거래가 발생되는 물리적 환경[5] 또는 물리적 증거물(physical evidence) [12]로 정의하고 있다. 이는 소비자가 상대와의 교환과 정에 참여 시 접촉하는 외부자극물이 지각과정에 다양한 정보를 제공하여 의사결정에 중대한 영향을 미친다는 것을 말하는 것이라 하겠다.
점포의 서비스 환경은 어떻게 구분되는가? 환경심리학 (Environmental Psychology)에서 자극은 감정을 유발 하여 접근이나 회피반응을 보인다고 하였고[4], Kotler(1973)도 소비자에게 특별한 감정효과를 유발 하도록 의도적으로 설계된 구매환경은 구매가능성을 강화시킨다고 하였는데[2], 이는 소비자가 환경 자극물에 대해 지각과정(perceptual process)을 거쳐 인지 (cognitive)하고, 이는 감정(affective)을 유발하여 행동 (behavior)이 나타난다는 것으로 서비스 환경이 소비자의 인지, 감정 및 행동반응 과정과 상당한 관계가 있음을 설명하는 것이다. 점포의 서비스 환경은 외부요소 (external variables), 인테리어요소(general interior variables), 레이아웃과 디자인요소(layout and design variables), 구매시점요소(post-of-purchase variables) 등 네 가지 영역으로 구분되지만[3], 그 중에서 특히 점포내부에서 제시되는 서비스 환경은 서비스접점 (service encounter)의 물리적 환경요소로 작용되기 때문에 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 이와 같은 내부의 서비스 환경은 자극요소로서 인지과정인 지각된 서비스품질 및 이미지에 영향을 줄 수 있다.
내부의 서비스 환경이 자극요소로서 서비스품질 및 이미지에 영향을 줄 수 있는 이유는 무엇인가? 환경심리학 (Environmental Psychology)에서 자극은 감정을 유발 하여 접근이나 회피반응을 보인다고 하였고[4], Kotler(1973)도 소비자에게 특별한 감정효과를 유발 하도록 의도적으로 설계된 구매환경은 구매가능성을 강화시킨다고 하였는데[2], 이는 소비자가 환경 자극물에 대해 지각과정(perceptual process)을 거쳐 인지 (cognitive)하고, 이는 감정(affective)을 유발하여 행동 (behavior)이 나타난다는 것으로 서비스 환경이 소비자의 인지, 감정 및 행동반응 과정과 상당한 관계가 있음을 설명하는 것이다. 점포의 서비스 환경은 외부요소 (external variables), 인테리어요소(general interior variables), 레이아웃과 디자인요소(layout and design variables), 구매시점요소(post-of-purchase variables) 등 네 가지 영역으로 구분되지만[3], 그 중에서 특히 점포내부에서 제시되는 서비스 환경은 서비스접점 (service encounter)의 물리적 환경요소로 작용되기 때문에 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 이와 같은 내부의 서비스 환경은 자극요소로서 인지과정인 지각된 서비스품질 및 이미지에 영향을 줄 수 있다.
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