선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 이에 본 연구는 SNS 기반 기부활동 기업에 대해 소비자가 지각하는 조직-공중관계성을 파악하고, 이들 조직-공중관계성이 기업이미지와 기업의 평판에 미치는 영향을 검토하고자 하였다.
- 오늘날 기업의 기부활동은 특정 개별단체를 위한 것이 아니라 기부를 통해 개인은 물론 사회 전체에 이익이 되는 것을 기본 목적으로 한다. 이에 따라 기부는 개인이나 기업의 사회적 책임활동을 넘어 사회의 보편적 가치를 확립해나가는 활동이라고 볼 수 있다.
- 공동체감은 ‘SNS기반 기부활동 기업은 우리 사회를 위해서 관심을 쏟고 투자하는 것 같음(문항1)’,‘SNS기반 기부활동 기업은 우리사회의 중요한 이슈에 관심을 가지고 이를 해결하기 위해 노력하는 것 같음(문항2)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 우리사회 구성원들과 좋은 관계를 맺기 위해 적극적으로 노력하는 것 같음(문항3)’으로 구성하였다. 본 연구에서는 각 문항의 평균점수가 높을수록 SNS기반 기부활동 기업에 대한 조직-공중관계성이 긍정적인 것으로 평가한다.
가설 설정
- 연구가설 1. SNS 기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성은 기업이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 이에 따라 본 연구의 조사대상자는 2016년 10월 현재 SNS기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 있는 SNS 이용자, 그 중에서도 비교적 SNS 이용이 활발한 대학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 사전에 해당 관계자와 협의를 통해 약속된 시기에 방문, 조사대상자들에게 설문조사의 목적을 간략하게 언급한 후 설문조사를 실시하였으며, 설문지에 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 있는지를 물어보는 문항을 추가하여 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 없다고 응답한 설문지는 최종 분석에서 제외하였다. 이러한 과정을 거쳐 총 228부가 최종 분석에 활용되었다.
- SNS 기반 기부활동 기업에 대해 소비자가 지각하는 조직-공중관계성은 Cho[8]가 온라인 기부 기업의 조직공중관계성을 측정하기 위해 사용한 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 이용하였다. 이 척도는 신뢰(3문항), 몰입/유대감(5문항), 공동체감(3문항) 3요인 11문항으로 이루어졌으며, 1점 ‘전혀 그렇지 않음’에서 5점‘매우 그러함’의 5점 척도로 평가하였다.
- 본 연구에서는 측정도구의 타당도 검증을 위해 조직공중관계성에 대해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 수행하였다. 다만, 기업이미지(3문항)나 기업평판(4문항)은 단일요인으로 구성되어 있고, 이미 그 타당도가 확보되었으므로 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석에서 제외하였다.
- 적합도는 절대적합지수인 χ2, GFI, RMR과 증분적합지수 NFI, IFI, TLI를 이용하였다.
- 기업의 SNS 기반 기부활동은 소비자들의 직접적인 참여를 이끌어냄으로써 기업과 소비자가 함께 하고 있다는 연대감이나 유대감을 상승시켜 소비자로 하여금 긍정적인 조직-공중관계성[7, 35]을 형성하도록 하는데 영향을 미치는 것으로 보고된 바 있다. 이에 본 연구에서는 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 경험이 있는 소비자, 즉 SNS 이용자들을 대상으로 기존 연구들을 통해 조직-공중관계성과 기업이미지 및 기업평판의 관계를 파악하고,구조모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 주요 결과를 제시하면 다음과 같다.
대상 데이터
- 특히, SNS 기부는 ‘리트윗’이나 ‘좋아요’, 혹은 ‘공유하기’ 등을 누름으로써 해당 기업에서 그 숫자에 따라 기부가 되는 간단한 형식을 취하고 있어 SNS 기업의 기부활동과 이용자의 참여가 늘어나고 있다. 이에 따라 본 연구의 조사대상자는 2016년 10월 현재 SNS기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 있는 SNS 이용자, 그 중에서도 비교적 SNS 이용이 활발한 대학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 사전에 해당 관계자와 협의를 통해 약속된 시기에 방문, 조사대상자들에게 설문조사의 목적을 간략하게 언급한 후 설문조사를 실시하였으며, 설문지에 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 있는지를 물어보는 문항을 추가하여 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 없다고 응답한 설문지는 최종 분석에서 제외하였다.
- 설문조사는 사전에 해당 관계자와 협의를 통해 약속된 시기에 방문, 조사대상자들에게 설문조사의 목적을 간략하게 언급한 후 설문조사를 실시하였으며, 설문지에 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 있는지를 물어보는 문항을 추가하여 SNS 기반 기업의 기부활동에 참여한 적이 없다고 응답한 설문지는 최종 분석에서 제외하였다. 이러한 과정을 거쳐 총 228부가 최종 분석에 활용되었다.
데이터처리
- 0 프로그램을 활용, 다음과 같은 분석을 통해 이루어졌다. 첫째,조직-공중관계성에 대한 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 둘째, 주요 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였다.
- 첫째,조직-공중관계성에 대한 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 둘째, 주요 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였다. 셋째, 주요 변수들의 내적 일치도를 확인하기 위하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다.
- 둘째, 주요 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였다. 셋째, 주요 변수들의 내적 일치도를 확인하기 위하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 넷째, SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성이 기업이미지와 기업평판에 미치는 영향을 알아보기 위하여 구조모형분석(structural equation modeling analysis)을 실시하였다.
- 셋째, 주요 변수들의 내적 일치도를 확인하기 위하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 넷째, SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성이 기업이미지와 기업평판에 미치는 영향을 알아보기 위하여 구조모형분석(structural equation modeling analysis)을 실시하였다.
- 이상의 결과를 바탕으로 확인적 요인분석을 수행하였다. 적합도는 절대적합지수인 χ2, GFI, RMR과 증분적합지수 NFI, IFI, TLI를 이용하였다.
- SNS 기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성과 기업이미지, 기업평판의 관계를 살펴보기 위하여 구조모형분석을 실시하였다. 우선 본 연구에서 설정한 모형의 적합도를 살펴본 결과, χ2=107.
이론/모형
- 본 연구에서 기업이미지는 Kim과 Oh[29]가 조직-공중관계성과의 관계를 살펴보기 위하여 사용한 3문항을 이용하였다. 각 문항에 대한 측정은 1점 ‘전혀 그렇지 않음’에서 5점 ‘매우 그러함’의 5점 척도로 평가하였다.
- 본 연구에서 기업의 평판은 Balmer와 Greyser[30]Chang과 Han[21]이 사용한 문항을 참조로 구성하였다. 이 척도는 존중과 존경, 신뢰, 신임이라는 지표가 반영된 4문항으로 이루어졌고, 1점 ‘전혀 그렇지 않음’에서 5점‘매우 그러함’의 5점 척도로 평정하도록 구성되었다.
성능/효과
- 또한 기업이 조직-공중관계성을 소홀히 할 경우에는 기업의 평판에 부정적인 결과가 유발되기도 한다[20]. 이상과 같이 조직공중관계성은 기업이미지와 기업의 명성에 긍정적 영향을 미치고, 기업이미지도 기업의 명성을 예측할 수 있는 요인으로 평가할 수 있다. 이상과 같은 논의에 기초하여 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 주요 문항을 살펴보면, 우선 신뢰의 경우에 ‘SNS기반 기부활동 기업은 나와 같은 사람을 공정하고 적절하게 대하는 것 같음(문항1)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 중요한 결정을 내릴 때, 나 같은 사람을 고려하는 것 같음(문항2)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 건전한 원칙에 입각하여 기업활동을 하는 것 같음(문항3)’으로 구성하였고, 몰입/유대감은 ‘SNS기반 기부활동 기업은 나 같은 사람과의 관계를 유지하고 싶어하는 것 같음(문항1)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 오랜 기간 동안 구축해 온 유대감이 있는 것 같음(문항2)’,‘SNS기반 기부활동 기업은 나 같은 사람의 의견을 의사결정에 반영하는 것 같음(문항3)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 나 같은 사람에게 더욱 가치를 두는 것 같음(문항 4)’, ‘SNS기반 기부활동 기업은 나 같은 사람과 상호적인관계를 통해 서로 이익을 얻는 것 같음(문항5)’으로 이루어졌다.
- 우선 본 연구에서 설정한 모형의 적합도를 살펴본 결과, χ2=107.14, p<.001, GFI=.91, RMSEA=.10, NFI=.92, IFI=.94, TLI=.91로 나타나 χ2를 제외한 나머지 적합도가 모두 적합기준을 충족한 것으로 확인되었다.
- [Table 3]에서 보는 바와 같이, 주요 변수들 간의 상관관계를 알아본 결과, 조직-공중관계성 구성요인인 몰입/유대는 기업이미지(r=.295, p<.01), 기업평판(r=.471,p<.01)과 각각 정적 상관을 보이는 것으로 나타났고, 공동체감 역시 기업이미지(r=.392, p<.01), 기업평판(r=.693,p<.01)과 각각 정적 상관을 보였고, 신뢰도 기업이미지(r=.288, p<.01), 기업평판(r=.367, p<.01)과 각각 정적 상관을 나타낸 것으로 확인되었다.
- 이러한 기준을 적용하여 조직-공중관계성에 대한 적합도를 살펴본 결과, χ2=80.51, p<.001, GFI=.92,RMSEA=.10, NFI=.93, IFI=.95, TLI=.92로 나타나 χ2를제외한 나머지 적합도가 모두 적합기준을 충족한 것으로 확인되었다.
- 우선 연구가설 1 ‘SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성은 기업이미지에 정의 영향을 미칠 것이다’를 살펴본 결과, 조직-공중관계성은 기업이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.695, t=5.755, p<.001).
- 연구가설 2 ‘SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성은 기업평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’를살펴본 결과, 조직-공중관계성은 기업평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.434,t=4.706, p<.001).
- 연구가설 3 ‘SNS기반 기부활동 기업에 대한 기업이미지는 기업의 평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’를 살펴본 결과, 기업이미지는 기업평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.621, t=6.459, p<.001).
- 주요 결과를 제시하면 다음과 같다. 우선 SNS 기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성은 기업이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1을 검증한 결과, 조직-공중관계성은 기업이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS기반 기부활동 기업이 건전한 원칙에 입각하여 기부활동을 하고(신뢰), 소비자와의 관계를 유지하고자 하며, 소비자에 대해 우선 가치를 두고, 상호적인 관계를 통해 서로 이익을 얻으며(몰입/유대감), 우리사회를 위해 관심을 갖고 투자를 하며, 중요한 이슈에 관심을 가지고 문제를 해결하고자 하며, 사회구성원들과 좋은 관계를 맺기 위해 적극적으로 노력(공동체감)한다고 지각할수록, 다시 말해서 소비자가 SNS기반 기부활동 기업에 대해 신뢰, 몰입 및 유대감, 그리고 공동체감을 지각할수록 해당 기업에 대해 긍정적인 이미지를 가지는 것으로 평가할 수 있다.
- 그러므로 기업이 시장에서 살아남고 확고한 경쟁력을 갖추기 위해서는 소비자와 호의적인 관계를 구축하고 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 본 연구의 결과에서 드러났듯이, SNR기반 기부활동은 소비자로 하여금 기업에 대해 긍정적인 조직-공중관계성을 형성하도록 영향을 미치며, 이를 통해 형성된 조직-공중관계성, 즉 신뢰와 몰입/유대감, 그리고 공동체감은 긍정적인 기업이미지를 구축하는데 중요한 영향을 미친다. 따라서 기업들은 SNS 이용자인 소비자와 긍정적인 조직-공중관계성을 구축하는 것이 필요하고 이를 위해서는 SNS기반 기부활동을 적극적으로 활용할 필요가 있다.
- SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성은 기업의 평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 검증한 결과, 조직-공중관계성은 기업의 평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 SNS기반 기부활동 기업에 대해 긍정적인 조직-공중관계성, 즉 신뢰와 몰입/유대감, 그리고 공동체감을 높게 지각할수록 기업의 평판 역시 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
- SNS기반 기부활동 기업에 대한 기업이미지는 기업의 평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3을 검증한 결과, 기업이미지는 기업의 평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 SNS기반 기부활동에 참여한 소비자가 해당 기업에 대해 긍정적인 기업이미지를 높게 지각할수록 기업 평판도 높아지는 것으로 이해할 수 있으며, 기업이미지가 기업의 평판에 긍정적인 영향을 미친다고 보고한 여러 선행연구들의 결과를 뒷받침하는 것이다[21, 22].
- 본 연구의 결과를 통해 SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성이 기업이미지, 그리고 기업의 평판에 긍정적 영향을 미치고, 기업이미지 역시 기업의 평판에 긍정적 영향을 미쳤다는 점에서 소비자와의 긍정적인 조직-공중관계성 형성이 기업이미지뿐 아니라 기업의 평판으로까지 이어지는 관계를 형성하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 특히, 조직-공중관계성이 긍정적 기업이미지를 매개로 할 때, 기업평판은 보다 높아질 수 있다는 본 연구의 결과를 고려하면, 이론적 차원에서 조직-공중관계성과 기업평판에 대한 기업이미지의 매개효과가 있는 것으로 파악할 수 있다.
- 본 연구의 결과를 통해 SNS기반 기부활동 기업에 대한 소비자의 조직-공중관계성이 기업이미지, 그리고 기업의 평판에 긍정적 영향을 미치고, 기업이미지 역시 기업의 평판에 긍정적 영향을 미쳤다는 점에서 소비자와의 긍정적인 조직-공중관계성 형성이 기업이미지뿐 아니라 기업의 평판으로까지 이어지는 관계를 형성하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 특히, 조직-공중관계성이 긍정적 기업이미지를 매개로 할 때, 기업평판은 보다 높아질 수 있다는 본 연구의 결과를 고려하면, 이론적 차원에서 조직-공중관계성과 기업평판에 대한 기업이미지의 매개효과가 있는 것으로 파악할 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 본 연구의 결과에 기초하여 조직-공중관계성과 기업평판의 관계에 있어서 기업이미지의 매개효과를 추가 검증할 필요가 있을 것이다.
후속연구
- 이런 측면에서 소비자들과 직접적인 연대가 가능하고, 이를 통해 신뢰와 유대감을 이끌어낼 수 있는 SNS기반 기부활동은 긍정적인 조직-공중관계성을 구축하는데 효과적인 전략이라고 판단되며, 이를 통해 기업의 평판을 높일 수 있도록 할 필요가 있다. 즉, 오늘날의 SNS 위력과 커뮤니케이션 특성을 적극 활용하여 SNS기반 기부활동을 상시화시킨다면,효율적인 조직-공중관계성 구축으로 이어져 기업의 평판을 높이는데 상당한 기여를 할 것으로 판단된다.
- 특히, 조직-공중관계성이 긍정적 기업이미지를 매개로 할 때, 기업평판은 보다 높아질 수 있다는 본 연구의 결과를 고려하면, 이론적 차원에서 조직-공중관계성과 기업평판에 대한 기업이미지의 매개효과가 있는 것으로 파악할 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 본 연구의 결과에 기초하여 조직-공중관계성과 기업평판의 관계에 있어서 기업이미지의 매개효과를 추가 검증할 필요가 있을 것이다. 또한 실무적 차원에서 보자면, 기업이 SNS기반 기부활동을 통해 소비자를 적극 끌어들이고, 함께 한다는 참여의식과 유대감 또는 연대감,공동체감 등을 높임으로써 소비자와의 긍정적인 조직공중관계성 구축이 요구되며, 조직-공중관계성과 함께 기업에 대한 긍정적인 이미지가 조화를 이룬다면, 기업평판에 대한 높은 시너지 효과를 유발할 것으로 판단된다.
- 그러므로 기업은 조직-공중관계성과 긍정적인 기업 이미지를 구축하거나 유지하는데 많은 노력을 기울일 필요가 있을 것이다. 본 연구의 한계점을 제시하면, 본 연구에서 조사대상자를 대학생으로만 한정함으로써 연구결과의 일반화에 다소 제한적이다. SNS 이용이 대학생뿐만 아니라 중장년층으로 계속해서 확대되고 있다는 점을 고려하여 후속 연구에서는 표본의 확대가 필요하다.
- 본 연구의 한계점을 제시하면, 본 연구에서 조사대상자를 대학생으로만 한정함으로써 연구결과의 일반화에 다소 제한적이다. SNS 이용이 대학생뿐만 아니라 중장년층으로 계속해서 확대되고 있다는 점을 고려하여 후속 연구에서는 표본의 확대가 필요하다. 또한 특정 기업을 상대로 한 것이 아니라 가상의 기업을 대상으로 하였기 때문에 조사대상자들의 기부활동에 대한 긍정적 인식이 사전에 형성되었을 가능성이 있다.
- 또한 특정 기업을 상대로 한 것이 아니라 가상의 기업을 대상으로 하였기 때문에 조사대상자들의 기부활동에 대한 긍정적 인식이 사전에 형성되었을 가능성이 있다. 따라서 후속연구에서는 표본의 확대와 기부활동에 대한 긍정적 인식을 통제하거나 가상기업이 아닌 실제기업을 대상으로 조직-공중관계성과 기업이미지, 명성의 관계를 파악할 필요가 있을 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.